顾客绑定策略效果形成机制及策略组合选择——基于网络零售环境的实证研究，本文主要内容关键词为：策略论文,组合论文,绑定论文,顾客论文,机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
近年来，网络零售业发展异常迅速。阿里巴巴集团研究中心数据表明，2007至2009年国内网络零售额年平均增长约117％，预计2010年国内网络零售规模超过4500亿元。①对消费者而言，网络环境更有利于比较不同零售商的产品、价格和服务等信息，但这使得网络零售商面临着巨大的挑战。为了能够吸引与保留更多的顾客，网络零售商越来越重视对顾客绑定策略的运用，但是在不同策略的选择应用上还存在着很大的随机模仿性与盲目性。
网络零售实践的快速发展吸引了不少学者的关注，如潘煜等(2010)从信任与感知风险视角探讨了网络零售环境中影响消费者购买意愿的因素[1]；张耕，刘震宇(2010)对在线消费者的感知不确定性及前置因素做了深入探讨[2]，但迄今理论研究对于零售商如何选择合适的策略组合与顾客建立稳定关系的探讨尚属凤毛麟角；张瑞雪等(2009)开发了网络零售环境下顾客绑定策略集的测量量表，为顾客绑定策略的后续研究奠定了文献基础[3]。鉴于上述，本文的研究目的在于探讨：(1)网络零售环境下，顾客绑定策略在顾客关系维持中的作用效果如何；(2)顾客绑定策略的效果机制是怎样的，是单一路径还是多重路径，如果存在多重路径，那么不同路径的作用程度是否存在差异；(3)顾客绑定策略集的不同维度对顾客忠诚度影响的差异性，基于营销效率角度，是否存在优先选择顺序及优化的顾客绑定策略组合。
二、理论基础与研究假设
(一)顾客绑定策略及其效果测量
顾客绑定是实施关系营销的策略性手段。Berry(1995)指出关系营销绑定方式有财务绑定(Financial bonding)、社会绑定(Social Bonding)和结构绑定(Structure Bonding)三个层次[4]。财务绑定策略是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系，降低顾客的货币交易成本，对那些频繁购买的顾客给予财务奖励的营销计划，如赠送优惠券等；社会绑定策略是指通过人际互动、友谊和认可来发展并保持与顾客长期关系的实践活动，与顾客建立积极融洽的情感上的联系，满足顾客的社会利益；而结构绑定策略是指通过为顾客提供从竞争对手那里无法轻易获得的附加价值来保留顾客的实践活动。此时公司给顾客提供的是基于技术的独特的价值，如更便捷的快递服务，多种付款方式等。目前，Berry对关系营销绑定策略的分类得到了西方营销学者的基本认同。甘碧群(2002)也认为，企业实施的关系营销分为三个层次：一级、二级和三级关系营销，即分别是财务、社会和结构三个绑定策略[5]。
从关系营销的研究范式来看，顾客忠诚是关系营销研究的一个重要领域，也是从消费者行为视角衡量关系绩效的重要指标。但学者们关于顾客忠诚的界定尚不统一。以Jacoby等为代表的学者从行为的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，如Jacoby和Chestnut(1978)认为高频度的购买即是顾客忠诚[6]；另一种观点则侧重于情感依恋角度，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该产品和服务的积极倾向程度(Too et al.，2001)[7]。当然，也有学者认为两者相结合的忠诚才是真正意义上的顾客忠诚。Oliver(1997)指出顾客忠诚是顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿以及顾客实际的重复购买行为，真正忠诚的顾客不会因外部环境的影响或竞争对手的营销措施而离开[8]。本文中顾客忠诚指的是广义的顾客忠诚，即在情感依恋和行为取向这两个因素中，任何一个因素所表现出来的忠诚均可称之为顾客忠诚。
