中国电影市场的机会和构成，本文主要内容关键词为：中国电影论文,机会论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪80年代以后，中国进入了改革开放时代，中国电影也不可避免地发生了深刻的变化。变化之一：投拍的影片数量大幅增长。以北京电影制片厂为例，80年代以前的30年间，北影厂只拍了93部故事片，而80年代10年间就翻了一番。进入90年代以后，国产电影投拍每年都在几百部以上。变化之二：中国电影开始遭遇市场。还以北京电影制片厂为例，1981至1986年，每年获得前、中期利润数百万元，1987年以后出现连年亏损。最严重时，号称人均负债万元户。体制的改变，使电影生产者开始不得不考虑票房问题。进入90年代以后，市场经济和经济规律的影响变得越来越具体和残酷。从90年代前后开始，中国电影出现了合拍片。境外资金的介入，使中国电影出现了新品种、大投资、新观念。然而从1994年开始，中国电影又遇到了“美国大片”的迎面阻击。每年引进的尽管数量不多的“大片”，却几乎抢走了中国电影市场票房的大多半江山。
在这样的环境下，中国电影奋起作了很多抗争。一是坚持拍一些主施律的革命历史题材和献礼片；二是尝试进行了一些大制作，如电影《红河谷》、《红天鹅》，近期投资1500万拍摄的影片《紧急迫降》、投资1200万元拍摄的影片《冲天飞豹》等；三是拍了商业色彩较浓的影片，如贺岁片、明星片等；四是允许一些青年导演进行了小制作尝试，这些小制作影片每部投资都在150万元——200万元左右。
尽管如此，1999年的中国电影市场从整体票房情况来看，除了贺岁片《不见不散》、《好汉三条半》等屈指可数的影片取得了不凡成绩以外，还是出现了接连滑波。就连著名导演张艺谋执导的新片《一个也不能少》，也一样逆转不了中国电影低迷的大局。去年一年中，中国电影的票房收入较前年下跌幅度达50%以上。而从今年的情况来看，半年即将过去了，纵然“漂亮妈妈”巩俐本人再多么光彩照人，也同样抵挡不住票房市场的冷落。放眼下半年，似乎也没有什么能激动人心、一下子给市场注入一剂强心针的国产影片可以令我们期待。
随着网络时代的到来，中国电影市场在遭遇电视、影碟、进口大片的挑战后，又有一个新的强劲对手兵临城下，这就是网络，以及进入WTO以后变化的市场环境可能带来的巨大冲击。 今后中国电影将何去何从，这的确是一个值得我们每个从业人士担忧思考的问题。
是否在肯定艺术性的前提下，票房就是中国电影惟一的生存方式呢？这个问题很值得大家思考。在此笔者以为，思考中国的电影市场未来的发展走向，就不应该仅仅局限于关注票房目前的冷热程度，而应该是多维和立体地思考电影市场的机会和构成。也就是说，电影市场面临的困境，将引导我们开拓新的思路去找寻打破僵局的突破口，破碎了固有的思维壁垒后，我们或许会发现，摆在中国电影脚下的路其实很宽，很多。
一、电影不一定要在电影院中观看
传统的电影人认为，电影是一种一次性消费。电影一旦在电影院中放过以后，历史使命就算完成了。甚至有这样一种很典型的观点：“只有在电影院中看电影才能称得上是真正意义上的看电影。”
在上海、北京等大城市，确实存在着这样一群电影贵族：他们大都是一些类似中产阶级的年轻人，受过良好的教育，拥有体面的工作，在看电影的时候，他们十分追求电影院中声、光、电的形式，包括现代舒适的座位享受、体贴周到的服务等等。不错，这群人是电影的忠诚消费者。然而我们的电影是不是仅仅创作给这些人看，让他们捧场就能拿到好的票房成绩单呢？当然不可以！因为这些电影贵族所占的人数在电影市场中只是极少的一部分，绝对不可能成为电影票房收入的主力。
现在进入电影院看电影的人，大都还有很多随机的因素：如约会、打发时间、偶尔路过等等。我们曾经用随机路调的方式，做过一次市场调查。这个调查中的第一个问题是：你一年中上过几次电影院？结果我们调查的73个人当中，有59个人回答，他们一年之中去电影院的次数在三次以下；然而当我们询问第二个问题的时候，却几乎100 %的人都选择了同一个肯定的答案。想知道这是什么问题吗？它就是“你平时看不看电影”，而大家不谋而合的答案是——“看电影”。从这个小调查中我们可以看出，去电影院看电影，已经不再是受众接触到电影的惟一方式，甚至已经不再是一个主要方式。
