试论关系营销——兼谈亚细亚的兴衰，本文主要内容关键词为：亚细亚论文,兴衰论文,试论论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
关系营销是西方营销学者在80年代提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业的营销实践活动。关系营销把企业的市场行为看成是一种连锁的、长期的、稳定的和互利的伙伴关系。它认为企业的营销活动应致力于妥善处理对企业产生直接影响的严重行为者关系，包括供应商、消费者、中介机构、政府、股东和员工、同行和社区公众等。关系营销就是把营销活动看成是一个企业与以上各方发生互动作用的过程，其核心是建立与发展和这些公众的良好关系，以获得长期的市场利益。“我们并肩合作”是关系营销理念的具体化。企业通过开展关系营销，可以广结人缘，同各方搞好关系，取得人和，并建立起一个有效的网络。以上有关各方共同构成了网络成员，彼此之间建立起牢固和相互依赖的商业关系。此时，市场营销的功能也从过去使每次交易利润最大化转变为使网络成员利益最大化。在此基础上，使消费者的需要得以满足，使企业与各方互惠互利，共同发展。
在商业竞争日益激烈的今天，关系营销作为一种营销策略和艺术，也是大型商场在竞争中取得成功的锐利武器。例如：郑州“亚细亚”商场由盛到衰，究其个中原由，其中重要的一条就是没有为自己营造一个良好的竞争环境，而关系营销正是解决这一问题的良方。通过关系营销可以为大型商场营造良好的经营环境，使企业在商海中如鱼得水，并营造出一个理想的拓展空间。
一、运用关系营销有利于建立和维护同顾客的关系
顾客是商场生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。关系营销和一般营销一样，所关注的焦点是顾客，但不同的是它已把重点从个别单一的销售转到了与顾客发展长期的关系上来。要建立和维护同顾客的长期、稳定的关系，首先必须树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，一切为了顾客，并将此观念贯穿到企业经营的全过程。郑州亚细亚商场及其连锁店从开业之日起就树立了“顾客永远是对的”服务理念，并把它落实到日常经营工作中，形成自己独特的优质服务特色。这一点是得到共同认可的。但是，随着其他商场的竞相模仿，其特色渐渐失去，同时也失去了竞争优势。
其次，切实关心消费者利益，准确把握顾客的真正需要。在市场竞争中，只有消费者才拥有最终选择产品的权利。创造商场与顾客的良好关系，就是创造市场需求。谁赢得顾客的心，谁就会在竞争中处于优势。要赢得顾客，必须了解顾客的真正需要。而今天顾客真正的需要是产品所带来的利益，追求商品的品质、特色和流行，讲求购物的便利、舒适和良好的服务质量。而商场只有真正满足了消费者这些方面的需求，才能赢得消费者。有人说，目前零售业不再仅仅是商业了，购物在广义上说是一种休闲活动。这大概就是对顾客追求的一种反映吧。
另外，关系营销要求加强与顾客的联系，密切双方的感情。情感消费在顾客购买决策中起着不可忽视的作用。传统营销一般较重视售前、售中服务，并不重视售后服务与感情联系。结果是一方面吸引着新顾客，另一方面又失去了老顾客。而招徕新顾客需要花费大量的人力、物力和财力。运用关系营销，强化了售后服务，并在服务中为顾客注入亲人般的感情，提供最大的消费价值。这样，有处于强化顾客对商场的忠诚感，维系与顾客长期、稳定的关系。“亚细亚”长期以来总是能够吸引顾客的注意力，偏重于制造一些轰动效应，而没有注意去培养顾客的忠诚感。没能和顾客建立起长期的、稳定的关系。可以说，如何获得利益驱动下的顾客忠诚感，是商场面临的重大决策。
而商场要想为顾客提供优质特色产品，满足顾客的真正需要，维系与顾客的稳定关系，还必须搞好与供应商的关系。
二、运用关系营销有利于建立与供应商的良好合作关系
商场要想有效地满足顾客的需要，必须建立在供应商的协调配合之上。商场与供应商之间实际上是一种合作伙伴关系。这种伙伴关系是建立在自身利益、供应商利益和顾客利益之上的。通过合作，同舟共济，各得其所。在当前大市场、大生产、大流通的条件下，工商企业之间的关系更加密切，商场的发展需要名牌的支持，需要供应商的通力合作。而商场也应该设法帮助供应商提高供货质量、完善服务，及时供货，搞好经营管理。同时，又要向供应商反馈更多的市场信息，使其生产市场所需要的商品，当供应商出现困难时，给予力所能及的帮助，如预付货款等。
