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就在上个月，曾经号称用6119万元天价拍下郭碧婷《女神新装》节目相关作品的“明星衣橱”，陷入了欠薪风波。媒体深挖之后发现，这个昔日的“土豪”如今却陷入融资困境。 作为一家导购网站，“明星衣橱”曾拥有高达40%～50%的毛利率。从2012年起，其经历数轮融资，估值16.5亿元。 去年，导购网站经历了一波资本狂欢：返利网拿到了2000万美元B轮融资；米折网获得3000万美元B轮融资；淘粉吧完成7500万元B轮融资；蘑菇街更是拿到超过2亿美元D轮融资……而“明星衣橱”现在的困境，也许昭示着导购这个从诞生起便波折重重，但生命力、进化能力极其顽强的模式仍在突围中。 导购网站原本寄生于电商平台，为了获得生存空间，不断试错、不断转型，希望化寄生为其生。其变化的路径，或许正暗藏着其自身，乃至整个电商生态的发展机遇。 而且，路不止一条。 杂草、森林与参天大树 寄生于电商平台的导购网站诞生于2006年，兴起于2010年。他们在电商大爆炸的背景下，依靠碎片化的信息整理，将C端的流量引向与他们有合作关系的淘宝卖家。他们也因此拥有了一个江湖名号——“淘宝客”。 此时的“淘宝客”主要依靠两种模式吸引流量、提高转化率：一种是返利、折扣和比价；另一种就是先做社区再引导购买。前者有返利网、米折网和一淘网为代表；后者中最引人关注的要数美丽说和蘑菇街。 美丽说和蘑菇街都瞄准女性消费者，为其建立社区，让爱美、爱时尚的美眉可以在其中讨论、分享、推荐宝贝，并提供指向淘宝的购买通道。为了提高用户体验，它们还采用“瀑布图片墙”的页面，为用户营造了“逛街”的感觉。 美丽说和蘑菇街帮助用户在淘宝多而杂的商品中，筛选出最能满足需求，性价比最高的。作为中间媒介，它提供给用户精准的购物指南，同时也给淘宝带来精准的流量。2011年，淘宝网的平均购买转化率不到1%，而美丽说和蘑菇街的转化率却达到7%～8%。 “淘宝客”处于淘宝的上游，成为其流量渠道的有效补充，因此一开始作为平台方的阿里持包容态度，将其纳入“淘宝联盟”，并提供“淘宝客推广”工具。通过这一工具，淘宝卖家可以设置佣金比率，并提供API（应用程序编程）接口给“淘宝客”，而“淘宝客”则可以按交易效果获得报酬。 “淘宝客”表现活跃，阿里也曾意图将美丽说或蘑菇街纳入麾下。不料蘑菇街选择自己融资、独立发展，美丽说则投向了腾讯的怀抱，获得了腾讯领投的数千万美金D轮融资。 作为电商行业的巨头，阿里希望打造符合自身规划的生态圈，但“淘宝客”发展似乎开始超出了阿里的控制范围。2013年，阿里对围绕在其周围的“淘宝客”下了封杀令，要求“淘宝客”不得向用户提供淘宝平台商品链接、店铺链接，及店铺名称和掌柜旺旺名的搜索服务功能。 马云对此的说法是，“淘宝外部平台需要的是森林，而非参天大树。” 事实上，导购网站更像是杂草。因为它们没有形成气候，产生所谓的聚合效应来跟电商巨头博弈。但同时，它们又像杂草一样生命力顽强，能够从变化的环境中汲取营养，生生不息。 虽然被淘宝驱逐，但“淘宝客”也给淘宝留下了“遗产”。因为拥有“小而美”的模式，又身处电商的前沿，所以它们目光敏锐，身形矫健，能够将新鲜元素融入自身发展。比如，蘑菇街就曾创造过反向团购的玩法，当对某一款商品点击“喜欢”的用户超过一定数量之后，在商品页面上就会自动出现“求团购”按钮，再由用户自发完成跟商家谈价格的流程。据说，当时蘑菇街每天开团数可以接近25000个。 而美丽说则开启了网红的前奏，将社交媒体上的知名美妆达人、服饰搭配达人、时尚博主搜罗运营起来，进行包装推荐，在社会化媒体渠道传播，获取流量。
