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摘要：近年来，在各种类型的广告中，药品广告的年投放量始终位居第一。药品广告在市场营销中的作用是不可取代的。鉴于此，本文首先对药品广告在市场营销中的作用展开了探讨，最后有针对性地提出了科学利用药品广告展开市场营销的策略，以供参考。
关键词：药品广告；市场营销；作用
引言
我国医药行业经济发展迅速，各药品生产经营企业对广告非常重视，甚至将广告视为最重要的营销策略。但是随着药品广告的日益增多，药品广告存在问题也日益显现。由于药品是关系到消费者生命安全和身体健康的特殊商品，我们必须对药品广告管理中产生的问题给与重视。
1 药品广告在市场营销中的作用
1.1 有助于树立全新的企业形象
在传统的药品广告中，通常使用名人推荐的模式，这种简单化的形式已经无法适应现代社会和人们的需求。新时期，药品企业在加大广告投入的过程中，不仅应注重对品牌的树立和销售，同时还应当通过广告宣传，在消费者的心目中树立良好的企业形象甚至是城市形象，将广告的功能扩大化，并在有限的资金投入中尽量创造更多的效益。
1.2 有助于提升医药企业的竞争力
医药企业在市场营销过程中，最主要的竞争方式为商标竞争。消费者在最初接触药品时，其可以从商标上对企业的文化产生一定认知，因此，商标可以被作为重要的企业信誉表现。针对OTC市场来讲，医药企业必须通过商标的竞争，提升药品的市场占有率，企业在制定市场营销策略的过程中，通过药品广告，可以对商标进行合理的制作，从而将药品的个性突显出来。消费者在没有医生的指导下日常购买药品时，通常都会选择拥有较高知名度的药品商标，由此可见，药品市场营销的过程中，对广告的依赖性较强，一个优质的药品广告，能够突出企业营销策略的科学性，从而促进医药企业市场竞争力的提升。
2 我国药品广告存在问题
2.1 药品广告违法现象严重，而且出现上升的趋势
2003年3·15前夕，国家工商总局对报纸广告的监测结果显示，虚假违法的药品广告数量是各类违法广告之首。仅浙江省在今年4月份全省41家新闻媒介发布的5.7万条广告中，就发现违法广告2349条，广告违法率占4.07%，其中药品违法率高达10.27%，可见其严重性5。这些违法药品广告轻者误导消费、贻误治疗，重者加重病情、殃及生命。
表1：1995年——2002年我国药品广告批准查处情况（单位：件）
此外，从表1国家食品药品监督管理局统计的药品广告违法情况看，1999年以前，由于药品广告发布数量少，其违法情况也比较少。而从2000年开始，随着药品广告刊播量的加大和国家加大对药品广告的监管力度，查处的违法广告也随之增多，违法广告，从1999年2.01%，一直上升到2002年的20.53%。广告违法现象非常严重。
2.2 药品广告策划水平参差不齐
广告效益很大程度上取决于广告内容与创意，而目前许多医药类产品广告，很难与创意或灵感联系起来，药品广告创意、制作水平比较低，除了名人推荐就是大量的三维动画效果演示功效，比较乏味。对创意的忽略和对诉求的粗糙把握，使广告效益完全依赖于在媒介的巨额投放来实现。在对药品广告进行检讨和反思的同时，还有另一种广告现象值得注意。譬如西安杨森公司针对吗丁啉推出的胃动力概念、天津中美史克公司创意的康泰克“12小时”，无不以对产品的深层次挖掘和精巧的创意构思出令人信服的产品概念，最终成就了多个稳健发展并有长远生命力的产品品牌。就总体而言，广告策划水平参差不齐。
2.3 药品广告费支出巨大、浪费严重
近几年药品广告在国内广告市场崛起，广告投放额的增长速度较快。特别是1998年以来的广告投放。如表2所示，1998年全国广告总的投放额为537.83亿元，其中药品广告投放量为64.48亿元，占广告总额的11.99%，比上一年增长了65.01%；到了2001年广告总的投放量为794.89亿人民币，其中药品广告投放量达96.69亿人民币，达到历史高峰，占当年总的广告投放量的12.16%，比上一年74.96亿增长了21.73亿人民币，增长了28.99%。
2.4 消费者对药品广告的信任程度下降，广告效益来越差
许多药品在其广告宣传初期吸引了大量消费者购买，但消费者使用后未获得广告宣传的效果，势必会降低消费者对广告的信任程度，同时下降的还有消费者的忠诚度。从这个意义上讲，大量的广告投放，换来的却是消费者信任度和忠诚度的快速下降。尚且大量的违法广告的出现，导致一些消费者对药品广告的逆反。此外，随着国内医药产品广告投放量的不断增加，以及来自其他行业广告对目标受众的干扰，加大了广告作用的边际效益递减的趋势；同时普通老百姓的消费行为已渐趋理性，广告的诱导作用会逐渐回归到一个正常的水平。有迹象表明，广告并不像过去那样总能击中目标。这表明广告效率正在下降。
3 科学利用药品广告展开市场营销的策略
我们应当更多地致力于深入探究我国广告监管问题的根本症结，深化对监管规律的认识，树立积极监管、服务监管、系统监管、透明监管、效率监管、责任监管和注重结果的新的科学广告监管理念，完善并形成系统的监管机制与模式。同时，还要做到严格广告的审批；及时查处，对于违法违规广告我们及时移交工商进行查处；建立健全违法广告的信息披露机制。这样方能避免监管“风暴”过后不良广告依然盛行，才能真正使我国广告监管修元正本，从根本上得到有效改观。
结束语
综上所述，近年来，社会经济飞速发展，我国企业在经营过程中需要面对越来越激烈的市场竞争环境，在这种情况下，企业运行过程中通常都会科学的制定营销策略，为提升产品的市场占有率和企业的综合竞争力而努力。而广告通常是企业的首选营销策略，针对药品企业来讲，药品广告对企业的市场营销水平具有决定性影响，相关企业应在宣传内容以及方式上不断创新，才能够通过药品广告，不断创造出更多的经济效益。
参考文献：
[1] 吴志明.药品广告监管制度研究[D].沈阳药科大学，2012.
[2] 梁健爱.我国制药企业OTC市场营销对策研究[D].中南大学，2001.
论文作者:张海娥
论文发表刊物:《健康世界》2018年第13期
论文发表时间:2018/8/24
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