美国电视栏目《60分钟》与《20/20》的差异化竞争，本文主要内容关键词为：美国论文,差异化论文,电视栏目论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、同——体现电视新闻杂志的共同要求
从电视节目形态上说，无论是CBS的《60分钟》，抑或ABC的《20/20》，都属于电视新闻杂志节目，它们具有许多相同之处。
第一，讲究结构安排。《60分钟》与《20/20》作为电视新闻杂志，在长达1小时的收视时间里，如何让其内容和结构持续保持观众群的注意力至关重要。《60分钟》的节目形式固定与程式化，主要为访问、披露，有调查式和杂志式等形式。尽管报道风格多变，但《60分钟》已经形成了独特的、基本固定的节目框架，即节目介绍，详尽、具体的报道，安迪·鲁尼的评论，以及并非每期均有的观众来信选播。《60分钟》每期节目的开头部分是本期节目介绍，用几分钟的时间把当晚将要播出的报道中的精彩段落展示出来，并以声音和画面的最佳组合来吸引观众。随后，《60分钟》的记者们一个个出现在黑色背景前自报家门，每位记者分别担任自己采访节目的主持人。《60分钟》并没有一个固定的独一无二的主持人。通常，《60分钟》每期节目由3则报道构成，三则新闻报道结束后，主持人便出现在黑色的背景上，用几句简洁而有趣的话语引出当晚安迪·鲁尼的评论，这一段评论一般在5分钟左右。最后，如果有必要，主持人会出现在一张堆满信件的工作台前，介绍前几期节目播出后观众发来的不同的、有时甚至是完全对立的意见。
《20/20》也是按照“杂志式”编排，每期节目一般分为三个小专题，而每个小专题的时长也从七八分钟到十几分钟不等，但依据新闻事件重要性的不同，每期节目的专题数量会作相应的调整。《20/20》栏目创始人兼执行制片人维克多·纳菲尔德在回复观众来信时曾经提到，《20/20》每期节目的三个小专题一般都是从几百个选题中精心挑选出来的，且尽量选择那些通俗、时尚、实用的题材，这与栏目的观众定位相一致。《20/20》独具特色的部分是在每段小专题结束之后，参与报道这个新闻事件的一线记者会被请到演播室中，和两位主持人坐在一起，深入讨论刚刚报道的新闻事件，或提供一些个人看法，或对事件的最新进展予以补充。同时，《20/20》也会根据报道的需要对其结构作灵活的处理。
心理学的实验证实，人类的注意力是有时间限制的，往往会随着视觉疲劳而下降，当受到刺激后在短时间内还会恢复。电子媒体与平面媒体的一个最大不同，就是前者随着时间流动而线性延伸其内容，这就决定了各种类型的电视节目无论采用什么样的“谋篇布局”，都必须具备基本的“节奏意识”，把握时间的脉搏，以期最大限度地抓住观众的眼球，吸引观众的注意力。西方的影视作品包括电视节目采取的均是一种现代工业化模式，如果将美国大片整体拆开，它们实际上就是由一个个小故事拼接而成的，就像一条流水线由各道工序组成一样。随着情节的起承转合，在故事的发展过程中会隔三差五出现一个新卖点，且这些卖点一般周期性地出现，大约每五分钟一次。如此循环往复，观众群便这样地被延续、保持了下来。《60分钟》与《20/20》大都采用了这种结构来安排其内容。
第二，重视节目主持人，追求名人效应。在栏目同质化竞争的状态下，作为节目招牌的主持人就显得尤为重要。有公信力的主持人对于栏目（节目），甚至打造栏目（节目）知名度，其影响力是不容置疑的。《60分钟》成功的最主要原因应当归功于它优秀的创作班子，它拥有一批著名的记者主持人，像迈克·华莱士、莫里·塞弗、艾德·布莱德利和史蒂夫·克劳福特等都是独当一面的高手。他们对问题的探讨深入浅出、见解精辟。《60分钟》节目主持人同时还是著名记者，他们亲自到现场进行采访，使观众感到真实、亲切和可信。