上海城市商业街区形象评价与分析，本文主要内容关键词为：街区论文,上海论文,形象论文,评价论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在社会信息日趋膨胀的今天，在加入“WTO ”为中国带来无限商机的今天，作为上海对外交流窗口的上海商业街区形象，成为了上海体现城市经济活力和发展水平的重要方面。现今上海商业街区已经成为汇集了商业、金融、文化、旅游和贸易于一身的城市经济中心，面对日益激烈的国际竞争环境，打造上海各商业街区，向国际社会展现上海的经济实力，体现上海良好的形象，吸引众多国内和国外的投资者，推动上海整体经济的发展已成为上海各级政府、管理者关心的问题。但是，各商业街区之间的横向定量评价、比较却未见报道，本文从系统的角度出发，运用模糊综合评价模型方法结合主因素突出法校正，把上海城市商业街区形象分散的信息转化成确切的定量评价值，为提升上海城市商业街区形象提供依据和建议。
一、上海商业街区形象的构成
形象这一概念，原本是对人的形状外貌特征的概括描述。近年来被广泛应用于对企业和区域的总体评价，即通常说的企业形象和区域形象。城市商业街区形象是区域形象的重要组成部分，所谓城市商业街区是指城市中相对独立的、以商品和服务经营为主要特征的功能性路街和片区。所谓“商业街区形象”，并不是简单的视觉形象或“外观”，而是指外界对商业街区形象主体的全面评价，是一个形象主体区别于另一个形象主体的主要特征的集合，这些特征包括商业街区的经济、文化、商业街区投资环境、商业街区人文风貌、街区管理等诸多方面，因而，商业街区形象系统的构成将是评价商业街区形象的关键。
在参考大量资料［1－4］及咨询专家的基础上，结合上海城市商业街区的实际情况，建立了城市商业街区形象评价指标体系（见图1）。
图1 商业街区形象评价指标体系
选择地理位置相近且地位相同的“四川北路”、“北京东路”、“金陵中路”和“福州路”作为上海商业街区形象评价与分析的对象。
设计调查有效问卷100份，随机调查访问的对象包括各年龄段、 各学历层次的各类人员100例，调查样本点虽然偏少，但从统计、 评价的结果来看能够反映一些问题。
二、上海城市商业街区形象评价方法
1.上海城市商业街区形象模糊综合评价方法［4，5］
对于街区形象评价指标体系中所含大量模糊指标定量化问题，采取模糊综合评价方法较为合理。所谓模糊综合评价法是指应用模糊集理论对某评估系统进行综合评价的一种方法，即先用“语言变量”进行定性描述，然后由专家进行排名打分，经统计学处理得出初始满意度评价结果，再根据模糊集理论用“隶属函数”的概念进行模糊评价。
（1）模糊综合评价方法基本步骤：
a.根据评价要求，建立各类各级因素组成的评价指标体系。
b.统计调查结果，确定各个评价指标体系权重。
c.进行单项评价，找出影响分级指标的主要因素。
d.对上海城市商业街区形象进行综合系统评价。
（2）模糊综合评价方法的原理：
其数学模型为：
三、评价结果
以四川北路为例阐述模糊综合评价方法的评价过程。
首先运用层次分析法计算得到各级指标体系权重及调查的初始满意度（见表1）：
表1 四川北路商业信誉初始满意度评价结果
表2 街区环境初始满意度评价结果
同理得商店环境和街区服务的初始满意度评价结果。经模糊综合评价方法得四川北路的街区商业信誉、街区环境、商店环境和街区服务的模糊评价矩阵为：
据最大隶属度原则，公众对四川北路的街区服务（B4）评价为较好，其评价比重为32.97％，而街区商业信誉（B1），街区环境（B2 ）和商店环境（B3）的评价结果中出现相同的最大隶属度。
再用主因素突出模型进行进一步评价得：