这些创新的玩法不仅给淘宝带来了启发，也在一定程度上丰富着电商生态，使其更加多元。 事实上，淘宝也没有对导购模式赶尽杀绝。在封杀令后不久，淘宝就宣布旗下导购类分享平台“优站”向第三方导购网站开放。 迷你版淘宝和内容组装工 就算淘宝不封杀，对于导购网站来说，寄生于电商平台当然不是长远之计，与之共生，才是长久的生存路径。 转型电商是路径之一。 “出淘”之后，美丽说、蘑菇街开启了电商转型之路。 美丽说挖来大批淘宝店主和品牌在自己的平台上开店，意欲打造一个小淘宝。除了售卖衣服、裙子、裤子、鞋子、包包等，还通过收购天品网和食神摇摇来扩展品类。除此之外，美丽说还推出了自有品牌“MUA”和“首尔站”——类似淘宝孵化的“淘品牌”。 相较之下，蘑菇街的转型要更为动荡，尝试“海外导购”没多久，又做起“时尚买手”。有人调侃说，刚弄清了蘑菇街的商业模式新名词，它又开始下一轮转型了。 对于美丽说、蘑菇街来说，转型电商的难点是从零开始建立供应链，这需要大笔资金和专业人才。此外，他们还要完成支付、物流等“基础设施”的构建。说白了，导购网站转型电商就是一场烧钱的突围，只能靠融资来支撑。 好在对于资本来说，从导购变身卖家也是一个不错的故事。2014年，美丽说获得了高瓴资本领投的上亿美元E轮融资；蘑菇街也拿到了IDG领投的2亿美元C轮融资。2015年，两家公司启动IPO，寻求上市，但都以失败告终。于是，2016年在资本的撮合下两家公司与移动电商淘世界合并，成立“美丽联合”公司，估值高达30亿美元。 坚持做单纯的导购是导购网站的另一条生路。 成立于2010年的“什么值得买”，一直坚持不卖货，只做碎片化消费信息的整理。这个模式的护城河在于内容生产。 早年美丽说和蘑菇街正当红的时候，内容生产也曾是他们向投资方和市场重点推荐的故事。 美丽说更倾向于EGC（编辑生产内容）+PGC（专业内容生产）模式，媒体属性较强；而蘑菇街则更倾向于UGC（用户生产内容）的社区属性。作为导购网站中最受关注的两家公司，他们代表着行业里内容生产方式的发展趋势，引领着导购网从以价格为原点的引流方式向以内容为原点的引流方式的升级。 但是，当时美丽说、蘑菇街出于环境和自身发展需求，走上了转型电商之路，内容生产只是其模式的要素之一。而“什么值得买”却坚持UGC+EGC+PGC的内容生产。 “什么值得买”是国内第一个介绍海淘的网站，这使得2011年成为其第一个用户引爆节点。如今更是等来了好时机——现在，不管是视频网站、营销平台，还是电商都在重新发现内容价值。 2015年，“什么值得买”每日覆盖超过340万以上的用户；每日页面浏览量超过3100万；包括iOS、Android和Windows Phone等平台在内的应用安装量逾550万；双十一当天，网站在零点左右的访问量超过了1000万，订单转化率达到10%。 众测是“什么值得买”的一次创新，厂商向网站提供测试产品，用户在试用后撰写评测报告。这不仅帮助厂商做了营销推广，还为其提供了一条市场调研的新途径。这样一来就形成了用户制造内容，内容生成数据，数据驱动厂商，厂商反馈用户的循环。这相当于帮助厂商完成了反向定制。 更重要是，作为寄生生物的“什么值得买”将宿主的范围从电商平台向品牌商、厂商延伸，降低了对于电商平台的依赖程度，也增加了自己的议价能力。 现在，伴随着重新发现内容价值的趋势，类似“什么值得买”这样做单点内容的导购网站还有很多，它们或以风格为卖点，比如走小清新路线的“堆糖”；或基于某个场景，比如只在熟人圈子分享消费购物心得的“种草”；或基于某个垂直领域，比如聚焦二次元领域的“种草没”…… 今年1月，“什么值得买”完成了首轮1亿元的融资，获得了资本的认可。而堆糖等也已获得几百万到几千万元不等的融资。 别人家的线下场景 导购网站不仅在线上寻找出路，随着移动端和O2O模式的兴起，他们也将眼光转到线下，发现了新的机遇——通过移动端切入线下场景，为实体店导流。 成立于2006年的返利网是最早的“淘宝客”，其导购模式是“以利为饵”，从淘宝卖家支付的营销费用中拿出一部分返还给用户，从而吸引对价格敏感的消费者。返利模式也曾不被看好，但在国外却有成功案例。1998年成立于旧金山的Ebates，是国际领先的在线返现平台，其用户在2000多家零售商那里购物时可以获得返现。 