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发自北京
戴尔要放弃直销战略，进军零售市场？最近，来自美国《奥斯汀美国政治家》(Austin American-Statesman)的报道称，戴尔将打破长期以来拒绝零售、坚持直销的传统，在今年晚些时候建立两个大型商店。
《奥斯汀美国政治家》引用戴尔官方消息说，戴尔将依然坚持直销模式，通过在线订购分销产品。负责筹建这两家大型商店的人士也表示，戴尔只是打算利用这些商店展示戴尔的电子产品，现场并不售货，希望借此向消费者展示更多产品，并提供消费者体验产品的机会。
两大体验店闪亮登场
即将开业的这两家商店，位于达拉斯North Park中心和纽约西部纽亚克Palisades中心，每家商店的面积约为3000平方英尺。这一项目的负责人吉姆·斯凯丁(Jim Skelding)说，戴尔已计划在本地报纸上刊登广告，招聘商店雇员。达拉斯店将在今年夏天晚些时候开业、纽约店则可能在今年秋天开业。
戴尔其实以前就涉足过零售业务。2003年，戴尔在西尔斯的一些连锁店曾经做过短暂尝试。例如在Lakeline的西尔斯商店租用了一些场地销售电脑产品，但随后便撤出了这些店铺。目前，戴尔在全美各地的商业中心建立了161家展示亭(Kiosk，一个展示亭可以展示11～12台电脑)，顾客在这里可以看到部分产品并订购，但不能直接购买。
近年来，戴尔感受到了竞争对手的压力，后者正在利用店铺销售实现市场的迅速扩张。业内分析人士认为，商店销售更符合消费者选购消费类电子产品的习惯与消费趋势，因为消费者在选购这类产品之前，往往喜欢亲身体验一下，并咨询相关事宜。
也有分析人士认为，新店的开业可能是戴尔全面开展零售业务的开始，尽管此前在戴尔看来店铺销售是一种浪费金钱的做法。实际上，戴尔成为世界上最大的个人电脑销售商，一定程度上是因为其直销模式使得消费者可以量身定制电脑，而不是购买一个标准化的非定制产品。
新店将使戴尔可以展示更多的产品，而店内员工则可以回答消费者提出的各种问题，并向他们介绍新上市的产品。斯凯丁介绍说，但是店内并不存储商品，因此消费者并不能当天购买商品并捎回家。“这是直销模式的补充”，斯凯丁说，“消费者可以亲身体验一下戴尔的产品。”
这两家店面是尝试性的开始，戴尔想借此来向消费者展示更多的产品和系统。例如，可能会围绕个人电脑设计一个家庭影音系统，或者专门为小孩设计一套娱乐和教育系统，等等。
“刚开始，也许你家里只有一台个人电脑。”斯凯丁说，“现在，可能有两台三台，甚至更多，并且连在一起，我们需要向顾客展示这些电脑连在一起是如何工作的。”斯凯丁声称戴尔设计这个店铺是为了“让消费者感受到戴尔的魅力”。
店铺销售是大势所趋？
分析人士批评戴尔在过去几年中坚持网络销售和电话销售而无视店铺销售。自1989年以来，戴尔在今年第一季度出货的增长速度首次低于行业平均水平，主要原因可能归咎于戴尔忽视了全球市场强大的商铺零售潜力。
惠普、联想和宏 等竞争对手通过对戴尔直销模式的模仿，采取更为灵活的销售方式，已经将供应链周期缩短至两周，从而使得戴尔在库存方面的优势遭到削弱。竞争对手开始动摇戴尔以价格和功能优势取胜的行业领导地位，迫使戴尔在去年不得不几次调整价格和促销方式。
相比之下，戴尔的竞争对手惠普、Gateway公司的经营状况则要好得多。分析家认为，它们的成功一定程度上是因为它们借助了像Best Buy和Circuit City这样的超级零售连锁大卖场。“所有的人都在通过店铺销售提高自己的竞争能力，”美国趋势分析公司(Current)分析家山姆·贝哈夫纳尼(Sam Bhavnani)说，“是戴尔该出手的时候了。”
另外，和惠普及Gateway公司一样，另一个全球PC巨头苹果公司，也很早就在借助连锁零售渠道销售自己的电脑。苹果公司最近的业绩增长，很大一部分来自于他们精心设计的苹果零售商店。
在美国市场，苹果公司拥有133家店铺，其中新开张的一家于5月19号在纽约第五大道开业，24小时营业。“每个店的年销售收入是2000万美元。”加利福尼亚圣马克市零售管理顾问公司总裁乔治·瓦林(George Whalin)说，“这些店铺贡献了苹果公司139亿美元收入的将近17％。”
