加入WTO对我国零售业的影响与对策研究，本文主要内容关键词为：零售业论文,对策研究论文,我国论文,WTO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713 文献标识码：A
文章编号：1009 －4148 （2000）06－0054－03
加入WTO意味着开放市场。 正在等着加入中国市场的是许多巨型商业零售企业，如美国沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙、日本的伊势丹、吉之岛等。随着全球投资与贸易自由化的趋势及多种消费品关税和贸易壁垒的逐步取消，国外大型零售企业将更加轻易的渗透到我国各个零售领域和流通领域中，我国将成为国外廉价商品的最佳倾销地。从目前的情况看，中国的零售企业同国际上的巨型零售企业经济实力相差甚远，特别是当一些零售商业企业利润下降、亏损面上升的情况下，研究加入WTO 后我国零售企业如何面对国外大型零售企业进入中国市场所带来的挑战，具有重大的现实意义。
一、加入WTO将对我国零售业产生的影响
1.国外零售企业的规模优势，将加剧我国零售业的价格竞争
即将进入我国的零售跨国企业集团在世界各地有数百家甚至数千家连锁商场，规模优势使之在购进商品时可直接同供应商总部议价，很可能低于我国国内原有的价格。加之外商在同厂家、供应商的交易中，按“现金买断”方式，或在较短的付款期限内结算，信誉好、周转快，厂家愿意以低价位向其供货。中国普通消费者的收入有限，对价格较为敏感，低价销售有很大的吸引力。相比之下，国有大型商业企业大多进行了豪华装修，为了节省有限的流动资金，在卖方市场的作用下普遍套用生产企业的铺底资金，加上因进货权分散而存在的进货黑洞或人情干扰，在商品价格上不具优势。
2.国外零售业的品牌优势，将加速我国零售业的规模竞争
在新企业开业前后，大型合资商店一般都以提供商品信息的方式进行大量的广告宣传，这些宣传紧紧围绕品牌而展开，如“麦德龙，您的利润之源”；“沃尔玛天天平价，始终如一”等。在这种大力度宣传下，企业的投入就会产生品牌轰动效应。1995年上海八百伴新世纪商厦开立，首日销售额过百万；1998年长沙平和堂开业，日营业额突破200万元。巨大的销售规模，不仅使外资商店附近的商业企业受到冲击，而且使同一地区的同业们受到影响。如沃尔玛在深圳开设的第一家商场开张，其周边商场营业额随即下降5%～10%；又如湖南长沙平和堂开业后， 街对面的中山商业大厦销售日渐萎缩，最终导致其破产，由长沙友谊集团托管。
3.国外零售企业的经营技术和设备优势，将加剧我国零售业的技术竞争
外商投资零售企业依托计算机管理系统，包括计算机信息管理系统（MIS）、销售时点实时信息管理系统（POS）和电子订货系统（EOS），对每一种商品的销售情况随时进行统计分析，筛选出畅销品和滞销点，及时进行更换，及时地调整商品结构和促销策略。如沃尔玛与休斯公司合作，到1987年，前后共花费7 亿多美元建立起全美最大的私人卫星系统。该系统包括商户管理、配送中心管理、财务管理、商品计划和价格管理、库存管理、商品管理和员工管理等几个方面。相比之下，我国国有商业企业建立计算机局域网，基本上处于封闭运行状态，运用的范围相当有限。而1997年开始筹建的中国商品交易中心（CCEC）尚未试行。更有相当一部分流通企业由于资金紧张的原因，尚未配备计算机网络。
4.国外零售企业的经营方式、方法优势，将加剧我国零售业的服务竞争
外商投资零售企业采取的交易方式主要是定单制、定牌制、经销制和代理制。在经营上大型外资企业通常通过连锁或组建大企业集团，就近或分区建立配货中心，获取规模优势，赢得更多的客户。而我国零售企业尤其是百货企业普遍采用招商、联营、代销，甚至出租柜台。这种经营方式导致的经营后果是非常严重的。联营、出租实质上使零售企业和经营相脱离，在某种意义上，零售企业只起到物业管理的作用，既无经营主动权，也无法形成企业的特色和提供优质服务，更谈不上形成企业的经营战略。
5.国外零售企业的营销理念优势，将加剧我国零售业的观念竞争
外商投资零售企业一般都有自己的目标市场，有明确的市场定位，知道自己并不仅仅是销售商品的场所，而是满足自己的目标市场某一方面需要的一个组织。组织的最终目标并不是为了销售商品赢利，而是为了谋求客户满意。而我国零售企业计划经济体制下的一些思想意识、经营作风依然存在，其经营往往不是从消费者的需求出发，对市场也缺乏足够的认识，这就很难适应瞬息万变的市场，中长期发展后劲更显不足，很难满足消费者多层次、多元化的需求。
