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全球范围内经济持续高增长极大地提高了人们的消费能力，也促使消费者越来越看重消费体验所带来的感觉，而非消费品本身。正如Firat和Dholakian(1998)认为：“对于后现代社会中的消费者来说，消费不仅是消耗、破坏与使用物品的过程，经济活动循环的终点，还是产生消费体验与自我想象的过程……提高生活质量的方法是通过人的感官，让多层次体验理性地被情感感知。消费事实上变成创造消费者愿意浸入的多重体验过程。”这种趋势也使得消费体验研究成为当今消费者行为学研究的前沿问题之一。
综观消费体验多年来的研究文献，可以归纳为以下六大主题：体验型消费与功能型消费的区分、消费体验的维度构成、消费体验的管理理论、消费体验管理执行工具、消费体验整合理论、消费体验实证研究。下面我们将分别对这六大主题进行总结与评述。
一、对体验型消费与功能型消费的区分
研究消费体验首要的问题是论证“消费体验不再是传统消费模式下无关紧要的一个过程，而是一个能产生体验价值的来源”的问题。要证明这一点就必须对消费进行区分，也就是对体验型消费和功能型消费进行区分（注：这个提法是作者在本研究中提出来的。作者将体验型消费定义为：“以体验消费品为内容，追求情感感受和愉乐为目标的消费模式”；功能型消费定义为：“消费者以商品属性与功能满足其消费需求的消费模式”。）。这也是消费体验研究的始点。Holbrook的研究之所以能成为消费体验的开山之作，就在于他及其合作者Hirschman对功能型消费与体验型消费进行了详细的区分。
Holbrook和Hirschman(1982)在其经典之作《消费体验观：情绪、幻想与娱乐》中指出，相比传统的理性功能型消费，感性体验型消费将走上历史舞台。消费者体验受到重视也促使消费者研究渐渐从信息处理程序的理性决策观点转移到关注消费者感情、梦幻以及娱乐的体验观点。尽管各种消费行为都能创造价值，营销者应注意体验型消费中的3FS：幻想(Fantasy)、感觉(Feeling)、娱乐(Fun)。在这种消费行为中，消费过程成为具有独立价值标准的有价值的体验。典型的例子是，人们购买那些并不有益于身体健康，但是味道很好的食品与饮料。
二、消费体验的维度构成
早期的学者为了证明消费体验的存在，不得不对传统的功能型消费和体验型消费进行区分，以证明体验型消费的存在，从而证明消费体验的存在。从现实经济发展来看，体验型消费与消费体验的存在是不容质疑的。然而，如何度量消费体验也是消费体验研究在“身份得到认同”后马上会产生的问题。这方面，Holbrook教授提出的4Es是消费体验维度研究中引用最多的观点。
（一）Holbrook的4Es观点
Holbrook(2000)从消费体验相关文献中汇总了四项消费体验维度——体验(experience)、娱乐(entertainment)、表现欲(exhibitionism)、传递愉快(evangelizing)，简称为4Es，4Es涵盖的运作形式相当广泛，包含了四大构成及十二种类型（见表1）。
表1 消费体验观点所涵盖的4Es
Experience EntertainmentExhibitionismEvangelizing
（体验）（娱乐） （表现欲）
（传递愉快）
EmotionsExcitement
Express Evince
（情感）（兴奋） （表达） （证明）
Enjoyment
Ecstasy Expose
Endrose
（享乐）（出神入化）
（暴露）
（背书）
EscapismEstheticsEnthuse Educate
（逃避现实）（美学） （热忱） （教育）
（二）Csikszentmihalyi提出的心流体验
Csikszentmihalyi提出的心流体验(flow experience)是消费体验理论中引用最多的概念之一。Csikszentmihalyi将心流体验定义为个体完全投入某种活动的整体感觉，当个体处于心流体验状态时，他们完全被所做的事深深吸引，心情非常愉快并且感觉时间过得很快。
