乡村振兴背景下农产品网络营销研究
——以云南蒙自为例
杨路明，卢彦霏
(云南大学 工商管理与旅游管理学院，云南 昆明 650000)
摘要： 近年来随着乡村振兴战略的推进实施，作为农产品电子商务重要一环的网络营销为实现乡村产业兴旺、农业农村现代化的战略目标发挥了不可忽视的作用。网络营销已成为拓宽农产品销路，提升农村竞争力和经济活力的重要途径，深度挖掘农产品网络营销的影响因素，形成相应的策略机制，有助于利用农产品电商推进实现乡村振兴。本文分析构建了农产品网络营销影响因素体系，探究了乡村振兴战略为农村电商带来的新契机和新挑战，提出了利用农产品网络营销推动乡村振兴战略实施的对策建议。
关键词： 乡村振兴；农产品；网络营销；影响因素；营销策略
一、引言
乡村振兴战略对乡村发展提出了“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的要求。农村电商经过十余年的发展，已被证实其可以有效链接农户和市场，形成现代农业产业链，使资金、人才、技术、信息等生产要素充分流入“三农”领域。随着战略的细化推进，各地方政府开始根据发展现状、区位条件、资源禀赋等，进一步利用独特的地域农产品资源开展电商建设和运营，从完善电商基础设施、培养电商运营人才、鼓励农户参与电商、打造特色电商农产品等多方面落实乡村振兴战略，有效助力脱贫攻坚。作为农产品推向市场关键一环的农产品网络营销因此得到了高度的重视。
基于互联网+的农村电商,从农村基础设施建设、组织资源优化、资源配置效率提升等方面加速了农业现代化的进程，而其中网络营销对于农村电商的顺利开展起到决定性的作用。
设计模式是软件设计经验的总结，它允许直接复用他人已经成功使用过的设计和体系结构，并能快速做出有利于系统复用、扩展的选择[1]。
产业要兴旺，则需要以产品适销对路为基础。农产品充分借助网络平台开展营销，发展出多种营销模式，呈现出持续快速增长的态势，已逐渐形成农产品电商体系。这有助于拓宽农产品销售渠道，解决滞销农产品的销路问题，打破传统销售方式在时间和空间的限制，通过补齐传统贸易方式中存在的短板因素，简化供应链环节，并降低农产品交易成本，提高乡村农产品的竞争力，最终实现农户增收，生活不断富裕。
农产品网络营销有效促进了农村经济发展，在很大程度上解决了农产品滞销问题，既有助于农业供给侧结构性改革的调整，又有利于促进城乡协调发展。但除了看到开展网络营销为农村经济发展、重振乡村经济活力带来的红利外，还更应着手于破除制约农村电商发展的因素，激活各地农村电子商务的深层潜力，有力推进农业农村现代化，从而顺利实现乡村振兴战略对“三农”的发展要求。
本文结合前人研究成果与调研所获得的数据统计结果，以蒙自市为例，研究农产品网络营销的发展与制约因素，通过数据处理确定各个影响因素的影响力指数与要素间的相关程度，并依此提出合理的网络营销策略，为农产品网络营销理论实践框架建立提供一定的意见，并结合探讨发展农产品网络营销推进乡村振兴战略实施的策略。
二、文献综述
网络营销是电子商务过程的重要一环。乡村振兴战略提出之后，我国学者大多从农村电商或者农产品电商的角度对其与乡村振兴的相互影响进行研究，其中少有单独研究网络营销为乡村振兴带来的价值或乡村振兴对于网络营销的推动作用。但就围绕乡村振兴的战略总目标和实施路径而言，农产品网络营销在先前的研究结果中已被充分证实有助于农村产业转型、农业农村信息化现代化、农民增收等，这与乡村振兴的战略目标和要求十分契合。
中共中央政治局常委、国务院总理温家宝推迟原定于4月22日至25日对文莱、印尼和缅甸的正式访问。4月15日，飞赴地震灾区，考察灾情，慰问各族干部群众，指导抗震救灾工作。15日20时40分，温家宝总理在国务院抗震救灾指挥部办公地点主持召开会议，听取玉树抗震救灾情况汇报，并作重要指示，明确指出抗震救灾要重点做好十项工作。
十九大报告中首次全面提出乡村振兴战略，使得乡村振兴这一主题的有关学术研究不断升温。农村电子商务在近年来已被实践证明是推进农业现代化、促进农民增收的重要手段。[1]发展农村电子商务，加强电商过程的网络营销，与乡村振兴战略的发展要求和实现路径十分契合。张炳达[2]认为，农村电子商务是助力乡村振兴战略下实现农村全面脱贫和全面小康的重要途径。童云[3]认为，完善的农产品电子商务配套政策是支持地方农产品电商发展的关键，政府的积极引导可使电商助力乡村振兴；苏奎[4]等认为，农村电商是精准扶贫的重要载体，能有效支撑乡村振兴。伍自强、程媛[5]则认为，乡村振兴战略的提出将有助于农村电子商务法律法规体系的完善建设，有助于相关政策的良好落地实施。李鲁、李剑芳[6]探索了如何利用乡村振兴为农村电商带来高效化发展的路径，认为农村电商可以有效提升农业发展质量，符合乡村振兴战略的要求。