尽管从消费者行为的视角衡量顾客绑定策略的效果是关系营销研究中不可忽视的领域，但以往文献对于顾客绑定策略与消费者关系行为的实证研究为数甚少且往往应用于实体环境上，而在网络环境下，对于如何通过绑定策略的运用留住消费者使其成为关系型顾客方面的实证研究更是付之阙如(陈怡伶等，2006)[9]。庆幸的是，张瑞雪等(2009)在网络零售环境下，对顾客绑定策略的财务、社会和结构绑定三个维度进行了验证性因子分析，构建了顾客绑定策略集，并针对每个维度开发了量表[3]143。这为我们实证研究网络零售环境下，顾客绑定策略的效果机制及策略组合选择奠定了坚实的基础。
(二)关系质量
关系质量的概念最早是由Crosby和Stephens(1987)提出的。他们认为关系质量是顾客对企业及其员工的信任感以及顾客对买卖双方关系的满意程度[10]。关系质量概念提出后，其构成维度引起了学者们的普遍关注。Crosby和Stephens(1987)认为关系质量是一个至少包含信任和满意两个维度的高阶构念[10]406。Morgan和Hunt(1994)则认为买卖双方关系质量应该从承诺、合作、信任、沟通质量、参与以及共同解决冲突这六个方面来衡量[11]。国内学者刘人怀和姚作为(2005)对以往研究做了整合，认为关系质量包含关系满意、信任和关系承诺，高质量的关系伴随着高水平的满意、信任与承诺[12]。为了得出能够获得一致认同的关系质量构成维度，Palmatier等(2006)在以往定量研究的基础上做了元分析研究。结果表明，关系质量是一个复合构念，其由关系满意、关系信任和关系承诺构成，并且关系质量在关系绩效影响因素与关系绩效之间起中介作用[13]。鉴于此，本研究将在网络零售环境下，对关系质量三个维度在关系绩效形成过程中的各自作用加以探讨。
(三)顾客绑定策略与关系质量
1.财务绑定策略与关系质量各维度的关系。顾客满意来源于产品或服务的感知价值与期望价值的比较，而财务绑定策略可以通过降低感知成本的方式提高顾客的感知价值。因此，当产品和服务相同的情况下，降低价格将会提高顾客的感知价值，进而提高顾客满意度(Berry & Parasuraman，1991)[14]。然而，财务绑定主要还是基于交易角度的策略。虽然有吸引力的财务价值让渡可以维持顾客的购买，但这种关系策略缺乏建立彼此信任的基础，就更难产生互惠的承诺。尤其是在网络环境下，顾客的价格敏感性更强，而信任借以建立的深度互动较弱。据此提出本文假设：
H1a：网络零售环境下，顾客财务绑定策略对网络顾客满意有正向影响。
H1b：网络零售环境下，顾客财务绑定策略对网络顾客信任无显著影响。
H1c：网络零售环境下，顾客财务绑定策略对网络顾客承诺无显著影响。
2.社会绑定策略与关系质量各维度的关系。社会绑定策略的关键在于与顾客建立积极融洽的情感上的联系，满足顾客的社会利益。从感知价值角度来看，社会绑定策略有助于提高顾客感知价值，例如建立虚拟社群，一方面可以通过顾客间的交流满足其社会需要，同时还可以通过彼此交流购物体验减少购物中的信息收集成本(Janjaap等，2005)[15]。感知利益的增加和感知成本的减少无疑会提高顾客的满意度。社会绑定策略需要网络零售商对关系进行投资，包括时间、努力和资源。Ganesan(1994)的研究表明，关系投资可以产生顾客的互惠期望，从而正面影响关系质量[16]。Berry(1995)也认为社会绑定可以增加对交易对象的信任[4]238。而与顾客的沟通互动则可以增加顾客的感知价值，从而使双方的关系变得更加重要，这样一来顾客也愿意为强化关系做出努力(Crosby&Stephens，1987)[10]405。据此提出本文假设：
H2a：网络零售环境下，顾客社会绑定策略对网络顾客满意有正向影响。
H2b：网络零售环境下，顾客社会绑定策略对网络顾客信任有正向影响。
H2c：网络零售环境下，顾客社会绑定策略对网络顾客承诺有正向影响。