返利网将Ebates作为对标企业，在同行纷纷谋求转型时，返利网坚持以返利积累优势，甚至推出“超级返”业务，为用户提供高达40%～50%的返利，为公司带来新的增长点。目前，返利网用户数突破1亿，成为电商导购领域首个用户量破亿的企业，并迈入亿级用户俱乐部。 返利网瞄准了传统企业转型市场，将线下作为发展的重心。虽然目前线上电商火爆，但是线下交易额依然占社会零售总交易额的80%以上。这一数据也足以说明，线下市场其实拥有无限的潜力。返利网希望凭借自身的线上资源，协助传统企业成功转型。 精准营销是返利网伸入线下的切入点。已经和400多家电商平台以及近20000家品牌商铺建立合作的返利网，基本覆盖了所有电商，拥有相对完整的用户行为数据。其通过成立专门技术小组进行用户行为数据挖掘，然后根据数据分析结果、品牌的调性、目标受众、投放时间、形式等要素，制订精准投放方案。 2016年5月，返利网进行了一次线下买房返利的活动。过去房地产营销无非是通过媒体投放广告，组织看房团活动，而返利网却从手上的用户资源中筛选出具备购买能力和购买需求的人群，然后定向向其推送返利广告。这样的精准投放效果显著，成交率高达25%，而专业的房产媒体，所能达到的转化率最高也不过是15%。 在帮助传统企业精准营销的同时，返利网也试图拓展返利的场景，打造全景返利。2015年10月底，返利网与中信银行达成跨界合作，首推线下消费返利卡“返利F卡”，为用户提供覆盖网上购物、线下刷卡、金融保险、买房购车、旅行团购等领域的返利服务。 2015年4月，返利网获得日本电商巨头乐天领投的近1亿美元C轮融资。而在2014年乐天还用10亿美元收购Ebates，作为其O2O业务的组成部分。 除了返利，积分也是导购网站整合线下资源的工具。 成立于2011年的易百生活将银行、航空公司、移动运营商三大块用户消费积分打通，转换成线下实体店的消费优惠券、电子兑换券，目前已和星巴克、必胜客、屈臣氏等品牌建立合作。另一家叫V积分公司，选择以超市作为主打消费场景。V积分与决消品品牌达成促销协议后，再谈下合作超市。用户在购物的同时，通过上传购物小票、使用V积分虚拟会员卡或扫描商品二维码的方式享受促销优惠。 BAT们梦寐以求的与线下连接，居然被曾经不起眼的导购网站们找到了一些突破口。 战争、融合与独立日 导购网站发展至今，经历了三次主要进化：导购1.0阶段，主要以物——商品及折扣吸引流量；导购2.0阶段主要以内容，或者人格化的内容（网红、达人）吸引流量；导购3.0阶段则通过场景化吸引流量。 其背靠的电商行业也在不断变化。从淘宝一家独大，到京东、唯品会、聚美等电商在淘宝之外开掘出了新的土壤，再到后来兴起的美团、大众点评等，都为导购网站们提供了更多的选择。同时，群雄并起之后，传统以流量为主导的电商平台们获取流量的成本越来越高。 如今的电商平台，不甘心只做卖货渠道，又纷纷转身做内容、捧红人、做直播，越来越社会化——似乎有点重复导购网站旧路的感觉。 就像前面提到的，做社区起家的美丽说，很早就开始培养达人，将内容人格化，以实现更好的传播效果。“美丽联合”公司成立后，蘑菇街不仅会以直播+电商的形式卖货，还将打造网红经济生态平台uni，目前已拥有3万红人。 除了社会化趋势，在线下，电商平台和导购网站也将短兵相接。2014年，腾讯、百度、万达（合称腾百万）砸下50个亿打造“飞凡”，这是一款针对广场的综合电商O2O应用，为用户提供身边商场、门店的优惠信息。而阿里也推出“喵街”，号称要打造“全流量、全渠道”线下场景消费，而其本质也是为实体商家导流。 电商平台和导购网站、导购网站和导购网站的发展越来越趋同，越来越像。未来，或许不可避免地将迎来一次洗牌。但无论如何，导购网站们追求生存与独立的种种尝试，提供了BAT语序下又一种进化的方式，电商的生态也由此更加丰富蓬勃。
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