图书馆信息营销策略初探，本文主要内容关键词为：营销策略论文,图书馆论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘 要 针对图书馆信息营销难点，提出信息经营四步法则及实践中运用效果。
关键词 图书馆 信息营销 策略
从国外信息产业的社会分工和专业原则来看，信息生产者和信息销售者不容混淆，即生产者很少同时是销售者。信息的销售如同普通商品流通中的商店和批发商一样，有专职从事信息产品的批发和零售，从而加快信息产品的流通及覆盖面，给信息生产者和经营者带来良好的经济效益。
综观我国图书馆界信息产业态势，大部分图书馆都已在某些部门设置了对外信息服务，如社科部、科技部等，也有少数图书馆单独成立信息公司，作为发展第三产业，以文补文的创收途径。然而历年来受传统图书馆管理模式的影响，事业经费、人员编制的限制，不说阅览室，即便是独立的信息机构，也由于人员少、任务重，无法将信息生产和信息销售分开，从而形成既是生产者，又是销售者，还是传递者的局面。若论信息的生产，源泉之地的图书馆信息产品比比皆是，字里行间荟萃着文献的精华；反之而论信息营销，常有落地黄花，一筹莫展之感。多次信息工作会议上，营销成为与会者追逐的焦点，头痛的话题，大致反映出图书馆普遍缺乏信息商品经营能力和信息市场参与能力，不了解信息产品经营战略、信息产品开发计划和信息市场发展策略等。不足为奇，长期以来我国图书馆的服务基本上是公益服务，图书馆发展信息产业和有偿服务也只不过是近几年围绕市场经济进行的探索和尝试而已。那么怎样就图书馆面临的实际状况，既出信息产品，又抓信息营销呢？众说纷纭，莫衷一是。在此，笔者仅就大连市图书馆1992年初创立北方图书馆首家剪报公司以来的营销体验，自成一套的经营体系，卓有成效的四步法则，作为信息营销探秘的敲门砖，与同行商榷。
营销一步法：市场预测定决策
程序（一）：市场调查
虽然市场调查本身还不是预测，但通过调查可以掌握和积累大量的信息，为科学的预测提供可靠真实的依据。
程序（二）：经营预测
所谓预测就是在市场调查的基础上进行科学分析，研究信息产业生产经营发展的经济合理性，这是作出科学决策的依据。预测又分为定性预测和定量预测。定性预测方面，运用经济发展形势来分析企业需求的发展趋势，据此调整服务对象；定量预测方面采用相关预测法，研究企业对信息产品的需求量，预测出信息经营的效益。
程序（三）：科学决策
如果说市场调查是基础，预测是保证，那么决策则是关键。信息产业的决策按类型可分为两类：一类是属于经营性的战略决策，涉及到信息产业的发展方向、信息产品品种、信息产业规模等；另一类是属于管理性、战术性决策，在确保目标实现的过程中，加强日常管理工作，并采取相应措施。
大连市图书馆正是遵循了这三条程序，科学地决策出信息产业的经营蓝图，在创新、发展、求实的过程中，步履艰难地闯出一条把信息作为商品推向市场的新路。三年累计取得50万元的经济效益和不可估量的社会效益。
1991年下半年，改革开放呼声日益高涨，市场经济初潮迭起，为我馆信息发展寻得了一个契机。几个月的奔波，深入、细致的市场调查，我们基本摸清了企业的思维脉膊。结晶品《企业信息》刊物，在市企业管理协会的协办下，年末顺利诞生了。创刊的过程，也是把我们自身投入到市场的过程，随着经济的迅猛发展，业务规模的不断扩大，通过科学分析和经营预测，我们寻求出图书馆发展第三产业的拳头产品，并以此做出科学的决策，于1992年初正式打出剪报公司旗号，以剪报业为主，开发文献信息资源，兴办各类专题信息，面向社会，有偿服务。题材新颖，专业性强，内容丰富的信息资料深受用户欢迎，三四个月就达到创收纯利润10万元的效益。在定性、定量的经营预测中，我们还常常利用时间差，打一个漂亮的销售仗。如1992年初，报纸刊登了一则消息，“京城股票热，股票书告罄，”这条信息使我们精神倍增，马上派人探听到本市书店正紧锣密鼓，于20天内组织书源。我们果断地作出决策，利用我馆藏书和报纸剪辑的最新资料，加班加点，于一星期内汇编出《股票投资入门》、《股票知识荟萃》，限定印刷厂三天内印完。当带着油墨味的几千册书籍资料在市博览中心举办的技术人员交流大会上亮相时，人潮汹涌，抢购一空。出现了一个个读者电话预约不断，批发书商竞相订购的喜人场面。照着这个思路，又有了1993年的《期货交易》，同样抢手爆冷门。三年来，市场调查—经营预测—科学决策的“快三步”，使我馆信息红火，创收可观，效益显著，在全国图书馆界信息产业中，享有南深圳、北大连的知名度。