3.结构绑定与关系质量各维度的关系。结构绑定的关键在于提供对顾客而言有价值但其他竞争者无法取代的服务。以往研究表明，结构性绑定在为顾客带来便利的同时也为企业带来持续的竞争优势(Lin et al.，2003)[17]。例如，一些网络零售商向顾客提供网上货物追踪服务，减少顾客时间与精力成本，进而提高顾客满意度。由于结构性绑定策略意味着产品或服务提供者的差异性投资，同时这也会增加顾客的转换成本，如果顾客转向其他产品或服务的提供者便会丧失某些有价值的服务。因此无论从社会偏好的互惠角度，还是从理性角度，顾客都具有继续与产品或服务提供者发展长期关系的承诺。另外，结构性绑定提供的是低替代性的价值，这样会使顾客形成一定程度的依赖，在一方具有脆弱性的情况下，另一方并不采取机会主义行为，这样更容易形成信任关系(Morgan&Hunt，1994)[11]27。因此在网络零售商无机会主义倾向的情况下，顾客绑定策略有助于提高关系信任。据此提出本文假设：
H3a：网络零售环境下，顾客结构绑定策略对网络顾客满意有正向影响。
H3b：网络零售环境下，顾客结构绑定策略对网络顾客信任有正向影响。
H3c：网络零售环境下，顾客结构绑定策略对网络顾客忠诚有正向影响。
4.关系质量与顾客忠诚的关系。Shamdasani和Balakrishnan(2000)通过服务行业的数据证实关系质量和顾客的重复消费行为和顾客忠诚的正向关系[18]。从关系质量的三个具体维度来看，赢得消费者信任的品牌会被购买的更多，也会唤起顾客较高水平的态度承诺，并且消费者对品牌的信任与消费者的忠诚度之间有着非常密切的关系(Chaudhuri & Holbrook，2001)[19]；尽管有不少研究表明顾客满意与顾客忠诚之间并不是线性关系(汪纯孝等，2003)[20]，但是许多研究都表明满意对顾客的重复购买和保留有正向影响。从理性的角度来看，一名顾客考虑是否维持现有关系，主要取决于他能否从供应商那里获得最大的主观效用，而主观效用的获得又取决于顾客的满意水平(Szymanski & Henard，2001)[21]；承诺是渴望发展一个稳定的关系，为维持该关系愿意做出牺牲，并对关系的稳定充满信心(Anderson & Weitz，1992)[22]，从两位作者对承诺的定义便可以看出，高的顾客承诺意味着高的顾客忠诚。据此提出本文假设：
H4a：关系质量的满意维度对网络顾客忠诚度有正向影响。
H4b：关系质量的信任维度对网络顾客忠诚度有正向影响。
H4c：关系质量的承诺维度对网络顾客忠诚度有正向影响。
三、研究设计
(一)概念模型
在上述理论基础回顾与研究变量间假设的理论演绎基础上，我们提出本研究的概念模型(如图1所示)。顾客绑定策略集是网络零售商在维持网络顾客关系中采用的营销策略，具体包括三个维度：财务绑定策略、社会绑定策略和结构绑定策略。关系质量是一个复合变量，包括网络顾客满意、网络顾客信任与网络顾客承诺三个维度。在本研究的概念模型中，顾客绑定策略借由关系质量的传导作用实现其维持顾客的效果。对于顾客绑定策略的效果我们拟将通过顾客忠诚这一学术界认可度较高的变量加以衡量。
(二)变量的定义与测量
1.顾客绑定的测量。Berry(1995)提出关系营销绑定策略有财务绑定、社会绑定和结构绑定三种方式，每个绑定策略又有不同的维度[4]240。张瑞雪等(2009)通过文献梳理和消费者访谈认为，在网络零售环境下，财务绑定有四个维度，即低价、折扣、优惠券和赠送礼品；社会绑定主要包括顾客关注和创建社区两个维度；结构绑定是指通过快速而卓有成效的服务与客户发展并保持长期关系的活动，包括快速、便利、多样性和安全四个维度[3]143。本文借鉴了张瑞雪等(2009)的研究成果，在顾客绑定策略的每个维度上均有相应的题项。
2.关系质量的测量。关系质量包括三个维度：信任、满意和承诺。这三个方面学者们研究的比较多，研究相对成熟，关于这个概念的测量也较统一。本研究中，信任的测量我们采用Chaudhuri和Holbrook(2001)研究中的信任量表[19]87；满意度的测量采用的是Ganesh等(2000)研究中测量满意的量表[23]；承诺的测量采用的是Lastovicka和Gardner(1979)所开发的量表[24]。
3.顾客忠诚的测量。Oliver(1997)把顾客忠诚定义为不受外界变化和营销活动的影响，在未来持续购买所偏爱产品和服务的内在意向[8]36，这一定义兼顾了忠诚的态度和行为两个方面，受到国内外许多学者的认可。比较Cronin(2000)和Semeijn(2005)等人对忠诚的测量，可以看出学者对忠诚的测量方法还是比较统一的[19][15]。因此，本研究遵循国外学者对顾客忠诚的测量方法，从行为忠诚和情感忠诚两个维度进行测量。图1本文的概念模型图②
