谈谈畅销商品的品牌策略问题，本文主要内容关键词为：畅销论文,品牌策略论文,商品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在现代经济发展趋势下，伴随着市场竞争的日益激烈，品牌已经大大超越了它的自身，不仅仅是商品的标志，而且成为企业的象征。品牌代表着企业，代表着企业的产品质量、信誉、经营状况，成为企业最重要的无形资产。对消费者来说，愈来愈多的人在购物时讲究“认牌购物”，因此，商品的品牌是企业开发畅销商品的关键一环。而确定畅销商品的品牌，没有固定的理论依据，那些打破常规观念的品牌，有时更受消费者欢迎。这就要求企业随着时代的变化，在具有弹性的创意思想指导下，制定相应的品牌策略，充分发挥品牌“商战利器”的作用，让商品畅销不衰。一般来说，企业要特别注意以下创牌用牌策略。
1.设计亲切感人，通用性强的品牌
由于消费者在单位时间内接受的信息量是有限的，所以畅销商品的品牌要使用的文字、图案、符号或设计应力求文字简洁，易于拼读，图形逼真，色彩匀称，美观大方，易于记忆。让消费者看到以后感觉到亲切，这样才能引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，引发购买行动。除此之外，在设计畅销商品品牌时要特别注意通用性原则。目前我国很多企业的畅销商品在国内市场具有良好意义的品牌，在国外市场其译音的意义却完全相反。例如，“芳芳”牌化妆品，其汉语含义无可非议，而在英语中却是“犬、狼等的尖牙、毒蛇的牙”之类的东西，在以英语为主的国家里，以“芳芳”的汉语拼音命名的化妆品当然会令人望而生畏了。由于不同文化环境中的消费者文化背景不同，这就要求企业在设计畅销商品品牌时，从一开始就应该考虑尽量采纳通用性较强的品牌，从成功品牌的经验看，大部分国际名牌字面上都没有什么确切的意义，而偏重于读音上的朗朗上口，取名时要顾及到潜在市场上的国家对其品牌的音译是否会产生歧义，音译时力求与当地语言结合，生动贴切，讨口彩。
2.塑造个性显著的品牌
当今的消费者在购物过程中，常常把好的品牌直接和生产该产品的企业联系起来，在他们看来，品牌代表着企业的精神和信誉，产品的性质和特点。所以，驰名世界的品牌，像可口可乐、索尼牌电器，柯达照相器材、雀巢食品等名牌产品，其品牌都具有独特的个性。或者具有统一的，世界流行的品牌形象，或者具有品质至上，销售服务周到的承诺，或者讲求环球性的营销策略，或者能适应不同地方、不同文化、不同语言、不同生活方式的消费者的要求。从10大名牌产品的品牌个性化之路可以引出两个问题：一是为何要替品牌塑造个性；二是如何塑造品牌个性。就第一个问题讲，在市场竞争日益激烈的今天，企业有好的技术、好的产品并不一定能保证取得成功。企业单单替自己的产品或服务在目标市场消费者脑海内“定位”已经是“人有你有”的一套平凡的推销策略。例如1994年北京新宝电器公司生产了一种新型微波炉，质量和价格都较受消费者认可，但是没有抓住有利时机树立品牌形象，而对后来居上的蚬华和格兰氏，一筹莫展。1995年，在北京一个较大型的商场，广东这两种产品每月可销出四、五十台而“新宝”却只有几台。这说明，在现代市场竞争中，企业必须依托其生产的产品，巧妙地运用品牌战略与策略，然后再替产品、服务、品牌塑造独特的个性，使自己的品牌在顾客中从认识到熟悉，由熟悉而产生购买的需求，达到“闻牌（品牌）思物（商品）、见物思人（企业）”的效果。就第二个问题讲，品牌个性化关键在于牌子的“人物化”，就是企业如何把产品的好处、消费利益，形象生动地表述出来。其体包括以下几个方面：①你的产品（或服务）是什么东西，有什么特点？②你的产品如何定位，针对什么目标顾客，力敌什么竞争对手，有什么比人优胜之处，应采取什么推广手段及传达姿态？③你的产品应变成谁，广告应该通过什么文字、画面、事实、价值观、情感来反映产品，来替产品建立独特个性，使它人物化，变成活生生的一个“人”？
3.成功运用创牌、保牌、借牌策略
一种商品要想成为消费者愿意购买，舍得购买的畅销商品，是要经过数番磨难，经过不懈努力，靠自己过硬的产品质量和引人入胜的品牌形象以及有诱惑力的广告宣传，经过连续销售和反复销售，逐渐被消费者所公认的。知名度高了，信誉度高了，就自然成了人们心目中的名牌商品。所以，创造畅销商品的过程也就是开辟市场的过程。企业要走向市场，总是从创牌子入手，从某地区逐渐走向全国，走向世界。
