出版策划的现状与策划学说创建的理论及实践基础，本文主要内容关键词为：学说论文,现状论文,理论论文,基础论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：1000-5242(2002)04-0131-05
当代出版领域，出版创新已成为推动出版产业发展与进步的动力和重要途径。出版策划作为出版优化理论与出版创新劳动实践相结合过程中的产物，在推动我国出版产业优化升级和优质高效方面，有着独特的重要地位和积极作用。特别是在当今信息社会，科学技术已成为第一生产力，创新劳动（如知识创新、技术创新、管理创新等）已发展成为劳动的主导形式，和能够创造出从未有过的产品、技术、市场以及生产组织形式，并成为在价值创造过程中最活跃、最重要的源泉与途径的发展趋势中，探讨当代我国出版生产领域创新劳动最集中、最显著的标志和具有主导性的编辑劳动形式——出版策划，分析出版策划学说形成的理论与实践基础，对于推进出版策划活动向纵深发展，具有重要的理论与实际意义。
一、当代出版传媒业策划实践的发展现状与特征
高新科学技术在出版业的广泛应用，出版新实践活动空间范围的不断拓展，以及出版国际化趋势下内外市场日益加剧的竞争，在给出版业带来发展机遇的同时又提出了新的挑战和施加了新的压力，并推动着中国当代出版传媒业的变革。尤其是对传统的出版传媒观、价值观和传统的出版思想，以及传统的出版劳动组织形式和经营管理方式，都产生着错综复杂的广泛而深刻的影响与冲击；并促使中国的出版业在出版创新劳动实践的基础上和出版先进思想理论的引领下，经过不断吸纳与排斥的矛盾冲突和良性的互动，由分化达到重组，由裂变走向重塑，在优化配置的选择过程中创新自我、发展自我、提升自我。
出版策划是在我国当代出版理论与实践深刻变革与创新的过程中，孕育而生的一种融理论与实践为一体的崭新出版观和内涵十分丰富的创新性学说，以及新的出版经济行为和先进的出版文化，其已走过的历程从初期狭义的选题策划延伸扩展至出版的方方面面，表现出从整体上提升和推动中国当代出版的品位与进程的特征：
第一，从创新出版思想理论的方面来看，出版策划已发展成为渗透和波及整个出版界，并日益产生巨大影响的一种主导性思潮。出版策划理念不仅是中国当代出版思想体系的重要组成部分，而且还在这一思想体系中居于核心的位置上，成为开启出版理论新风、推动出版理论创新、提高编辑创造性思维和思想认识水平的动力，以及引领出版业跨越式发展和增强竞争力的重要理论基石。
第二，从出版体制（制度）与机制创新的角度来看，随着出版策划学说影响的日益深入，策划理念已开始向制度层面渗透，崭新的策划型出版体制与机制逐步形成并开始运作。如目前出版界出现的以策划为核心的出版体制，策划经营与策划管理方式，策划编辑制，出版全程策划制，策划营销制等，虽然形态万千，但都贯串着策划的思想，突出着策划的特色，使策划理念实实在在地融入到了出版结构的调整和新的组构之中，并最终在制度层面形成新的推动力和张力，从而使中国出版业由此而进入了一个全面策划的新阶段。出版体制与机制的创新，不仅为生产力的发展创造了契机并注入了新的活力和动力，推动着出版经济文化的进一步发展繁荣，而且还在深层次上影响着我国当代有关出版的方针与政策等的制定，进而为出版策划活动的健康发展创造了宽松的社会氛围，提供了必要的制度与政策性保障和支持。
第三，从当代创新劳动在出版业的表现形式来看，出版策划是创新劳动的一种表现形式，而且是出版业创新劳动最集中、最显著的代表与标志，和具有主导性的编辑劳动形式。出版策划不属于一般意义上的常规性编辑劳动和重复性编辑劳动，它以特有的创新能力和开发能力，以及宏富的智慧和卓越的见解，往往能够开发出前所未有的出版产品，开拓出新的出版市场，创造出新的出版价值，并建构出新的编辑组织形式与管理方式，与编辑的常规性和重复性劳动相比，能够创造出更大的出版价值。出版策划劳动已发展成为当代出版价值创造过程中，最活跃、最重要的源泉与途径，以及推动出版业发展进步和出版经济增长的一种重要劳动形式和核心动力，从而深化和提升了编辑劳动的内涵，扩大了编辑劳动概念的外延，开创了崭新的编辑劳动方式。