图1 本文的概念模型图②
(三)数据搜集和研究方法
调查问卷分成两大部分：背景资料和问卷主体。背景资料部分采用多项选择的方式，主体部分采用里克特7点量表方式。本研究在正式大规模问卷调查前，对量表进行了预测试。预测试邀请了30位近期有过网络零售购物经历的人士作为测试对象，并组织小规模专家访谈，以降低初始问卷中文字语意不清、表述不当等情况。结合预测试和访谈结果做出适度修改，最终确定了调查问卷。
正式问卷调查的对象主要以上海地区全日制和非全日制大学生群体为主。③为了使样本具有较高的代表性，我们分别选取了上海交通大学、上海财经大学和复旦大学的专科生、本科生、硕士生和博士生四个阶段的学生以及上海电视大学的成人专科和本科学生作为调研对象，从而使得调查对象更符合本研究的特定背景。为使样本具有较高的代表性，抽样时以学号为基础进行简单随机抽样。调查问卷以电子邮件方式发送，以手机短信或QQ留言方式加以提醒与致谢。整个调查从2010年8月20日开始至2010年10月20日结束，共发放问卷600份，回收418份，回收率达69.67％，其中剔除无效问卷34份，有效问卷共384份。在数据整理之后，本研究拟使用SPSS15.0和LISREL8.7统计软件对数据进行分析。
四、数据分析
(一)样本的描述性分析
本文就调查对象的年龄、网购时间等信息进行了描述性统计，具体统计结果如表1。
(二)样本的信度与效度
1.信度检验。本研究用Cronbach's a系数来检验量表的信度。借助SPSS15.0对本研究量表的信度进行检验，结果如表2所示，各变量量表的Cronbach's a系数均大于0.7，量表整体信度大于0.9，表明测量量表的信度良好。
2.效度检验。效度通常可以分为内容效度和结构效度。本次问卷调查测项的设计，参照了国内外学者的研究成果，并请多名营销专业教授及高年级在读博士生对问卷内容进行评价，内容效度CR=0.818，④表明量表的内容效度良好。
本研究首先利用验证性因子分析来分析收敛效度，通过运行LISREL8.70，结果显示，各测项在对应潜变量上的因子载荷均大于0.5且较显著，从而说明量表有较好的收敛效度。从测量模型的拟合水平上看，
/df=1.86小于2，GFI=0.91，AGFI=0.89，CFI=0.91，NNFI=0.92，RMSEA=0.067小于0.08的标准，这说明模型拟合良好。
区分效度的检验采用了Anderson和Gerbing(1988)建议的方法，即如果两个潜变量的相关系数加减标准差的两倍不包含1，则表明数据具有较好的区分效度。运行SPSS15.0得出各潜变量之间的相关系数及标准差。结果显示，各个潜变量之间相关系数加减标准差的两倍形成的区间不包含1，即相关系数的置信区间均不包含1，区分效度由此得到了检验[25]。
五、假设检验
根据前文的理论假设及验证性因子分析结果，本研究构建了初始结构方程模型M[，0]，并利用LISREL8.70对该模型进行检验。
初始模型M[，0]的检验结果显示，存在多条不显著路径系数，模型整体拟合质量不理想，修改提示模块(MI)建议增加多条残差路径。⑤鉴于此，需要对初始模型进行修正，具体修改步骤如下：根据路径系数不显著程度逐步对不显著路径进行删除，同时关注修改提示模块给出的进一步修改建议，并对比路径删除前后整体拟合度的变化情况。经过多次路径修改和拟合度比较后，得到本研究的最终模型M(如图2)。模型M的主要拟合指标均达到了参考标准水平，修正提示模块中除增加残差项之间路径外没有给出进一步的修改建议。修改后模型中各变量之间的路径关系如图2所示，整体拟合度指标如表3所示。
六、结果讨论与启示
(一)结果与讨论