《纽约时报》曾如此评价该栏目的主要记者麦克·华莱士、哈里·里森纳、莫利·塞弗和丹·拉瑟：“他们（《60分钟》的记者）有着已经是灰白的或正在变成灰白的头发，他们有因年龄而显得面部肌肉松弛却充满对社会关注的神情，他们的特征是无数次地为采访而穿梭于世界各地、为迫在眉睫的截稿时间而忙碌，或偶尔也会放松地喝上一杯马蒂尼酒，所有这些都与另外一些因循守旧的电视记者们形成鲜明的对比——那些记者们从通讯社的新闻稿中摘录只言片语，然后问一个刚刚被地震摧毁家园的人‘感受如何’（相形之下，《60分钟》的记者更受人欢迎）。”①而在这个优秀的团队中，作为节目主创人员的迈克·华莱士从节目开办之初就功不可没。按照该节目创始人兼执行制片人唐·休伊特的说法：“我们这里的一切好事所以会发生，原因就是从一开始我们这儿就有个迈克……迈克·华莱士对《60分钟》节目的贡献简直无法描述，因为迈克本人就是《60分钟》！”②
《20/20》则由拥有“美国新闻界第一夫人”称号的芭芭拉·沃尔特斯，与休·唐斯一起做搭档主持节目。这两位主持人，一个泼辣尖刻、嬉笑怒骂皆成文章，另一个则老成稳重、温文尔雅、不失机智诙谐，并凭借其丰富的新闻工作经验、自信沉稳的气质以及敏锐的视角和独特的见解，赢得了众多观众和同行的认可与瞩目。而在很多人看来，芭芭拉·沃尔特斯就是“智能和成熟的象征”。她们主持的《20/20》节目，融新闻与娱乐为一体，集信息传播与解颐抒闷于一身，具有无可争议的权威性和公信力。从1986年起，《20/20》栏目的收视率大幅上升，并连续三年在新闻杂志节目中保持收视率纪录，甚至一度超过了CBS的《60分钟》。ABC新闻总裁茹恩·阿利治曾如此评论芭芭拉·沃尔特斯：“她简直越来越棒，她越来越有办法老练地让人们对着镜头说出他们觉得永远不会吐露的东西。”她的魅力在于其对采访对象机智、老道的盘问。她曾这样描述自己的采访风格：“我发展了一种采访的特别方式，我最会让人们开口——而在得体地提出一个尖锐的问题与惹怒对方之间，只有很窄的一条线。”她曾泰然自若地询问艾森豪威尔总统夫人是不是一个“酒鬼”，问约翰逊总统夫人对总统调情的态度。芭芭拉·沃尔特斯对好的采访所下的定义是“发现被采访人自己一直没有暴露的问题”，并希望通过自己的采访对象“告诉我的观众一点他们一直想知道，但是以前不知道的东西”。③施拉姆说过：“电视中可以具有一种人与人之间个别谈话的亲切感。”④《60分钟》和《20/20》栏目的主持人在固定栏目的固定时间里出现，这样，观众就会与主持人形成一种交往已久的“自己人”的感觉。特别是主持人的近景、特写镜头更接近于人际交往中的谈话，且观众在人际交往日益淡薄的情况下，更愿意坐到电视机前，与主持人寻求交往，而观众交往心理的存在则是对主持人交际能力的一种考验。
第三，突出讲故事技巧。《60分钟》栏目执行主编菲利浦·席夫勒认为，对于《60分钟》这个老牌、权威的新闻杂志来说，最基本的选题思想是，寻找一个小故事，但这个故事一定要在一个大的主题之下。他说，《60分钟》成功的公式是简单的，就是“讲一个故事”，而且是“好听的故事，有趣的故事，能吸引人的故事。”考虑到观众的注意力的持续时间，《60分钟》播出的每个故事一般只会编辑成12-15分钟的样子。⑤同时，他又认为，讲故事并不容易，不能以一种居高临下的姿态来讲述故事，你也不能假定观众像你一样了解主题，“永远不要低估民众的智慧，也永远不要高估民众的知识”。而《60分钟》的制片人和记者找到的真实故事就要像电视剧和电影那样具有吸引力。因此，几乎每个星期一早上，都会有好莱坞某位制片人打来电话，希望根据前一天看到的《60分钟》节目中某位主人公的故事拍摄一部电影。这种现象说明，《60分钟》的故事得到了观众的积极反应：这个故事既是“我以前可不知道的”，又是非常有趣的。⑥
