乐百氏桶装水：差异化赢市场，本文主要内容关键词为：乐百氏论文,差异化论文,桶装水论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
乐百氏桶装水是１９９９年底乐百氏集
团投资２２００万元的一个项目，至今不到三年的时间。在２００２年的前两个季度，它已经实现利润４６００万，并取得了全国桶装水市场销售量第一、市场占有率第一的业绩。在达能集团所有相关企业里，被评为全球投资回报率最高的企业。
当时，国内桶装水市场正由导入期进入增长期，由于市场门槛较低，市场容量又快速扩大，许多不具备卫生设备条件的小企业、小作坊纷纷进入。中央电视台等媒体时有报道桶装水市场存在着不卫生、粗制滥造、损害人体健康等问题。正是在这个时候，乐百氏进入桶装水领域。
仔细分析了当时桶装水市场，乐百氏决定精心打造品牌：选用优质水源；采用欧洲先进的制水设备；引进日本先进技术，选用符合国际卫生标准的食品级ＰＶ材料制造水桶。同时从各个层面精心制定差异化策略，以与其它品牌区分开。
“争取并保持客户的关键是比其他竞争对手更好地理解客户的需要和购买行为，同时具体地向他们提供更多的价值。”乐百氏桶装水是如何提高产品的综合价值，并与竞争对手形成区别，从而快速赢得竞争优势的呢？
包装差异：高品质产品得到消费者认可
开业之初，由于对桶装水市场不熟悉，也为了节约成本，乐百氏曾采用通用桶，然后再贴上纸质标签。但他们很快意识到这样很难区分不同厂家的桶装水，无法显示出自身具有的高品质的品牌价值感。于是乐百氏斥巨资从日本引进了一条制桶生产线，生产具有乐百氏知识产权的水桶，在桶上刻有乐百氏标准字体。自己制造专利水桶这一举措使乐百氏桶装水的产品形象明显区别并领先于其它地方品牌，也为乐百氏确立高品质的市场形象奠定了基础。
２００１年下半年，一系列社会报道开始揭露“黑桶”现象：一些不法企业使用废旧塑料，甚至医用废塑料制造饮用水桶的惊人黑幕被连续报道，引起社会强烈反响。桶装水市场一度产生混乱和低迷，桶装水市场面临信用和生存危机。一般品牌都是在通用桶上贴纸质标签来进行区别，所以即使是知名大品牌也有很大可能在回收桶时混进不法企业的“黑桶”。而乐百氏使用的是刻有自己ＣＩ字样的水桶，不可能混进“黑桶”。
服务差异：人性化服务提升产品综合价值
桶装水需要上门推销送货，因此分销模式与其它饮料存在很大差别，服务的内涵显得更丰富，更复杂，更重要。当时整个桶装水市场的经营理念和品牌概念都处
于较低的水平。很多水站提供的送水服务和信用承诺存在不同程度的“黑洞”。
乐白氏桶装水的总经理刘箭和营销总监何宏远等深入调研后发现，绝大部分的品牌认为把一桶符合国家标准的水（核心产品）送给消费者就完事了，所提供的综合价值（延伸产品即服务）很低或干脆就是负价值。乐百氏认为桶装水提供给消费者的不应该只是水，针对消费者的不满意之处，提高服务标准，就能快速抢占市场。
乐百氏率先向社会承诺：所有乐百氏水站均不采用水票销售形式，顾客拨打送水电话两小时内送到。在送水服务的许多细节上，对所有相关员工进行专业的培训，如及时送水、送水员进入客户家庭的礼貌用语、衣着整洁等也有详细的规定。同时乐百氏还率先向消费者推广饮水机的使用知识，定期免费为消费者清洗饮水机。同时乐百氏在极短的时间内相继由要求员工“脱鞋进屋”进一步提升到“穿上鞋套进屋，并主动搜集客户家里的废旧电池”。将普通的送水服务提升到人性化和关爱社会环境的高度，使每个客户都能对乐百氏桶装水及其品牌留下良好的印象。