农产品网络营销对于乡村振兴有积极作用，而乡村振兴战略的提出则为农产品电商及网络营销提供了政策、人才、技术等方面的有力支持。张婷婷[7]认为，农村电商为实施乡村振兴战略提供了新动力，乡村振兴战略为农村电商提供了有力的政策支持。许应楠[8]以苏州市肖泾村、丽水市遂昌县、忻州市静乐县为例，研究表明乡村振兴战略有力推动了区域农产品品牌的形成和演进，有助于提升农产品竞争力，化解农产品上行难题。孙占权[9]认为，乡村振兴战略将有效促进农村电子商务和物流协同发展，破解传统物流产业难以深入农村内部的问题。李鑫[10]从金融视角阐述了乡村振兴战略对于农业富县，建设新型农业主体的推动作用。
农产品网络营销方面，万云宁和孙新宇[11]提出将农产品销售路径信息化，这有利于拓宽农产品销售渠道，有效降低交易成本，提高交易效率；刘晓、刘姝威、李豫宁[12]通过多年的实证研究，认为借助农产品网络营销的模式可转变农业发展方式，使其良性发展；周正平、丁家云、江六一[13]认为，我国农业发展一直处于较低水平要充分利用互联网技术为农产品开辟国际市场的机遇，提高农产品的市场竞争力；梁广东[14]研究认为，“互联网+农业”模式已经在一定程度上取代了传统的农业营销方式，相较于农产品网络营销，传统农业模式具有经济效益低，成本高，销售效率低的缺点；李剑[15]认为，在农产品网络营销的影响下，农产品正朝着有序化、规模化、网络化的趋势下发展，这将有助于缓解中国农产品供过于求和农产品供应短缺之间的矛盾，缩短农产品销售和流通的难易程度，优化升级农产品的产业结构。
这艘船如同一栋别墅一样，应有尽有。他们走进沙画室，阿巴的眼前出现了许多他曾经在沙滩上画下的船只。韩贝告诉他，自己是住在贝壳里的小妖，贝壳就是用来收集宝贝的，阿巴的那枚贝壳是她送的。她收藏了阿巴画下的船只，所以给他这枚贝壳船票。贝壳小妖们只邀请信得过的朋友上船。
基于以上研究成果可知，我国有关乡村振兴战略对农产品网络营销影响的研究，或是农产品网络营销对乡村振兴战略的研究暂时停留在表面，缺乏深入的数据分析支撑，仍有很大的进步空间。而在乡村振兴战略提出之前，国内外学者已对农产品通过网络营销的方式进行了肯定，认为网络营销可拓展农产品的营销渠道，大大提高农产品的销量水平。同时，人才短缺和农村电子商务基础设施落后是农产品网络营销发展的制约因素。在此基础上，通过引导人才回归乡村，建立有利于电子商务发展的环境，可有效促进农产品网络营销的发展。本文通过数据分析的方式，进一步获得影响农产品网络营销的因素，以此为据，提出以农产品网络营销促进乡村振兴战略实施的方式及相关建议。
三、数据收集与研究假设
(一)数据收集
实地走访与在线调研发现，目前蒙自农产品网络营销平台主要聚集于淘宝(含天猫)、京东及拼多多，其中淘宝入驻商家数量占比76%，故本文选取于淘宝(含天猫)平台进行网络营销活动的商家作为本次研究目标。本文数据获取分为线上、线下两个渠道。
3.因子变量的解释与命名
老常突然肯定地说：“对了，我想起来一点，那个客人肯定是一个男人，但是具体多大年纪说不上，我记得当时加上寄存费和搬运费一起是80块钱，可是我们把寄存单给他的时候，那人在身上摸了半天零钱只有75块，他要求我们只收75块算了，我们当然不同意。他只好掏出一张100的，可是我们又没钱找。我说我拿到那边小商店去换一下，他犹豫了半天说好的，可是等我换好零钱再来到停车场，当时只有车在，没看到人了。我还等了好久的。”
线下步骤：(1)走访电子商务园区，表明来意；(2)获取当地淘宝农产品网络营销从业者联系方式；(3)与当地网络营销从业者取得联系，询问意向；(4)获取愿意提供数据的商家的联系地址并约谈好适宜时间；(5)进行简单访谈，邀商家填写问卷；(6)汇总数据，分析数据。
(二)问卷设计
1.设计思路
问卷共分为两个部分,第一部分为商家及其网络店铺的基本信息；第二部分是关于蒙自市农产品网络营销的影响因子的程度描述，该部分主要是对各个因素的量化分析，将所获取的影响因素采用 Likert量表，(1) Likert量表中每个问项都包含完全同意、基本同意、有点不同意、基本不同意、完全不同意5种描述，计分为1-5分，总分是问卷答复者对每个答案给出的分数之和。 它是比较常用的评分合计量化表之一，可说明被调查者对设问的认可度。
对调查问卷所得数据进行信度分析，当结果的稳定性与可靠性达到可信要求时，才可对其进行进一步分析。