Csikszentmihalyi(1997)根据技巧和挑战两个细分变量对体验进行区分，而心流体验具有最丰富的心灵能量，发生在当技巧及挑战都最高的时候。心流体验是最佳体验，也是最值得的体验（见图1）。当人们在进行活动时，如果完全地投入到情境当中，集中注意力，并且过滤掉所有不相关的知觉，即是进入一种心流的状态。心流是一种暂时性的、主观的体验，也是人们为什么愿意继续再从事某种活动的原因。如持续玩网络游戏。
图1 心流体验图
Csikszentmihalyi(1997)概括了心流体验的九个特征：清晰的目标、即时反应、个人技能与任务挑战相匹配、行动与知觉的融合、专注于所做的事情、潜在的控制感、失去自我意识、时间感的变化和自身有目的的体验。
Novak和Michel(2000)依据心流体验产生的过程又将这九个特征归纳为三类因素：(1)条件因素，包括个体感知的清晰目标、即时反馈、挑战与技能匹配，只有具备了这三个条件，才会激发心流体验的产生；(2)体验因素，即个体处于心流体验状态时的感觉，包括行动与知觉的融合、注意力集中和潜在的控制感；(3)结果因素，即个体处于心流体验时内心体验的结果，包括失去自我意识、时间失真和体验本身的目的性。
（三）Schmitt的战略体验模块和张红明的体验五维系统分类法
Schmitt(1999)从心理学的角度对消费体验进行分类，提出五项体验形态：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。感官体验是由视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉形成知觉刺激，以形成美学的愉悦、兴奋、美丽与满足；情感体验可由正、负面的心情及强烈的感情所构成，而且接触互动及消费期间的情感最为强烈；思考体验可通过创造惊奇感、诱发及刺激而产生，以吸引消费者注意、引发好奇心及激发刺激感；行动体验可通过创造身体感受行为模式、生活形态及互动关系而形成，消费者可通过行动展现自我观感及价值；关联体验与文化价值、社会角色及群体归属有关，通过创造消费者想要参与的文化或社群，为消费者建立一个独特的社会识别。
与Schmitt的战略体验模块类似，张红明(2005)将体验系统分为五个方面：感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验。
（四）小结
从上述体验维度构成的文献评述中我们可以看到，消费体验构成维度更多的是一种心理学的研究，可见心理学在消费体验研究中的重要性。Holbrook的4Es理论学术价值最高；Schmitt的战略体验模块操作性最强，为企业的体验营销实践提供了较强的指导意义； Csikszentmihalyi提出的心流体验是最具研究潜力的维度构成理论，构成现在网络营销的理论基础。
三、消费体验管理理论
在了解了消费体验的存在性与维度构成的内容之后，另一个重要的内容就是“如何管理好消费体验”。从企业角度来说，管理好消费体验已经成为一种营销模式，也就是当今我国营销界流行的“体验营销”。Schmitt是这个领域当之无愧的领军人物，他的中欧国际工商学院教员身份及数本关于体验营销的中译本也使其成为我国营销理论界景仰的外国学者，同时，他也成为我国体验营销与消费体验教育的启蒙者。除了Schmitt之外，还有许多学者也对此作出了贡献，其中不乏有中国学者的身影。
（一）特里·A·布里顿和黛安娜·拉萨利的五阶段模型
