试析生产企业的直接销售，本文主要内容关键词为：生产企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、直接销售的概念及特征
所谓直接销售，是指产品不经过中间商，由生产者将其产品直接售给最终消费者或用户。在美国，约有40%的产品采取直销方式，日本有52%的厂商追求直销方式。直销之所以能够风靡全球，是因为它具有以下几点特征：
（一）营销渠道短。直接销售必须是直接将产品售给最终使用者或消费者，其整个营销过程只经过两个环节。在所有分销渠道中属于最短的分销渠道，有人称之为“几何效应”——两点之间距离直线最短。因此，它可以加快商品流通速度。
（二）销售成本低。由于直接销售未通过中间商，不仅大大节省了给中间商让利，而且还加快了资金周转，减少了企业流动资金的占用，从而减轻了企业的利息负担。
（三）信息反馈好。在直销过程中，企业与最终用户直接接触，不仅能将企业的信息及时准确地传递给顾客，还能够经常了解市场动态，收集市场情报和消费者意见，为企业改进产品、服务和营销活动提供依据，以增强生产企业的竞争能力和应变能力。
（四）可信度较高。一般来说，消费者或用户都愿意直接从厂家购买产品，这除了能够取得价格优惠外，还能够买到自己想要的、货真价实的产品。这在假冒伪劣产品横行的当今市场上，是促进顾客购买的一个重要激励因素。
（五）销售服务好。从产品的整体概念来看，售前、售中、售后服务是必不可少的。特别是一些技术复杂的产品，服务更为重要。减少流通环节，有利于提高操作使用方法等事前指导和维修保养等售后服务的有效性。当然，直销也存在一些缺陷，如容易得罪中间商，从而失去中间商手中的一些老客户；市场广阔而又分散时，营销成本也较高；采用直销意味着把批发、零售商的库存也同时吸收，使企业库存费用增加。
二、直接销售的方法与工具
（一）自设销售门市部。这种方式在我国应用很广，如前店后厂、工贸结合、成立销售分公司等。它的特点是信息反馈最直接、最全面，容易获得顾客信任。但需要投入一定的人力、物力，所以不一定适合所有企业。一般来说，大企业在销售额较高的大区域采用这种方式有利。
（二）租赁柜台。有些厂家虽然没有设立自己的门市部，但派人进场进店，以租赁柜台或进行展销直接向消费者推销自己的产品。这样做既节约开支，又能起到很好的促销效果。
（三）送货上门。生产企业一般都喜欢对自己较大的几个客户实行送货上门的直销方式，从而牢牢控制住“大户”的购买，以稳定市场销售，确保生产的正常进行，同时也节约了销售费用、避免了中间商的一手遮天。
（四）人员访问销售。这是利用推销员挨家挨户地登门拜访，或约定拜访以达成产品交易的目的。特别是在新产品的试销阶段，仅作一般性广告宣传，并不能收到应有的效果。派推销员直接找客户洽谈。必要时再作操作表演，说服力强，易于达成交易、打开销售局面。
（五）广告直销。即通过传播媒体（如电视、报纸、杂志）刊登广告，促使顾客按广告所示，直接订购所促销的产品。这种方式的好处是影响范围广，营销费用低。
（六）邮寄销售。这是利用邮寄产品目录和销售信函给潜在用户以达成产品交易的一种销售方式。采用这种方式，厂家首先必须对目标顾客进行精心筛选，然后再邮寄产品目录和销售函给最有可能达成交易的对象。利用这种方式虽然接触顾客的成本比广告直销高，但是它所联系的对象成为现实购买者的可能性较大。
（七）电讯销售。这是一项新兴的高科技行销技术，它是利用现代化电讯设备来销售产品，如电话、有线电视网、加值型电脑网等。由于我国目前电讯设备落后，因而这种方式还未流行，但生产企业应注意这方面的动态。
三、生产企业确定是否采用直销时应考虑的主要因素
（一）产品因素。从企业产品特性的角度来考虑，生产以下产品的企业适合直销：重量大、体积大、运输和储存困难的产品；易腐产品，非标产品，技术性高、要求提供良好售后服务的产品；时尚性强、款式变化快的产品，刚投放市场、顾客不太了解的新产品。
