管理观念：企业管理导向模式的必然选择——兼评“财务导向”、“质量#183;效益导向”等观点，本文主要内容关键词为：导向论文,效益论文,观念论文,观点论文,财务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
《会计研究》近来讨论企业管理的导向问题，刊载了一些很有见地的论文。归纳起来，目前已形成了企业管理“财务导向观”、“质量·效益导向观”等观点。我们认为，财务、质量效益等问题，就某一方面，甚至是某几个方面来讲，是企业管理的重要内容，但是，即使这样，这些方面的问题，还不存在上升为企业管理导向的理论基础和现实条件，我们应树立企业管理的“管理观念导向观”。
一、企业管理导向的特征是什么
从字面上讲，“导”有引导、领导的含义；“向”是方向。归纳起来，“导向”可理解为引导、带动某事物按预定目标、方向发展。由此可见，导向是全局性的、根本性的问题，是对一事物的发展从宏观上所作的总体谋划。并且，导向处于这一事物发展的中心环节。即，导向选择得当，事物向正确、有效的方面发展，就有了一个基本的、方向性的保证，这也为具体的操作措施的选择，提供了可靠的前提；反之，导向选择不得当，事物的发展就会陷入方向性、根本性的错误之中，具体措施再正确，也难以弥补它造成的损失。所以，管理观念是指导、支配企业生产经营活动的理念、准则、思想的总称。按照这样的观点来理解企业管理导向的含义，我们认为，它有以下特征：
（1）全局性和根本性。企业管理导向是决定企业发展全局的、 带根本性的问题，即它能够从方向上综合统管企业的各项活动。在企业管理这个大系统下，又可分为财务、质量、营销、计划等具体活动。这些具体活动一方面受管理导向的制约，另一方面又为实现导向规定的目标服务。否则，财务、质量、营销、计划等具体活动各行其是，不服务于、服从于一个总体目标，那么，企业的发展就会陷入困难境地。
（2）预期性和指导性。即， 企业管理导向是一种自觉的主观意识，能够指导未来的企业管理实践，能够在总体上决定管理方法、手段的选择、更新。
（3）长期性。即， 企业管理导向所涉及的问题对企业未来一定时期内的发展，有总体上、全局性的引导作用。
二、为什么要树立“管理观念导向观”
1.从管理的职能看
国内外管理学家对管理职能的认识有诸多分歧，但在这一点上几乎没有争论：管理具备决策职能。1978年获诺贝尔经济学奖的美国管理学家H·西蒙认为，决策贯穿管理的全过程，管理就是决策。此后， 许多人认为，管理的首要职能是决策，它决定企业的兴衰存亡。而从逻辑上讲，管理观念是影响决策的主要潜在因素，不同的观念导致不同的决策：成熟、先进的观念产生成熟的、适宜的决策，从而引导企业健康发展；不成熟、落后的观念产生失误的决策，这只会将企业引入发展误区。这两方面的例子在现实经济生活中是举不胜举的。所以，管理观念是企业发展的导航器，对企业发展有全局性、根本性的作用。企业应该树立“管理观念导向观”。
2.从企业管理的内容体系方面讲
国内外管理学家都认为，企业管理是由生产、财务、技术（含质量）、营销、人事等管理活动组成的一个庞大体系。从层次的角度讲，企业管理可分为宏观、中观、微观三个方面。其关系可描述如下：
企业在某一时期的经营战略观念是比较单一、集中的，而为达到这一观念规定的目标，必须采取多元的策略、战术，这些涉及到生产、财务、质量效益、人事等诸方面的内容。从上面的论述可知，财务、质量效益与生产、人事一样，都是企业中观管理的内容，不具备统领企业全局的属性，因此，它们都不能成为管理导向。决定、影响企业全局、方向的，是管理观念，这便是管理导向。
3.从企业管理模式方面讲
企业管理模式是中外管理学家广为重视的研究课题。80年代初期，美国管理学家托马斯·J·彼德斯和罗伯特·H·沃特曼提出了管理模式的“7—S结构图”。这个模式观得到了世界各国管理学家的高度认可。