特里.A·布里顿和黛安娜·拉萨利(2003)从消费者的视角来观察消费体验的整个过程。他们从消费体验的五个阶段出发，认为企业可以通过对这些阶段的观察，发现问题并提出顾客体验管理方法，完善消费者的价值体验。他们提出消费体验参与流程由五个阶段组成：发现、评价、获得、整合和拓展。(1)在发现阶段，明确在什么时候、什么地点、如何将你的服务提供到顾客面前，这是构建行之有效的体验的关键；(2)在评价阶段，企业应考虑如何传递价值体验，无论何人在何处购物，都要经过获得阶段，即产品和服务被购买的时刻；(3)在获得阶段，只要以创造性的眼光，真正从客户的角度去考虑他们的需求，就一定有办法使整个销售流程变得更完美；(4)在整合阶段，整合就是使部分组成整体的过程，虽然不同的产品其体验细节的复杂程度不同，但消费者在整合阶段所经历的细节数量和复杂性，都会对消费者的价值体验形成重大影响；(5)在拓展阶段，那些努力摆脱以产品为导向的框架，并且和消费者建立起密切联系的公司将取得成功，如果还有什么方法可以拓展公司与顾客之间的联系，那就一定是建立顾客伙伴关系。
（二）Arnould的消费体验阶段论
Arnould(2002)提出消费体验可分为四个主要阶段：(1)消费前体验。包括搜索、计划、幻想、预测与想像消费体验。(2)购买体验。源于选择、支付、包装与服务支持系统。(3)核心消费体验。包括感觉、知足感、满意与不满意、苦恼与陶醉、转变。(4)消费体验回味与思念。对过去消费体验的重思，根据自己的经历和他人体验的对照。因此，消费体验不仅仅是指购买体验这个单一过程，体验价值来源于消费的全过程。
（三）Mowen和Minor体验观点下的消费者购买决策过程
Mowen和Minor(2003)归纳了三种研究消费者行为的观点，他们认为，从体验的观点来看，消费者的每个购买决策过程都有一些不同的地方。消费者的购买决策过程分为问题识别、信息收集、备选方案评价、选择和购买后评价五个阶段。在这五个阶段中，问题识别是基于情感驱动的，信息搜集是基于情感的解决方案，备选方案评价是基于情感的方案比较，选择是基于消费者情感的选择，购买后评价也是基于消费者情感反应的评价。可以说，体验观点下的消费者购买决策的每一个阶段都是基于消费者的情感（详见图2）。
图2 体验观点下的购买决策过程模型及其影响因素模型
资料来源：根据Mowen和Minor(2003)的《消费者行为学》中的相关内容整理。
图3 郭红丽提出的体验管理模型
（四）郭红丽提出的体验管理模型
郭红丽(2006)以顾客生命周期理论为基础，根据吸引顾客、发展顾客和保留顾客这三个不同阶段，提出了一个企业实施顾客体验管理的系统模型，详见图3。在这一框架范畴内对企业组织进行改造，既可以保证对顾客体验需求的识别能够站在一定的高度，又可以兼顾到创造体验和完善体验的现实要求。
（五）Hauffe的体验设计理论
Hauffe(2004)认为，不同的消费者层次对体验设计的要求不同，体现在产品、需求与功能上面。就产品与人的互动过程而言，不同层次的消费者是不同的（详见表2）。(1)使用者(user)层次。他们在意有形的产品、功能及特性，这种功能需求是产品的传统角色。(2)观赏者 (observer)层次。相对于观赏者的感官需求而言，他们逐渐从看重实际的产品阶段，转化为享受无形的服务。这时的体验设计风格或意象必须与众不同，让人一眼就能认出来，而且这种风格能昭示观赏者自我的社会形象。(3)拥有者(owner)层次。拥有者心灵层次的需求阶段，是从无形的生活出发，涉及情境、情感、感动、惊奇、自我实现及触动人心的体验与故事，最后聚焦于个人化与自我认同的追求。
表2 Huaffe体验设计理论
人 产品 需求 功能体验涉及的范畴
使用者层次生理体验愉悦性需求实用功能功能层面考察探讨人体工学的问题
观赏者层次感知体验可用性需求审美功能美感（审美体验）层面考察视觉、听觉的感官，主要以探讨视觉为主
拥有者层次社会体验功能性需求象征功能社会层面的考察，拥有是社会性的投射行为
四、消费体验管理执行工具
在一些基本理论基础上，一些学者纷纷提出消费体验管理执行的工具。作为体验营销领军人物的 Schmitt提出的“体验媒介”是这个领域应用最广的一个理论，我国学者崔国华与王竹提出的体验营销组合理论也具有一定的操作性。
（一）Schmitt的体验媒介
Schmitt(1999)以个体消费者的心理学及社会行为理论为基础，除了提出上文所说的战略体验模块，还提出体验媒介(experiential providers,ExPros)。战略体验模块是消费体验管理与执行的战略基础，而体验媒介的战术工具，是体验模块的战术执行组合（详见表3）。
