图书营销中的客户关系，本文主要内容关键词为：客户关系论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在瞬息万变的现代竞争环境中，任何的竞争优势可以说都只是相对和暂时的，每天都 有新的技术诞生，每天都有新的产品上市，每天都有很多战略联盟形成，每天都有新的 营销模式粉墨登场。在这样的竞争条件下，出版社作为一个企业要做的就不仅仅是具备 创造竞争优势和利用竞争优势的能力，而更加需要具备的是获得持续保持竞争优势的能 力。因此基于上述观点，营销部门在不断拓展市场、提高业绩的同时，更需要获得能够 持续保持竞争优势的能力，那么客户关系营销的理念将颠覆客户服务原来的思维方法， 改变传统的营销手段。在目前激烈竞争的市场环境中，“建立各种关系”比“创造购买 ”更为重要，因为企业追求的是长期的赢利，要保持长期的赢利能力需要与客户保持长 期的密切关系。只要有了与客户稳定而长久的合作关系，苦于无法突破现状的营销工作 才有了可持续发展的方向。
一、客户关系营销VS传统客户服务
随着卖方市场向买方市场的转变、感性消费和个性消费时代的到来，传统的发行方式 已让位于强调“合作”的关系营销。从传统的客户服务进步到系统化的客户关系营销中 ，将牵涉到观念、体系上的种种改变。
那客户关系营销与传统的客户服务究竟有何不同?首先，传统客户服务是被动的反应， 客户没有问题，就不需要有客户服务，顶多过年过节聚聚餐，象征性地登门拜访一次。 而客户关系营销则是主动出击，不仅为客户排忧解难，还要主动与客户联系，促使客户 再度上门，以贴心的服务培养客户对企业的忠诚度。其次，传统客户服务视登门拜访客 户或打电话给客户都是成本的增加。但在客户关系营销的观念里，客户不联络、不响应 是疏离的表现，比抱怨还可怕，抱怨表明客户还想延续合作关系，疏离则表明合作关系 将要终止。抱怨只是失望，尚可弥补；疏离则是绝望，难以挽回。客户关系营销不但要 在抱怨阶段就把客户的不满和失望化解于无形中，更要在不断联络的过程中创造客户对 企业新的期望。
二、客户关系营销的坚实基础
1.以全面质量营销和品牌优势树立企业形象
质量是一个产品或服务的特色和品质的总和。质量是在以客户为核心的策略思考下以 价值创新为保证的质量，因此图书的质量在营销过程中起着主导作用。
2.依靠信息和网络技术实现互动
对以客户为导向的客户关系营销来说，收集、处理和传递信息的高效性尤为重要，信 息技术和网络技术的发展为此提供了良好的技术支持。我们借此可以准确地找到目标客 户群体，降低营销成本，提高营销效率。
三、客户关系管理是客户关系营销中不可缺少的环节
在出版社的营销网络中，批发商、分销商、零售商及终端用户等分销渠道成员构成了 其中最为重要的一环。为了最大限度地获得并维系客户资源，营销部门必须推行科学的 “客户管理”。对客户进行科学管理是掌握客户需求，获得并维系客户资源的重要方法 。
美国客户关系管理专家亚瑟·休斯为成功的客户关系管理提出了以下指标：企业的营 销流程很完善；企业能够很容易掌握到顾客的姓名、地址和购买行为；企业能掌握客户 在销售地点的重复性购买资料，企业具有建立和利用客户资料库的技能，企业能本着双 赢的原则为客户提供相应的奖励计划。根据专业的指标，我们在工作中也制定了相应的 管理方法：
1.建立客户数据库
进行“客户管理”，必须建立客户档案资料，实行“建档管理”。“建档管理”是将 客户的各项资料加以记录、保存，并分析、整理、应用，借以巩固社店之间的关系，从 而提升经营业绩的管理方法。建立以“客户资料卡”为核心的客户数据库是客户管理的 基础。除了应列入客户的基本资料，关于客户需求、经营状况等方面的调研资料也是客 户资料卡的一项重要内容。
(1)建立“客户资料卡”的用途及好处。
①可以区别现有客户与潜在客户。
②便于寄发广告信函。
③利用客户资料卡可以安排催款的顺序与计划。
④了解每个客户的销售情况，并了解其交易习惯。
⑤当业务员请假或辞职时，接替者可以为该客户继续服务。
⑥制订客户拜访计划时，利用客户资料卡可以订立高效率的具体访问时间。
⑦可以彻底了解客户的经营状况及交易结果，进而取得其合作。
⑧可以为今后与该客户交往的本社人员提供有价值的资料。
⑨根据客户资料卡，对信用度低的客户缩小交易额，对信用度高的客户增大交易额， 便于制定具体的销售政策。
(2)“客户资料卡”的内容。客户资料卡通常包括客户基本资料、客户特征、业务状况 、交易状况等四个方面的内容，具体内容见下表：
类别 详细内容
客户的原始资料包括客户名称、地址、电话、所有者、经营
基本资料管理者、法人代表、个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、
起始交易时间、企业组织形式、资产等。
客户特征主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营理念、经营
方向、经营政策、企业规模、经营特点等。
业务状况主要包括销售实绩、经营管理者和业务员的素质，与其他
竞争对手之间的关系、与本社的业务关系及合作态度等。
交易状况主要包括客户销售现状、存在的问题、保持的优势、未来的
对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等。
(3)“客户资料卡”的填写和管理。销售人员第一次拜访客户后即开始整理并填写“客 户资料卡”。随着时间的推移，销售人员应注意对其进行完善和修订，主管应协助和监 督业务员做好“客户资料卡”的建档工作。应妥善保存客户资料卡，并在开展业务过程 中加以充分利用。
(4)利用“客户资料卡”进行客户管理的原则。在利用“客户资料卡”进行客户管理时 ，要注意把握以下原则：
①动态管理。“客户资料卡”建立后不能置之不理，否则就会失去其价值。由于客户 的情况总是在不断地发生变化，所以对客户的资料应随之不断地进行调整。通过调整， 剔除陈旧的或已经变化的资料，及时补充新的资料，在档案上对客户的变化进行追踪， 使客户管理保持动态性。
②突出重点。应从众多的客户资料中找出重点客户。重点客户不仅要包括现有客户， 而且还要包括未来客户和潜在客户。这样可以为选择新客户、开拓新市场提供资料，为 市场的发展创造良机。
③灵活运用。客户资料收集管理的目的是为了在销售过程中加以利用，所以不能将建 立的“客户资料卡”束之高阁，应以灵活的方式及时提供给销售人员及出版社相关人员 ，从而提高客户管理效率。
2.客户调查
认识、了解客户是销售人员的重要工作。为了积极、有效地扩大市场份额，必须通过 各种途径和方法了解以下内容：
(1)客户的需求和期待是什么?对客户来说，其中最重要的是什么?