本文通过预调研的方式，确保本次问卷调研的有效性与可信度，同时修正问卷中设问不当之处。本次预调研共涉及37份问卷，所涉及目标对象皆是线下商家。通过Alpha系数法，对本次预调研所获得数据进行Alpha信度分析，其公式为：
ɑ
6)PRB产物的最终处理问题.随着PRB运行时间的增长，其上富集了较高浓度的放射性等物质，一般可以采用固化处理，或者采用更加安全可靠的处理方法，也是还有待进一步的开发与研究.
(1)
从表12可以看出，回归模型3的Durbin Watson值是1.842，表明残差是独立的。
然而，如何根据线路、车辆、运营单位状况乃至资金的融资形式等实际情况，对城市轨道交通车辆维修集约范式主体进行选择、设计和评估，从而实现城市轨道交通车辆全生命周期维修成本的集约化，达到成本控制、风险管理的目标,成为驱动维修集约范式转移的根本动力，也是开展维修集约范式主体相关研究的未来方向。
(三)评价指标体系构建
本研究样本取自蒙自市农产品电子商务从业者，共发放问卷248份，回收问卷202份，问卷回收率为81.2%，其中115份通过线下调研，线上收集问卷85份。
本文通过线下访问、问卷调查等多种形式，并借鉴相关学术成果，提出4个一级维度指标的农产品网络营销的影响因素，[16][17][18][19][20][21][22]13个二级维度指标，[23][24][25][26]如图1所示。
2.因变量指标体系
为测量农产品网络营销效果的适应性指标,本文参考了前人的学术研究成果，[17]并以产品的销量情况、店铺营业额以及利润率为网络营销效果评价指标体系。由于农产品的营销情况存在季节性特点，为避免店铺营销效果对该因素干扰，本文取用网络营销店铺近三个月的月均数据作为最终评价指标，农产品在淘宝(含天猫)平台上的三个月月均销量(Y1)、营业额(Y2)、利润率(Y3)。
3.研究假设
清纯少女的心，是洁白的，一旦想着某个人，就如一张白纸上画上了线，是难以抹去的。而这种选择是真诚的，一旦选择就会全力以赴。所以，两个人一个牧羊，一个割猪草，然后，凑到一块儿，在青草间，或小河旁，谈话由起初的羞怯到后来的坦诚、大胆，两颗年轻的心很快就产生了共鸣，醉倒在了小河边或青草间。当草儿的父母发现了两个人的恋情开始反对时，草儿还是毅然走向了牧儿。为此，草儿和家人闹翻了。
如表1所示，理论假设为“+”代表自变量对因变量网络营销效果具有正向影响，“-”则代表自变量对因变量网络营销效果具有负向影响。
四、数据统计与分析
(一)描述性统计分析
1.自变量指标体系
表 1自变量显著性假设
本次被访商家中，月销量在2000单以下的为77家，占比为38.1%；月销量在2000～4000单的为61家，占比为30.1%；月销量在4000～6000单的为23家，占比为11.4%；月销量在6000～8000单的为22家，占比为10.9%；月销量在8000单以上的为19家，占比为9.4%。其中占比最多的是2000单以下(见图2)。
本次被访商家中，月营业额为20万元60以下的有27家，占比13.4%；月营业额20～40万元的为35家，占比17.3%；月营业额40～60万元的为79家，占比39.1%；月营业额60～80万元的为36家，占比17.8%；月营业额80万元以上的为35家，占比17.3%。其中占比最多的为营业额40～60万元。
本次问卷被访商家中，农产品利润率在15%以下的有17家，利润率在15%～20%的有25家，利润率在20%～25%的有18家，利润率在25%～30%的有97家，利润率在30%以上的有45家。其中近一半商家将利润保持在25%～30%(见图3、图4)。
(二)信度分析
2.预调研与修正
1.因变量信度分析
对网络营销效果评估的三个项利润率、营业额、销量进行信度分析，其Alpha值为0.884大于0.7，则可认为所收集问卷数据是可信的(见表2、表3)。
表 2因变量可靠性统计
表 3因变量项总计统计
2.自变量信度分析
“现成品”与“综合材料”是两个经常被混用的概念。这两个概念既有重叠之处，又有着很不相同的地方。为了避免本文堕入概念之争，有必要将两者的差异仔细区分。
对以下13个影响指标数据进行信度分析，其综合Alpha值为0.815大于0.7，则认为问卷数据是可信的(见表4、表5)。
表 4自变量 Alpha值
表 5自变量项总计统计
(三)效度分析
