“列强”的路数——外资商企的进入策略分析，本文主要内容关键词为：路数论文,列强论文,外资论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
世界零售企业在中国加快扩张
通过数年的“本土化”适应过程，三大外资零售集团---沃尔玛、家乐福和麦德龙---都完成了对中国市场的“需求测试”和“经营热身”；而中国政府在零售业上的“入世”承诺，更加坚定了他们在中国通过拓展门店加速扩张的决心和信心。
据知情人士透露，沃尔玛已决定今年内把大陆的店铺开到２０家，３～５年达到１００家，其在北京开店的报告已通过审批。
家乐福中国总部总裁表示，已将中国３０多个城市列为考虑建店的目标市场，在北京已开业４家店的基础上，准备继续开更多的店。
麦德龙则制定了近、远期展店计划，今年将在武汉、杭州、重庆、长沙、大连、成都开设６家新店，明年再开１０家，最终目标不少于１００家。据了解，国务院已批准麦德龙在上海和全国发展连锁经营，北京地区是其展店的重点目标市场之一。
以上三家的实力，一旦拍板决定，应当说落实展店计划完全不成问题。此外，其他一些著名的国际零售集团也制定了在中国的扩张战略，例如金狮（百盛）、伊藤洋华堂、太平洋百货和伊藤忠商社。
进入的驱动力
巨头们在中国展店，其动力除了资本要求不断增值和追逐利润最大化的本性，以及中国市场发展潜力巨大等显性原因外，还有以下三个更为直接的原因：
第一，且不论发达国家零售业的发展过度，多数发达和中等发达国家对零售业的立地规制已经日益严格---尽管这些国家早已加入了ＷＴＯ，但是各种变通的市场准入壁垒也随着外资的进入而越筑越高，这迫使零售巨头们把扩张的重点转向像中国这样正在高速增长的发展中大国。我们的近邻日本不仅保留了对投资建店许可必须以关联三方（周边已有店铺、居民自治组织、相关区域零售商会）投票结果为依据的审核制度，而且在外资开始大规模进军日本的９０年代中期，通过废“大店法”立“商业立地法”，进而在１９９８年颁布“市中心街区活性法”，从市政建设的角度对在城市边沿地区、郊区新建大店制定了严格的法律加以约束，其针对性不言而喻---沃尔玛、家乐福等欧美零售巨头都擅长在郊区开设大卖场。
再看欧洲，德国继续保留着限制大店营业时间的“闭店法”，并将大型店向原东德地区引入。英国也沿用着１９９４年制定的“ＰＰＧＩ３、开发许可指导纲要”，要求“要在原有的商业区内规划新建，抑制郊外型大店铺建设，提倡商业中心概念”。同时英国还修订竞争法，对滥用零售独占地位的情况严格监督，一旦发现最高可处以相当全年营业额３０％的罚金。法国１９９２年通过修改法律，将所有大型零售设施开发冻结到１９９４年，１９９６年又一次修改法律，对新建６０００平方米以上的大店实行听证会通过制度，实际取消了新建大店的可能性。据我们了解，家乐福在法国申请新开一家商店，必须关闭一家自身同等规模的商店。此外，意大利、葡萄牙、比利时等欧盟国家对于大型店铺的开业规制也有所强化。
第二，我国政府对零售业“入世”的承诺开放度很大，但中央政府至今还未拿出既符合ＷＴＯ规则、又有利于保护民族骨干商业的法规性对策；地方政府对外资商业的进入多数持欢迎态度，希望由此拉动地方产品出口（去年沃尔玛从中国采购１０６亿美元商品，麦德龙采购１０亿～１４亿美元商品），并借力改造国有商业，完成“有进有退”的战略性调整。
不少困难的国有商业企业也希望外商前来合资，以摆脱困境。目前，国家的商业改革政策不允许国有大中型商业企业破产，只给予了兼并的政策，外资商业对此正好可以加以利用，通过兼并、收购，低成本快速展店，以求最大限度地占领全球最大的发展中市场，分享中国经济增长的成果。
