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随着市场竞争的日益加剧和大众消费心理的日渐成熟，“名牌效应”越来越突出并受到厂商的高度重视，实施名牌战略已成为企业参与市场竞争的主要形式。实践也证明，凡是名牌战略实施的较好的企业，其经营业绩也超群不俗。甘肃省企业在实施名牌战略上还存在不少问题。特别是对原材料能源企业和中小企业为数众多的这样一外不发达地区而言，如何才能更好地实施名牌战略是值得我们思考的问题。
一、名牌战略实施中的种种误区
近年来，许多企业把实施名牌战略作为提高企业竞争能力和解决企业困境的重要思路。但是，从总体上看，企业在实施名牌战略中存在片面、肤浅、简单甚至错误的认识和做法，当务之急必须消除这些误区，以保证名牌战略的健康实施并取得预期的效果。
名牌战略不等于品牌战略
现在人们在认识名牌战略时往往把它简单地等同于品牌战略，这是一种肤浅的认识。固然名牌是指“好的品牌”，它是由出众超群的商标或厂牌来体现的，但是名牌战略决不等于品牌战略。品牌战略本身是指企业在使用品牌中的策略，如是否使用品牌，怎样使用品牌等，它主要解决品牌设计、使用、宣传和管理等方面的问题，因此单纯的品牌战略并不能自动地产生一个名牌。一个企业如果把名牌战略简单地理解为做一个好的招牌，设计漂亮的商标，那就不会达到预期的目标。名牌战略应当理解为包括产品质量、信誉、服务等管理功能的创优过程，最终体现在一个名称上只不过是一种表现方式而已。因此，企业在实施名牌战略时不能华而不实，只图虚表，不涉及企业的本质和深层问题，不能只做表面文章。
名牌战略不是宣传工作而是创造工作
一些企业把名牌战略简单地理解为品牌宣传工作，他们在实施名牌时把大量的精力放在舆论引导上，或者把名牌战略理解为扩大产品知名度。持这种看法的企业往往不惜巨资做广告。这些企业陷入了“广告效应”误区，连篇累牍地增加广告并不能对等地取得广告效果。通常而言，企业扩大知名度与广告费用投入之间存在平方根的关系，即要扩大二倍的知名度需投入四倍的广告费用，要扩大三倍的知名度，广告费要增加到九倍，可是广告投入存在效应递减规律。毫无疑问，名牌战略需要广告宣传和品牌推广，但它是建立在一定的营销功能基础之上的，如果脱离了产品开发，质量改进，功能革新等一系列创造性工作，光靠宣传是树立不起名牌来的。
名牌战略不是解脱企业困境的权宜之计
令人注意的是，当今名牌战略的盛兴是在大多数企业经营状况不佳的情况下产生的，于是一些企业把名牌战略看成是解决企业困境的灵丹妙药，不正确地对待名牌战略实施的条件和方式。名牌是市场长期竞争、优胜劣汰的结果。实际上市场上所谓的名牌是很少的，如果大多数企业都可以发展名牌，那么名牌效应也就不存在了。事实说明争创名牌是一项长期的不断努力的工作，名牌建立的基础是消费者对产品的信心，而这种信心的培养不可能毕其功于一役，那种把名牌战略视作简单的、短期内即可奏效，甚至把名牌战略作为企业解决各类矛盾的手段的思想和做法是有害的，也是危险的。
名牌战略的核心不是销售额增长而是市场占有率的增加
当前制约企业发展的主要问题是销售不畅，因此，一些企业把名牌战略看成是销售战略的一部分，把名牌战略看作促销的一种手段，人们一般所谈论的“名牌效应”也是从销售扩大这一角度来认识的。毫无疑问，一个好的品牌可以提高消费者购买的机率，成为影响购买决策的重要因素，但名牌战略的实质不在于把滞销的产品推销出去多少，不能用简单的销售增长率来评价名牌战略的效果。实际上影响销售增长的因素是多方面的，品牌只是其中之一。当一个企业销售增长率显著提高以后并不意味着名牌战略发挥了作用，可能与行业的扩大、市场的景气有关。名牌效应应当理解为一种市场竞争效应，名牌战略的结果是表现在企业竞争能力的提高，表明产品市场地位的提高和巩固，因而必须从市场占有率的变化上来认识名牌战略的实施效果。
二、能源原材料企业的名牌战略
一般而言，名牌战略最容易在消费品领域取得效果，因为品牌知名度对消费者个体的影响较大。但是，这并不意味着在消费品以外的领域不能实施名牌战略，只不过要注意它的特点而已。甘肃省国有企业主要集中在有色金属、石油化工等能源原材料行业，这些企业在实施名牌战略时应充分考虑自身的特点，重点解决好以下几个方面的问题：