在我们每一个人的身边，充斥着各种各样的影碟、电影频道、电视其他频道中各式企业冠名的“周末剧场”、“晚间影院”等等，它们都已经成为我们有效接触到“电影”的重要媒介。这里面存在着一定的“中国特色”的现象。譬如影碟，在美国、日本都鲜有市场，然而在中国，在上电影院和看影碟之间，很多人选择了看碟片。为什么？理由很简单，因为买一张碟片和买一张电影票的价格相当甚至更低。
据国内权威机构的一份调查报告：中国观众看电影的方式，首选电视（占46.5%），其次才是VCD和影院。CCTV—6电影频道开通以来，到1998年为止，全国能够收看到电影频道的观众约达4.3亿人， 占全部电视家庭的40%以上。白天平均有1900万人，晚间有4600万人收看电影频道。电影频道开播以来大约播出了3000 多部国产电影， 收视率仅次于CCTV—1，在中央电视台八套节目中位居第二。而在广告收益上， 电影频道也取得了惊人的成果。仅从该频道支付给国内制片单位的影片播映权费来看，1998年就达到1亿6千万元。1998年，该频道还投资1700万元拍摄电影，投资8000万元拍电视电影。在1999年北京电影制片厂号称投资5000万元的拍摄费中，就大部分来自于中国电影集团的成员中央电视台电影频道。
从电影频道的成功运作我们得出的结论是：电影是可以借助电视这种大众化媒体进行更广泛的传播，通过广告收益来实现市场资金回收的。也就是说，可以专门为电视来拍摄电影，在全国的电视市场中实现资金回笼。电影频道是一个典范，而其他电视频道一同来开发这个市场，完全可以将这个市场的蛋糕做得更大。中国的电影人可以创造一项新的“精品工程”，即一改电视剧的粗制滥造，精心制作、精心策划，创作出能真正与电影媲美的精品电视电影。电影人还可以在加大影片宣传力度的前提下，直接生产影碟发行，以主渠道的形式扼制盗版碟的泛滥。
在这样的前提下，将来影片的拍摄方式可能会发生改变。不一定是胶片拍摄了，而是数码拍摄，直接播放，这种方式在网络传播上将应用得更加普遍。《侏罗纪公园》、《泰坦尼克号》两部影片中数字技术的影像创作，就给大家留下了深刻印象。而在国产影片《冲天飞豹》、《紧急迫降》中，也都有上百个镜头的数字创作。
有人预言，21世纪中电影明星将是数字明星。在这样的情形下，进电影院看电影将成为带有怀旧色彩的一种看电影方式。毋庸置疑，这种方式会保留，因为它依然保有一定市场份额。但在另一方面，在电视、网络的巨大影响下，电影的形式必然发生改变。譬如传播方式，就将从影院转移到电视或网络媒体上。新时代的电影，或许会同样地具有某种电视或者网络传播的特性，如随机收视、双向传播等等。电影的某些传统形式将随之改变，影片的长度不一定要恪守90分钟这条通则了，既可以缩短，也可以拉长。影片还可能会出现一些开放性的结构，故事的结果可以有很多种，供观众选看。到那个时候，“电影”的概念和意义，大概更多地在于节目形式上继续秉承了电影的节奏、蒙太奇等表现手法和胶片式的影像精细等传统电影的优点，然而实质上，它已经成为一种影视、影像与数字相结合的新的传播品种。“新”的电影，在收益和市场运作中，将更多地通过相关权益的有偿转让，如将收视率、点击率等转化成广告卖点，来实现市场收益。
二、电影吸引投资的方式和电影的收益方式应该多样化
首先要扩大电影的融资渠道。八、九十年代合拍影片的出现，使得包括北影厂、上影厂在内的一些大厂得以扭亏。当时，合拍片大有救国家厂于水火之势。合拍影片一般在资金投入上，比国家投拍要大，市场运作理念较为先进，资金收益也较为成功。我们的电影人曾一度认为合拍片是商业运作，经济杠杆决定一切，故而影片的思想性很难把握。然而事实上，合拍片还是拍出了一些艺术性、娱乐性俱佳的好片子，如影片《四十不惑》、《找乐》、《霸王别姬》等。这些片子可以说在一定程度上纠正了人们对合拍片的偏见，看到了合拍片积极风貌的一面。这些事实证明，商业追求，同样也可以以道德为载体，在雅俗共赏中获取市场的认可。