苹果公司在戴尔新近进入的这两个商业区也都有自己的店铺，并且在奥斯丁的巴顿克里克广场拥有一个4000平方英尺的大型商店。乔治·瓦林说，这些商店的生意非常好，因为苹果公司一直非常受顾客喜欢，而且这样也能给消费者提供一个更好地体验苹果公司产品的机会。
竞争对手的零售市场战略为戴尔提供了很多启示，同时也使戴尔感受到了日益紧迫的压力。此外，消费类电子产品的消费行为与全球消费环境也发生了很大变化，而今的电脑购买者对电脑是否便宜已不那么苛求了，他们开始将电脑视为生活的中心，用以存储照片、影音文件等个人资料，并且将其作为娱乐中心和网络购物的媒介。这些因素也是促使戴尔调整期直销模式的一个主要原因。
戴尔体验店：步Gateway后尘？
为了给消费者提供一个接触和感受戴尔产品的机会，戴尔也一直在进行一些尝试，展示亭概念的引入就是一个很好的例子。自2002年以来，戴尔在一些主要商业街和交通繁忙的地方设置了展示亭，据称效果还不错，但戴尔没有透露这些展示亭给公司带来了多少收入。
展示亭的引入，证明戴尔意识到纯直销模式对一些顾客购买决策的影响力度不够。但是商店不放存货，不现场销售，也会让消费者难以理解为什么他们不能将中意的商品直接买回家。“没有存货的店铺让很多消费者无法实现现场购买。”乔治·瓦林说，“尤其是对消费者而言，当他们走进一家消费类电子产品商店，如果看上中意的商品，他们可能宁愿现场选购，并直接带回家。”
乔治·瓦林认为，戴尔的这种做法，在自己的直销商业模式和消费者需求之间寻求的折中的方案，也会给自己在顾客关系维系方面带来一定的风险：一桩交易可能化为泡影！
尽管戴尔新店的开张容易让人拿它与苹果公司相比较，但它更像现在已经不复存在的Gateway连锁店。Gateway公司也是美国个人电脑巨头之一，当年开设连锁店的情况和戴尔现在的做法差不多：仅仅使用在线销售，店里不保留存货，也不提供现场销售。
2000年假期销售季节之后，Gateway公司首次在店里存放产品，使消费者可以即时购买。Gateway公司的连锁店曾一度扩张到了320家。但是2004年4月，Gateway公司突然关闭了整个连锁店，这让业界感到非常意外。
“大家对戴尔的第一反应是，它简直是Gateway的翻版！”NPD Techworld公司产业分析副总裁斯蒂文·贝克(Stephen Baker)说，“但是戴尔毕竟不是Gateway，它拥有更牢固的市场地位和更强劲的品牌名称。”根据IDC的最新监测数据，戴尔个人电脑在全美市场的份额为29.5％，而Gateway公司的市场份额仅为7.3％。
戴尔直销模式的尴尬处境
借助店铺可以将公司的产品直接展示在消费者面前，这对消费类电子产品尤为重要，消费者通常是在货比三家之后才决定是否购买。而直销模式的独特魅力在于其产品的量身定制，满足消费者个性化的市场需求。因此，如何寻求这两者之间的平衡，可能是戴尔现在迫切需要解决的问题。
戴尔在中国市场是否也有建立类似体验店的计划呢？5月30日，戴尔亚太及日本区总裁斯特文·斐利斯(Steve Felice)在厦门接受媒体采访时说，戴尔已经在香港建立了一个体验中心：“我们正在评估香港产品体验中心的效果。如果效果不错，我们也会考虑在内地建立这样的体验中心。”
中国市场目前是戴尔在全球的第四大市场。在中国，戴尔的销售收入较去年同期增长了29％，市场份额为10％。尽管总体上这些数据令戴尔高层感到比较满意，但实际上，戴尔在中国内地市场的直销模式与传统经销渠道的选择上，却一直处于非常尴尬的境地。
一方面，戴尔官方信誓旦旦地声称将一如既往地坚持直销模式，通过在线和800免费电话销售产品；另一方面，在其大客户销售模式下，一些经销商以大客户的身份购买戴尔的产品，以获得优惠的价格政策支持，然后再将戴尔的产品通过传统渠道销售到零售市场。
出于竞争和市场份额方面的考虑，戴尔当然希望能通过传统渠道分一杯羹，且不管这种出货方式是否是戴尔所愿。但面对戴尔产品经由经销商出货而与其直销模式产生的渠道冲突，戴尔自然也不愿放任自流，毕竟那一部分并不是戴尔所能控制的。戴尔直销模式的转型，到了一个非常关键的时候。
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