第三，综合各地的反映，外商在理念的独特先进、服务意识，市场调查的准确性、经营的灵活性、管理的统一性、控制的精细性、制度的系统性与可操作性，全球采购、物流配送和信息实时交换，以及员工的选用培训等许多方面，都表现了很高的水平。沃尔玛在深圳开店后，曾一度使周边商场零售额下降１０％～１５％；家乐福每在一个城市开店都会引起轰动效应；为了同麦德龙开的仓储店竞争，上海一些国有商业强行降价，结果造成亏损。这些都给国内零售业造成了极大的心理压力，同时也使外资零售业相信，放开手脚扩张不会遇到对手。
巨头可能进一步采取的策略
中国入世后，国际零售巨头们在中国的扩张策略，估计会采取不同于此前的以下两种方式：
１．以中国大型商业企业为对象全面并购。这与迄今为止他们在华自己直接一家一家开店、带有试探性质的做法完全不同。原因有三：
第一，入世后中国流通市场全面开放，资本市场加快与国际接轨，使跨国公司大规模并购中国企业具有了合法性和可能性。而中国又有众多的企业，一些优良企业迫于竞争压力，陷入困境的企业企盼着外力救助，都有可能与这些跨国公司合作、合并，加上目前并购的许多具体政策由地方政府“自由裁量”，不排除一些地方政府为此开出更加优惠的条件，从而诱使跨国公司采取并购这类低成本快速扩张战略。
第二，零售巨头们前两年在欧洲、南美实施这种并购战略后，拓展市场的成果巨大。１９９７年沃尔玛进入欧洲，就是从一次性收购德国一个拥有２１家大卖场的超市公司开始的，１９９９年又投资１５０多亿美元收购了英国大型超市集团阿斯达，从而使其在欧洲的大店铺一举达到了３５０多家。目前沃尔玛近３００亿美元海外收入的８０％来自欧洲。也是在１９９９年，家乐福为阻止沃尔玛在法国全面登陆，先期收购了本国第二大零售集团普美德斯，成为世界零售业老二。而在此前一年，家乐福与沃尔玛在巴西的争夺，以家乐福收购巴西一家拥有１６家大型店的零售集团而迫使沃尔玛全线败北。这些成功的收购案例必然提升跨国集团在华扩张采取同样战略的信心。
第三，跨国公司之间争夺中国市场的竞争，要求巨头们通过大规模并购中国企业以占据有利的竞争地位。虽然沃尔玛、家乐福等公司的公开说法是，把中国最强的零售企业作为主要竞争对手，但是从与这些企业接触了解的情况看，这只是为在中国市场上壮大自身竞争力所采取的一种手段，是竞争战略的“第一战役”。这些零售巨头其实并不正视中国企业的存在，他们的目光总是盯着与自己同样强大的跨国公司在中国的动作。因此，入世后零售跨国集团在中国市场的扩张战略很可能主要也是直接针对其他跨国公司的，而实施战略的第一步必然是大规模并购中国企业。
２．联手打压中国大型商业企业。
主要是充分利用信息网络技术，在商品采购环节结成庞大的战略联盟，联合开发新兴市场，这也是近年跨国集团的主要战略取向。去年２月，由家乐福、西尔斯发起，麦德龙、克罗格等发达国家大商业集团加盟，成立了ＧＮＸＧｌｏｂａｌＮｅｔＸｃｈａｎｇｅ，全球网络采购联盟）。同年９月以凯玛特、泰斯科为首发起成立了ＲＥ（ＷｏｒｌｄＷｉｄｅＲｅｔａｉｌＥｘｃｈａｎｇｅ，世界零售采购同盟）组织，成员包括欧尚、ＪＣ彭尼、万客隆、客斯诺、佳世客等发达国家４１家大企业。成立这两个联盟的直接目的，是这些跨国公司试图通过对商品的联合采购和互助调剂，与沃尔玛达成竞争力上的平衡。这两个组织目前还未完全启动（凯玛特更是一蹶不振），但就各自成员企业汇总营业收入而言都在沃尔玛的两三倍以上，一旦正式运转，必将极大地影响世界零售市场的竞争态势。
跨国公司大规模进入我国，对我国民族商业和零售市场的影响，国内外已有许多分析、研究，然而更应该重视的是，一旦跨国公司占据我国流通市场的份额达到较大规模，必然会凭借其优势地位在交易形式、商业习惯、结算方式等方面促使我国企业按照他们的标准改变游戏规则，甚至试图主导我国政府的流通产业政策。对此我们的准备应该达到什么程度？