我国电视界正在试行的制播分离的改革，对电影界来说也是一件具有借鉴意义的震撼性的大事。制作播出分离以后，众多电视台只管播出，而片子必须面向社会购买。有人说，制播分离的意义，在于发动全民办电视。从此，电视台在购片时除了行使播出审查权之外，就来者不拒了。这种体制必将促进电视节目的发展。而我们在电影生产的过程中，为什么不可以同样向社会开放呢？其实电影的生产方式有很多种，既可以用赞助的形式，也可以用合作的方式，还可以用投资收益的形式，吸引社会各界对电影的关注度。从而调动整个社会力量增加对电影市场的投入。
在张艺谋的影片《一个也不能少》中，观众看到魏敏芝用班费买了两听可口可乐，一群孩子轮流品尝可口可乐的情景。聪明的观众马上就猜到了，影片一定是接受了可口可乐公司的赞助，事实确是如此。1999年北京电影制片厂投拍制作电影《呼我》一片，投资额仅为150万元。 摄制组在经费极为紧张的情况下，坚持开了开机新闻发布会。结果在《北京晚报》上刊登的一则短小的开机消息，引来了国信寻呼公司老总的关注。这位老总主动找上剧组，表示愿意提供资金支持。很快，国信寻呼公司雪中送炭般地给了50万元赞助，成为该影片的独家赞助商。作为回报，即将发行的《呼我》一片，在片尾鸣谢了联通国信寻呼公司。但这样的好事，据说在北影厂这个有50年历史的大厂都算得上是头一遭。
电影制作出版单位与社会力量合作拍摄电影，最早是从各电影制片厂纷纷贩卖厂标开始。这种行为曾一度遭到了政府的反对，但之后不久政府又动员各电影厂不要白白把生产指标废掉。各电影制片厂就是在卖厂标的过程中，开始一步步地接触市场，了解并尝试市场的运作方式。电影厂购买厂标，实质上就是一种国家厂与社会各界合作投资电影市场的最早期形式。
在当前的美国，电影业已成为社会的第二产业，是产生巨大利益的行业。我国国内亦有很多企业家看好并有意参与投资电影业，但其中的障碍是商人不懂艺术，艺术人又不懂商业。有些聪明的投资者提出，电影人和商人之间可以开展捆绑式合作，这得一种可行的方案。其内容实质上就是把合作双方的责权利都捆绑在一起。商人以资本投资，艺人以智力投资，折算成股份。在市场的面前，大家都在投入，先期可以不计报酬，等收益后大家再按股份分红。如果这种机制成熟后，相信更多的商人能够放心地把钱放进电影市场这个大篮子。
其次，以带片广告的形式，大幅度降低电影票价，甚至于达到观众免费看电影的程度，这是为培育电影市场的良性运转，笔者提出的又一个新思路。影片带片广告的形式早已经出现了，譬如冯小刚执导的贺岁片《没完没了》，收回投资很大程度上就是靠带片广告。中影公司下属的蒙太奇广告公司，是一家专业操作带片广告的公司。在中影公司引进的大片《真实的谎言》、《狮子王》、《阿甘正传》中，该公司就较成功地运作了带片广告，把电影院作为一种新颖的广告传播媒体进行深层次的开发。
带片广告的首要特点是：价格便宜。全国首轮17个省66 个市放映2万场以上，30秒广告费用140万元（当然还可以打折），视听效果好， 观众注意力集中，感官的冲击力和感梁力较强。带片广告还具有选择性强的特点，企业既可以选大城市，也可以选中小城市、大面积的农村市场。企业既可以单选跟片广告，也可以包月、包年进行。
这些诸多好处，目前主要落在了企业和放映公司一头，对于观众如何才能得到更多的实惠，尚没有充分考虑。在此，笔者大胆做出假设，如果有一天，通过充分地运作带片广告这个大市场，广告费能够达到部分补贴甚至全贴票价的程度，我想对于大幅度地扩大观众面将是大有好处的。如果有一天，某企业请大家白看一场电影，需要您付出的代价只是看他5分钟的宣传广告，料想很多人是会非常乐意观看的。 这样一来，既宣传了企业，也扩大了影片的观众面，使一些国产片发行面更广泛，不就很好地规避了长期以来困扰我们电影界的“叫好不叫座”现象吗？
再次，加强对电影延伸产品的开发，当是拓展电影投资和收益方式的一个新途径。国人上过很多次当，花大价钱看了国外电影的同时，还搭车看了人家的广告。因为电影放完之后，大量的相关的产品就蜂拥而至，勾引得你不得不接着掏腰包。比如电影《人猿泰山》刚刚播完，各种卡通形象就来了。电影《侏罗纪公园》放完后，全国到处都在卖恐龙玩具。而电影《玩具总动员》则干脆就是部广告片。
