基于CSR的消费者质量感知及信任对消费者支持的影响，本文主要内容关键词为：消费者论文,质量论文,CSR论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着可持续营销战略理论的发展，现代企业在追求利润的同时开始考虑社会及企业的长远利益，企业社会责任成为近年来企业界和学术界共同关注的热点与焦点问题。2013年11月12日，中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中首次提到“企业社会责任”一词，并将之作为完善现代企业制度、深化国企改革的重要举措。近年来，我国企业界开始在全球发布企业社会责任报告，2013年1月到10月，我国发布企业社会责任报告1525份，与2012年同期相比，增长了14.121%。首次发布的报告数量逐年提高，从2010年的143份增长到了2013年的347份，所占比重从20%增长到了28%。据统计，我国已有至少2000家企业及组织发布了社会责任报告。[1]由此可见，无论是政府还是企业界，对企业社会责任的关注程度都在不断提高，企业社会责任已经成为企业可持续发展战略的主要动力。鉴于此，学术界对企业社会责任的兴趣与日俱增，学者们开始关注其对消费者、股东、合作伙伴等利益相关者的影响。[2-6]其中，企业社会责任对消费者的影响成为营销领域研究的热点问题。企业在履行社会责任时，一方面希望为社会进步做出自己的贡献；另一方面希望通过这种行为，帮助企业树立良好形象，从而赢得消费者青睐与支持，间接为企业带来利润。现有研究大多将企业社会责任作为自变量，研究其对消费者的影响，[7]但很少有研究考虑消费者对企业社会责任的联想及感知动机等因素。然而，在西方学者的研究中，消费者感知动机以及关于企业社会责任的联想是两个非常重要的心理变量，这两个变量对消费者行为具有非常重要的影响作用。f因此，本文将对企业社会责任联想和感知动机这两个心理变量进行深入分析，研究其对消费者质量感知以及消费者信任与消费者支持之间关系的调节作用，期望我们的研究能为企业履行社会责任带来更多启示，帮助企业在服务社会的同时增加自身收益，实现社会与企业的双赢。 二、相关研究评述和研究假设 现有研究表明，企业社会责任是现代企业可持续发展的一个重要影响因素。企业履行社会责任的行为可提升消费者的品牌评价，[10]企业希望通过这种方式来获得消费者在其他方面的更多支持，进而对企业绩效产生正向作用。企业获得消费者支持的表现主要是企业通过营销努力获得消费者各方面的积极反馈。在现有研究中，消费者支持可分为两种：一种是消费者的内在支持，即消费者对产品和企业的态度、消费者的意识以及消费者的归因等；另一种是外在的支持，即消费者的购买意愿及口碑宣传。近年来，国内外许多学者比较热衷于研究企业社会责任对消费者支持的影响。例如，李（Lee）等[11]研究发现，企业的经济和法律责任直接影响消费者购买意愿，而道德和慈善责任则会通过调节自我一致性来影响消费者购买意愿；刘丁己（Tingchi Liu）等[12]研究发现，企业社会责任绩效对消费者品牌偏好具有提升作用，在中国，企业对利益相关者的社会责任对消费者品牌偏好的影响最为显著；李（Lii）[13]分析了三种类型的企业社会责任行为对消费者角色外行为的影响，这些影响包括对产品或服务的建议、购买额外的服务以及向其他人推荐和积极的正面口碑等。由上述研究可以看出，消费者支持体现为消费者对产品的满意度、忠诚度及口碑推荐，这些都是衡量企业品牌竞争力的重要指标。[14]本研究通过对企业进行深度访谈了解到，企业界认为，消费者产生购买意愿以及向他人推荐该企业产品是对企业最大的支持。因此，本研究选择外在支持即消费者购买意愿和口碑推荐意愿来度量消费者支持。 在消费者支持的前因变量方面，近年来我国学者对质量感知和消费者信任对消费者支持的研究较多。例如，吴佩勋[15]对感知质量和感知风险与购买意愿之间的关系进行研究，得出感知质量和感知风险作为中介因素影响购买意愿；谢毅、彭泗清[16]从品牌资产视角出发进行研究，得出品牌信任通过强化消费者对品牌的整体态度而提升口碑推荐意愿；杜立婷、武瑞娟[17]究了国家形象对产品质量感知的影响效应，得出国家形象的认知构面和情感构面对产品质量感知具有非常显著的影响；黄晓治等[18]从顾客关系角度进行分析，得出顾客信任在企业社会责任与企业绩效间的关系中起到了一定的中介作用。