橱窗广告——企业拓展市场的“无声推销员”，本文主要内容关键词为：推销员论文,橱窗论文,拓展市场论文,广告论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕F713.8 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1004-6232(2000)03-0032-02
橱窗广告是POP广告(Point of Purchase Advertising)的重要组成部分。POP广告，指的是销售现场的广告，它包括了商场内外的广告，具体有霓虹灯、广告牌、灯箱、橱窗、商品陈列、墙面广告、悬挂物、价格牌等形式。POP广告由于直接面对顾客，对顾客的购买行动的促成有着重要的作用，其在广告整合宣传中的作用也日益突出。
我们所说的橱窗广告，指的是在商店或购物现场，借助玻璃窗等媒体介物质展示并传播信息的一种促销方式。橱窗广告与其它媒体广告相比，有着特殊的宣传效果，具体表现为：
一、橱窗广告真实、具体、吸引力强。一般性的广告，是把商品抽象成一种概念，然后通过文字、声音、图画等形式表现出来。象报纸广告，只给人观念上留下印象，而电视广告，虽然形象具体，但转瞬即逝，同时又不能让商品和消费者直接见面。而橱窗广告是将商品完整地、真实地展现在消费者面前，具有强烈的直观性和示范性。从消费心里上分析，用实物进行广告宣传比抽象的介绍，说服力更强，更具有吸引力。消费者在浏览的过程中，不可能看到所有的商品并留下印象。橱窗广告是消费者走进商场前接触的主要媒体。企业不仅可以利用橱窗向消费者传递企业经营的商品的性能、式样、色彩、规格、价格等信息，还可以向消费者传递企业的经营方向和特点，吸引消费者对商品的特殊兴趣。
二、橱窗广告可诱发消费者的冲动性购买。
调查表明，大约2/3的购买决定是在商店中决定的。特别是对于某些商品类别，无计划购物的情况就更为明显。据统计，85%的糖果和口香糖，70%的化妆品，75%的口腔清洁用品的购买都属于无计划的自发购物。消费者在逛街的过程中，本来是一种无意浏览周围环境的状况，当他（她）受到一种无法抵制的突然刺激时，冲动性购物就会发生。
三、橱窗广告以独特的艺术形式，有助于塑造企业形象。商店的形象不仅仅取决于商场的地点，商场内的商品种类、价格、销售人员的素养等因素，还包括商场的氛围。橱窗是消费者首先接触到的，对橱窗陈列的印象实际上就是对商场购物环境的第一印象。我们看到橱窗广告大多是以实物为主，但它决不是单纯地，随意地把商品罗列堆放在一起，而是经过美工人员的巧妙构思设计的。它借助空间背景通过灯光、道具、色彩等来表现商品特点。创造出一种真实感人的气氛。橱窗广告的目的就是创造一种意境，给人强烈的艺术感染，使消费者能感受到企业不同于他人的风格和个性，从而对树立企业形象、提高企业声誉产生良好的作用。
四、橱窗广告灵活多样，便于企业合理利用。橱窗属于企业自办媒体，相对于租用媒体，更具有自主性。企业可以根据市场的动向和发展趋势，适时地调整经营策略，及时变换橱窗内容，以满足消费者的需要。橱窗广告的设计应当建立在科学的基础上，真正把它作为营销策略的一个组成部分，才能更好地发挥促进销售、提高经济效益的作用。而橱窗广告受到传播面小的限制，应该和报纸、电视等媒体结合，同时在不同的媒体以不同的形式推出广告，形成整合宣传态势，要让橱窗广告这位“无声的推销员”开口说话，应当做到以下几点：
1、突出个性，别具一格。橱窗广告要有个性，前提是企业必须有正确的定位。定位就是企业希望在消费者当中树立的形象，也是广告的诉求位置，我们设计的橱窗广告并不是面对所有消费者，而是有它明确的目标消费群体，要根据目标消费群体的爱好设计。同样是服装商场，美国的一家公司的橱窗里站着3位身着深色服装的无头模特，他们的身后是一张用报废钢管体制、自行车轮、奇形怪状的铁板组成的人脸，配合冷色的光线，使产品产生一种“高品质”、“与众不同”的特点，适合追求新潮的现代人。而英国的一家公司的目标消费者是心存浪漫的年青人。它的橱窗里的模特的眼睛是淡淡的紫罗兰，嘴唇是含苞待放的红玫瑰，腮红是娇艳的康乃馨，眉毛是淡绿的葡萄藤……看到它，你就知道，走进商店，你会得到满意的答案。