同样，《20/20》为了吸引观众的注意力，也经常会在讲故事时使用交叉蒙太奇的编辑方式来强化节目中的矛盾冲突，记者会将对立的观点以交叉蒙太奇的方式编辑在一起，二者之间形成的矛盾对立，使新闻事件具有戏剧冲突的张力，这是吸引观众注意力的一个好办法。像调查性节目《基督教科学教派的教堂》中的一段情节就成功地运用了冲突性编辑技巧：信徒沃杨在接受采访时，向记者描述他被科学教派囚禁的情况。接着，科学教派向记者提供由沃杨夫妇亲自写给教派的信件，报道说：教派否认当时虐待了沃杨夫妇。他们所提供的信件描述了沃杨夫妇是多么愉快，而沃杨夫妇则说当时是被迫写下这些信件的，因为只有写下这些才能被释放出来。于是，记者便向教派高层麦克·瑞德“求证”，瑞德向记者辩解说：“你要相信谁呢？是相信沃杨亲笔写下并签署的信件，还是现在他所说的‘我当时并不想那样做’？”⑦在这一段对话中，沃杨夫妇和麦克·瑞德并没有直接面对面起冲突，而是由记者扮演将双方的观点串联起来的“中间人”的角色，于是展现了彼此剧烈的矛盾冲突。
二、异——追求栏目差异化
栏目（节目）差异化可以广泛地满足观众的收视需求。理解栏目差异化的关键在于分析观众的收视行为。理性的观众会在有限的约束条件下，谋求效用的最大化。为此，观众需要作出两种决策：一是选择收看哪些节目；二是节目选择确定之后，还要确定具体的时段与内容。因此，如果节目可以成功地实现差异化，观众就会偏爱某个节目，并维持对节目的忠诚度。简而言之，节目的差异化的确能够增大和满足观众的收视需求。另外，栏目需要彰显自己的个性和风格。一个栏目的鲜明个性一旦形成，它便是独一无二、无可替代的。应该说，新闻栏目致力于彰显自己的鲜明个性和风格，是最大限度的“同”中求“异”，这也是以差异化突破栏目同质化的根本途径。那么，《20/20》与《60分钟》的不同是什么呢？
第一，识别标志存在差异。《20/20》的栏目名称很有特色，形象地代表着人的两只眼睛，主创人员希望他们的节目就像LOGO上的这两只眼睛一样明亮，能够洞察一切，并向观众揭示隐藏在表象之后的事实真相。而《60分钟》的识别系统也特别明显，在那方框之内，会依次展示该晚即将播出的各则报道中的精彩段落，配以人物的同期声以及画面现场音响，极具视听冲击力，且用滴答行走的跑表画面来对今晚的几则报道进行分隔，让观众心领神会。整个节目由一只滴答走动的跑表来衔接各个小段落，既告诉观众还剩下多长时间的节目，又提醒观众30秒至1分钟的广告已经结束，报道即将开始。《60分钟》的标识从开播至今，自始至终没有什么变化，也是美国生活中唯一一个看上去、听起来仍然保持不变的东西。⑧《60分钟》典型的标识，也是它明显地区别于《20/20》的地方。
第二，在选题上，《20/20》比《60分钟》更趋于通俗、时尚。《20/20》擅长挖掘新闻题材中的情感因素，新闻事件不仅仅含有信息元素，而且可以体现人的情感力量，以情动人，因而可以达到双重的传播效果。像《20/20》播出的《一个母亲的希望》，讲述了希腊的一对15个月大的连体姐妹到美国达拉斯来接受手术治疗的新闻故事。当时，正值母亲节前夕，节目找到了母女情深这个很好的情感诉求点。节目中大量使用了记者对母亲克劳迪亚的采访，当这位母亲对着镜头说：“塔蒂娜（连体姐妹中的妹妹）拥有世界上最迷人的笑容”时，电视机前众多的母亲们又怎能不深受感动呢？这种惯用的做法符合人们的收视心理，画面也显得非常精彩。同时，《20/20》也会设置大众议题，持续探讨社会热点问题。如2004年5月20日，《20/20》播出了一期《耶稣复活：寻找答案》，女主持人瓦格斯亲自前往耶路撒冷，采访了众多知名的历史学家和神学家，试图解开耶稣复活之谜。在这期长达一个小时的节目中，她对千百万信徒信奉的“耶稣复活”提出了质疑。这在以基督教为主要宗教的国家里，几乎是一件不可想象的事情。节目播出后，在社会上引起了轩然大波，引发了各方的广泛讨论。总之，《20/20》的题材内容以及报道方式更通俗、时尚，收视人群与《60分钟》等栏目相比呈现出年轻化的趋势。
