2006年中国市场营销大势总结，本文主要内容关键词为：大势论文,年中论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2006年中国企业的营销仍旧离不开大环境的影响，所不同的是，这种影响从营销的思想已经逐渐深入到营销的诸多细节领域。受到郎咸平引发的企业应该先做大还是先做强思考的影响，企业家和管理者们也开始思考其他深层次的问题。这其中包括企业如何平衡利益、道德和法律的关系，企业延续的家族化发展与职业经理化发展的关系，企业管理中的一言堂与民主决策的关系等。管理者个人如何在事业成就与家庭幸福之间找到平衡在很多企业中也受到关注。
从具体运作层面看，很多管理者开始从关注方案向思考方案背后的道理和目标转变。他们越来越多地从繁杂华丽的广告创意、促销方案乃至管理规章中跳了出来，转而思考和分析方案要达到的目标，进而确定有效的评价标准，然后会把具体的方案交由相应的执行部门来评价。可以这样说，营销决策开始变得更理性和更逻辑化了。但这并不意味管理者能够基于充分的信息决策。理论研究所要求的充分信息，在企业的日常决策中仍旧是稀缺的。这种稀缺要么是因为获取成本的原因，要么是因为决策时效的压力。虽然大家经常强调要避免“拍脑袋决策、拍胸脯保证和拍屁股走人”，但在现实的企业环境中，基于部分信息和个人经验的拍脑袋决策仍旧是需要的，多数情况下甚至是不可避免的。竞争和市场的压力要求企业有快速的响应，这时果断的行动往往要胜过最优的方案。这也是居于直线岗位的领导者与职能部门决策的最大差别。从某种意义上说，这也反映出企业实践与理论研究所追求目标的差别。
人们在企业营销运作中所关注的问题也发生了一些变化。似乎中间层面的问题都被解决完了。人们的关注点逐渐向两头延伸，涉及未来发展的战略问题和涉及末端操作的规范化问题日渐成为管理者关注和咨询公司投入的重点。随着企业营销水平的提高，有越来越多的老板开始把自己从企业的具体运作中解脱出来，这既得益于全社会企业整体管理水平的提升，也源于老板们自我认识的转变。他们开始认识到自己的不足，更多地分权、授权和借助外脑。企业内部的员工发现上升的空间变大了，外部的职业经理人有了进入更多企业服务的机会，同时他们在决策上也更为自由。全社会企业管理水平的整体提高使得日常运营中的危机对企业生存的影响在减小，而战略上的失误乃至偏差对企业发展的影响在加剧。成败的差别已经不是主要体现在运营层面上，水平一直差不多的企业在战略选择上的分歧展现出了完全不同的业绩结果。越来越多的事例促使老板们不得不思考战略问题。
得益于MBA教育的发展，越来越多的职业经理人和中层管理者接受了相对统一的系统化教育。这使得多数企业在管理的基本框架和基本职能上开始趋同，不同企业管理水平之间的差距在缩小。基于类似的管理水平，市场竞争的白热化则迫使企业营销手段的差异化在增加。营销水平的差距往往不是在企业或部门层面上，管理体系的末梢体现了差距的绝大部分。只有在渠道终端和销售人员身上我们才能够品味出相似的管理结构和制度下不同的市场表现。如何把营销工作在末端做得更精细和更深入成了继战略之后决定企业成败的关键，中间的那些层次似乎都不再成为问题。细节操作的规范化成了人们关注的焦点。为了便于大范围的应用和推广，末梢模式的模板化也成为热点。企业需要模板，咨询公司则不遗余力地致力于满足企业的这个需求。在下一轮竞争中，这会又一次地大范围提高企业末梢管理的水平，并带来这个层面上管理水平的趋同。
说到咨询公司，就不得不说到外脑的问题。管理者使用外脑其实由来已久，中国古代的“三千门客”和师爷幕僚多少年来一直承担着这个职能，军队中的参谋和参谋部门所做的工作也类似。细微的差别只在于外脑是常设的还是临时的、是隶属某一方的还是隶属公众的（外部与内部的问题）。外脑制度发展到近几年其形式上有了一些变化。董事会使用“独立董事”，管理者使用“咨询公司”，人力资源部门则聘请“培训讲师”。外脑所承担的还是帮助企业解决问题的职能，所不同的只是讲师讲述的是通用的方法，咨询公司提供的是个性化的方案，而独立董事则监督企业的大决策不要出现重大纰漏。企业的健康就像是身体的健康，培训是告诉你健康和治病的常识，咨询是帮你看病下药，而新的“企业保健”则更像是领导人的保健医生。它指导领导人的生活方式，帮助他们发现身体上存在的问题，指出就医的方向，推荐就医的机构并监督就医的过程。咨询公司更像是治病，而老板们似乎更喜欢聊天式的保健。企业的问题从源头上讲，防患胜于治疗。从治疗的角度看，知道是哪的问题、知道找谁来治疗实际上是成功的基础。老板们对自己的业务熟悉，但对咨询行业并不熟悉。企业保健的这种日常指导和就医指引能让老板们少走弯路甚至是少走错路。未来几年，企业保健的发展势头将会逐渐与咨询并驾齐驱，甚至其服务的广度和深度会走在咨询的前面。