第四，从出版人力资源的合理开发与优化配置层面来看，策划编辑群体的产生为之提供了鲜活的经验。出版竞争说到底是高素质、高能力出版人才的竞争，更是具有策划头脑、策划思想意识和策划行为的策划精英人才的竞争。出版业的发展和出版策划事业的开展，必须依赖于一大批执著于策划并以此为己任的人来不断努力，不断实践，才能使策划落到实处，获得出版效益。出版策划再好，如果没有人去实践、去体验、去探索，那就无法开启策划的大门和汲取策划的智慧，使策划成为徒有美丽的外衣而无实际的内容的东西。鉴于此，随着出版新的实践和出版策划活动发展的需要，在出版人力资源开发与配置的过程中，我国出版界打破常规，从创新出版人才的角度开始组建高素质的策划编辑队伍，来占领人才制高点。策划编辑群体的产生，不仅为出版策划活动的开展奠定了人才基础，而且还促使出版人才结构更加合理，充满活力。策划编辑群体以自己特有的劳动方式活跃在当代中国出版的前沿舞台上，描绘着中国出版发展的宏伟蓝图，并逐渐形成为一支相对独立的出版新阶层和新的人才集团，从而为如何创新出版人才提供了弥足珍贵的经验，以及为合理开发和优化配置出版人才资源创造了新的范式。可以说，一流的编辑出版人才和队伍，是办好一流的出版社、期刊社并进而形成品牌社的基础和根本所在；反过来看，一流的出版社和期刊社又可以培养和塑造出一流的编辑出版人才。因而，一流的出版人才与一流的出版社和期刊社之间是一种辩证的互动关系。从这个意义上讲，每一个出版单位都要着意来培养出具有知名度的策划大师、编辑大师和出版大师，来形成雄厚的人才实力，才能追求卓越，创造辉煌。
第五，促使新的出版职业类别产生。随着新的社会实践和策划活动的深入发展，策划已逐渐形成为一种新的社会职业，就出版界与影视界而言，已有“策划”、“总策划”、“策划编辑”等不同的名称。过去我国出版界并无专职的策划编辑，对于从事编辑工作的人员多笼统以“编辑”一词称之，而对于身肩行政（管理）责任的则有“主任编辑”（主编）、“副主任编辑”（副主编）、“总编辑”（总编）、“副总编辑”（副总编）之称呼。由于从事编辑工作的人数众多，工作性质及要求不一，仅用“编辑”一词概而称之，从职业类别的划分来看显然存在着不合理之处，无法反映和标示出从业者的具体内容和特色，编辑职业类别（种类）的模糊划分，也不利于调动从业者的积极性和突出其个性。在计划经济时期，人们强调编辑工作是出版活动的中心，而在当今市场经济的出版新实践中，这种认识已不全面，仅仅强调编辑工作的重要性是不够的，还应高度重视策划工作，策划与编辑加工整理是同一出版过程中不可分割的两个重要选择层面，同等重要。因此，对出版职业结构及类别应根据实际发展的需要，以尊重知识和尊重人才的思想进行合理的优化和配置，才能使人与职业相匹配、相和谐并互动，做到人尽其才。出版策划则促使传统的编辑职业结构向重视和发展人的特长与优势的方面转化，并产生了与之相应的策划编辑新职业。在目前图书出版、期刊、报纸、音像、影视及网络等业界，策划、策划编辑已发展成为一种新的专门职业，这已是不争的事实。
第六，出版策划实践的发展和理论的探讨，为出版策划学说体系的形成和学科建设创造了条件。出版策划的开展，需要有先进的策划思想理论作指导。策划活动虽然在我国历史的长河中早已有之，并且在激烈的社会变革时期表现得也最为强烈和突出，但策划与出版业结缘，并响亮地提出“出版策划”的鲜明概念和进行系统化的研究探讨，以及付诸出版实践，来建构一门相对独立的出版策划学，则是近几年才有的。出版策划学的建设，是顺应我国当代出版产业高度发展的新需要而提出的，同时也是理论研究者的一项重要任务；作为一门新兴的学科，应有自己独特的理论体系，研究对象，研究范围和研究任务。应首先明白，出版策划是一种创造性的科学活动，把它简单地理解为出点子、想办法，虽平庸浅薄，但把它极端化也有失偏颇，正确的心态应是去积极地践行、科学地研究。因此，从业者必须注意在实践中来探讨和总结与出版策划有关的理论，来创造出学说体系，形成一门学科，才能不断地提升策划的品位，释放出策划的巨大能量。