2、协调平衡，合理合局。橱窗广告的设计首先要达到的是物理平衡，也就是说在设计时要符合美学原理，使人的视觉感到平衡，既能突出重点，又不感到失衡，给人以整体美的感觉。这要求企业在设计橱窗广告时，一是要选择好有代表性的样品；其次要处理好不同层次样品之间的关系，使它们之间协调，并形成统一感；同时还要注意样品与道具，样品与背景之间的关系，调动各种辅助物来烘托主题，加强对样品的关注，避免喧宾夺主，分散注意力。企业在具体操作中，常常忽视的是另一种平衡形式—心理平衡。不要忘记，每一个消费者都有一种潜意识的优越感，一种希望他人认同自己是“优势”的这一观点的渴望。而有的企业，本来经营面较广，产品品种较多，服务面向一般工薪阶层。但在橱窗设计时，尽量以新奇、豪华的形象出现，期望可以提升企业的地位，给消费者一种“高档次”的感觉。而没有想到，当消费者看到橱窗的商品过于奢华，不仅不会产生了解的欲望，反而会望而止步。他们觉得自己的心理受到一种伤害，同时对商场内的商品（有些是自己需要的）产生一种抗拒的感觉。对于他们而言，更愿意接受一些亲切、别致的宣传方式。所以企业在橱窗设计时要充分考虑目标消费者的心理特点，迎合他们的需要，而且产生愉快的心情，乐于接受橱窗广告。
3、简洁明快，引人注意。消费者逛街时，注意力是分散的。他会随意地浏览周围的情景，直到看到刺激性强或是自己期望已久的物品时，才会将注意力集中。所以，橱窗广告的目的是引起消费者的瞬间注意。不要让消费者想了半天不知其所以然，要一下子抓住消费者的心智，让他被广告中的事物所吸引。这要求橱窗广告在设计时应简洁明快，即选材要精炼，内容干净利落，以较少的题材突出广告的焦点，切忌杂乱无章。位于南宁朝阳路上的“永恒”婚纱艺术影楼，店内充足的光线使路过的人们透过明亮的玻璃橱窗清楚地看到里面流畅的摆设，笑容可掬的接待员，漂亮而新潮的婚纱。特别那些身着礼服的化妆新娘，具有明显的规范性，比之朦胧的意境更有吸引力。
4、表现新颖、独具特色。橱窗广告贵在创新，比如说理发店的橱窗，似乎难以表现深刻的主题，而美国纽约的马西公司却独出心裁，橱窗里设计的是一个“二战”后的普通的理发店的场景，古板的老理发师，纯真的年青人，他们的装束和神情让人产生一种平静、和谐之美。怀旧，是每一位消费者心中蕴含情怀，这一次，又深深的打动了你的心。要做到新颖，除了要有明确的主题，独特的创意，还要富于联想，用巧妙的象征，含蓄的语言或是比拟、暗示，使人产生情感上的愉悦，从而避免单调性的刺激。次外，要注意背景和道具的配合，营造一种氛围。英国的梅森公司设计的“圣诞快乐”主题橱窗中给漂亮的吉普赛女郎穿上了“漂亮的衣服”——商店中的小商店。在这里要注意色彩和光线的作用。色彩和光线是大自然赋予人类最丰富、也是最简单的事物，它能产生特定的心理作用，引起共鸣和吸引力。
5、适时变换，保持新意。每则广告本身具有时间性。橱窗广告是整体广告宣传的一个组成部分，要根据企业营销的要求，不定期地进行变化。如果长期地以同一面孔出现在消费者面前，不仅会让消费者厌烦，还会产生对抗心理。根据企业的宣传目标，需要长期重复宣传同一主题，也应当变化不同形式，给消费新鲜感。上海第一百货公司的橱窗广告分为“春、夏、秋、冬”四个主题，根据季节的特点，以抽象的手法来表现企业的形象。橱窗广告的变化，要考虑产品的特征，产品的生命周期，消费者的心理特征等因素，对于一些重大时机，也要把握时机地进行宣传。一些全世界性的经济、文艺、体育活动的开展期间，一些重要的节日之前，都是企业推出特殊性广告的最佳时期。如“五一”放假长达7天，正是消费者欲望高涨的时期，企业预先做好宣传，必然会取得很好的促销效果。