摘要：随着互联网技术的发展以及全球经济一体化趋势的加强，形成了一种轻便、快捷的生活方式。其中最令人称赞的一项改变就是从传统的出门采购到点击鼠标键盘的足不出户的现代购物方式。与传统购物方式相比网络购物有其特点和优势。但是随着全民网购热潮的出现，虚假发货、信誉炒作、信息泄露等一系列伦理失范现象涌现出来，本文将对网络购物出现的道德问题进行研究，提出网络购物的伦理建构。
关键词：网络购物 失范 伦理建构
每个网民对“双十一”、“双十二”、“618年中促”等词语都不陌生，这些日子原本没有什么特殊意义，但是现在成为了火热的网络促销日，每年的“双十一”都引来无数人的关注，有的人关注“秒杀”“打折”“限时购”等让利较大的商品，而有的人则关注销售额，看这些电子商务如何创造一个又一个的销售神话。据统计，2013年天猫淘宝双十一全天交易额350亿元，2014年天猫淘宝双十一全天交易额571亿元，2015年天猫淘宝双十一全天交易额912.17亿元，可见全民网购参与程度之高。随着中国的淘宝、当当、京东等购物网站的兴起，网络购物已经成为一种热潮，但是与之而来的是以次充好、以假乱真、信誉作假等伦理问题。从伦理学的视角，这需要对电子销售商以及消费者进行伦理规范教育，从而才能使网络购物这种便捷的生活方式健康发展。
一、网络购物的含义
网络购物，顾名思义就是在网络上实现逛街、挑选、购买、付款的购物过程。网络购物以互联网为媒介，通过搜索引擎搜索需要的商品信息或者直接在各个购物网站检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后以款到发货和货到付款的方式支付货款，网络销售商会通过通过快递公司邮寄的方式将商品送到买家填写的收货地址，直到买家收到商品并检查商品是否完好确定收货后，交易完成。如果发现问题可以通过申请售后、退货或者其他方式进行维权。
二、网络购物的特点及优势分析
网络购物之所以如此受到关注，被大众所喜爱，并发展成为一种潮流是由于网络购物的优越性致使的。网络购物于商家和消费者来说都有优于传统购物方式的特点。
（一）网络购物的特点
时空分离性。与传统购物方式的“一手交钱一手交货”相比，网络购物具有时空分离性的特点。因为网络购物多以款到发货和货到付款的方式支付货款，款到发货的方式是最常见的，但是买家支付的钱款不是直接到卖家的账户上，而是由第三方代为保管，当买家确认收货后，第三方才会将钱款支付给卖家；货到付款是在买家没有支付钱款的情况下，卖家已经将自己的货物邮寄到买家手里，待买家验收后再将钱款交给快递员，然后再由快递公司将钱款转到卖家的账户上去。通过这两种支付方式我们可以看出，在网络购物时“买”和“卖”这两种行为在时间和空间上是分开的。
可选择性多。与传统购物方式相比，网络购物的可选择性更多。传统的购物，买家要切实的到实体店铺中去挑选，这样买家的可选择性要受时间和地域的限制。而网络购物打破了这种限制，更加便捷。对于普通的个体消费者来说常见的是B2C（Business to Consumer）和C2C（Consumer to Consumer）这两种电子商务模式，无论是供应商直接将商品卖给消费者还是个人与个人之间的交易，都是购物平台将天南海北的资源整合后集中在平台上，由买家挑选，然后由快递公司将买家选购的商品送到买家手里。网络购物打破了传统购物的束缚，为买家提供了更多的选择性。
便捷性。与传统购物方式相比，网络购物具有便捷性。传统购物需要抽出一定的时间去店铺里找寻自己满意的商品，比较花费时间消耗精力。而网络购物可以通过手机、电脑，随时随地的搜索你所需商品进行购物，然后等着接收快递，这样的购物过程比较省时省力。网络购物通过网银、支付宝等支付媒介进行支付免去了传统购物需要带一定的现金现金和找回零钱的麻烦，让购物过程更加的方便快捷。
（二）网络购物的优势
网络购物方式的优势对于商家来说主要有两点。第一是成本降低，传统的商家需要适合的店面和仓储，必须有人到店铺去经营管理，因此传统店铺要承担高额的房租、水电费、人力成本等。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆而网店只需要有一定的仓储即可，而且买家可以在网上自助下单购物，不像传统店铺必须人到店里才可以开张营业；第二是扩大了销售范围，传统购物方式下卖家的辐射范围是有限的，因此商品由于受地域的限制，并不能让全国全世界的人都能享受到。而网络购物方式下，商家只需要将产品的信息传到网上，然后借助发达的物流快递等，可以将自己的商品卖到天南海北。