表4是修正后结构方程模型的路径系数及T值情况，结果显示，网络零售环境下，财务绑定策略与顾客满意之间的路径系数为0.03(t=0.4)，网络零售商实施财务绑定的关系营销策略对顾客满意有正向的影响，但是没有得到统计检验的支持。这一结果与我们的经验逻辑相符。顾客所追求的网购价值之一就是价格优惠，质量既定的条件下，较低的价格必然会带来顾客满意。然而，现实情况是价格过于便宜的商品往往使用价值较低，甚至达不到顾客最基本的期望价值，经常出现购买时很开心使用时很伤心的情形。因而财务绑定策略对顾客满意的正相关关系不确定，H1a未被支持。财务绑定主要是通过价格刺激来吸引消费者，而价格是营销组合中最容易模仿的要素，并不能为企业提供持久的竞争优势。企业通过实施这种财务方面关系策略并不能形成顾客对企业的信任和承诺，更不可能靠低价来留住顾客，获得较高的顾客忠诚度。财务绑定策略与顾客信任之间的路径系数为0.17(t=1.21)，财务绑定策略与顾客承诺之间的路径系数为0.38(t=1.07)。结构方程模型的检验结果印证了本文假设的理论逻辑，即假设H1b和H1c获得支持，财务绑定策略对顾客信任和顾客承诺无显著影响。
社会绑定策略与顾客满意、顾客信任及顾客承诺间的路径系数分别为-0.63(t=-3.72)、-0.27(t=-1.91)和-0.1(t=-0.85)，对关系质量的三个维度都显示出负的影响作用，并且社会绑定策略与顾客满意的负相关关系达到了统计显著性水平。这一结果令我们十分惊讶，因为其既与我们构建假设的理论逻辑背道而驰也与非网络环境下的关系营销研究结论大相径庭，如Ganesan(1994)的研究表明，增加关系投资可以正向影响关系质量[16]11。为探明其中的深层次原因我们抽取部分问卷调查对象进行了深度访谈。在总结归纳访谈内容的基础上，我们发现网络环境的特殊性导致了传统关系营销理论无法解释的盲区。由于在网络环境下，买卖双方的沟通基本上限于文字的交流，这与现实生活中面对面的兼有手势、声音、表情的沟通差异很大，缺乏必要的情感互动，并且买卖双方之间的交往大多仅限于交易性和工具性的沟通，很难体验到友情或者由于共同兴趣而获得的交往乐趣。网络零售产品主要以物美价廉、独特或者方便快捷吸引消费者，很少有消费者为了交往乐趣而去网购。相反，如果买方过分注重社会绑定策略，如定期发送产品和促销信息，频繁征询意见等都会在一定程度上让消费者产生网络零售商工具性动机的感知，不少消费者在心理上会产生抵触情绪甚至进行谨慎性防御，从而不利于双方良好关系质量的发展。另外，社会绑定策略的易模仿性使得网络顾客可能在每天都会收到大量类似的信息和意见征询。如此，社会绑定策略不光很难发挥其应有作用，反而会增加网络顾客因查看、删除信息所付出的成本，长期下去会造成顾客的心里反感，降低满意度。
结构绑定对顾客满意、顾客信任和顾客承诺的系数路径分别为0.77(t=8.86)、0.88(t=7.46)和0.87(t=7.41)，对关系质量的三个维度显示出显著的正相关关系，有力地支持了假设H3a、H3b和H3c。结构绑定策略提供的是一种个性化的增值服务，从竞争对手那里不易获得。因此，这种策略才是形成网络顾客忠诚的有效手段。便于浏览的网页、清晰便捷的购物流程、针对个人需求提供定制化的产品或服务等会大大节省顾客的时间和精力成本，从而充分发挥出网购的便捷性优势。同时，在无形之中增加了网络顾客的转换成本，使其从主动和被动两个方面都会忠诚于该网络零售商。
在关系质量到顾客忠诚的路径当中，顾客满意与网络顾客忠诚负相关，但未达到显著性水平，不支持假设H4a。这一结果似乎有悖经验逻辑，但是顾客满意与忠诚关系的相关实证研究表明，顾客满意与忠诚之间是一种非线性的关系，顾客满意是网上顾客忠诚的情感性前提心理变量(赵卫宏，2007)[26]，满意固然影响忠诚，但并不是忠诚的根本来源(封展旗，段兴民，2008)[27]。另外通过深度访谈我们发现，由于网络购物的便捷性，不少顾客在经历了满意的网络购物经历之后可能会去寻找更加满意的网店，使得网络购物满意与忠诚出现了负的相关关系。关系质量的信任和承诺维度对顾客忠诚的路径系数分别为0.92(t=2.74)和0.46(t=3.41)，检验结果显示这两个维度对顾客忠诚都有显著的正相关关系，其中承诺的正向影响更显著，支持本文假设H4b和H4c。由于网络购物的感知风险性比较大，多数顾客一旦选定自己较信任的网店，就愿意努力去维持这种关系来降低风险和交易成本，因而会产生较高的顾客承诺，进而培育出较高的顾客忠诚，促使顾客经常性地重复购买而不愿意转向自己不熟悉的店铺。