营销二步法：内容形式多样化
人们的兴趣、愿望对人们信息的取舍有着极大的影响，所谓“仁者见仁，智者见智”，正是这一道理。亦如鲁迅所说：“同样一部《红楼梦》，不同的人看到是大不相同的内容，有人看到的是淫乱，有人看到的是权斗，有人看到的是历史。”信息产品出售就象是买菜，人们总是优先把符合自己胃口的东西装进篮中。那么怎样使信息产品符合企业的胃口呢？从内容至形式应参考以下几点：
a.专题聚焦价值高
对企业来说，零散的资料、报导看过之后，总觉得说明不了什么，很容易忘记。如果是专题，集中报导，再加以研究必定升值。因此，任何能按专题将资料集中挑选出来的行为都是一种重要的信息贡献，再加以分析，就更有份量了。在今天，专题聚焦的原则已成为获得用户欢迎的普遍性原则。专题、专论、专版比面面俱到没有聚集的资料价值要高得多。放大镜聚焦阳光会引起燃烧，记者聚焦大量资料会引起文章的升华。以此类推，按行业聚焦信息，形成专题信息产品，如我馆信息公司汇编的《房地产信息》、《证券信息》、《商业信息》等，非常受企业欢迎。
b.例子开路是新路
人们总是从个别认识一般，从具体认识抽象，从已知认识末知。例子描述法更符合人们的认识过程，经理经常要靠直觉来做出判断，而不是推理，要形成好的直觉必须要有大量的例子观察。1992年初，各地报纸连篇累牍地报道企业改革新举措时，我们精选突出的典例，刊登在《企业信息》上，其中青岛电冰箱总厂首创“点数工资制”引起了企业震动，不少企业来电话询问，有的厂家专程到青岛参观学习。从中给予我们启示，专题信息中应选择新颖的先进的企业成功例子，使之更好地为经营管理作借鉴。
c.数据系统化
单纯提供例子并不能为企业决策定调，要使提供的信息可靠，有决策的参考价值，一定要让数字说话。企业的经理不能只靠特例决策，而一定要靠对整体的认识决策，这时数据便是最重要的了。没有数据便没有整体观念，数据并不能说明一切，但是用数据说话将使你提供的信息更系统化，准确度更高，在诸多服务效果反馈中，一位房屋开发公司经理这样说：“今年我公司正欲同一厂家签订500吨钢材合同， 每吨4150元，我们从新收到的《房地产信息》建材栏目中发现，钢材价格开始回落，由此决定先暂不签合同，结果半个月后，价格下跌到3950元一吨，使公司少损失了10万元。
d.针对性与时效性
再论针对性与时效性有点老生常谈，但这往往又是评价信息质量的重要一环。内容的针对性可解决企业的症结，采取特快专递、信息快报形式可缩短信息时间差。据辽阳市馆的一位老同志介绍，他针对老市长和新上任的副市长急切关心解决的问题和市民们反映的情况，有针对性地分别写出政协提案，又以特快专递的形式传送到市长手中，市长非常重视，也使信息更具参考价值。
营销三步法：鲶鱼效应出效益
记得看过这样一篇报道：挪威人的渔船返回渔港，鱼贩子们都挤上来买鱼。可是渔民捕来的沙丁鱼已经死了，只能低价处理，只有汉斯的沙丁鱼还是活蹦乱跳的。商人们纷纷涌向汉斯的渔槽，原来汉斯的鱼槽里有一条活泼的鲶鱼到处乱窜，使沙丁鱼们紧张起来，加速游动，因而它们才存活下来。
其实人也是同样的道理。首先信息部门或信息公司的业务经理应重在多元化，从心理上去思考部下的问题，给部下以无形压力，成为“鲶鱼式的良好气氛制造者”。业务经理应具有现代意识，具备三大特征：
a.拥有丰富的销售经验，有自信心，喜欢研究新事物，喜欢冒险。在信息产业竞争激烈的环境下，坚定信念，利用各种机会打开销售渠道，不断学习各地经验，取为己用。
b.善于用多种方式激励部下，喜欢思考别人想不到的新销售创意和技巧，动员组织部下实施。我馆信息公司采用激励机制作为物质和精神奖励，并制定了一套科学的奖励方案，包括促销奖、精神文明奖、创新奖、重大贡献奖等，作为主要的激励工具。