从上述研究看，学者们从多个视角分析了感知质量和顾客信任对消费者支持的影响，但企业社会责任背景下的相关研究较为缺乏。西方学者认为，消费者感知动机也就是企业社会责任联想和归因影响企业社会责任的效果。而在国内研究中，有关企业社会责任联想和消费者感知动机调节作用的研究较少。因此，本文重点分析企业社会责任联想和消费者感知动机的调节作用，把“质量感知”和“消费者信任”作为自变量，把“消费者支持”作为因变量，把“企业社会责任联想”和“消费者感知动机”作为调节变量，以弥补当前国内对企业社会责任联想和感知动机调节作用研究的不足。 （一）消费者质量感知和消费者支持 质量感知是消费者对所购买产品或服务所形成的总体“优良度”的信念，消费者根据产品或企业各方面信息对企业的产品进行总体评价，这些信息既包括产品或服务的内在属性，如产品款式、颜色，服务态度等，也包括产品或服务的外在信息，如品牌、企业商誉、企业社会责任行为等。消费者对产品或服务的质量感知源于期望不一致理论，消费者购买产品或服务后的满意程度主要由购买前的期望与购买后所感知到的产品或服务质量之间的不一致所决定，[19]这种与期望的不一致性就决定了消费者对产品或服务的总体评价，从而形成了消费者的质量感知。由于产品可分为实体产品和服务两类，因此消费者质量感知的类型也可分为对实体产品的质量感知和对服务的质量感知两种。派瑞塞姆（Parasurama）等[20-21]运用期望不一致理论，建立了服务质量（SERVQUAL）模型，从有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性五个维度进行度量。随后，学者们对该模型进行拓展，将之应用于产品和服务质量方面，对消费者行为进行分析。研究结论显示，质量的提升与消费者满意具有显著的正相关关系，质量感知中的有效性与满足性对消费者的再次使用和口碑推荐具有显著的影响作用。[22]企业的产品和服务质量通过满意度的中介作用对消费者的购买和推荐行为产生间接影响，而消费者的价值感知则直接影响消费者行为。[23]雷克海（Reichheld）等[24]研究认为，企业的服务质量对消费者在该企业重复购买、交叉购买以及口碑宣传都具有显著的影响作用。刘丁己等[25]分析了品牌感知质量对企业社会责任与品牌偏好间关系的影响。在本研究中，消费者质量感知是消费者对产品与服务质量的总体评价，反映了消费者对履行社会责任的企业所提供产品和服务的综合态度。企业履行社会责任对消费者对产品质量的感知产生正向影响，这种正向影响进而转化为消费者的购买意愿。 因此本文提出以下假设： H1：消费者质量感知显著正向影响消费者支持。 （二）消费者信任和消费者支持 消费者信任的理论框架主要来自社会心理学。奥斯丁（Augstin）等[26]指出，信任是消费者过去的消费经验和各种信息在消费者情感状态与认知结构中的一种综合反映，这种信任体现在两个方面：一方面是认知的信任，另一方面是情感的信任。汉弗莱斯（Humphreys）等[27]研究认为，信任是消费者对其交易伙伴诚实和善意的信心。在现有关于消费者信任与消费者支持的研究中，学者们认为，消费者信任将促进消费者的购买意愿，一旦消费者对企业或销售人员产生信任，就会显著影响消费者的购买决策与再次购买的意愿。消费者信任对消费者购买意愿、消费者认同以及产品溢价都具有显著的正向影响。张辉[28]对网络销售的研究表明，消费者对企业的线下信任将会转移至线上，并对消费者的购买意愿具有显著提升作用，特别是企业通过履行社会责任获得消费者信任时，会继而赢得消费者的支持。企业发生危机之后，企业明确承担责任比企业回避责任所获得的消费者信任水平更高。[29]消费者信任可以帮助消费者降低风险感知和不安全感，促使消费者进行口碑推荐，从而影响其他消费者的购买意愿，消费者对推荐者的信任将会影响推荐信息对消费者的影响程度以及未来购买决策中对其他推荐信息的依赖。消费者对企业的信任程度越高，感知风险就越低，感知收益就越高，其购买意愿和口碑推荐的可能性就越大，即消费者支持增强。 因此本文提出以下假设： H2：消费者信任显著正向影响消费者支持。 （三）企业社会责任联想的调节作用 企业社会责任联想来自于认知心理学中的“联合网络记忆理论”。该理论认为，节点网络和链环组成了人的大脑，其中节点用于储存概念或信息，而链环则是这些概念或信息之间联结的强度。