新中国（1949年）建立以来，我国的出版业曾经历了三次大的变革与新发展：计划经济时期有50年代对旧出版业的清理、整顿、改造以及新型出版机构的建立，80年代实行职称改革，建立评定与聘任专业职务的制度，以及多数出版社开始实行企业管理，并重视经营和自办发行；市场经济时期有90年代的出版业自主经营、自我发展、自我约束、自负盈亏和出版产业体制、出版集团、发行集团的构建。客观地看，无论是计划经济时期的两次大变革，还是市场经济时期的一次大变革，都给出版业的发展带来了新的机遇，提出了新的要求，并促使出版业在变革中鼎新自发，发展与壮大自我。然而值得注意的是，计划经济时期的两次变革多是在加强出版工作的计划性和有计划发展的轨道上来进行的，出版业自身按计划办事，处在一种被动地接受和被动执行的从属位置上，其变革也是被动的，由于业界不存在什么竞争，因此也就毋需搞主动的策划。出版业第三次在市场经济体制时期的变革，使出版自身得到了解放，成为生产经营开发的主体，它一反过去被动接受和被动执行，以及被动服务的旧程式，而代之以全新的主动策划、主动参与和主动开发，以及主动服务的新模式，一跃而成为直接推动我国社会进步和国民经济增长的重要力量，和新经济增长点的“朝阳产业”。在市场经济条件下，激烈无情的竞争以及优胜劣汰的效应，使得出版人清醒地认识到，惟有高度重视出版策划和建设高素质的策划编辑队伍，才能在竞争中稳操胜算，立于不败之地，才能创造并抓住机遇，超过对手，扩大市场份额。一分为二地看，策划虽不是万能的，也不是包治“百病”的“灵丹妙药”，但在市场经济条件下没有或缺少策划也是万万不能的。由于策划活动在社会发展历史过程中曾不断地显示出它的独特的优势功能和积极作用，尤其是在当今的信息时代，策划在其他业界的广泛应用和所取得的成功，对出版业产生了强烈的示范效应，因而，策划成为出版人的首选，并认识到它是推动出版业变革与进步的重要力量，这是出版思想认识和管理水平的一大进步，具有划时代的意义。
由此可见，策划在当代出版传媒业的发展呈现全面推进、深入渗透和整体提升的态势。抓住了策划就抓住了发展的机遇，抓住了主动权，这已成为出版人的共识。
二、出版策划学说创立的两大理论基础
从学术思想或学术理论的角度来看，出版策划的提出，实际上代表着一种新学说的创立，并且是一种具有原创性的出版理论形态。所谓原创性是指在特定的新的出版劳动实践中，经过不断的概括和总结，以及不断的提升（即由浅入深、由表及里、由粗到精和去伪存真）而得出的创造性结论和理论。在这里虽然强调了新实践的重要性，但辩证地来看，出版策划学说的创立也同样要基于和立足于一定的理论基础和理论前提，并非空穴来风。那么，出版策划学说是在什么样的理论基础和理论前提条件上来创立的？探寻这个理论基础或者说理论源头对于出版策划活动的开展，也是十分有益的。
我们认为，编辑出版学的理论建设和社会主义市场经济的相关理论，是出版策划学创立的两大思想理论基础。
首先，从编辑出版学的角度来看，出版策划学说是编辑出版学的有机组成部分，或是它的分支性学科。这是从总体上而言的。但是，在20世纪80年代计划经济时期出版的有关编辑出版学著作中，并没有“出版策划”的概念、提法以及相关的理论内容。由于人们的理论思维受社会发展水平及条件的限制，并没有认识到出版要搞策划，所以也不可能提出“出版策划”一词，更遑论探讨其相关的学说内容了。尽管如此，若从编辑出版思想理论发展的脉络（内在规律）和内在的相互联系性来分析，我们仍可以追寻出出版策划学说形成的理论轨迹。也就是说，这一学说的创立是编辑出版学的一系列基本理论、基本学术思想，在与出版新实践（市场经济）的有机结合和不断运用、不断深化的过程中，创造性地概括总结和提升的一种极富哲学思辨特色，蕴含宏富出版韬略与智慧的精品理论。编辑出版学的理论建设，在客观上不仅为出版策划学说的创立奠定了坚实的理论基础，同时也为创新出版理论提供了必要的理论前提和理论条件。
出版策划学说发轫于编辑出版学的理论创新及内在的本质要求，因此，这一学说的创立深刻地反映并鲜明地体现了编辑出版学自身建设具有充分关注中国当代出版实际的优良传统。探讨编辑出版规律的学者与时俱进地研究和解决我国当代出版发展进程中及其在走向世界的实践中，所面临的一系列重大理论问题和实际问题，锐意创新理论，发展理论，丰富和完善理论，并运用先进的出版思想理论来指导出版实践，从而自觉主动地来推动出版产业健康而有序的发展。