网络购物方式的优势对于消费者来说主要有点。第一是可以真正的做到货比三家，在各种购物平台上出售相同商品的店铺有几十、几百家，消费者可以在众多的店铺中挑选出最令自己满意的商品。第二是商品的性价比更高，由于网络购物使卖家的成本降低，加上一些工厂参与零售，没有了中间商赚差价，这使得网店的商品比传统店铺中的商品具有价格优势。第三是足不出户就能完成购物，不但解放了双脚，避免了传统购物时的筋疲力尽，而且不受时空的限制可以随时随地的进行网络购物。
三、网络购物的失范现象
人们在享受网络购物带来的便捷的同时，也不得不面对诸如信息不对称、卖家信誉欺诈、虚假折扣等有失伦理规范的问题。
信息不对称。信息不对称是指交易双方不能拥有同等的信息资料，其中一方故意隐瞒或者不公布完整的信息。掌握信息较多的一方在交易中会处于优势地位反之则处于劣势地位。如食品卖家只填写商品的保质期，却不填写商品的生产日期；服装卖家只标识出衣服的S、M、L等尺码大小，却忽略了衣服的肩宽胸围等具体信息；电器卖家只填写出商品的规格大小，却对材质等信息避而不谈。卖家的这些作为致使买家出于劣势地位，这样的交易是不对等，不公平的交易。
卖家信誉欺诈。在进行网络购物时，买家在购物平台搜索商品信息时，系统会根据卖家的好评率、商品销售数量、商品被收藏数量等进行排序。卖家意会到这一点后，有些卖家不是通过提升商品质量和服务入手而是开始用尽各种办法争取处于排名靠前的位置。卖家常用好评返现的方式诱导买家给予好评；通过刷单的方式提升购买量，也就是卖家付款情人假扮顾客，用以假乱真的购物方式提高网店的销售数量，从而提升排名；卖家会通过收藏有礼的方式诱导消费者收藏商品。经过卖家这三步的“经营”店铺的排名会靠前优先被买家看到，但是这确实精心营造的假象，对消费者来说具有欺诈性。
虚假折扣。网络购物时经常看到“秒杀价”“限时促销”“最后一天”等字样，当买家满心欢喜的以为获得了实惠，实则是卖家打出的噱头，这样的字样已经不知道挂了多久了。每当节假日来临时卖家就会使出先提价在降价的手段，让买家以为真的获得了折扣，其实只是商家的营销手段。
来自买家和卖家的威胁。网店看中好评率，因此得到差评对店铺来说是致命的。媒体已经曝光了不止一起因买家给了差评，而收到来自卖家的言语威胁，甚至是寄送挽联灵位等进行恐吓。而“有心”的买家把这当成赚钱的手段，买家会在一家店里同时买几件或者十几件东西，然后牵强的挑一些毛病，以给差评来威胁店主返钱，从而获得不当收入。因此还衍生出一种叫“差评师”的职业。
四、网络购物的伦理建构
网络购物使我们的生活更加便捷，同时出现了一些有违道德的现象，如何从自律和他律两个方面重构网购的伦理规范，减少甚至是杜绝伦理失范现象的产生是值得讨论的。
从自律的角度来看。对卖家而言，第一，要树立诚信经营的意识。卖家虽然是以盈利为目的的，但是中国古语有之“君子爱财取之以道”，要通过正当的竞争与经营来获取财富，而不是见利忘义、见钱眼开的方式。因此，卖家要有“以诚信为荣，以失信为耻”的诚信意识。诚信是一笔宝贵的财富，诚信是维持卖家更好发展的不二法宝；第二，要树立慎独意识。我国的网络购物至今有二十年的历史，相关的法律法规还不是很完善，监督体系不完备，消费者的维权意识不强。在这样的背景下，卖家更要加强慎独意识，进行自我监督，自我管理。第三，树立自我提升的意识。卖家要加强商业伦理的教育，不断提升商业伦理意识，不断的自我学习，自我提升，做合格的卖家。
对于买家而言，同样要有自律意识，做一个合格的买家，不故意为难卖家，不能用给差评来威胁卖家，如果遇到问题，要经过正确的途径维权。
从他律的角度看。第一，媒体要坚持正确的价值导向，多宣传遵守商业规范的价值与意义，对于模范商家多予以报道，让商家意识到社会舆论在关注着他们，对卖家形成一种外部压力。第二，建立更为完善的第三方评价体系。现有的评价体系让别有用心的商家和买家钻了空子，如果有专业的机构作为第三方评价体系，能够经常性，多方面的对卖家进行评价和监督，会促使卖家不断地完善自己。第三，政府机构建立完善的奖罚制度。加强网络购物的相关法律法规建设，让法规更加完善，对于违法违规的卖家进行处罚；同时对于表现优秀的店商进行奖励和宣传，树立模范标杆。奖惩制度对网络购物健康发展是一种引导，同时起到了督促的作用。
总而言之，网络购物的更好发展离不开卖家、买家的诚信、慎独、和自我完善，同样也需要社会的监督。只有通过自律与他律的双管齐下，才能达到互利共赢，才能使网络购物这种现代化购物方式蓬勃健康发展。
参考文献
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[4]杨荣翰,刘静.网络购物中的伦理问题及其对策[J].郑州航空工业管理学院学报(社会科学版), 2013(1):10-13.
论文作者:孙丽伟
论文发表刊物:《文化研究》2016年7月
论文发表时间:2016/10/26
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