西方金融营销思想的演变及新发展，本文主要内容关键词为：及新论文,思想论文,金融论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销被普遍认为是任何组织成功的关键，而不论组织的大小或性质。市场营销这个概念是被经济界使用最广泛的一个概念，但它同时也是被滥用最严重的一个概念。从某种角度看，它是指包括广告、品牌、包装、定价、产品管理和分销等组织功能的一般术语。在这一层面上，市场营销主要研究人们及组织做什么；而从更深的层次来说，这一术语通常是用来描述指导组织活动的一种商业哲学。它认为组织的成功来自于长期的顾客满意，并强调整个组织对于满足市场需要都应承担起责任的重要性。扩展市场营销的功能也许很容易，但要使市场营销能够真正集中于顾客这一中心以及整个组织的责任则复杂得多。金融营销的产生和发展历程无疑证明了这一点。营销研究在金融服务领域是一个相对较新的概念。在西方国家，与一般工商企业相比，金融企业对市场营销的认识及实施是较晚的。本文试图以西方国家金融营销的发展历史为线索，探讨营销思想在金融服务领域的演变及新发展。
一、金融营销萌芽阶段（20世纪50年代末至60年代）
以前，人们普遍认为市场营销与金融业无关，金融业与客户之间向来用不着进行营销活动，因为在大多数人头脑中，总认为你该去银行的时候准得去。20世纪50年代中期以前，银行界对营销既不了解也不注意，银行提供自认为必要的服务，银行人员态度高傲，银行大楼庄重威严，客户根本不是银行的核心。
直到1958年在全美银行联合会议上，才第一次提到市场营销在银行的运用。当时由于银行和其他一些金融机构正经历储蓄方面的激烈竞争，一些富有创新精神的银行决定借鉴工商企业的做法，在储蓄等竞争激烈的业务上采用广告和促销等手段以吸引更多的新客户，不久其竞争对手也纷纷效仿。而在英国，直到20世纪60年代早期，才有少数几家银行意识到营销研究对其未来发展及当前经营活动都很重要，将营销思想引入到金融领域中来。此时金融营销还处于萌芽阶段。
整个60年代，市场营销在金融服务领域的发展非常缓慢，因为长期以来金融产业被看作是产品导向的，金融产品的无形性等特性也给金融营销带来许多困难。尽管一些银行开始采用广告等营销手段，但它们还没有充分认识营销在整个企业运营中的重要作用，更别说将市场营销作为企业经营的指导理念了。那些最早采用现代广告和促销方式的银行发现它们的优势很快为竞争者的仿效所抵消，此时，许多银行开始认识到要吸引一批顾客并不难，难的是如何使他们成为忠诚的顾客。因此金融企业开始注意服务，但把服务片面理解为职员的微笑和友好的气氛。许多金融企业开始对职员进行培训，推行“微笑”服务，移走出纳员窗口前的栏杆，以造成一种温暖、友好的环境。金融界兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，结果家家金融企业都变得亲切感人，客户很难依据哪一家态度好来选择金融企业。不过这个时期整个金融业的服务水平确实提高了一个层次。
二、金融营销发展阶段（20世纪70至80年代）
20世纪60年代末，金融企业开始广泛的与广告和公共关系联系在一起。并且直到70年代，各种金融服务组织才逐步建立起市场营销部门，金融营销的领域也从银行逐渐发展到其他金融组织。而那时市场营销更多的是侧重于战术不是战略，在组织活动中处于较低的地位。尽管“大萧条”给其发展带来负面影响，金融服务组织的市场营销活动在随后的5年中仍然取得了飞速的发展，金融企业电视以及各种媒体广告最频繁的使用者之一，赞助和行业间的竞争已成为促销的重要手段之一，销售人员大量增长，开发新产品的速度也非常快。因为自20世纪70年代中期以后，整个西方的金融业发生了一场称之为“金融革命”的大变革，这场大变革推动了金融营销的迅速发展。许多金融企业开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展的金融方面的需求，营销创新成为这一时期金融营销发展的主流。金融机构为了获得新的差别优势，开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目等方面进行创新，试图向顾客提供新的、有价值的服务。保险公司不断推出新的险种；银行提供信用卡服务、上门贷款、共同基金等等。它们力图通过金融创新，扩展自己金融产品线的长度和宽度，以满足更多客户更深层次的金融服务要求。然而，金融产品的创新由于没有法律的保护（金融产品专利法还未出台）而很容易被模仿，从而缩短了产品生命周期。
这一时期西方金融营销的特点是从简单的采用营销方法到广泛运用营销思想的转变，市场细分和企业定位是金融企业研究的重点。金融企业已逐渐认识到自己不可能满足所有的消费者，无法占领整个市场，而先前采用的那些营销方法并不能使它们同竞争对手很好地区分开来，它们需要集中力量于自己领先的领域，并且争取在该领域成为消费者心目中的最佳。于是市场细分和企业定位战略成为金融企业制胜的法宝，许多金融企业纷纷选择自己的服务重点，如有的把自己定位为商人银行，业务上偏重于保守的投资银行业务，强调自己精通各种金融技术，而客户对象主要为大公司；有的把自己的服务对象限于中小企业；有的则强调规模，注意国际金融业务等等。20世纪80年代，西方国家的金融服务业发展迅猛，成为整个经济活动中发展最快的产业之一。作为一种组织功能，市场营销无疑已经确立了在金融服务领域的地位。而市场营销作为一种经营哲学所发挥的作用则有待进一步研究。