效度分析用于衡量题项(定量数据的设计)是否合理，通常通过因子分析进行验证;研究预期变量和问项之间的关系;在因子分析之后，因子(即变量)与问项相关联;当两者预期基本相同时，表示有效性良好。效度分析步骤如下:(1)分析KMO值;(2)分析题项与因子的对应关系;(3)删除效度分析不合理项;(4)再次检测KMO是否达标;(5)对分析进行总结。本文通过因子分析方法验证问卷数据的效度水平。
(四)因子分析
因子分析法是指从研究指标的相关矩阵内的依赖性开始，将一些信息有重叠且具错综复杂关系的变量归因于一些不相关的复合因子的多变量统计分析方法。设有m 个样本，每个样本都有k 个可观察的影响因子变量，这些变量之间存在很强的相关性。为方便研究，首先要对样本数据进行标准化处理，使得测量值的均值等于0，方差为1。其中原始变量由X 表示，原公因子Y 1,Y 2,…Y m ，然后再对其进行标准化，表示为X (X 1X 2…X m )是m 个网络营销影响因素可观测向量，且均值向量E (x )=0，协方差陈cov (x )=∑,助协方差陈∑与相关矩阵R 相等；F =(F 1F 2…F m )(m <p ),是网络营销的影响因素向量，并且该向量是不能直接观察测量的，它的均值E (F )=0，协方差矩阵cov (F )=I ；ζ =(ζ 1，ζ 2，…ζ p )与F 互相独立，且E (ζ )=0，ζ 的协方差阵∑是对角阵。
即：
X 1=a 11F 1+a 12F 2+…+a 1m F m +ε 1
X 2=a 21F 1+a 22F 2+…+a 2m F m +ε 2
……
X p =a p1 F 1+a p2 F 2+…+a pm F m +ε p
(2)
在(2)中，F 1,F 2,…,F M 被称为公因子，是独立不可测的变量，能解释原始数据中共同出现部分，在此表示量化后的网络营销影响因素。矩阵A =(a ij )叫做因子载荷，a ij 是X i 与F j 的协方差，表示F j X i 解释比例，也就是量化后影响因素对各可观测变量的解释比例。同时，第i 个自变量对第j 个公因子中的权重可以表示为a ij ，并且绝对值越大，量化的影响F j 与可观察变量X i 的解释比例越大。
1.因子分析的 KMO 和Bartelett 检验
KMO统计值越接近1，表明变量中的公共因子越多，其更适合于因子分析。Bartelett的球形测试基于变量的相关系数矩阵，该值越大，且其对应的相伴概率值小于指定的显著性水平，表明原始变量之间没有相关性。
对自变量：农产品的差异化、农产品价格、农产品包装、农产品质量、客户关系的维护、个性化服务、专业电商运营人才、受教育程度、推广资金投入、品牌的宣传与推广、推广工具的使用、物流仓储地、物流基础设施进行KMO 和Bartelett 检验。
表 6 KMO和巴特利特检验
对所选取的数据指标进行KMO和Bartelett 检验，如表6检验结果所示，KMO的取值为0.798，大于0.5的检验标准，Bartlett统计量的显著性概率是0.000，小于0.5%，表明原有变量之间具有相关性，相关矩阵非单位阵，说明样本数据是适合做因子分析。
2.影响因素的公因子提取
主成分分析法用于提取影响因素的公因子，通过正交旋转法得到公因子的负荷值。
从图5可以看出，根据特征值大于1的检测要求，特征值曲线在第三点处具有显著的拐点。并且前三个特征值都大于1，因此可以提取前三个共同因子。
表 7总方差解释
提取方法：主成分分析法。
表7为公共因子的方差贡献率，分别为52.012%、10.782%、8.092%，累积贡献率为70.886%，表明前三个主成分涵盖了原始变量的大部分信息，可用其替代原来的变量。
线上步骤：(1)在淘宝平台选取目标商家，搜索关键词为：蒙自农产品；(2)选取符合条件的商家，并进入店铺进行简单询问，如是否愿意提供本文所需数据；(3)添加愿意提供数据的商家微信，对其进行简单的访谈后，发放问卷，邀商家填写；(4)汇总数据，分析数据。
为知晓公因子中包含的信息，通过方差极大法旋转因子矩阵，如表8所示：X 7专业电商运营人才、X 8商家的受教育程度、X 9资金投入、X 11营销推广工具以及X 12仓储地选择、X 13物流基础设施的六个指标对第一个主要组成部分载荷很大，说明第一主成分可以反映上述指标的大部分信息，命名为产品外部投入因子，设为F 1。X 1农产品的差异性、X 2农产品价格、X 3农产品包装、X 4产品质量的提升、X 10品牌宣传与推广在第二主成分上载荷较大，绝大多数上述指标可由第二主成分反映，命名为产品内部优化因子，设为F 2。X 5客户关系维护、X 6个性化服务在第三主成分上具有相对较大的负载，命名客户关系管理因子，设为F 3。
表 8旋转后的成分矩阵 a