若供应商不合作，不给商场及时供货，顾客会因得不到满足而离去，再好的服务也不过是一具漂亮的空壳。发生在郑州“亚细亚”的供应商堵门讨债之事，可以说是二者关系恶化的一个典型。那些堵门的供应商和亚细亚的合作大多始于商场开业之时。开业前两年，为了吸引供应商，商场采取很优惠的办法。1992年以后，亚细亚名气越来越大，于是开始对供应商吃、拿、卡、要。如利用调整柜台、拖延结算等方法卡厂家；供应商想进场经营先“上菜”；把库存商品高价压给厂商；以后又大量占压货款以满足其高速扩张的需要等。所有这些做法，实际上置供应商的利益于不顾，制造并加大产销矛盾，供应商情急之下堵门讨债实在迫不得已。所以尊重、理解和支持供应商，是保持双方长久密切合作关系的基础。
三、运用关系营销，有利于加强与协调和同行之间的关系
对于同行，通常的看法是与自己争夺市场和盈利的竞争对手，不是你死就是我活。对于竞争对手，还谈什么关系营销？！实际上，视竞争对手为敌对绝非上策。为争取顾客，占领有限的目标市场，同行之争在所难免，但一味取输——赢对抗态势必两败俱伤。关系营销认为，商场与商场之间既有竞争关系，又有合作关系。现代商业崇尚成行成市，商贾如云，“一枝独秀”、“一家独霸天下”的局面已不存在，更何况早有唇亡齿寒的古训。同一商业区域内的各大商场，都应有自己的目标定位，扬长避短，优势互补，从而满足顾客的不同需求，实现各自的营销目标。但实际情况是大多数商场千店一面，这就加剧了同行之间的竞争。
想当初，中原商战之时，“亚细亚”为了和五大商场争夺顾客，不断加大营销成本，不惜重金。当时亚细亚广告铺天盖地，并制造了“星期天到哪里去——亚细亚”这样夸大自身宣传的歇后语，而其他商场在感情上难以接受。于是五大商场成立联谊会，达成不和亚细亚合作的协议。如：不和亚细亚一起做广告，在五商场有生意的厂家若在亚细亚有柜台必须撤货，不然五商场将联合抵制这些厂家等。这对亚细亚来说是致命的杀招，但并未给亚细亚敲响警钟。后来，其连锁店广州仟村百货开业之初，其调子仍定得很高，表现出很强的进攻性。如对外宣称“一年不亏，二年盈利，三年称雄广州”。广告宣传仍铺天盖地，并像郑州一样大张旗鼓地派汽车在广州四周招揽顾客等。但这种咄咄逼人的气势不可避免地与广州商界一贯崇尚的锋芒内敛、和气生财的心理发生冲突，以致于四面树敌。供应商逼于其他商场的压力不愿与其合作，仟村百货陷入孤立无援境地，再加上其他原因，只好关门大吉。
由此可见，同行对于商场来说同样是一种环境关系。避免不正当竞争是同行关系营销的最终目的。在目前市场疲软的情况下，很多商场都困难重重，如何发现并利用外在的有利条件是关系到企业营销成败的重要因素。“同行相轻”的传统观念亟待改变，商战内耗的误区必须走出。
四、关系营销有利于企业文化建设，增强员工的归属感和凝聚力
员工的满意程度，关系到企业的凝聚力、向心力的增长。一个优秀的商业企业必然是由一群优秀员工来创造的。因而协调良好的员工关系是企业营销活动正常运行的关键。商场之间的竞争，可以说是员工综合素质的较量，是以企业文化、组织管理凝聚起来的员工整体力量的抗争。企业管理的最高境界，就是让所有员工都能真心去工作。以人为本的企业文化建设能让员工产生信任感，使命感和归属感。
对员工的关系营销主要从以下几个方面开展：
首先是就业安全和适当的工作条件。商场的经营活动总要在一定的环境中进行，良好的工作环境能激起员工的自豪和自尊，使员工自觉自愿去爱护企业形象，维护企业的声誉。
其次，商场内部建立起尊重、理解和合作的人际关系，创造公平竞争的人际环境。通过规章制度保障员工的合法权益。人际关系作为商场的“软”环境，其是否和谐直接关系到企业有没有凝聚力。
再次，还要给职工以上进机会。商场应努力营造有利于个人发展的工作环境，加强员工培训，给个人以上进机会，让每位员工都有实现个人价值的机会。“人有多大才，就给多大台”，公正地晋升有才能者，真正做到能者上、庸者下。
商场如战场。以人为本的企业文化建设是企业成功的巨大推动力。亚细亚商场在创业之初，“不拘一格降人才”。正是唯才是举这种让能者脱颖而出的机制给商场带来勃勃生机和活力。但随着声誉扩大，其和谐的人际环境被破坏了。任人唯亲代替了唯才是举。如商场领导将毫无管理才能和经商经验的农民表弟和小保姆等委以重任。同时，猜疑妒贤、排斥异己，甚至以貌取人。这种粗放的、家长式管理使商场的优秀人才另觅高枝，来商场来说是一种巨大的损失。
五、开展关系营销有利保持商场同政府、中介机构等的良好关系
政府是国家权力的执掌机关。企业在政府的宏观控制之下，与政府各有关职能部门有着各种形式的联系。所以商场应争取得到政府的扶持、鼓励和保护。
传媒机构、金融机构等中介组织也是关系营销不可缺少的组成部分。传媒机构作为传播社会信息、情报舆论的主体，直接影响到企业的大众形象和声誉。正是中央电视台经济节目中“中原商战”的播出，使亚细亚一夜扬名。而如今它和供应商的纷争及其举步维艰的窘况，也同样由传媒机构传播出去。所以商界应善假于物，积极争取媒体的帮助。同时，现代化商场都面临着资金融通问题，因而企业也有必要搞好对金融机构的营销关系。