所有的服务工作都围绕着乐百氏的高端形象而制定，这种做法操作起来非常艰
辛，一家一家反反复复指导说明，成本相对其它桶装水厂商也要高。但正是这一系列独到的服务，使乐百氏桶装水在极短的时间内，品牌知名度和美誉度迅速上升，销售量大幅增长，同时反过来维护和提升了乐百氏的品牌价值。这种看似简单的工作，恰恰是那些看重短期回报、市场运作极其随意，缺心竞争力的中小厂家所缺乏的。
渠道差异：连锁专卖水站展现和提升品牌竞争优势
由于桶装水营销的最后环节是把桶装水送到客户家中，因此，人员的管理较其它行业更显重要。乐百氏刚进入桶装水领域时，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商———水站———消费者。很多水
站同时经营几种品牌桶装水，甚至还经营各种杂货，由于这些水站是独立经营者，厂家对他们的约束力有限。大部分桶装水厂商、店主及其下属工作人员经营服务意识非常淡薄：送水人员着装不够整洁；部分临时员工方言过重无法沟通；送水的服务过程千人千样；送水不及时、扰民、不礼貌等现象时有发生。乐百氏认为这种水站管理人员的服务和形象，不利于表现乐百氏的高品质、全国性大品牌的形象。因此乐百氏全力推出新的营销渠道———乐百氏加盟连锁专卖水站。
在提出让水站盈利的基础上，乐百氏对加盟专卖水站的管理人员进行系统、先进的营销管理培训。特许加盟店老板必须接受乐百氏的管理，达到乐百氏要求的服务规范。这一营销渠道的创立，和与之相关的人员管理使乐百氏全面提升了品
牌形象和服务水平，使全面提升产品综合价值与顾客满意度的差异化竞争战略具有了强有力的人员和组织保证。
在加盟的具体形式上，乐百氏围绕着对管理、服务人员素质提升进行了不断地改进。刚开始建网络时，主要是要以最快的速度切入市场。而到了后期，乐百氏管理者认识到光靠个体的夫妻店不能体现乐百氏的高品质和专业形象，决定发展与实力机构捆绑的连锁加盟形式，由机构专业人员来管理乐百氏加盟水站的工作。同时，乐百氏的高级管理层通过《加盟手册》，严格规范送水服务人员的服务言行，从标准热情的礼貌用语，到送水人员的着装整洁，以至穿上鞋套进入客户家庭，都体现出乐百氏桶装水相关工作人员的训练有素、礼貌文明。
乐百氏通过不懈的努力，独树一帜地建立了桶装水工作人员标准，健全了人性化的管理制度。使乐百氏桶装水的人员工作服务言行大大区别于其它桶装水品牌，博得了所有接触过乐百氏桶装水服务的消费者的认同和喜爱，极大地提升了乐百氏桶装水的品牌知名度和美誉度，在形成一大批稳定消费群体的同时，不断地吸引着更多的消费者成为乐百氏桶装水的忠实客户。
在桶装水市场成长初期，众多中、小品牌桶装水经营商急功近利、看重短期回报，市场运作极其随意，缺乏长期经营规划，根本不考虑建立良好企业和品牌形象的工作，乐百氏桶装水正逢其时地进入了这个行业。
首先是在确立品牌形象的问题上，刘箭和何宏远等分析了当时桶装水市场没有大品牌介入，缺少全国性知名品牌
的现状，在乐百氏集团总裁何伯权的肯定和支持下，将乐百氏品牌延伸至桶装水领域，抢先树立起乐百氏的高档桶装水品牌形象，使乐百氏桶装水在当时鱼龙混杂的桶装水市场独特地显示出高档、标准和规范的大品牌形象。
其次，在水站和水桶的形象设计管理上，乐百氏同样是桶装水行业中第一个导入ＣＩ设计的公司，通过其创新的设计明显地区别于其它桶装水品牌，提高和突出了乐百氏高品质、全国性知名品牌形象。