旋转方法：凯撒正态化最大方差法。
a .旋转在5次迭代后已收敛。
(五)预筛变量
通过散点图观察数据点，如果数据点都在(-2，2)的区间内，则表明数据具有正态性和方差齐性;如果数据点超过(-2，2)，则表示数据是异常点，不能加到回归直线拟合中，并且没有方差同质性和正态性。首先，分别以3个量化后的因子产品外部投入因子、产品内部优化因子、客户关系管理因子为x 轴，网络营销效果为Y 轴绘制散点图，初步观察两者间的趋势，具体见图6、图7、图8。
在模型2中，常量与变量的显著性皆为0.000，则认为常量与各变量均可带入回归方程中。综合上述分析，认为模型2为最终回归模型，可得到蒙自农产品网络营销影响因素标准化后的回归方程为：Y =-0.257+0.877F 1+0.291F 2，当产品外部投入因子增加1个单位时，网络营销效果增加 0.887个单位；当产品内部优化因子增加1个单位时，网络营销效果增加0.291个单位，如表11所示。
(六)逐步回归分析过程
由于本文问卷设计指标是有序分类变量，可近似地当成连续变量使用，故可直接做回归分析。本文以网络营销效果S与前文所提及的2个量化后的影响因素F1外部产品投入因子、F2产品内部优化因子做多元回归分析。由于涉及多个变量，为明确单个因变量同多个自变量之间的线性关系，本文通过建立变量之间的多元线性回归模型来评估和分析因变量和自变量之间的线性关系。多个因素对蒙自农产品网络营销的过程产生影响，进而作用于营销效果，为进一步识别关键影响因子，使用逐步回归方法可用于筛选和消除导致多重共线性的变量。
表 9模型摘要 c
a. 预测变量：(常量), 产品外部投入因子
b. 预测变量：(常量), 产品外部投入因子，产品内部优化因子
c. 因变量：网络营销效果
逐步回归结果如表9，随着变量的引入，修正可决系数R方也随之增大至0.853，这表明了模型2拟合得比较好，构建较为合理。
表10表明，随着逐步回归调整，平方和从模型1的154.710增至模型2的171.756。模型2已解释的变差相对于模型1更大，且2个模型的Sig值均为0.00小于0.01，可证明回归模型2的效果是显著的。
表 10 ANOVAa
a. 因变量：网络营销效果
b. 预测变量：产品外部投入因子
c. 预测变量：(常量), 产品外部投入因子，产品内部优化因子
通过观察，由散点图可初步看出F1产品外部投入因子与农产品网络营销效果呈正向相关趋势，而其他的因子则趋势不明显。F1、F2的数据点均在(-2，2)之间，说明 F1、F2所包含的自变量能够解释部分预测值，证明变量可以进入回归方程，回归方程是有效的。而F3的数据点中有异常点，故F3客户关系管理因子不可带入回归方程中，需舍弃。
这场伟大的自我革命，证明中国共产党完全有能力反对腐败。全面从严治党的理论和实践，为解决共产党的腐败变质走出“历史周期率”初步找到了“秘笈”。正因为如此，习近平新时代中国特色社会主义思想，把当代中国马克思主义提到了新高度，同毛泽东思想、邓小平理论一样，实现了马克思主义的基本原理同当代中国实践和时代特征相结合的又一次历史性飞跃，是对中国特色社会主义理论体系的极大丰富和发展。
表 11回归模型系数
a. 因变量：网络营销效果
可认为蒙自市农产品网络营销水平受到产品外部投入因子即X 7专业电商运营人才、X 8商家的受教育程度、X 9资金投入、X 11营销推广工具以及X 12仓储地选择、X 13物流基础设施及产品内部优化因子所包含的因子即X 1农产品的差异性、X 2农产品价格、X 3农产品包装、X 4产品质量的提升、X 10品牌宣传与推广等的影响。
(七)模型诊断
在本文中，通过D-W测试来检验残差之间的独立性直方图和正态性，以查看残差分布是否为正态分布以及预期值是否与实际测量值一致。最后，通过散点图验证的残差方差齐性证明了上述模型的合理性。
1.残差间是否独立
德宾-沃森(Durbin Watson)检验，即D-W检验。它是一种检查序列的一阶自相关的方法。D-W的取值域为(0，4).
若信度系数大于0.7，则表明问卷所获取数据具有一定的参考价值。如果量表的信度系数在0.7以下(包含0.7)，表示量表中有些问项需要舍弃或对其进行改进。由于本次预调研Alpha系数值为0.835大于0.7，故通过了信度检验，且问卷可信度较高，在此基础上，对问卷进行不断修正后，形成最终问卷。
表 12模型摘要 d
c. 预测变量：(常量),产品外部投入因子，产品内部优化因子
d. 因变量：网络营销效果
2.标准化残差分布直方图