（二）购买者行为因素。一般来讲，顾客购买频率低并且每次购买数量大的产品和没有季节性变化的产品，以及购买时选择性强的产品等，均适合直销。
（三）企业自身因素。企业规模大、资金雄厚、销售经验丰富、能够建立自己的销售力量时，可以采用直接销售。现实中，有许多企业采用直销往往还出于控制销售渠道、减少对中间商的依赖和提高企业竞争力等的考虑。
（四）政策因素。国家政策对企业的分销渠道也有影响。如我国曾一度强调绝对的计划管理，企业的产品完全由国营商业统购包销，只能是单一渠道的流通。实行经济改革后，企业的分销渠道才开始向多样化的方向发展，从而使直销成为可能。
（五）自然环境因素。自然环境对企业的分销渠道决策也有影响，尤其是地理条件。地处商业中心或交通枢纽附近的企业由于地理位置比较有利，开展直销的可能性比较大；而地处偏远地区或交通不便地区的企业则可能因为地理条件的限制而只能采用较长的分销渠道。
四、当前我国生产企业如何看待直接销售
直接销售虽然有其优点，但并不是所有生产企业都适合采用。尤其是当前我国市场经济刚刚起步，许多原先在计划经济统购包销情况下的生产企业对市场营销并不熟悉，短期内很难形成自己的销售网络，因此如何看待直销还需慎重考虑。下面谈谈笔者的几点看法。
（一）一般而言，生产生产资料产品的企业适合于直接销售。这是因为：一方面，许多生产资料（如主要设备等）要按照用户的特殊要求制造，技术性强，生产者要派人指导用户安装、操作、维护设备；另一方面，用户往往少而集中、购买批量大，并且这些商品单价又较高。这样，生产者有必要也有可能把产品直接销售给生产资料用户。但是，对于那些单价较低的次要设备、零部件、原材料等生产资料，则适合于通过若干中间商转卖给产业用户。总的来讲，生产资料产品的销售渠道宜短不宜长。
（二）在生活消费品市场上，由于广大消费者居住分散，购买频繁但每次购买数量较少，并且消费品一般单价较低，所以直销不是生活消费品的主要形式。但是也要看到，一方面，随着现代营销技术的发展，对于生活消费品也提供了一些适宜的直销方式，如邮寄销售、电讯行销等；另一方面，随着人们收入的增加、生活水平的提高，居民消费的个性化势趋越来越强，因而他们越来越希望能够直接得到厂家的特殊服务，在购买时对消费品的时尚性、差异性要求越来越高，所表现出的选择性也越来越强。因此，某些生活消费品的厂家也有可能采用直销方式，如某些具有异国风味的消费品、专门设计的高档珠宝首饰、妇女服饰、新奇产品、礼品等。
（三）目前我国的生产企业对原先的计划经济分配渠道应该谨慎对待，不宜盲目甩掉而急于建立自己的直销渠道。这是当前我国生产企业在选择分销渠道时必须考虑的一个特殊因素。一方面，随着改革开放的进展，原有的计划经济分配渠道自身也在通过经济体制改革以适应市场经济发展，例如我国原先的“三级批发机构”（即一级采购供应站、二级采购供应站、三级批发商店）已逐渐转变为商业批发公司、工业品贸易中心等；另一方面，由于过去多年的业务往来，这些老的计划经济分配渠道手中也确实掌握着相当一部分最终用户，并且关系密切、相互信任，有些相互之间还存在着行政、服务等千丝万缕的特殊关系。这些关系网络不是生产企业一下子就能建立的。如果生产企业一意孤行，失去的将不仅是这些老合作伙伴，而且还包括他们手中的一些客户，甚至会招致同行竞争对手产品的乘虚而入。
（四）当前，在我国由计划经济向市场经济过渡的时期，企业的分渠道也存在着一段时期的过渡，不宜一刀切。例如，可以考虑与各地中间商合资成立分销公司，实现利益分享、风险共担，从而既有利于调动中间商的积极性，避免采用直销时出现的敌对情绪，又有利于控制市场销售，减少对中间商的依赖。对于产品品种繁多的生产企业，可以先对部分较适合直销的产品实行直接销售，其余产品则继续由中间商代销，这样既有利于生产企业积累一些销售经验，为以后全部直销做好准备，又不至于给中间商过大的打击。