如前所述，我国出版业在计划经济时期曾有50年代和80年代两次大的变革。这两次变革虽然在一定程度上给出版业的发展带来了机遇，也拓宽了出版实践的空间，但由于其变革是在不改变经济体制的前提条件下来进行的，出版资源的配置仍是按计划来进行的，人为的因素较大，政府行为大于市场行为，出版自身按计划办事的被动地位并未改变，其发展仍受到诸多因素的限制。受计划经济制约的出版业，是不会主动地去选择极具竞争性、挑战性和风险性的出版策划理念及思想的。
改革开放20多年来，随着对计划经济体制的调整改革，特别是90年代我国社会主义市场经济体制的建立，引发了出版业的第三次大变革，促使出版业历史性地告别计划经济体制下所形成的高度垄断和僵化的体制，开始构建与市场经济相适应的，以竞争求发展的，充满活力的生产经营开发型的产业体制，从传统的数量规模扩张的粗放型经营管理向现代先进的优质高效集约型的可持续发展的经营管理转变，并开始主动地与世界出版市场接轨，学习借鉴发达国家先进的出版经营管理思想，以提高中国出版产品的国际竞争力和树立新的形象。
当代中国出版业的这一系列深刻的内部变革，标志着它正在经历着一场前所未有的历史性转折和转轨，即从被动服务的旧程式转换为主动自觉地参与社会变革。在这种充满着竞争的全新出版实践中，理论研究者及业内有识之士，都把关注的目光和思考的问题共同投向一个出版焦点，那就是：面对市场经济条件下的出版业内外部环境，应该创造出什么样的出版新理念，建构出何种新形态的出版思想理论体系，以及创新出何种出版体制和编辑劳动方式，才能有效地做大做强出版业，来充分发挥出版的文化与经济功能，使之成为参与推动社会发展和国民经济增长的重要力量。这些重大的现实理论课题，成为当时编辑出版理论界、学术界和业界工作者亟须回答的问题。于是，作为出版思想理论创新的内容之一的出版策划学说应运而生了。深而思之，出版策划学说的诞生，不仅是对书刊出版界相当一个时期出版物内容平庸、重复、低水平、粗制滥造等所造成的出版资源严重人为浪费不良出版现象与出版行为的批评和矫正，同时也是对那些格调低不以及带有一定严重政治问题出版物时有出笼的错误出版行为的有力批判，而且更是对代表先进文化的精品书刊和品牌书刊规模出版的呼唤，和当前及今后编辑出版工作走精品策划之路的理论引领。
出版策划学说的创立，体现了我国出版理论研究者和实务工作者，善于把握出版理论内在的创新性本质要求和历史机遇，高屋建瓴地创新出版理论，继承与发扬编辑出版学固有的把理论性与实践性融为一体的优良传统，从出版发展的现实需要出发，来发展和创新出版理论。
其次，我国社会主义市场经济的相关理论是出版策划学说创建的另一理论基础。
出版策划是市场经济的产物，是市场经济时期出版业的一个必然性选择。由于策划本身极具前沿性、风险性、睿智性、开拓性、创新性、挑战性和竞争性，因此它与市场经济的相关理论是一脉相承，具有一定渊源关系的。优胜劣汰的市场效应，使出版人更加倾向于并高度重视出版策划，通过策划来拉近和缩短与成功的距离，抢占制高点并赢得市场。所以，出版策划学说在90年代出版业第三次大变革时期创立，实质上是编辑出版学的一系列基本理论与市场经济的相关理论，在相互碰撞的互动过程中，一种创新智慧的结晶和丰硕的成果。
从以上两个理论基础上可以看出，出版策划并不是出版业一诞生就与生俱有的，它是在我国社会主义市场经济时期的激烈竞争实践中，为了解决出版业发展中的新问题或根本性问题，审时度势地创造出来的崭新学说。
三、出版策划学说创立的两大实践基础
出版策划学说这种先进理论的产生，与其他先进科学理论一样，也要立足于一定的实践基础，必须有实践的肥壤沃土才能够形成。
当代出版创新劳动实践，出版体制调整改革的制度创新实践，这两大实践为出版策划学说的形成奠定了实践基础，从而使这一学说具有融理论性与实践性为一体的特征。
第一，当代人类社会实践的发展进程，已由工业社会粗放型的经营与管理劳动实践形式，向信息社会的集约型和可持续发展的，以创新劳动（如知识创新、管理创新、技术创新等）为主要特征和主导形式的实践转变，工业社会那种以牺牲大自然和对自然资源的乱挖乱采为经济增长方式的思想，已被当今的重视开发人文资源所形成的知识经济、信息经济等新经济思想所取代。在这一深刻的社会变革过程中，建构与创新劳动生产力相适应的组织形式和实现方式，充分发挥创新劳动生产力在新价值创造和推动社会经济、文化等方面的独特作用，已成为提高综合国力和竞争力的关键。