（二）崔国华提出的体验营销组合5Es模型
崔国华(2003)针对如何管理顾客体验提出了体验营销组合——5Es，认为，体验营销组合应包含五大要素：体验(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。 (1)体验是体验营销组合中最基本的要素，它描述了公司要提供给顾客什么样的体验；(2)情境就是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境；(3)事件是特指为顾客设定的一系列的表演程序；(4)浸入是指要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中；(5)印象是对体验给顾客留下的深刻和难忘的过程的看法。
（三）王竹提出的消费体验组合理论
王竹(2002)提出体验营销组合论作为消费体验的执行工具。他提出了体验、人员、氛围、定价、渠道、促销六个组合因子：(1)体验。体验必须具备满足顾客情感需求的核心功能。(2)人员。体验现场的工作人员既是导演又是演员，要使戏剧演得生动、自然，极好地显示出主题，使顾客能全身心地投入。(3)氛围。现场是剧场，由硬件设施和软件要素配合产生出来的氛围要逼真、浓郁，使顾客很快产生身临其境的强烈感受。(4)定价。顾客价值定价法是最基本的定价策略。(5)渠道。一般是短渠道或直接销售。(6)促销。企业的形象和顾客的口碑将成为关键性的促销要素。
表3 体验媒介
媒介 战术的执行组合
沟通广告、公司外部与内部沟通以及品牌化的公共关系活动，主要表现形式
有广告、杂志型广告目录、小册子、新闻稿及年报等
视觉口语识别
视觉或口语的识别可用于创造感官、情感、思考、行动及关联体验的口
碑体验形象，例如产品名称、商标与视觉标志系统，其形象组合象征着
企业的持续发展与未来发展，一般而言，视觉口语识别是企业识别最主
要的来源
产品展示
包括产品设计、包装以及品牌吉祥物；在市场导向环境下，制定吸引消
费者的目光与情感体验的规划是决胜的关键
共同建立品牌
包含事件营销与赞助、同盟与合作、授权使用、电影中产品展示以及合
作活动方案等形式
空间环境
包含建筑物、办公室、工厂空间、零售与公共空间及商展摊位，零售空
间变成更重要的体验性媒介
网站电子媒体
因特网的互动能力，为许多创造顾客体验的公司提供互动沟通工具，提
供了沟通、娱乐、互动或是交易体验的信息平台，而不是简单的信息公告
人 人是一个非常有力的体验媒介，主要包括销售人员、公司代表、顾客服务
提供者，以及任何可以与公司或是产品联结的人（如广告代言人）
五、完整的消费体验理论
客观说来，消费体验研究时间不是很长，很多学者把Holbrook于1982年在消费者行为学的权威杂志——《消费行为月刊》上发表的《体验视角：消费的幻想、感觉与娱乐》视为消费体验研究正式进入营销理论界的标志。在20多年的研究中，消费体验还没有走出Kunou所定义“范式前”阶段：没有为诸多学者信服且愿意遵守的理论模型；主要概念的内涵及外延没有清晰的界定；各学者按自己掌握的研究方法进行研究。事实上，形成“诸多学者信服且愿意遵守”的理论模型是推动消费体验研究最基本的动力，在这方面，Anthinodors和Josko做出一些尝试，但要让“诸多学者信服且愿意遵守”，还有一段距离。
（一）Anthinodors的消费体验整合模型
Anthinodors(2002)提出了一个消费体验整合理论模型。他的模型根源于现象学的四个领域：意图、感知意义、个人历史与体验特征（详见图4）。意图指对特定目标的指向；感知意义是指人类通过情感，在消费者意识中可形成的各种意义的感知类型；个人历史是解释各种感知意义与解释各种感知意义如何形成消费体验特征的过程；消费体验的特征是研究的中心，它揭示消费者的心理，是消费者涉入程度、消费满意、信息搜索行为与认知活动、口传活动的前兆。当消费者感觉到体验是令人印象深刻、有趣、引人注意、超过预期、独特时，消费体验就显得十分独特。消费者意图、感知意义的种类、个人历史就必须考虑进去。意图可以直接或间接达到目标。