在模型修正的过程中，按照(MI)的提示我们增添了顾客满意到顾客信任的路径。这一过程并不仅仅只是提高了结构模型的整体拟合度，也深化了我们对变量间结构关系的认识：在网络零售环境下，顾客满意对顾客信任有正向作用(γ=0.17，t=2.24)，当顾客对销售者的未来行为具有信心时，就会产生对销售者的信任。因此，对过去结果的满意将增加顾客的信任(赵卫宏，2007)[26]42。从本文的最终结构模型中，不难发现，结构绑定策略是顾客满意与信任的主要来源，因为质量、价格既定条件下，结构绑定策略会大幅度提升顾客感知价值，进而提升顾客的满意与信任。
(二)结论与创新及不足
基于模型检验结果与讨论，本研究的主要发现及其对营销实践的启示如下：
第一，顾客绑定策略对网络零售环境下顾客关系的管理具有重要的实践意义。基于顾客绑定策略的关系营销可以通过关系质量这一复合性中介变量影响顾客忠诚。通过这些绑定策略的选择性应用，可以增加顾客感知价值，进而提高顾客满意度，培育顾客信任，升级顾客承诺，最终通过与顾客建立长期交互关系，最大化顾客的终生价值，同时实现经营利润。
第二，三种绑定策略的重要性及对关系质量各维度的影响存在差异性。财务绑定策略只对顾客满意有正向影响。社会绑定对关系质量有负的影响，而结构绑定策略对关系质量的三个维度均有显著的正向影响。因此，从营销活动的效率来看，网络零售商应重视对结构绑定策略的应用。比如提供更多可供选择的退货方式，提供覆盖区域范围更大的快递服务；支持多种付款方式；提高合作物流公司的服务质量和效率等。只有真正使顾客感受到网络购物方便快捷的价值，才能吸引并留住顾客。财务绑定策略有助于提高顾客满意，但是它只能作为一种保健因素而不是激励因素，不能依靠财务刺激真正留住顾客。社会绑定策略的使用需谨慎与适度，可以作为结构绑定的辅助策略以求锦上添花，切不可过分地强调，否则结果可能适得其反。
第三，网络顾客忠诚主要来自于顾客信任和承诺。网络环境下，很多顾客常不会满足于当前的满意状态，在经历了满意的网购经历之后仍会求新求变。但是一旦顾客对某网络零售商形成了信任，就倾向忠诚于该零售商，满意是信任的前置因素，信任是在许多次满意的交互过程中逐渐培育而成。信任有助于消除感知风险并且使得顾客愿意与该网店维持良好的关系并形成一种心理承诺，最终形成顾客忠诚。网络商店应该尽可能地采取一些策略和工具使顾客形成对网店的信任和心理依赖。比如不少网店有7天无理由退货等增强顾客对网络零售商信心的条款，在此基础上经过长期的交互便会形成顾客的信任与承诺，直至忠诚。
第四，营销实践对营销活动的效率越来越重视，但是从当前的网络零售实践来看，网络零售商所采取的顾客绑定策略倾向于相互模仿，而忽略了投入产出效率与长期优势构建。本研究的结论表明，网络零售商应以结构绑定策略为主，辅以财务绑定和社会绑定策略，同时结合自身优势和竞争者状况，构建出获取、维持网络顾客的最优绑定策略组合。
本文的创新之处在于：以网络零售环境为背景，实证研究顾客绑定策略的效果形成机制；证实了关系质量的中介作用的同时深入分析了关系质量不同维度在顾客绑定策略效果形成机制中的作用差异性；发现了异与传统零售环境下的研究结论，并在以上研究发现的基础上指出网络零售环境下顾客绑定策略的最优组合。但是本文仍然存在着一些局限，如样本来源地比较单一，仅限于上海地区而没有考虑到其他地区的网购顾客，忽略了地域性差异。
注释：
①阿里巴巴集团研究中心：www.aliresearch.com/brief/news/7611/.
②虚线表示假设认为两变量间路径关系不显著。
③郗河等(2008)对以大学生作为网络消费者行为的研究样本的合理性做了较为详细的阐述，由于篇幅原因本文不再重述。
④CR是Content Reliability的缩写，CR=认为量表内容设计良好的专家数/对量表进行评价的专家总数。
⑤不少学者认为，按照提示模块增加残差项之间的路径会提高模型的整体拟合度，但并不会增加模型本身的实际意义，鉴于此，本文对模型提示增加残差项之间路径的建议不予考虑。
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