当一个节点接收到内外部信息时就会被激活，如果激活的强度超过接收“门槛”，节点内容就会被回忆起来。这种激活从一个节点扩展至其他节点，被激活节点相连的链环的数量和强度决定了激活的传递，最容易被回忆起来的是那些与被激活节点相关联的链环强度最大的节点，因为它们接受的激活最多。借鉴认知心理学的理论，人们开始研究消费者对企业的联想问题，消费者所掌握的一家企业的信息或知识在其头脑中的存在形式，构成了一组相互关联的企业特征集或者这个企业的图式。[30]公司联想（Corporate Association）是消费者或者其他群体对公司的感知、推论以及信念，包括消费者对公司行为的认知、对公司产生的某种情绪或感情、通过之前与公司的接触而形成的对公司某个方面的认知。消费者对公司的联想包括对公司所提供产品或服务的质量联想、公司的诚信度联想、公司的创新活力以及公司所承担社会责任的联想等。[31]布朗（Brown）等[32]认为，公司的社会表现以及组织有效性是公司建立良好声誉的重要信号。也就是说，公司联想可分为公司能力联想和公司社会责任联想。其中，公司能力联想是认为公司具有为消费者提供高质量产品和服务的能力；而公司社会责任联想则是认为公司具有高尚的品格和道德，会将更多的精力用于保护环境、赞助慈善事业、参与社会文化活动等。公司树立起对社会负责的形象，并通过这种形象为公司获得利益回报。曹光明等[33]研究认为，企业社会责任联想对消费者一企业认同具有显著的正向作用。积极的企业社会责任联想不仅能够提高消费者与企业之间的认同度，而且能够提高企业的身份。[34]由此可见，企业社会责任联想对消费者口碑及购买行为有影响作用，良好的企业社会责任联想可以增强消费者信任，从而帮助企业提高消费者支持。 因此本文提出以下假设： H3a：企业社会责任联想正向调节消费者质量感知与消费者支持间的关系，即正向企业社会责任联想越强，消费者质量感知对消费者支持的影响作用越强。 H3b：企业社会责任联想正向调节消费者信任与消费者支持间的关系，即正向企业社会责任联想越强，消费者信任对消费者支持的影响作用越强。 （四）消费者感知动机的调节作用 社会心理学的归因理论提出，可以通过观察他人的行为推断出行为的原因以及因果关系。同样，消费者对于企业履行社会责任也会产生归因判断，这就是消费者对企业社会责任的感知动机（本文中简称“消费者感知动机”）。近年来，已经有学者对消费者感知动机进行了研究。施瓦兹（Schwartz）等[25]将企业社会责任的动因分为三个方面，分别是经济、制度和道德，并根据这三个方面的动因，将企业社会责任划分成经济主导型、制度主导型、道德主导型和平衡型。莫尔（Mohr）等[26]将企业履行社会责任的行为归为四类动因，分别是：追求利益回报型，利益回报为主兼顾社区、社会利益型，社会利益为主兼顾企业利益型以及完全企业利益型。可将以上四类动因总结为利他动机、利己动机两种类型。这种动机归因可帮助消费者推断企业的社会责任行为是自私的还是无私的。如果消费者认为，企业的社会责任行为是迫于社会压力，是为了提升企业形象即利己动机，这时就会弱化对企业的一些正面评价，从而影响消费者支持；如果消费者认为，企业履行社会责任完全是出于提升社会福祉的考虑即利他动机，此时就会增强对企业的正面评价，从而影响消费者支持。朱华伟等[37]对企业社会责任动机的研究认为，企业承担社会责任的时间越长，公众就越相信企业是出于利他动机而参与公益事业，当企业停止履行社会责任时，公众就会认为企业是被迫停止的。也就是说，当公众认为企业的社会责任活动是利他导向的，就会认为企业关心社会福祉，从而强化对企业的积极态度；反之，如果公众认为企业的社会责任是利己导向的，就会对企业的社会责任产生消极态度。佩罗兹（Peloza）等[38]提出，在研究企业社会责任的效果时，应当将消费者感知动机作为一项重要因素进行讨论。 因此本文提出以下假设： H4a：企业社会责任利已感知动机负向调节消费者质量感知与消费者支持间的关系，即利己感知动机越强，消费者质量感知对消费者支持的影响作用越弱。 H4b：企业社会责任利己感知动机负向调节消费者信任与消费者支持间的关系，即利己感知动机越强，消费者信任对消费者支持的影响作用越弱。 综合上述理论假设，本文提出如图1所示的理论模型。
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