营销的学术界也在发生着变化，所不同的是这种变化并不是受到企业的影响，而是来自于国外。暂不论国外学术研究的优劣，反正目前国内的学术研究在向国外转轨，也可以说是在努力与国际接轨。从人才的引进、考核和评价的机制都体现出了这种导向：“海归（洋博士）”要优于“土鳖（土博士）”，英文文章要优于中文文章，几大索引检索的文章要优于不检索的文章。不论是对研究者个人还是对高校、研究所这类机构的考核和评价都体现出这种趋势。这也可以解释得通，洋博士经过海外大学的培养，系统学习了数学和统计工具及各种研究方法，从研究设计上能够更好地与国际上的同行互通有无，使用英文作为表述研究思想和结论的工具，能够更好地让别人了解自己的研究和中国的情况。在被索引的期刊上发表文章则更易被其它人检索到。即便将来不应该是这样，但考虑到我们以往与国际接轨的不够，短时间内为了促成这种转变，即便做得矫枉过正也在情理之中。另外，要想国际主流期刊更多采用中国学者的文章，除了研究设计、写作方式和表述语言的接轨外，中国在全球经济中的地位提高，也是影响那些期刊关注中国问题的重要因素。从这一点上说，企业界营销工作的好坏会极大地影响中国营销学术界在国际上的被关注程度。
学术界的研究方法也在转轨。以往我们总觉得国外的研究太过具体，总是研究那么两三个变量之间的关系，其结果到底对企业的实践有什么价值实在是值得怀疑。但时间长了以后这其中的道理却能显现出来。首先，国外多数的研究还是比较严谨的，这从研究设计上就能够看出。多数研究都考虑到了影响结果的各种可能因素，研究方案设计时就把各种无关的影响因素排除掉，而只观察要研究的主要问题。就像研究促销手段的效果一样，一定会把淡旺季、竞争对手、地点等各方面的影响过滤掉。其次，定量的结果有助于比较不同研究方案优劣的细微差别，对前人的改进往往也是一步步的。虽然短期看进步不大，但长期却能积累下来丰富的成果。反观国内的研究，看一篇文章觉得有很大的进步，但看来看去，却发现多数还是在一个水准上重复。第三，因为国外的研究选的都是小问题，每篇文章对营销知识的推进都是很小但相对扎实的，综合起来就能对整个的理论有推进。而且往往因为研究小问题，叙述起来集中，也能够说得比较透。国内的研究着眼于大问题或如何提高销售额之类的终极问题，这种研究看似一步到位、直截了当，实际上多数都得不出真正有效的结论，往往欲速则不达。
国内的学术文章与国外的学术文章在写作上也有较大的差别。国外的学术文章“八股”的气息更浓。从开篇的摘要、介绍，到正文的文献回顾、模型设计、研究方案、方法论，到最后的数据分析、结论和应用价值，都有一套相对标准的模式。从写作者的角度看，“八股”模式的好处在于不用费心去考虑文章的结构和表述，只要专注于所要研究的变量和测量方法既可。文章的结论和应用价值也不用费尽心思去推演，只要说清楚所研究的内容既可。研究了芝麻就说芝麻，用不着从研究的芝麻推广到西瓜那么大的结论。国外文章的行文也相对简单，但用词要求更严谨。例如更多说调查样本如何而不说样本所指代的消费者如何。虽然所做的研究是希望通过调研样本来反映消费者的情况，但并不认为样本就能完全代表所有的消费者，所以用词上很谨慎。“八股”文章对阅读者的好处也显而易见。读者可以预期在哪个段落找到什么内容，这在需要大量、快速阅读长文献时尤其有用。从做学术研究的角度看，这和摘要、关键词一样算得上是提高效率的利器。
本质上说，国内学术研究和国外学术研究谈不到优劣问题。也许根本上是东西方文化的差异。东方文化更强调整体和系统，而西方文化更关注个体和细节。从这个角度看，国内外学术研究的差异更像是中医和西医的差别。中医强调系统化和相互影响，西医强调精准化和一对一的发现问题和解决问题。两者各有各的优劣和不足，结合在一起也许会更有价值。