从图9、图10中可以看出，预测量与测量值基本一致，标准化残差基本上符合正态分布。
地铁区间围岩主要是卵石-圆砾层，厚约23 m，高铁盾构隧道上方主要是黏土和杂填土，上方是卵石-圆砾层，围岩采用服从Mohr-Coulomb屈服准则的弹塑性模型，物理力学指标见表1，在FLAC3D中采用Fish语言按照分层赋予网格参数。深孔注浆效果通过提高围岩变形模型和黏聚力等值实现。
3.散点图
通过观测散点图，可以发现，图中数据点皆在(-2,2)区间范围内，证明数据无异常。
图9、图10、图11的分析证明了蒙自农产品网络营销效果的影响因素的回归方程为：Y =-0.257+0.877F 1+0.291F 2， 且其具备一定的合理性。
(八)研究结论
综合上述分析以及相关性分析结果，可得出结论，如表13所示。
表 13研究结论
其中，产品外部投入因子所包含的X 7专业电商运营人才、X 8商家的受教育程度、X 9资金投入、X 11营销推广工具以及X 12仓储地选择、X 13物流基础设施及产品内部优化因子所包含的因子即X 1农产品的差异性、X 2农产品价格、X 3农产品包装、X 4产品质量的提升、X 10品牌宣传与推广等影响因素的方差贡献率最大，且与网络营销效果的拟合程度最好，证明其对蒙自市农产品网络营销效果的影响最显著。而产品内部优化因子所包含的因子X 1农产品的差异性、X 2农产品价格、X 3农产品包装、X 4产品质量的提升、X 10品牌宣传与推广对网络营销效果具有一定影响，但影响强度稍弱于产品外部投入因子。
数据采集处理采用混合处理系统架构，采用Spark框架和Spark Streaming框架满足系统的批处理和流处理要求，保证对不同类型数据进行处理的灵活性。
在与商家的实际交谈访问过程中，商家多次强调电商运营人才的稀缺对网络营销影响之大以及对网络营销过程中推广工具使用的重要性，人才与营销工具结合可以为商家在营销推广中节省大量成本。这恰好印证本文的实证结果。而郑新煌，孙久文[55]在农村电商研究过程中强调了电商运营人才的重要性，忽视企业经营人才的培养将影响电子商务企业发展的可持续性。卢向华[56]肯定了钻展、直通车等网络营销工具在产品推广过程中对于竞价排名中的重要性，为本文的研究提供了一定的理论基础。
五、以农产品网络营销推动乡村振兴战略实施的策略建议
“互联网+农业”的方式有效激活了农村的经济潜力，村民农户们正积极探索具有当地特色的农业发展体系和农产品网络营销模式，享受开展网络营销带来的有别于传统农业模式的多种优势，当地乡村的整体活力和经济水平由此提振。但有别于传统营销模式的销售渠道，农产品在从商家处流通到消费者手中之前，往往需要商家通过一定的推广手段，如专业电商人才借助推广营销工具将产品推销到消费者眼前。这一转变，使得产品的外在营销方式变得尤为重要，特别是当今农产品市场持续面临着货源质量良莠不齐、农村物流成本居高不下，农村电商人才短缺，市场监管机制缺失等问题。因此，乡村要达到产业兴旺的要求，就应努力提升农产品的网络营销水平，借助乡村振兴战略的相关政策大力推动各项发展建设，并反推乡村振兴战略实施。以下将提出利用农产品网络营销推动乡村振兴战略实施的策略及建议。
伴随着就业形势越来越严峻，高校已经意识到了职业素养在人才培育体系中的重要性，采取了相应的措施和办法，探求了素养培养的途径，通过校园文化活动、管理教育、实践技能等方法，开发学生自主提高素质，有一些高校也开设《职业生涯规划》等相关课程，虽然有一些成效，但并不显著，很多高校还存在着培养体系不完善、方式方法传统，过于重视理论课，忽视学生职业能力等问题，亟待改善。
一是树立农产品品牌价值，拓宽农产品推广渠道。农产品上行是当前农村电商发展的一大难题，根源就在于作为必需品，同时又是高度互补品的农产品，缺乏足够吸引消费者的价值。在当今主要电商平台上销售的各类农产品，大多有同质化的现象出现。这虽然与农产品特有的属性有关，但由于缺乏有效的品牌形象和差异细分，电商平台客户无法直观分辨各家农产品之间的差异，因而导致先开展农产品网络营销的农户仅凭先行者效应，通过展示销量和价格优势，就可以进一步获取更多的流量和销量，这在一定程度上影响了当地农产品电商的良性竞争发展，也制约了农产品的创新。
教师应是课堂教学的设计者，是在学生认知结构基础上对课程内容的重构，从而有利于学生笔记能力的发展；教师应在教学中结合具体教学内容，指导学生笔记的具体操作，实现学生对笔记的元认知水平的提高。
为化解这些产品同质化、商家间竞争大的问题，首先应从资源整合的角度，着力打造地域公共品牌，由政府主导，企业联合，统一进行农产品的加工、仓储、物流、包装体系建设，如此一来农户不仅可以自产自销，还可以作为供应商扩大收入来源。
