一、文化主题餐厅的交易核心是卖美食和文化符号
吃，是人类的共同追求。每个民族、每个国家都发展衍生出符合当代生活审美的饮食文化。笔者还记得上世纪90年代，城市里的餐馆只有两类：接待钱主的大饭店、接待老百姓的小馆子。那时候，除了肯德基没有什么餐饮连锁店、没有主题餐厅、火锅店、烧烤店。老百姓把饭店消费叫做“下馆子”，而且言外之意这是商人、政客的专利。那时的老百姓周末去百货商场逛街在路边摊吃碗凉皮、喝瓶汽水，就是当时的休闲生活方式了。
2000年以后，国民收入不断增加，老百姓开始追求在吃饭问题上的高级需求。吃货文化诞生了，吃的功能不再是一日三餐满足肚子饱足、口味舒适的基本需求，吃货成为年轻人的一种生活态度，我们开始追求吃得好、吃得稀罕、吃得有个性；吃货还是一种休闲生活方式，为什么要出去吃、吃什么、和谁吃、在哪吃、怎么吃都成为彰显个人价值观的一种生活方式。有需求就有供给的变化，现在中国的餐饮业形成了业态多元化、模式多样化、品牌多样化的局面。
在北京这样的一线城市，有很多文化主题餐厅，基本上还是以地域菜系特征为主题文化特色，比如巴音好日娲代表蒙餐文化、西贝莜面村代表西北民间餐饮文化、云海肴代表云南餐饮文化、南京大排档代表淮南小吃文化…….这几个餐厅都是连锁店，而且长盛不衰，口碑很好。
这些文化主题餐厅有一个共性，东西不但好吃关键是口味地道，在好吃的基础上，这些餐厅的环境氛围做得很具有地方文化代表性，符合都市人享受生活、注重品质、接受多元文化的生活审美价值观，在基础分之外获取了价值观认可度的加分项。城市里的文化主题餐厅，在选好区位、地址的前提下，做出地道的招牌菜、打造出有特色的文化氛围和细节体验，这是收买消费者嘴巴和人心的两大要务，但促使消费者肯花钱的，本质上的动力还是城市居民对待吃饭这件日常生活小事的审美价值观变得多元化、情感化、品质化了。
二、旅游目的地的文化主题餐厅卖文化体验是核心
休闲度假地里的文化主题餐厅，不能把城市里的那套直接搬过来，因为市民在常住地吃一次蒙餐是“在日常环境中吃非日常餐食”，背后的驱动力是跟吃饭相关的价值需求，这种消费没有跳出吃的需求范畴；但市民肯花一天时间从常住地到休闲旅游目的地去吃一次蒙餐就变成了“去非日常环境体验异地文化”，背后的驱动力是旅游度假的价值需求，二者性质是不一样的。
通辽孝庄园未来大盘有可能整合哈民遗址、科尔沁王府（孝庄园）成为中国北部地区最大最完整的蒙族文化旅游综合体，那么这个小小的蒙餐文化主题餐厅做成什么样算成功呢。我认为吸引本地市民重游，这个餐厅是整个园区的关键解之一。市民第一次来吃饭，是因为来玩顺便吃饭，那么第一次买卖想做成，说实话靠得是园区有没有能留得住人玩的体验项目和服务，其次是餐食要价格公道，别让市民觉得是挨宰，那么人留下来吃饭的可能性是很大的。而餐厅能否靠着第一次消费持续做成第二笔、第三笔买卖，也就是能让市民愿意开车1小时不断想来这吃饭然后顺道玩，才是这个文化主题餐厅的真正成功。
三、旅游目的地的文化主题餐厅文化体验设计“四好要素”
笔者通过对孝庄园文化主题餐厅的概念设计思考，总结出好味道、好故事、好体验、好服务，这四好要素，因这四个要素能够触发消费者的情感认可，产生极大用户黏性，让人忍不住想再来就解决了旅游目的地的重游问题。
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1、创新菜品结构：基础菜+新物种
务必研发菜品里的新物种！也就是在地道蒙餐的基础上创新菜式、菜品，做出唯一性的稀缺菜品，让市民在他所生活的日常环境中或者是其他地方吃不到，他才可能付代价跑远路来这里吃。台湾著名的飞牛牧场研发的Q弹奶球、乡村民宿卓也小屋的素食火锅与植物染料甜点、童话酒店芯园的皇家范儿盛大餐都遵循了这个规律，独创了自己的菜品，靠着一口难以忘怀的美食让游客总惦记着，忍不住故地重游。