另外，企业要十分清楚，一个企业创造了一个名牌，不能受用一辈子。因此，企业在创立名牌后还必须“保牌子”。就是企业将已有的名牌延伸到其它新产品中去，使开发的新产品也成为畅销商品。品牌的延伸可以在同一行业也可以是一个全新的经济领域，每个可能应用的领域都有自己的市场潜力、边际收入和风险水平，这就需要企业必须十分注意新产品的品质，否则将会损害原来名牌的声誉，降低其价值。
在成功运用畅销商品品牌策略上，世界各国或地区积累了不少先进经验，值得我国企业借鉴。比如香港企业主要用购买西方公司的技术和品牌来打入发达国家的市场，既继承了他们的名牌，又利用了他们的市场；台湾企业搞双重品牌，既与国外知名企业联系利用其名牌商标，又同时打出自己的牌子，一旦自己的牌子和产品为市场所接受，便独立挂牌竞争。而目前，国内有一些中小企业，发财心切，买来名优企业的品牌贴在自己的产品上招摇过市，欺骗消费者，有些合资企业使用洋品牌后，自己原有的品牌便逐渐退出市场，致使某些在国内颇为知名的商标在商海中沉没；有的合资企业只使用外资商标而没有自己的商标，一旦合作期满外资把商标拿走后，企业便只得另起炉灶再创新品牌；有的企业采用“定牌”方式加工产品出口，却要长期受制于外国企业。纵观中外企业的现状和发展历程，凡是有名气有影响的企业，没有哪家是靠借别人的牌子而跻身于名优企业行列的。总之，企业要发展，产品要畅销，最终还是要老老实实走创牌之路。
4.品牌与企业名称一致策略
以前，人们总认为品牌是“区别其他企业产品的标识”而已，企业的名称和品牌名称大都不同。但现在，品牌已成为一种营销策略，有很多企业为了利用品牌形象，不惜变更其公司的名称，使企业名称和品牌相一致。如日本的“SONY”（索尼公司）原来叫“东京速信工业”；“味之素”原来叫“大日本化学工业”；这种品牌与企业名称趋向一致的现象，在世界各地正呈逐渐增加的趋势。在我国也有许多这类的企业和品牌，如青岛海尔集团的“海尔”牌冰箱，“海尔”牌空调，健力宝公司的“健力宝”牌饮品，北极星钟表公司的“北极星”牌钟表等。采用这种策略， 有利于建立一整套“企业识别体系”有利于企业积极导入CIS策略。这样的系统推销， 能广泛地把企业的精神和特点传播给消费者，让商品和品牌具有强烈的识别性，从而给人留下深刻的影响，更有利于提高企业的信誉和知名度。
5.加强对企业品牌的法律保护
成功的品牌运用能够提高商品的价值，也会引起国内外很多企业的注意，出现未经许可便擅自使用该商标，或使用极为相似的商标等情况，这类仿冒现象在现实生活中经常出现，根据国际反伪造委员会的一次估计，伪造品约占世界贸易额的3—5%，每年价值7000多亿美元。1990年以后，“章光101”生发精、“太阳牌”锅巴、 “三九”胃泰等一批名优产品开始在包装上使用先进的激光全息防伪标识，最初收到了很好的防伪效果，狠狠打击了假冒产品生产者的违法行为。然而，假冒产品制造者不但没有退缩，反而把防伪标识作为假冒产品的“身份证明”。一方面，越来越多的名优产品生产企业为摆脱产品被假冒的困扰使用或不断更换防伪标识；另一方面，假冒产品生产者紧随不舍，也使用或更换防伪标识，致使一些质次价廉的伪劣产品充斥市场，这些质次价廉的伪劣产品常常毁掉企业的名牌商标，不少声誉鹊起的名牌产品因此归于沉没，一些大有希望去国际市场一显身手的企业，因此而日渐衰退或一蹶不振。还有一个值得注意的情况就是我国有些企业品牌意识谈薄，使我国不少著名商标在国外市场上被外商抢先注册，（“凤凰”、“蝴蝶”在印度，“龙井”、“同仁堂”在日本等）使我国产品进入某国市场时大受限制，丢失了大有希望的市场空间。因此，企业要想保持自己的名牌商品畅销不衰，就要运用法律的武器严厉打击假冒侵权行为和注重研究新型商标标识与科学防伪技术；充分利用国际法和各国商标法保护自己企业的品牌，在商品进入目标市场前先行注册和大力宣传品牌，力争用畅销商品的品牌占领更多的市场。
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