在实际网店运营过程中，还可以改变传统的营销思路，通过发掘特色的产品价值，并将之呈现在营销内容中，例如展现农产品独特的生产方式、优异的生长环境等，并以图文、视频、直播等多种展现方式来吸引客户，再利用社交电商、内容电商、新零售等多种营销手段主动将自有产品向消费者推销。
二是完善农产品市场规范化和监管体系建设，提升产品质量。目前农产品网络营销市场较为庞大，从业人数较多，但产品质量却参差不齐。部分农户为利益所驱，使得网销产品质量把控不严，破坏农产品口碑；也有农户有通过极大压低市场销售价格，以期提高店铺销量的不良的破坏市场的行为。
如此种种，不仅需要农户、商家自身的自律，自觉遵守市场规则，还应当由政府机构对农户进行正确市场引导、严格监管。只有农产品电商经营主体的守法意识得到提升，才能有效杜绝侵权假冒、无证经营、虚假交易等违法行为的产生。市场监管部门也应顺应“互联网+”浪潮，通过加强农业信息化标准化建设，形成农产品的溯源体系，进一步提升消费者的信任度和知情权，确保商家提供优质的农产品。
三是加强农村电商物流服务平台建设，充分利用周边城市资源。现今，大多乡村地域都存在城乡物流衔接不足，物流运输方式单一等问题，具有比较大的改进空间。农产品电商的需求通常小而散，而农产品也具有较高的时效要求，农产品商家为保证农产品的生鲜质量，大多采用生产地发货的方式，但这会带来很明显的高物流成本的问题。除生产地发货之外，已有商家尝试将仓储点放置至周边物流资源发达的城市，但多数仍采用自主运输的方式，风险较大，且中小型商家较难承担相应的前期投入费用。
因此，应由政府牵头成立电商物流服务平台，同专业电商物流企业开展合作，发展由生产地到物流仓储地的货运专线，以及从仓储地到消费者所在地的一站式物流服务。通过该平台，可以笼络分散的农产品商家的物流需求，产生规模效应。如此一来，有助于在保证农产品质量的同时降低物流成本，有效提升客户满意度、积累客户资源，店铺物流相关的评分也会相应得到提升，从而能有效提升农村商家的网络营销竞争力，最终实现农户收入的增长。
四是重视并积极培养运用电商运营人才。电商运营人才对于农产品网络销量具有显著影响，但农村地区难以吸引和留住优秀人才，使得当地农产品电商运营水平较低。各级政府及网络营销从业者应加强人才引入力度，积极探求与农村电商发达地区及专业性较强的电商运营企业合作，以专业电商人才带动当地人才培养。
在引进外来人才的同时，也要积极鼓励外出青年、大学生等新人群回乡开展电商创业，以乡缘为纽带，提升人才粘性。同时，农产品电子商务的发展会充分带动乡村中物流、商贸、金融、轻工业等行业的发展，进而创造诸多就业机会，政府应当积极鼓励农民多渠道多方式就业，达到“离土不离乡”的效果，降低人才的流失率。在总体上加强对于人才的管理和关照，提升人才待遇，加强人才的归属感和荣誉感，形成一批“懂农业、爱农村、爱农民”的农村电商运营队伍，切实帮助当地农民群众开展农产品网络营销。
五是以农业信息化为基础，推动当地农村金融的发展。资金关系到农村电商店铺的运营方式推广方式及力度，直接影响网络营销的效果。各地方政府通过多种渠道对当地的农村电商提供了扶持，但是推广资金的欠缺仍是农产品市场受众面窄、竞争力低的主要原因。农村金融在乡村，尤其是边远乡村地区的发展仍处于起步阶段，其管理机制以及村民的借贷通道建设还未完善。在乡村振兴的背景下，我国对于农村金融有了相应的政策扶持。为有效推进农村金融的发展，应当加快进行农业信息化建设，解决金融层面农民征信难、借款难的问题，从而有效缓解当地村民推广资金问题，为当地农产品的网络销售提供良好的发展契机。
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Research on the Network Marketing Strategy of Agricultural Products under the Background of Rural Revitalization —A Case Study of Mengzi ,Yunnan Province
YANG Lu-ming, LU Yan-lin
(School of Business Administration and Tourism Management,Yunnan University, Kunming 650091,Yunnan, China)