在影片生产后相关产品的投放方面，国内电影人一直是欠缺意识的。开发、投放影片的相关延伸产品，始终没有引起影片发行者和商家的足够重视。其实，我们在这方面的起步是很早的，遗憾的是之后却没有很好地跟进。例如在庐山影院，就常年播放影片《庐山恋》。由此一些市长许愿说，有谁能在我市拍出一部电影，像《庐山恋》一样使本市出名，本市长就奖励一百万人民币。这对于电影创作者来说，其实也是机会。
要细数电影在开发延伸产品方面的成功案例，真是信手拈来，数不胜数。除了笔者以上列举的那些以外，又如电影《廊桥遗梦》放映后，引起同名小说再度热销。电视剧《围城》的播映，使《围城》一书的销量达到顶点。当然，并不是每一部电影都可以开发延伸产品，但电影人一定要好好地把握住机会。新近面市电影《冲天飞豹》的剧组人员就曾公开表示，在把影片推向市场的同时要出一本书，介绍影片中特技的创造和制作。我们在此祝愿这本书，能成为该影片一项成功的延伸产品。
三、应进一步对电影市场进行细分
目前电影放映大体分成首轮、二轮或者院线等做法，但这种方式还是粗线条的，还可以进一步细分。例如“大学生院线”该怎样对待和运作，就是一个值得我们电影人认真思考的问题。应该说，电影在大学生群体中很有市场，如果有人专门操作这个市场，送影上门，每场2—5元一张电影票，由于大学生是一个稳定的观众群，相信会有很不错的稳定的票房收入。更何况当前涌现的一批青年导演的创作，很受大学生的青睐，一些艺术家新潮的观念和创作手法也容易在大学生中找到知音。
目前电影界有一种流行的说法：国产电影投资在300万元以下， 还有生机。300万到600万的投资就绝无生理，是死线。因而现在一大批青年导演都在拍200万—300万的片子。仅北影厂，去年一年就投拍了7 部。尽管这里面有一点广种薄收的意思，但客观地说，大多数片子还是有很高的艺术性，体现了青年导演们良好的文化素养。遗憾的是，这批影片除了像《光天化日》这样带有一定商业味道的片子，发行前景较为看好以外，其余的片子大都发行堪虞。不过如果换一种视角和操作方式，把这些片子拿到大学生院线中去放映的话，应该会有很多片子有机会找到知音。
像《网络时代的爱情》，在大众市场上票房收入寥寥，但是却有很多大学生喜欢。该片总共投资百万元，拿到大学生院线中去，收回成本应该是没有问题的。《花季、雨季》一片在发行时就抓住了中学生这个大群体，尽管票房成绩从总体上来说不算理想，但还是有相当数量的中学生组织了观看，团体票成为该片最主要的发行收入。
再比如，我们还可以把电影院市场进一步划分。现在电影院多分为大厅、中厅、小厅，其实还可以分得更小。哪怕三个人、五个人，只要成本合算合理，也可以放映。一家电影院同时放5部、10部片子， 只要运转合理，应该是可行的。
另外，电影人还应重新重视行业片的运作和发行。全国性的行业有很多，如果能够为某个行业好好创作一部片子，在这个行业里充分放映，就可取得成功。比如电信、银行等有钱的行业，还有一些百万职工的行业。一些行业的负责人就曾说过，如果能为我们创作一部真正的好电影，我们愿意投资。试想一下，如果百万职工每人都掏出5 元钱来看一场电影（当然是组织的），就可以收回500万元，这是多么乐观的市场啊！ 因此从这个意义上来说，电影行业不应耻于跟企业、行业联合，而是应将之作为一种宝贵的资源加以开发。
电影业市场细分的原则应该是：为细分对象充分提供服务。如为打工者群落提供方便，为学生群体提供方便，为休闲者提供方便等等。在我国，是否也可以对电影分级，以满足不同观众的需要。
对于电影市场，有学者提出引进整合营销的观念，认为要加大宣传力度，要更多地了解观众的需要，这些都是非常重要的方法。但笔者认为，要推进电影市场的发展，首先要真正把电影作为产业来运作，实现投入产出的良性循环，实现社会效益与经济效益的有机结合。电影作为一种文化产品，应多渠道、多方式地向社会提供其应有的服务功能、娱乐功能和审美功能，从而同时实现影片的市场价值和文化价值。