图中，战略、结构（组织）是管理的硬件，其余的是软件。在他们看来，形成共同的价值观是企业管理的核心。我们认为，价值观与管理观念是同一层次的概念，前者侧重于从管理哲学、企业文化的角度讨论决定企业发展全局的核心问题，后者站在经营管理实践的角度，研究引导企业发展方向的基本因素、中心。因此，也可以说，居于企业管理模式核心的是管理观念。
拿上述观念看问题，我们认为，管理的“财务导向观”就显得比较狭隘了。当然，我们并不否定财务管理在企业管理中的地位和作用。但是，以“财务管理部门独立设置，其地位跃居其它管理子系统之首”、“财务目标成为企业目标的集中反映”等为由（汤业国，《会计研究》1995第5期），将财务提升为管理导向，则有以偏概全之嫌。 《哈佛企业管理百科全书》认为，财务在企业经营中占有重要地位，经由财务经理的内部控制，财务可以确定公司可利用的资源，并充分地加以利用（《哈佛企业管理百科全书》下册第746页， 台湾哈佛企业管理顾问公司出版部）。这说明，财务在企业资源的开发、利用方面居重要地位，但是，它难以引导企业发展的全局、方向。
三、管理观念：企业管理内容、方法变更的前提
从发展的角度讲，到目前为止，企业管理观念的演变经历了五个阶段，每一次管理观念的更新，都带来了管理方法、手段的相应变革。
1.生产观念
这是指企业只重视生产管理的观念。一般认为，本世纪20年代以前，资本主义企业普遍持有这样的观念。其基本特征是，市场需求大于供给，企业管理的主要内容，一是扩大产量、满足需求，二是降低成本、增加利润。
2.销售观念
随着资本主义生产的发展，国民生活水平不断提高，企业的供给能力也大为增强，国民经济出现了供给大于需求的结构。在这种情况下，引导企业方向的观念，由生产为主转变为销售为主。即，管理的首要任务是将企业生产的产品推销出去，以防积压。这一变革导致企业管理的重心由过去的生产管理转移到加强推销机构、研究推销技术、培训推销人员等方面。
从总体上讲，销售观念没有完全脱离生产观念的框架。“生产什么就推销什么”、“推销什么，消费者就买什么”等口号是销售观念的外在表现。而这些口号也描述了生产观念和销售观念间的内在联系。
3.营销观念
“消费者需要什么就生产什么，就销售什么”、“生产你能够销售的产品，而不是出售你能生产的产品”是反映营销观念的流行口号。自本世纪50年代营销观念产生后，企业管理由以往只重视内部的生产管理演变到了同时注重外部营销管理的时代。市场调查、市场预测、新产品开发与决策、营销管理等方法，只是在营销观念时代才真正有用武之地。如果说生产观念和销售观念是分别在产量最大、销量最大的前提下，追求最大利润，那么，营销观念则是在满足消费者需求的前提下，使利润最大化。在这里，当眼前利润与消费者利益的实现不能兼而有之时，许多企业往往以牺牲眼前利润、满足消费者需求的方式，换取长远利益。这种“取”、“舍”态度是观念更新的结果，是生产观念、推销观念下不可能出现的管理策略。
4.动态均衡观念
营销观念将消费者置于至高无上的地位，企业容易步入迁就消费者的误区。一旦企业不顾自身条件，一味按消费者需求的变化调整产品结构、管理方式，就可能失去经营特点和优势，陷入产品结构过于复杂、质量低、成本高的被动局面。所以，管理学家认为，营销观念也要随着条件的变化予以发展，企业应该扬长避短，在自身优势与消费者需求之间找到一个结合点，以确立有优势的目标市场。在动态均衡观念下，企业一方面要根据消费者需求的变化调整产品结构和管理方式，另一方面还要推出“出乎消费者意料”的产品，以引导消费，使消费者围着企业“转”。所以，在动态均衡观念下，企业除了要重视对市场、技术发展趋势的预测外，更重视事关企业全局的战略管理，以掌握企业发展的主动权。这样，在市场和技术不断变化的条件下，企业能够高瞻远瞩，立于不败之地。