出版业作为人类社会文化与经济活动的一种实践形式，也同样要伴随着这场深刻的社会变革，来创新劳动的实践方式，建构与知识经济时代相适应的创新劳动形式，从而实现推动先进文化发展和生产增长方式的转变。因此，寻找适合出版创新发展要求的有效实践形式和组织形式，推动知识经济形态出版生产力的发展，已成为出版业自身发展的客观要求。而出版策划则正是这种要求和实践中，通过对知识的不断创新而形成的一种知识生产力，以及通过对出版业的优化建构而产生的一种新的经营与管理方式和编辑组织形式。也就是说，出版策划本身与信息社会和知识经济时代，社会赖以发展的资源和动力——知识创新，是一脉相承和完全吻合的，是知识创新、技术创新、管理创新即创新劳动在出版业的另一种表现形式，和一种更适宜于作为知识密集度大的智慧性出版文化产业的创新劳动形式。
出版策划创新劳动的发展规模，在一定程度上影响和推动着我国当今出版产业的发展水平与发达程度。在这种劳动形式下，出版者对自身素质和能力的提高以及知识的不断创新，便成为出版经济增长和出版竞争力提高的关键性因素。由于出版的文化功能或文化优势即社会效益的实现要以一定的经济强势即经济效益为基础和依托，因此，在对出版产品的开发和生产过程中，不断地通过各种渠道和环节增加产品的策划含量、科学含量、技术含量、人文含量等，来优化升级出版产品并赋予出版产品以新的文化内涵，才能形成新的价值形态，创造出新的出版效益，使出版产品富有特色、个性、品位和品牌性，而出版产品的这些特性或品质，已发展成为读者的首选目标。要赢得市场，为读者所喜爱，就必须在这方面运筹帷幄进行实践。
第二，在我国社会主义市场经济形成与发展的过程中，大部分出版社和期刊杂志社被从行政事业单位中剥离出来，断奶后被推向了市场，在竞争中和创新中求生存、求发展。全新的生存环境和无情的市场竞争，培养了出版人勇于开拓的策划精神，炼就了一双善于发现新市场的策划慧眼。制度创新的过程，实质上是出版自身由被动变为主动，由按计划来生产变为向策划要效益的过程。
制度创新是推动出版生产力发展和提高出版效益的关键。我国社会主义市场经济时期出版体制的创新，是出版自身建设发展的市场行为，即按照市场经济的法则来对出版结构进行主动的优化配置，使结构之间对应合理，充满活力，减少内耗，实现效率与效益的最大化。以创新的制度来激发人们的创新才能和策划智慧。
出版产业体制的建立，使出版业自身成为独立经营与开发的实体，其劳动方式也必然要由按计划办事的旧模式，向策划型的创新劳动实践转变。计划与策划是两种不同的实践形式，相比较而言，策划是积极、有为和主动的，计划则是被动的。因此，策划劳动创造的价值是不可与计划劳动创造的价值等量齐观的。
在创新出版体制与机制的实践中，不少出版社和期刊社运筹帷幄策划出了一些过去我国出版业不曾有过，但又能大幅度提高两个效益的新机制和经营管理模式，尤其是与策划思想和先进理念密切相关的方式、形式、组织和手段。如出版选题策划制，出版全流程策划制，策划编辑制，策划经营与管理制等等，以及出版集团、期刊集团、报业集团、发行集团等。这种贯穿着策划思想的制度创新，为出版生产力的发展注入了新的活力，极大地提高了出版业的综合竞争力和出版经济文化的发展实力。
由此可见，出版策划学说实际上也是对我国当代出版新实践与社会变革新趋势之间发展关系的一种高度概括和总结。出版业是人类社会文化与经济的一个有机组成部分，社会的变革与发展影响并推动着出版自身的变革发展，并促使出版业在这种革新中来创造和寻找出适合自身特点与发展要求的先进思想理论形态和实践方式，才能不断地繁荣与进步。理论来源于实践，创新的理论来源于创新的实践，并在实践中得到丰富和发展，变成为指导实践的动力。出版策划学说的创立和发展，也同样遵循了这一规律。
收搞日期：2002-03-08
标签：策划编辑论文; 市场经济论文; 编辑出版学论文; 变革管理论文; 创新理论论文; 社会体制论文; 社会现状论文; 读书论文;