1、要把打产品牌和打企业牌结合起来
谈到名牌战略很多人简单地把它看成是产品的名牌战略，究竟是应当以打产品牌为主还是以打企业牌为主，关键取决于产业特点。一般而言，消费品产业应当以打产品牌为主，因为消费者最关心的是产品，而对制造厂家一般都是忽视的。但是，对于生产资料产业则应以打企业牌为主，因为生产资料产品本身的特性差异较小，用户更多地关心厂家的信誉、技术水平、服务状况和合同履行率等因素。在能源原材料市场上，用户对产品本身的商标并不十分关心，更看重它是由哪家企业制造的。用户想买产品首先想到的是著名的制造厂家，即谁在这种产品生产上最驰名。由此可见，能源原材料企业在实施名牌战略时应重点创企业名牌，加大企业宣传力度，把产品创优和企业创优结合起来。
2、要把产品策略和品牌策略结合起来
能源原材料企业实施名牌战略不能仅仅停留在品牌策略这一表面问题上。实际上，用户在购买能源原材料产品时比起品牌来更多地看重产品的质量、性能、技术特性以及交货期等因素，因此，产品策略是品牌策略的基础。甘肃省能源原材料企业的问题不在品牌本身的好坏，关键是产品质量不高，技术水平较低，工艺陈旧，设备落后，产品开发能力很低，产销之间的紧密度不高等问题，因此必须把产品策略首先实施好。
3、要把专业管理和品牌管理结合起来
实施名牌战略要求企业管理上新台阶，一个名牌的产生取决于企业方方面面的工作，如果缺乏系统的、科学的管理是做不到的。名牌战略对企业管理提出了更高、更新的要求，但是我省国有企业管理的水平是较低的，差距很大，特别是当前的专业管理方式不利于实施名牌战略。专业管理的缺陷在于分工过细，部门分割，缺乏一个创名牌的系统管理机制。一些成功地实施名牌战略的企业在管理上已实现了从专业管理向品牌管理的转变，他们通过设置品牌公司、品牌部门或品牌经理等方式把实施名牌战略的全过程组织在一个管理范围内，实行一元化和综合型管理，企业的各项工作都围绕着创名牌而展开。
三、中小企业实施名牌战略的要点
甘肃省除了能源原材料企业较多之外，还有一个特点就是中小企业为数众多，当前市属、县属和乡以下企业经营状况不佳，实施名牌战略困难不少，为此，针对具体特点我们认为中小企业应当注意解决以下问题：
1、实施名牌战略要结合企业实际条件， 不可超过企业可承受的力度
市场名牌向来青睐于实力不凡的大企业，因为培育名牌需要企业实力做后盾，中小企业，不是不可以搞名牌战略，但须考虑自身的条件，特别是我省中小企业财力有限，技术水平很低，如果过分渲染名牌战略，可能进一步加剧企业的负担，甚至导致企业难以再生，名牌战略的实施风险很大。中小企业在实施名牌战略时应力求走新路，例如可以先创地区名牌然后扩展到更大范围，或者创零部件，半成品，配套件名牌，避开整件产品的品牌竞争，或者发展与名牌产品的合作关系，成为名优产品的附赂厂，配套厂等等。
2、要正确处理质量、成本和名牌之间的关系， 搞好品牌定位工作
名牌产品应是与高质量、高价格相联系，其实这是一种误解，名牌也存在一个定位的问题。建立在高质量、高造价基础上的名牌对中小企业来说是不现实的。实际上在人民日常消费的简单产品上也可以搞名牌战略，建立在低质量、低价格水平的名牌也可以生存，因此，中小企业不应盲目地在高档次产品上搞名牌战略，应当着眼于人民日常生活的小产品，低档产品。在这些产品上只要企业能表现出特色，能集中某方面的优点就可以实现名牌效应。
3、要把增强产品开发能力作为名牌战略的重点， 争取市场集中开发策略
名牌战略实际上涉及两方面的工作，即产品开发和市场开发，名牌战略的创造性和竞争性都集中地体现在这两个方面。一般而言，企业如果不具备产品开发和市场开发能力则不宜实施名牌战略。名牌战略重点在于新产品的开发以及老产品的改造上，如果把名牌战略放在一件成熟的老产品上则很难取得成功，因为只有产品创新才能使其在市场增长的黄金时期扩大品牌知名度。在有了一个好产品的同时还应制定有效的市场开发策略。中小企业由于实力有限，在市场开发中不能搞处处开花的办法，而是应当结合产品定位集中企业的资源重点开发一个目标市场。中小企业不要试图用一种产品涵盖所有的消费者，而是重点抓住部分预期的目标顾客。
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