6.国外零售企业具有高水平的管理和企业形象，将加剧我国零售业的管理竞争
外商零售业依靠科学严格的管理制度和训练有素的员工队伍，通过商品结构、服务、购物环境等，树立企业形象。在外商零售企业的管理中，商店的牌子要重于商品的牌子。商店的商品包装和拎袋都体现了一种档次，是一种价值的表现，所以名店效应在商品价值中的含金量非常高。而我国的零售企业在所经营的商品方面，大量引进厂家的名牌产品，所有商店引进知名品牌的结果是千店一面，没有自己的特色。在员工素质方面，外商零售企业把员工的文化素质提到了一个相当高度，我国近几年大型百货商店很少引进大学本科以上学历的人才，松懈的管理与低素质的员工，很难与外商展开全方位的竞争。
二、面对挑战，发展我国零售业的对策建议
1.积极探索企业制度改革，加快大型商业企业的公司改造
目前国内商业仍是国有资产占主导地位。政府应采取积极措施，加快大型国有商业企业股份制改造，扩大商业流通企业上市的比例，尤其是扶持联合的商业股份公司上市。有条件的企业进行股份制改革时，可变单一的国有制为多家法人持股，还可建立允许职工持股的有限责任公司。允许企业破产、兼并、合并，鼓励效益好的公司通过兼并、合并或联合等进行集约化经营，建立起符合社会主义市场经济需要的现代企业制度。
2.发展多种零售业态，形成多种业态共同发展的零售网络
跨国公司一般选择大型超级市场的业态形式，包括大型综合超市（如沃尔玛）、仓储式超市（如万客隆）和大型购物中心（如新东安百货），挤占市场。从目前我国零售业的发展来看，同类型百货商店的建设过于集中，其它业态一哄而起，缺乏适度的规范和宏观控制。我国零售企业的发展，一方面要利用政府的推动力，加强宏观调控，适当控制同类大型企业的数量，引导和鼓励其它新型业态的发展；另一方面应根据城市发展和居民消费的需要，因地制宜，开展特色经营，如开设连锁超市、便利店、专业店、折扣商店、仓储式商场、购物中心、无店铺销售等，但必须明确各种业态的市场定位。
3.走规模化发展和多元化发展道路
通过大规模连锁经营来降低进货成本，提高市场占有份额，同时加强管理技术的同步提高，达到规模经济的效益。此外，通过拆资投入或资产置换方式涉足高科技、基础设施或其他行业，形成一业为主，多种经营的格局，以分散经营风险，培植多项利润增长点。
4.建设营销网络，打好国内市场的国际商战
国外零售的大举进入，实际上是把国际市场上的竞争引到了国内。这种国际竞争国内化的趋势日益明显。我国零售业不要只忙于国内竞争，更要注重国际竞争。我国零售业能否抵挡外商投资企业遍及世界各地的营销网络的冲击，取决与能否牢牢掌握甚至扩张原有的销售网络。要着重在建设或管理代销经销网络、物流配送网络、连销经营网络及无店铺销售网络等方面集中资源，形成网络资源的优势。
5.加快信息化建设的步伐，建好企业局域网
进行电子商务与管理的基础是企业局域网的建设，90年代后，我国不少商业企业陆续开展商业自动化的建设主要是POS+MIS系统，应用的规模和范围还窄。现代商业连锁是建立在信息技术上的连锁，现代营销模式只有借助于信息技术才能实现。因而应加快网络系统的建设，实行对商品购销及其财务的计算机实时管理，逐步增加多种辅助功能及电子商务的应用，扎扎实实地从经验型管理转向科学化管理，强化与外资零售企业竞争的筹码。
6.建立电子商务网站，开展网上零售
自1995年互联网被正式命名为“国际互联网”开始，全球兴起互联网热潮，至今使用互联网的人数已超过22亿，国际上电子商务也得到了超出常规的发展。据世界贸易组织估计，1998年电子商务的交易额是上年的20倍，2001年全球的电子商务交易额将达到3000亿美元，到2002年，通过互联网进行的国际贸易可能占世界贸易总额的10%～15%。许多精明的企业家都看到了互联网巨大、深远的影响力。它导致了市场交易成本的降低、企业结构的改变和企业经营的变革，它将改变旧有市场游戏规则。我国零售企业应尽快借助计算机引发的企业全新经营革命这一大好时机，在新的起跑线上迅速发展、壮大自己，发展网上零售。
7.强化激励机制，提高员工素质
现代企业之间的竞争最终是人才的竞争。我国零售业与国外企业争高下，首要的任务是利用激励机制，培养人才、吸纳人才、留住人才，形成较高水平、稳定进取的商业从业人员队伍，不断提高他们的经商思想、职业道德、业务能力和技术水平，增强他们对企业的归属感、优越感和亲切感，使企业有长远的发展潜力。
收稿日期：2000－09－03