Anthinodors将感知意义的种类分为尺码、年龄、空间位置等变量。尺码意义可用建筑、汽车、街道等各种客观物来度量，大与小是一种十分有意义的感知意义种类。消费者感知意义也是人、物与地域历史演化而来的。
（二）Josko的消费体验理论
Josko(2003)提出的消费体验理论分为三块：体验模块（见表4）、初级与深层次体验模块、体验模块层级模型。
首先，Josko区分了五种不同类型的体验模块。体验模块是指信息的沟通方式，这种模块关注于某种感知的输入，从而引起了内心的需要。它包括：(1)感官模块形成于对营销宣传的感官信息；(2)情感模块是指感知营销过程中的情感信息；(3)智力模块是指对消费者的智力与创造力的渴望；(4)身体物理模块是指对涉及到消费者身体物理反应的信息；(5)社会模块是涉及到消费者家族、性别与社会环境的信息。
图4 Anthinodors的消费体验整合模型
表4 体验模块
层次 感官
情感 智力 身体物理层次
社会性
表层次表面的色彩与形状表层情感刺激预期的违备与思想觉醒与痛苦引起的直接与家庭有关
图谱
深层次复杂的颜色与形状， 复杂情感刺激由解决问题与创造生活形态与社会有关
审美的 力所引起的刺激
其次，Johnson对表层次与深层次的感受作了界定和区分。表层次体验主要源于对环境因素的直接反应，主要包括产品设计、包装、信息交流、网址等营销刺激的反应，而深层次体验则是对这些信息作长期深远的心理处理后所产生的感受。
最后，该理论的第三个建构是关于理论层级构建。这个概念主要源于Strong(1925)提出的层级模型，它可以作为一个逐级过程。传统的层级影响模型是消费者对广告信息从注意、形成态度到购买决定的过程，消费体验也是一个对不同体验模块的层级反应模型。特别是：感官与情感模块比身体模块投入快，身体模块又比智力模块与社会模块快；社会模块体验比情感模块高，但仅限于初级层次；同时，身体模块在初级层次比感官与情感要快。
表5 消费体验实证文献整理（注：资料来源：作者根据相关资料整理所得。因篇幅所限，本表中涉及的文献在参考文献中从略，如有需要者请直接与作者联系。）
六、消费体验实证研究
除了基础理论研究之外，许多研究消费体验的学者纷纷将注意力放在消费体验实证方面。综观这些实证文献，主要包括以下几个主题（详见表5）：(1)消费体验与顾客价值之间的关系。这类研究是最多的，同时也是最重要的。因为消费体验作为一个研究命题存在，关键在于它是一种价值来源。(2)消费体验模型实证建构问题。如消费体验内容构成，消费体验情绪对顾客感知与行为意向的影响。(3)运用消费体验理论来指导实际操作进行。如，如何增加购物体验的价值性、旅游体验与行为满意度的问题。(4)服务消费体验与服务质量的问题。
七、总结与启示
1.消费体验研究需要研究者较高的研究技能与跨学科知识。因为消费者的体验同时受到心理及生理的影响，消费体验难以观察。因此，在研究中，应整合传统的尺度技巧，如语言学上的差异尺度。同时结合生理上的一些方法与工具，如脑波测量，通过这些多学科的研究才能够有效地反映出复杂的消费体验，这也对研究者的相关知识背景提出了更高要求。消费体验本是一个涉及多学科的概念，经济学、心理学、社会学、美学、人类学、符号学、哲学、教育学等学科都对此有深入的研究。这些学科有一些成熟的研究方法可以被借用来促进消费体验的研究。Holbrook (1995)就借用人类学的内省法来研究消费体验，这种方法也被认为是当今消费体验研究最具潜力的研究方法。
2.应加强实证研究，增强研究结论的效度。正因为消费体验是一个高度个性化的行为，这给理论范式的构建带来了巨大的困难。要克服这些问题，就应该加强实证方面的研究。在这方面，国内的相关研究十分薄弱。如消费者情绪、情感对消费体验具有很大的影响，但是哪些情感对消费者的消费体验会产生影响，这些影响如何传递，都需要从实证方面来加以研究。