c.处处替部下着想，热情待人，维持和谐的沟通关系，鼓励部下使其具有更多的工作承诺。由于图书馆女同志占绝大多数，结婚、生孩子，病事假较多，经常分散精力。为了加强公司的凝聚力和向心力，增进上、下属之间的感情，有必要进行感情投资。如结婚送纪念品，生孩子送补养品，有病探望送果品，过生日献上一份大蛋糕。既体现了大家庭式的温暖，又激发了同志们的工作热情和责任感。
其次，业务经理还应注重培养几名鲶鱼式的工作人员，工作积极主动，有创新精神，能够以突出的业绩超额完成信息开发和销售，促动其它沙丁鱼们产生紧张感“你看他发展用户多多呀，工作速度多快呀，我们再不抓紧干，就要被炒鱿鱼了。”以此挑起每个人的自尊心，生产“鲶鱼效应”，整个公司的工作效率和产生的效益就会大大提高。
营销四步法：公关部的“攻关”步
一位日本公关专家将现代公关归纳为“两袋论”，也就是如何用自己的脑袋去打开别人的钱袋，可见智力是别具力量的。现代大公关观念就是凭高超的理性、智慧和超前的创新思维，在激烈的市场竞争中去创造制胜的奇迹。
图书馆有着得天独厚的信息资料，有着一批信息领域辛勤的耕耘者，而且还有一大批潜在的信息需求者。沟通信息生产和消费之间的渠道，就要靠信息人员的公关意识、公关能力、公关技巧，来影响人们的购买行为，从而恢复信息商品大规模地占有市场。对我们有利的条件是，图书馆与社会上信息公司不同，图书馆在人们心目中历来是文化、知识的殿堂，有一定的知名度、美誉度和可信度。不利的因素则是事业单位管理体制、捉襟见肘的经费，制约着开发、经营、销售，因此，研究图书馆信息营销的公关步骤，应就图书馆现状，制订出相应的“攻关步”：
a.树立正确的信息经营目标和企业精神，这是公关人员首先必须具备的思想基础，我馆信息公司以邓小平题词作为经营目标：“开发信息资源，服务四化建设”，以“改革、发展、创新、求实、团结、奉献”作为企业灵魂。
b.做好市场调研，了解用户心理，分析市场走向，知己知彼，才能百战不殆。
c.利用直销、传销形式进行信息销售，直销带着样品亲自登门，传销可通过熟人或用户帮助联系新客户，形成一个销售网络。还可借鉴商家销售法，试看几个月，然后再与用户商量取舍，对老用户可给予特殊优惠政策等。
d.树立企业形象应超凡脱俗，做到举止文雅，语言亲切，措词得当。体现出文化人特有的儒雅风度和气质，那么信息产品的销售多半会大功告成。
e.公关人员还必须掌握图书、情报专业知识，有广博的文化知识基础，特别是要熟悉馆藏，在与用户交谈中随时介绍馆藏，解答用户的咨询问题，以取得用户的好感和信任，扩大图书馆的知名度。
f.凡是靠邮寄传递信息的用户，要随时打电话征求意见，以改进信息工作。年节期间在刊物封面上向用户问好，或赠送小纪念品，以增进与用户之间的感情。
g.举办各种信息活动，如信息联谊会、信息恳谈会、新产品展示会等，让信息网络成员利用这个机会进行CIS企业形象设计， 还可就人们关心的问题邀请证券、房地产、商业等系统的专家宣讲形势，现场咨询，用户有了互相沟通、洽谈的场所，气氛非常热烈，对以后的续订有一定的促进作用。
h.与一些行业权威机构联办信息刊物，借鸡生蛋、优势互补、互惠互利。如我们与大连市房地产交易市场联办《房地产信息》，由他们每期向我们提供大连市房地产政策法规、房源、房价等，以充实信息刊物内容。在房地产炒得最热的1993年，我们的信息用户达到90多个。
i.利用广播、电视、报纸宣传工具大力宣传，大造舆论，在当前信息公司林立，竞争对手如云的情况下，新闻媒介的导向作用是不可忽视的。
j.还可利用图书馆内、外部环境，制造广告板或信息墙，激发潜在用户的信息意识，宣传最新编出的信息产品，在广告费用过高的情况下，仍不失为促销良策。
攻关的方法、技巧很多，往往还要根据现场的具体情况，灵活、机动、随机应变的应付突发事件。这需要在实践中细细揣摸和不断修正方案。图书馆经费少、报酬低，攻破各个关卡并非易事。我们的公关人员要具备吃苦耐劳的精神和百折不挠的毅力，为信息事业献身的情操和崇高的思想品德，那么顽石定会攻破，事业定会发达，图书馆改革开放必将迈出更大的步伐。