据最大隶属度原则，公众对四川北路的街区商业信誉（B1），街区环境（B2）和街区服务（B4）的评价均为“较好”，评价比重分别为43.93％，34.07％和45.66％，商店环境（B3）评价为“好”，评价比重为45.21％。
再按照计算二级指标同样的方法计算一级指标“商业街区形象”得综合评价结果（见图2）。
图2 商业街区形象综合评价值
由图2可见，四川北路商业街区形象评价值最高， 评价结果为“好”。
要素评价结果：由模糊评价模型及主因素突出模型得评价结果见表3～6表。
四、上海主要商业街区形象评价结果分析与建议
1.四川北路、北京东路、金陵中路和福州路总体形象比较与分析
从图2可见，评价值最高的街区是四川北路， 即四川北路在四条街区中的总体形象最好。经分析四川北路的“商店环境”要素评价最好。其次是金陵中路。
2.上海主要商业街区形象因素分析
（1）街区商品信誉评价分析
街区商品信誉由商品外观、商品品质、商品品牌、商品价格、商品特色、营销服务、街区特色、商业广告、文明礼仪、广告宣传、服务态度和街区管理组成。其中权重最大的因素是“商品品牌”及“广告宣传”。评价结果显示金陵中路街区商业信誉“好”，而四川北路等均“较好”。而四川北路在“商品品牌”上做得不够。
（2）街区环境评价分析
街区环境包括街区卫生、街区治安、街区文化、街区特色、街区绿化、商业广告、洁敞透亮、广告宣传、街区管理、公共服务和市政设施。评价分析中，街区文化、街区特色、洁敞透亮和街区管理是其中四个主要因素。街区环境对人们购物心理具有重大影响。良好的街区环境会吸引广泛的人流和物流，为街区的繁荣打下坚实的基础。因此街区环境不光是指街区的场景，还包含方便人们购物休闲的各种措施和服务。
街区环境评价中四川北路、金陵中路评价“较好”，而福州路和北京东路评价为“一般”。但金陵中路在“街区特色”方面有所欠缺，四川北路和北京东路的“街区文化”较差。而评价“一般”的福州路却在“街区文化”和“街区特色”上超过其它街区。福州路和北京东路在“洁敞透亮”上做得不太好。
（3）商店环境评价分析
商店环境离不开街区环境，二者相辅相成，所以商店环境除了店堂格局、文明礼仪、商品布置、商店文化、公共设施和服务态度等商店特有的环境因素外，还包含了街区环境的因素。而影响商店环境最主要因素是“文明礼仪”和“服务态度”，即商店的软环境。现在大多数商店都十分重视商店的硬环境，然而服务员及商店人员的素质和修养绝不能忽略。
四川北路、金陵中路和北京东路在“商店环境”方面做得较好，因此它们的商店环境评价较高。北京东路在“文明礼仪”上还需下功夫。福州路在“服务态度”上不是很积极。可见，商业街区建设必须重视精神文明建设，提高文化素质修养。
（4）街区服务评价分析
街区服务有营销服务、街区卫生、街区治安、街区文化、街区特色、街区绿化、商业广告、洁敞透亮、街区管理、公共服务和市政设施十一个因素组成。街区服务是街区的灵魂和核心。它不仅向购物休闲者提供服务，也为街区的商家提供服务。而街区服务最关键的要素是“街区管理”。
尽管街区服务如此重要，可是经评价显示街区服务状况亟待提高。四条街区中北京东路的“街区服务”评价最低，其街区管理做得不够。
3.商业街区形象建设建议
（1）四川北路的总体形象较好，但在某些方面仍有待提高。 如：调查者认为，四川北路的商品品牌较杂，街区管理力度不够等。应加强服务监管，树立品牌文化，强化管理意识。
（2）金陵中路的商品档次较高，且购物功能较完善， 但街区特色体现不出。
（3）福州路的街区文化特色鲜明，但商店环境还有待加强， 尤其要加强店家的“服务态度”。另外福州路不太注重“洁敞透亮”的环境。
（4）北京东路的总体形象一般， 这是由于北京东路是一条工业品街区，娱乐休闲功能不强。但可以从服务上入手，加强商品的服务质量和广告宣传。