与其相比，《60分钟》的选材范围更加宽广，它跨越国界、跨越信仰、跨越意识形态，每次播出都有国际上的热点、全美的热点，访问的对象也从国家元首到普通老百姓无所不包，主题多半涉及政府和社会政策、司法公正、灾难、社会正义。《60分钟》属于纪实性节目，同时也是调查性新闻，其特点是主持人少说，让受访人多说，且其解说精炼、准确，一针见血。《60分钟》制片人唐·休伊特说过：“《60分钟》从开播伊始就是一个新闻与娱乐的混血儿。新闻业与演艺业之间有一道界线。成功的秘诀就是走到线旁，用你的脚尖碰它，但是不跨过去。如果你不靠近这条界线的话，你就会失去你的观众和读者，如果你跨过这条界线，你就会丢失你的良心。30多年来，《60分钟》却从来没有跨过这条界线。”⑨其以观众为导向的栏目风格昭然若揭。
第三，节目是突出“声音”抑或“画面”，《60分钟》和《20/20》存在着差异。电视制作者普遍接受的成功之道是用词语来配画面。但《60分钟》所做的，就是用画面来配语言。唐·休伊特认为，最好的留住观众的方法是，与其抓住观众的眼球，不如抓住观众的耳朵。《60分钟》栏目组的员工多达百余人，年度预算六千万美元，每个片子的制作周期都在两个月左右，栏目执行主编菲利浦却认为节目成功的关键，不在它的人力、物力和财力，其最关键的只有两点：一是最合适的访谈对象，二是最恰当的语言表达。他说：“我个人认为，《60分钟》的最大的节目特点，是它的语言，即语言表达的准确性和深度。”⑩这种“为耳朵写作”的电视节目需要有着特殊的节奏感。美国电视新闻大多是快节奏，但《60分钟》却是典型的“慢节奏”，风格非常老派、“保守”，片子中很少出现画面的快速切换，很少有强烈的节奏，它的节目理念在于通过具体事件，探讨社会背景之下的重大社会问题。节目经常采用面对面的专访方式，受访人谈得比较充分，内容比较平衡，让正反双方充分出镜和论述。节目虽然具有很强的倾向性，但记者主要是“叙述”，很少自己发表评论。记者提问非常直接、尖锐，经常会让受访对象情绪激动或尴尬。
与《60分钟》所强调的“为耳朵写作”的做法不同，《20/20》的节目则更突出画面的视觉效果。像《20/20》栏目曾播出的《化妆》反映了一个突出的社会问题：当时，在美国出现了妇女文眉、文眼线、文唇线、文唇、文腮红等时尚，记者力求不偏不倚，对这一时尚进行多角度的介绍，但紧抓中心问题，层层深入，逐步剖析。报道中美容师布莱恩和顾客约翰逊之间是有冲突的，且通过记者的穿插，使她们之间的冲突看起来如同直接、正面的冲突，矛盾被戏剧性地强化了。记者拿着顾客的照片去问美容师，美容师先是抵赖说，顾客的腮红是正常的，颜色就是要深一些。接着的镜头是顾客的脸部特写，拆穿了美容师的谎言。记者立刻把问题抛回给美容师，她谎称已经很长时间没有见过顾客了，不知道怎么回事。在这段画面编辑中，多是美容师和顾客二人面部特写的直接切换，给观众的印象是她们之间发生了激烈的冲突，视觉冲击力非常强烈。(11)
综上所述，比较《60分钟》与《20/20》的共同点和差异化，给我国电视业界的启示应该是多方面的。当前，电视栏目（节目）同质化竞争是中外电视界所面临的共同窘境，具体表现为栏目形式克隆模仿的现象比较普遍，一旦出现一个好创意的电视节目样式，很快就会被竞相克隆。对于创新和克隆而言，选择克隆或许是一条捷径，但很难培养起观众对栏目的忠诚度。在这个崇尚个性的时代，个性化就意味着与众不同，意味着创新。《60分钟》和《20/20》尽管都是电视新闻杂志，但它们的差异化竞争策略却是非常成功的。因此，追求栏目（节目）差异化是解决电视栏目之间恶性竞争的最有效的手段与途径。
注释：
①②③［美］唐·休伊特著：《60分钟》，司诗远、林洲英译，清华大学出版社2004年版，第70～72页。
④［美］施拉姆著：《传播学概论》，新华出版社1984年版，第109页。
⑤⑥［美］唐·休伊特著：《60分钟》，司诗远、林洲英译，清华大学出版社2004年版，第83页。
⑦(11)王玮主编：《镜头里的第四势力》，北京广播学院出版社1999年版，第324页。
⑧苗棣、徐晓蕾：《ABC<20/20>打造王牌电视新闻杂志》，《中国广播影视》2005年第8期。
⑨［美］唐·休伊特著：《60分钟》序言，司诗远、林洲英译，清华大学出版社2004年版。
⑩同上书，第201页。