唯一性的稀缺菜品不但能吸引本地市民，对远程游客来说更具有吸引力。因为远程游客来孝庄园博物馆参观，如果就近200米就有一家很地道且特殊的蒙餐厅，一些菜品只有这里能吃到，城市里的蒙餐厅都没有，那么过了这村就没有这店的心理就会让大多数游客选择在这吃一顿，如果餐厅不但好吃地道还有出乎人意料的难忘体验，那么远程游客会立刻路转粉。但笔者对菜品新物种的理解和专业厨师的角度不一样：有时候，新物种可以不是菜的味道、食材创新、烹饪技术创新，反而可以是食品外在的东西进行了体验设计之后，和食品本身一起呈现给游客的一种感觉和印象非常深刻，如出人意料、温暖人心、心领神会…….打动了游客的心，就是新物种。例如，台北故宫里有一家故宫自营的餐厅——故宫晶华，顾名思义，这里的菜可都是和故宫里的精华国宝息息相关的，到这里吃饭也是和国宝对话的一种体验。全世界人民都应该知道台北故宫的2大镇馆之宝是玉白菜和肉型石。在故宫晶华里，游客就可以吃到国宝玉白菜，造型和国宝一模一样，连尺寸大小、颜色都一样，很多外国人来这里吃饭必点玉白菜。但其实这道菜放在厨师眼里根本不算菜品新物种，只是一个清蒸娃娃菜。但对于游客来说，这道菜让人印象深刻，大家点这道菜的心理大多是“新鲜+炫耀”，把国宝玉白菜吃下肚是吃的幽默体验也是文化表达。
2、设计地方文化的体验触点
除了菜品，还有很多环节可以转化成游客感知地方文化特色的体验触点，比如迎客服务方式、菜单内容解说与版式、菜名创新、账单小票、用餐环境等等。拿账单小票来举例吧，我们每到一个餐厅吃饭都要点菜，点菜完成是有一个账单的，这个账单对我们来说就是记录的作用，但来到一个旅游度假区，哪怕是账单小票这个细节做好了都会诱发出人的美好情感，留下深刻印象。比如，我们可以设计几款印章，以孝庄皇后的口吻刻上“哀家亲荐、回味无穷“、“可常来觐见”、“酒肉精华、添汝士气”等幽默短语，游客拿账单小票结账后，服务员就在小票上印上印章并欢迎游客再来。这个小小细节，一定会拉近我们和这个超级大IP人物孝庄太后的距离，引发游客会心一笑。
3、设计转化一级客流量的增量体验环节
我们到一个地方消费最容易相信朋友的推荐，很多消费行为会受我们已经掌握的信息而影响，大众点评、蚂蜂窝攻略就是在旅游消费决策上影响着大众们。对于旅游度假区里的餐厅来说，应当思考如何把游客的美好体验口碑传递出去影响更多的用户决策。解决这个问题一定不是单单靠增加一些促进口碑传播的体验环节就可以了，还需要运营服务、渠道链接、营销等多个方面来共同实现。但今天我只想谈谈体验设计方面的思考而已。
一级客流量就是已经到访消费的用户，我们可以通过一些体验设计环节把他们变成我们的直接口碑传播点，虽然前面谈到的每一个细节设计都可能会促使人拍照发朋友圈，会起到一定的宣传作用，但我想试着去思考一下有没有一个设计能够让正在吃饭的游客可以直接邀请朋友来体验一下。
笔者在中国台湾省的“国家礼品馆”看到一个录音明信片，明信片正面是台湾原住民，背面是写邮寄地址的空白处和一个录音按钮，你可以把自己想说的话录进去，但同时录音器里还有一段预设好的音乐，笔者当时恍然大悟，明信片这种东西不一定做成纸张。孝庄园文化餐厅可以把经典特色菜品的样子做成硅胶材质的立体明信片，明信片应该是可以散发出菜品实际的香味的，比如烤羊排明信片是会散发烤羊肉香味的，我们可以在这样的明信片上印上邀请好友的话语，如“我在科尔沁王府吃饭，约吗？”，“这道烤羊排，我请你”。游客购买了这些明信片寄给朋友，这个消费动作同时就具有了直接邀请的口碑效应。而这样的明信片，也是很棒的文化创意旅游纪念品，销路不会差。
论文作者:张耀天
论文发表刊物:《基层建设》2019年第20期
论文发表时间:2019/10/9
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