20世纪80年代晚期，克拉克、爱德华和嘉得勒等人认为英国银行已经进入“营销主导”阶段，此时市场营销为整个金融企业提供指导性原则。而施瓦科和林齐则认为市场营销还没有发展成为金融服务领域的主体。通过对近70家英国银行的研究，他们发现有近40%的银行将市场营销描述为它们的指导理念，有超过40%的银行将市场营销看作是组织的一种功能，剩下的银行则认为市场营销的作用有限或对市场营销有负面的看法。近来，许多金融服务组织被认为更乐于采用市场营销的一些具体方法，而没有认识到其实质，有的评论家则走得更远，他们认为在满足顾客需求的理念和金融服务的竞争之间也许存在着根本的冲突。
尽管金融服务组织在多大程度上是真正以市场营销为导向的还有待研究，但毫无疑问的是金融服务组织中市场营销活动的范围在迅速增加。那些忽视市场营销的金融服务组织应该重新思考，因为消费者个人以及消费者群体的地位已经越来越重要，他们和那些潜在的消费者已经成为金融服务领域真正的主体。马克斯和斯潘瑟在金融零售业的成功以及GM在信用卡市场上的成功都表明，这些非传统的金融服务供应商通过市场营销运作很好地占领了市场。事实上，司彼得和史密思通过更广泛地研究得出了营销战略决策与金融服务组织绩效之间的联系。这一时期，人们对于在金融领域应用营销技巧和营销工具的兴趣日益增长，其中一个重要标志就是出现了大量有关金融销的杂志和出版物，从英国的《国际银行营销杂志》到美国的《银行零售业务杂志》，数量众多。
三、金融营销成熟阶段（20世纪90年代以来）
这一时期，由于消费者个人收入和财富的增加、其他经济部门的扩张、经济全球化的趋势以及信息技术的迅猛发展等多个因素的共同影响，在为金融行业产生大量需求的同时，也使得金融行业内的竞争异常激烈。因此，金融领域的创新不仅是产品的创新，也许更重要的是程序的创新和市场管理的创新。许多金融组织成为跨国公司，特别是美国和日本的银行，它们已经将注意力更多地放在了海外市场上。事实上，这些变化对金融营销的冲击在20世纪80年代就已经开始了，而90年代则表现得更为明显。
经过几十年的探索和发展，西方金融营销已经逐渐走向成熟，金融企业开始真正以市场营销为导向，以市场营销的观念指导企业的整体活动。继广告、促销、友好服务、创新和定位之后，它们将注意力转向问题的核心，开始认真思考企业的经营理念。金融营销的观念也由原来的“产品营销”、“品牌营销”、“定位营销”逐步转向“服务营销”和“整合营销”上来。它们认识到要使自己的经营业务获得良好的业绩，保持持久的优势地位，必须加强对金融营销环境的调研和分析，整合企业的所有资源，培养企业的核心竞争能力，以谋求创立和保持与客户之间长期互利的合作关系，实现本企业的战略目标。
美国的金融营销模式试图满足整个市场的需要，认为金融企业应采用一揽子的服务方式，将各类金融产品和服务项目进行配套，以从整体上满足和解决客户的各种需要；同时，采用有针对性的服务方式，细分客户市场，并分别由已有的或新的金融产品来满足。美国的金融企业特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是金融企业服务的基础。因此，美国金融企业的广告费用远远超过其他国家。日本的金融营销模式则更侧重于满足有限细分市场的需要，它们认为伴随着金融自由化、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的完善，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。综合化发展金融企业并不总是处在有利的地位，那些从事专门领域服务的金融企业同样有大量的商业机会。美、日金融企业都十分重视“关系”的培养，以建立起跨越职能、业务项目和地区乃至行业界限的人际关系。
20世纪90年代以来，西方金融环境发生了重大变化，西方金融业特别是银行业处于新的转型期。十年前占主流的银行业正面临着巨大的竞争压力，其传统优势地位面临巨大挑战。由于信息披露制度的推广，对金融管制的放松以及科技的迅猛发展，使得银行业的门槛降低，中间业务和非银行机构快速发展，银行的投资回报率远低于金融市场的投资回报率，企业融资对银行的依赖下降。同时，由于金融全球化的步伐加快，许多国家开放金融市场，企业融资转向整个国际市场，国际债券发行增加。由此，西方银行出现业务中和化的趋势，英国甚至将其名字由Bank改为Banksurance。1997年5月，美国财政秘书正式提交国会金融改革方案，原则是取消银行与其它金融机构之间的法律界限，向欧洲“全能银行”看齐，银行、证券、保险和房地产企业之间，允许业务交叉，互相兼并。同时，新的组织形式大量涌现，如合约银行、网上银行等。
目前，西方国家的金融营销出现了一些新的特点。金融营销研究的重点开始由银行转向其他金融机构，金融营销研究的核心由战略转向关系。国际营销和网络营销成为新的研究热点：营销创新（包括产品创新、组织结构创新和方法创新）出现新的高潮；金融企业更加强调面对面的服务；由于白领阶层和新生代收入的增加，开始重新重视零售银行业务。与此同时，其金融营销也面临着新的挑战，他们必须解决好下列问题：如何更好地适应环境的迅速变化和保持自己的核心竞争力；如开展金融业间的战略合作；如何更好地满足客户的个性化需求和提供超值服务；如何开展内部营销；如何面对金融全球化以及对利率市场化做好准备。