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位于北京丰台的香港屈臣氏蒸馏水北方公司最近生意红火，公司的订水电话几乎被打爆了，服务人员不得不一次次地解释，新产品断货，公司正在加紧生产。而在北京家乐福的超市里，老包装屈臣氏蒸馏水产品，却备受冷落，只能孤零 零摆在货架上。
面对这种情况，屈臣氏中国北方区副总经理曹薇不得不感叹，没想到同一种水只因瓶子不同却产生天壤之别。
"瓶子"决定"水"命运？
屈臣氏自１９９４年进入内地市场以来，销售情况不能说不好，但是一直没有获得突飞猛进。这次只是更换了装水的 瓶子却造成产品脱销，这恐怕连屈臣氏在此之前也是没有想到的。
提起屈臣氏蒸馏水，人们一定不会陌生。论历史今年已经整整１００年，恐怕在饮用水行业中也是最悠久的。在一百年的历史中，屈臣氏是最成功的饮用水品牌之一，在每一个时代，屈臣氏都在各个方面表现出了杰出的创新能力，如在上世纪５０年代率先为商业用户提供玻璃桶装水，这次革命让欧洲和世界都开始接受桶装水的概念。
但是，在欧洲等地区保持领先的屈臣氏，却一直不能打开中国大陆市场，特别是北方地区。对于这样的结果，屈臣氏中国事务经理许泽华认为，关键是两个原因：一是蒸馏水在北方人的心里接受度比较差，二是产品的价格比较高。
在北方目前市场上人们普遍接受的是矿泉水、天然水，纯净水等一些产品，而蒸馏水的概念在北方人的心中还比较差，许泽华坦言，屈臣氏一直在也全国推广介绍蒸馏水的好处，现在南方如广东地区已经好了一些，但北方还需时日。
价格问题是屈臣氏的关键结点。与目前市场上大多数单纯采用过滤法加工的瓶装纯净水不同，屈臣氏蒸馏水借鉴了大自然净化水的原理，在严格受控制的生产环境中，先把原水做多重过滤，然后再用摄氏１０５度的高温把水蒸馏，最后把水分冷却还原之后注瓶封盖。这一系列精密的生产工序解释了为什么市面上真正的蒸馏水的价格比较高。这种成本上的差距，使同量的蒸馏水价格几乎是其他饮用水产品的２-３倍，或者更高。
尤其是这几年国内"水"市场竞争激烈，"价格战"成为许多品牌争夺市场份额的唯一手段，这使得屈臣氏蒸馏水在市场上更是艰难，不过在价格问题上许泽华表示，从１９０３年开始在香港生产蒸馏水起，屈臣氏一直致力于为消费者提供百分百纯净安全的饮用水，其严格的品质管理和创意不断的品牌营销，是屈臣氏在过去一百年里始终保持自己在香港市场领先地位的法宝，１９９４年进入中国市场后，屈臣氏同样秉承这一传统，坚持以品质和品牌占领市场。不论如何屈臣氏决不打"价格战"。
在两个关键原则上难以突破的同时，屈臣氏开始注重一些细节的突破，在中国，屈臣氏１９９４年首创屈臣氏饮水机"防漏密封系统"；１９９６年首创１２公升家庭饮用水；１９９８年首创内置手柄。流线型的"易提"水桶。但是这些创新都没有在根本上改变屈臣氏的市场局面。
水是高品质的，但是为什么卖不出去？为此，屈臣氏花重金聘请ＡＣ尼尔森公司进行调研。ＡＣ尼尔森调研分析是，屈臣氏蒸馏水除了品牌知名度名列前茅之外，更被消费者认为是众多品牌中唯一代表身份象征的品牌，但是在与目标消费者的沟通上存有问题。
根据ＡＣ尼尔森的报告，在中国，消费高档水的人群是青年时尚一族，而屈臣氏的原有标识及六棱型瓶型设计的确彰显其庄重尊贵的不凡品质，然而高贵有余但活力不够，在时尚青年心中显得"老气"。
换包装势在必行。
卖水和卖瓶子是相通的
对于换包装在屈臣氏内部意见是一致的，但是怎么换是一个问题。此前，屈臣氏的老包装已经使用了十几年的时间，在其他地区的销量也很好，所以，改变的幅度成了焦点。最终的结果是要变就必须有颠覆的精神。
负责设计新包装的设计师刘小康（ＦｒｅｅｍａｎＬａｕ）是香港设计协会的主席，在他的创意下，简单装水的瓶子处处演绎着时尚。刘小康的设计理念是新标识及瓶型更紧跟时尚的脉搏，让人们在满足一种基本需求---饮水的过程中，也能感受到高于生活的艺术及时尚的品味。我们经常希望让平凡的生活多一点不凡感受，这是每个人都渴望的，真正提供了大家所追求的一种需求。
许泽华对这款设计的评价是---与 众不同。此次推出的新包装和新的公司标 志沿用了绿色为主调，但改用了较活泼的鲜绿色，一方面保存了屈臣氏以往专业以及清纯的形象，另一方面则给消费者带来屈臣氏蒸馏水的朝气和活力。全新的包装设计为消费者带来了耳目一新的体验，而且双层瓶盖和水滴凹纹等独具匠心的设计，更加方便消费者使用。
对于这个瓶子，刘小康还把它艺术品化，在最近的几个月中，在瓶子的主体部分，刘小康每月都会将香港设计协会一些优秀的设计展现在那里。据许泽华 介绍，现在很多人买屈臣氏蒸馏水很重要的原因是收集带有不同设计的瓶子。这也难怪，其实水和瓶子是一体的，卖掉瓶子，也就卖掉了水。
当然。首先水是高品质的，许泽华认为，屈臣氏在瓶子上改变是在品质保证前提下，一种产品的根本还是在品质上，而包装只是辅助。"消费者可能因为对瓶子好奇购买，喝过水之后觉得蒸馏水的品质跟瓶子一样出色，消费者才会继续购买，同时也改变对蒸馏水的看法。"
这次新包装于２００２年底在香港推出后即受到了消费者的喜爱，其时尚的外形吸引了大批追求个人形象的消费者，并获得了第十四届香港印制大奖包装印刷优异奖。
根据屈臣氏调查显示，国内市场瓶装水的人均消费量，以每年２０％的速度在增长，而屈臣氏的增长每年都以超出这一数字的水平在增长。屈臣氏的目标是要在未来５年内成为国内领先的饮用水品牌之一。随着国内消费者对生活品质要求的不断提升，屈臣氏蒸馏水作为清纯、时尚的象征，一定会得到越来越多消费者的青睐。许泽华希望今年夏天，屈臣氏这一新包装在国内"水"市场掀起一股时尚旋风。
百年品牌---屈臣氏
屈臣氏由英国Ｄｒ．Ａ．Ｓ．Ｗａｔｓｏｎ于１８２８年创立，从１９０３年开始为香港人生产蒸馏水，至今已经整整１００年。１９８１年，屈臣氏更成为和记黄埔有限公司的全资附属机构。作为世界上最大的蒸馏水制造商，屈臣氏１９９４年在北京设厂，开始在大陆生产。１９９６年在广州黄埔开发区设厂，为华南市场提供蒸馏水产品。１９９９年至２００２年，屈臣氏蒸馏水连续四年被《读者文摘》评为"超级名牌"。