Abstract :At present, China is in a period of phased changes in its national economic and social development. As the foundation of national economy, agricultural and rural areas are facing new opportunities and challenges for development. The strategy of rural revitalization symbolizes the further development of the work of “agriculture, countryside and farmers” and gives new mission to the agricultural countryside. With the implementation of rural revitalization strategy in recent years, network marketing, as an important part of e-commerce for agricultural products, has played an important role in achieving the strategic objectives of rural industry prosperity and agricultural rural modernization. In fact, it has become an important way to broaden the market of agricultural products, enhance rural competitiveness and economic vitality, which is of great significance for carrying out the strategy of rural revitalization. Under this background, deeply excavating the influencing factors of agricultural products online marketing and forming corresponding strategies and mechanisms will contribute to the promotion of rural revitalization by means of agricultural products e-commerce. This paper analyses and constructs the influencing factors system of agricultural product network marketing as well as the corresponding strategy mechanism, and then explores the new opportunities and challenges brought by the rural revitalization strategy for rural e-commerce, so as to provide theoretical and empirical support for exploring the characteristic rural revitalization model.
Key words :rural revitalization; network marketing; agricultural products; influencing factors; marketing strategy
中图分类号: F127
文献标识码: A
文章编号: 1006-723X( 2019) 08-0084-14
作者简介: 杨路明(1960—)男，云南昆明人，云南大学工商管理与旅游管理学院教授，博士生导师,主要从事电子商务与物流管理研究；
卢彦霏(1996—)女，云南红河人，云南大学工商管理与旅游管理学院研究生，主要从事电子商务与网络营销研究。
〔责任编辑：黎 玫〕
标签：乡村振兴论文; 农产品论文; 网络营销论文; 影响因素论文; 营销策略论文; 云南大学工商管理与旅游管理学院论文;