扬子江药业拥军优属战略营销传播案例解读，本文主要内容关键词为：扬子江论文,拥军优属论文,药业论文,案例论文,营销传播论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
扬子江药业通过多年的经营在医药市场上占有一席之地，但品牌传播一直不很理想，2007年它通过一系列创新的营销活动获得了品牌知名度、美誉度的极大提升。其中，“英雄母亲慰问英雄儿女”战略营销传播案例荣获《经济观察报》与香港管理专业协会举办的2007-2008年度中国杰出营销奖提名。本文将与您一道，一探这一杰出营销传播案例的操作幕后。
案例背景
扬子江药业作为国内首屈一指的大型医药集团，以“护佑众生，求索进取”作为自身使命。十年如一日，每年都会为祖国的边防哨所和其他的一些军事驻地捐钱、捐物、捐药品进行拥军活动。据不完全统计，扬子江药业先后投入5000多万元用于支持国防建设。但由于自身产品特点和行业规则的限制，没有做太多的品牌推广和传播。也就是说，企业尽到了社会责任，但没有把核心的企业价值有效地嫁接到品牌上，还没有获得太明显的品牌传播效果。
2007年8月1日是中国人民解放军成立80周年的盛大纪念日，同时也是扬子江药业10年拥军优属路上的一个里程碑，如何才能创造其10年拥军优属的新高度？这是扬子江药业思考的战略问题。关键点传播集团为此针对扬子江药业的需求策划并开展了一系列的公关活动。
解决方案
2007年7月26日，扬子江药业与中国人民解放军总装备部政治部、中国人民解放军装甲兵工程学院、搜狐军事频道等联合举办了“和平年代的丰碑，护佑众生的使命——相聚国旗下，英雄母亲检阅英雄儿女”军民共建活动，在全国范围内邀请了80位革命英烈的母亲、优秀的在役官兵的母亲以及家境贫寒的母亲同赴北京，参加“相聚国旗下”、“英雄母亲检阅英雄儿女”、“名垂千史同植英雄林”、“同唱英雄妈妈赞歌”四大主题活动。
此次活动与同类企业及其以往拥军活动相比，有以下五大特色：
一是意义深远。在建军80周年之际，让80名英雄母亲深入部队去参观、回顾、亲身感受战士们的生活，通过多种多样的互动活动，从更深层次体现母亲和战士之间的真情，以情感人。
二是规模空前。本次活动共1000余人参加，在业内引起了震动，树立了扬子江药业品牌形象，形成了传播高潮。
三是政治高度。此次活动中关键点传播集团充分发挥自身资源优势，精心设计活动环节，完美地体现了企业承担社会责任、做好企业公民的决心和成绩，得到了总装、总政等的大力支持，具有深远的社会意义。
↑英雄母亲亲手将刻有战士和母亲名字的铭牌挂在树上
四是传播效果空前。关键点传播集团准确地把握了媒体关注点，整合了各种资源，包括CCTV在内的许多高端媒体都参与了深度报道，并全程跟踪拍摄，充分利用媒体力量在社会各界引起广泛关注。
五是良好口碑。这一案例的成功实施，实现了扬子江药业由高知名度专业品牌向高知名度和高美誉度社会公众品牌的迈进，营造了扬子江药业和谐的经营环境，让扬子江药业成为了围绕建军80周年做企业社会责任营销的影响力最大和品牌活跃度最高的企业之一，为其市场营销谋求了良好声势。
↑英雄母亲共同检阅英雄儿女
项目策略
关键点传播集团在充分认识扬子江药业集团企业使命——“护佑众生，求索进取”的基础上，结合人民解放军的使命和时代特征，将“和平年代的丰碑，护佑众生的使命”确定为本次活动的大主题和主诉求，这锁定了关键结合点，有机链接了品牌与事件的核心元素，实现了借势提升品牌的目的。
公关传播忌凭空虚设，一切传播都必须有落地的措施予以支撑。围绕本案结合点，关键点团队将“英雄母亲检阅英雄儿女”作为本次活动的主线，主要以情感诉求为载体和活动基调，对英雄母亲与英雄儿女之间的真挚情感进行深度挖掘，引发了社会、媒体、公众的广泛关注，让全社会关注军队、关心军人、关爱军属。这样，活动便有了完美支撑点。
项目执行
公关活动如果要达到理想的传播效果，必须要有能引起公众关注、媒体兴奋的亮点。关键点传播集团深度挖掘“拥军”、“母亲”、“扬子江”的深刻内涵，“相聚国旗下”、“英雄母亲检阅英雄儿女”、“同唱英雄母亲赞歌”几项活动将不可能实现的场景展现在公众面前，通过设计多个活动，使活动系列化，闪现亮点并持续性地推进，保证了传播的深度和广度。
同时，关键点传播集团充分认识到媒体传播的重要性，制定了科学有效的传播策略，以长篇报道(上千字)为主、中篇和短篇报道为辅，有针对性，有计划地在大中小省市地区开展传播攻势。首先由平面媒体覆盖重点销售区域，随后网络媒体传播跟进，同时在中央电视台的《新闻社区》、《中国新闻》、《整点新闻》、《午夜新闻》、《新闻》等重点电视节目中进行报道，新闻发布主题、发布总量、见报频次等方面均达到预期目标。
此次传播总字数577489字，其中平面媒体发布124篇，网络媒体发布1 86篇，而千字以上文章的见报频次为242次，占媒体发布的78％以上。同时，通过平面和网络媒体的整合传播，进行优势互补，强强联合，将信息准确传达给目标受众并产生实质的效果，赢得更多医院、医药企业和广大民众的信任，进而达到促进销售的目的。
公关活动有天生的风险性，“英雄母亲检阅英雄儿女”大型拥军活动同样如此。为此，关键点传播集团协调各种资源，使本次活动成为同期唯一被政府批准的大型拥军活动，赋予其政治意义。另外，设置授予扬子江药业“拥军优属楷模”称号这一环节，证实军委对此事的认同，大大加强了活动正面传播的力度，有效遏制了危机的出现。
市场效果
据不完全统计，扬子江药业2007年实现产值130.8亿元、销售收入130.66亿元、利税15.26亿元，同比分别增长20.11％、20.31％和16.58％。活动期间(2007年7月-10月)各项指标均大于全年平均指标。因此，“英雄母亲检阅英雄儿女”大型拥军活动成为提升扬子江销售业绩和品牌美誉度的有效推动剂。
关键点传播集团综合运用公关传播5B原则，使“英雄母亲检阅英雄儿女”大型拥军活动创造了扬子江药业10年拥军优属的新高度，成为2007年度最盛大、最感人、最有影响力的拥军活动，成功为扬子江药业传递了企业价值，对其消费者起到了拉动作用，直接加强了消费者对其的品牌忠诚度。