(2)对于这些需求和期待，我们能满足多少?竞争对手能满足多少?
(3)如何能做到不只是单纯地满足客户需要，而是真正满足客户所追求的价值?
3.组织客户系列化
所谓客户系列化，就是培养本社产品忠诚客户和率先使用者，或者是销售大客户。一 个地区少则有几十个，多则有几百个，甚至更多客户。如何管理好众多客户是一项十分 重要的工作。组织客户系列化就是这样一种化繁为简、行之有效的管理方法。客户系列 化程度高，说明出版社产品形象好，有良好的客户关系。根据客户系列化，企业可以与 忠诚客户或大客户保持密切联系，同时吸引品牌转移客户、无品牌忠诚客户。
具体操作时，可使用两种不同的工具：
(1)按客户购买产品金额进行组织。在客户管理中，就是把全部客户按购买金额的多少 ，划分为A、B、C三类。A类，大客户，购买金额大，客户数量少；C类，小客户，购买 金额少，客户数量多；B类，一般客户，介于A、C类客户之间。管理的重点是抓好A类客 户，照顾B类客户。
(2)按客户对待产品的态度进行组织。按照客户对待产品的态度，可将客户分为忠诚客 户(包括新教材的率先使用者)、品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类。客户管理的重点 ，就是培养对本社产品忠诚的客户作使用者。
4.客户管理的沟通方式
对客户进行管理，需要采用科学的管理方法，实施“巡视管理”的实质是倾听客户的 意见和建议，与客户保持接触。其次要采用有效沟通的方式。沟通有许多种方式，概括 起来主要有：走出去、请进来和利用通信工具三种。
(1)走访客户。即深入客户中间，倾听他们的一些真实的看法、想法。
(2)客户会议。即定期把客户请来举行讨论会。
(3)利用通讯、通信工具与客户沟通。一是认真处理客户来函来信，及时消除客户疑虑 ；二是安装对方免付费用的热线投诉电话，来处理客户的抱怨。
四、通过关系营销维系客户忠诚的方法
以价值让渡系统和感情投资搭起出版社与客户之间友谊的桥梁，客户将在提供最高让 渡价值的出版社进行消费。即客户拥有最高权力，他们会最终决定使用哪家出版社的产 品和服务。因此，重视客户利益、让客户满意是提高客户对企业忠诚度的有效方法。此外，营销部门还可以积极创造多种渠道和场合加强与客户的沟通，建立关系效应：
1.不断地交流
出版社各部门人员与客户的每次接触都有可能帮助企业发现潜在的机会。如果每一次 接触都有良好的沟通和交流，我们可能会发现客户不同的潜在需求，这样可以提高客户 满意度，从而与客户建立和维护良好关系。
2.频繁市场营销
频繁市场营销是指对多次重复购买的客户予以奖励。如设立累计积分奖励、年终点数 返还、折扣等。其基本原理体现了关系营销的核心思想之一，那就是留住老客户比争取 新客户更为容易与划算。市场营销计划的成功来源于产品和服务的有价值，销售部门必 须给客户以足够的理由再次选择自己的服务。
3.客户组织化
建立各种不同形式的指导委员会，其成员是出版社的现有客户和潜在客户，为委员们 提供特制服务。指导委员会的形式可以加强企业与客户之间的相互了解，培养客户对企 业的忠诚；并为来自不同区域的客户搭建一个互通信息的平台，通过客户的情况反馈系 统，了解客户需求。通过会员宣传出版社的形象及服务。
4.客户化营销
营销部门根据每位客户的不同要求进行服务，来满足客户的特殊需求。由于服务的提 供是一对一，因此这是一种高层次的伙伴式的关系营销。销售经理可以通过了解单个客 户的需求，使服务个性化和人性化及多元化，来增加企业和客户的社会性联系。如逢年 过节送一些象征性意义的小礼物及共享一些私人信息，都会增加客户对企业的忠诚度。
在目前日益激烈的市场竞争中，客户关系的功能正逐渐被强化，但国内行业竞争手段 仍然比较落后，竞争层次较低，竞争手法单一，通过简单的折扣大战并不能实现我们的 目标任务，也不能够真正占领市场、留住客户。因此融会关系营销，能使出版社形成稳 定的客户群体，为出版社的发展提供稳定的收入来源，尤其在服务业占有市场的比例逐 渐超过制造业，网络发展大幅度降低客户忠诚度的今天，我们更应深入了解如何运用有 效的客户关系和营销技巧，为出版社留住更多忠诚客户和优质客户，使出版社在激烈的 市场竞争中发挥出更大的潜力。