5.社会责任观念
社会责任观念产生的背景与六七十年代以来世界经济社会形势的发展、变化有密切的关系。在世界性的环境、资源、人口问题日益严重的情况下，管理学家认为，企业管理不能仅仅在企业利益与消费者利益之间进行动态均衡的调节，还应承担社会责任、考虑与社会利益的平衡，即，将企业的目标市场定位于企业利益、消费者利益和社会利益的结合部。企业如果不从日益短缺的环境、资源和日益膨胀人口这一严峻的现实出发，只考虑自身优势和消费者需求的满足，是难以实现可持续发展的。在社会责任观念下，企业除了重视技术、市场趋势预测和战略管理外，还要特别重视协调企业、消费者和社会的利益关系。在这一观念下，人们开始研究、采用新的管理方法、手段。如，“绿色会计”就是在这一背景下出现的确认和计量企业在一定期间环境经济效益的专门方法，其目标是使企业在满足消费者需求、实现企业利益的同时，重视环境保护和资源（特别是稀缺资源）的合理利用。可以预言，“绿色会计”理论在我国企业会计核算中得以广泛采用后，对更新、完善现行会计核算制度、方法，对企业实现可持续发展战略，将有重大影响。
从以上介评中，我们可以看到，管理观念的变革，是企业管理方法变革的前提，对企业的发展有根本性、全局性的影响。企业在不同时期、背景下采用不同的管理方法、手段，是管理观念更新的反映。所以，管理观念才是企业管理的导向。
从这部分的论述中，我们还可以看出“财务导向”、“质量·效益导向”模式的局限性；它们均难以容纳积极、主动引导消费，注重战略管理，强化环境保护和资源稀缺性意识，讲究环境核算、实现可持续发展等事关企业全局的重大问题。而管理观念模式则可最大限度地容纳这些重大问题，并使之成为企业管理的重要内容。
还有，对肩负重大社会责任、外部性效益显著、不以财务目标作为企业目标的公益性企业而言，“财务导向”模式难以发挥指导作用。但是，管理观念导向模式对这样的企业树立正确的社会责任观念和良好的服务意识，对帮助它们选择适宜的经营策略、战术，则有重大意义。
四、我国企业建立“管理观念导向”模式的现实意义
我国已经拉开了建立市场经济体制的序幕。无庸讳言，目前许多企业的管理方法、手段仍不同程度地打上了计划经济模式的铬印。在世界上经营业绩好的企业将动态均衡观念、社会责任观念作为管理导向的今天，我国大部分企业仍对“营销观念”津津乐道。在大学里，营销是非常走俏的专业；在企业，营销成为时髦的工种。“消费者是上帝”、“时刻为顾客着想”成为营销观念的真实写照。当然，还有一些企业守着“生产观念”、“销售观念”不放，得过且过，不思明天，不思进取。在这样的背景下，强调“管理观念”导向，对我国企业建立动态均衡观念、社会责任观念，从而更新管理方法、手段，对企业步入可持续发展的轨道，有重大意义。
70年代以来，现代管理理论发达的美国，出现了“管理型”经济向“创新型”经济转变的势头。这意味着靠管理求发展的模式要让位于靠创新求发展的模式。我国企业在计划经济时代形成了“生产型”模式，经过近二十年的改革，“生产经营型”模式的雏形已经形成，并已基本取代“生产型”模式。但是，“生产经营型”模式仍属于“管理型”经济。所以，为顺应世界潮流，我国企业还有进一步转变到“创新型”模式的艰巨任务。而创新，首先表现为观念的创新。所以，建立“管理观念导向”模式，对我国企业完成向“创新型”经济的转变，有重大作用。
大量的实践表明，企业经营失利，在于没有避开管理陷阱。管理专家认为，管理陷阱表现为：角色不明、定位不当，缺乏远见、目光短浅，抱残守缺、不思进取，贪多误得、债务缠身，闭门造车、脱离顾客，内部树敌、“后院起火”等六个方面（参见《中华工商时报》，1994，12，8）。我们认为， 这样的管理陷阱实质上是管理观念不得当造成的。所以，建立“管理观念导向”模式，对于避开管理陷阱，有重大意义。