谭培文
重庆大足区委党校
一、《读库》简介
2006年，综合性人文社科丛书《读库》问世，其名取“大型阅读仓库”之意，究其形式，是“MOOK”（magazine+book,即杂志书），连续出版，意在为读者提供珍贵罕见的文字标本和趣味盎然的阅读快感。在如今出版物竞争激烈，国内读书类刊物生存艰难的社会大环境下，《读库》丛书已经连续出版了10年，并且影响范围逐年扩大，发行量稳定并渐渐攀升，这可以说是一个奇迹。
《读库》丛书的主编是新闻出版行业经验丰富的张立宪。他从自身实践出发，根据读者需求准确定位该丛书的读者定位、市场定位和产品开发，在海量网络信息的不利条件下突出重围；同时以自己的高人气博客为基础，探索出一套独特的传播策略——网络自媒体与纸质媒介交融互动，在丛书内容方面创立“编读共建”的新颖模式，销售、品牌树立等环节也充分借助了网络的理论，成功地把一本书做成了一个品牌。
二、《读库》的定位
（一）读者定位——爱书之人
一个产品想要获得成功，必须现有明确的消费者定位，明确了目标人群，才能针对目标人群做好产品，《读库》主编张立宪作为资深出版人，显然深谙此道。张立宪认为《读库》的读者应当是这样一群人：有自己明确的职业和事业，有稳定的心理和感情状态，有属于自己的价值判断，读书对他们来说是一种本能和习惯，但又不是唯一的乐趣[ 张立宪：《读库1300》[M].新星出版社，2012（1）：308]。张立宪的这种表述将《读库》的读者定位为那些爱读书、好读书的爱书之人。
（二）市场定位——中篇读本
在传统“二八法则”指引下，出版社往往将主要的人力、财力放在十分之二的图书上，因为这是传统出版业主要的利润来源。出版业不遗余力地挖掘“长尾头部”，导致毛利逐渐下降、竞争白热化。网上书店的发展和“长尾理论”的提出颠覆了出版“二八法则”和传统图书营销理念，出版人开始探索基于“长尾理论”的图书营销新式。
“长尾理论”2004 年由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出。其主要观点认为，文化和经济重心正在加速转移，即从需求曲线头部的少数热门产品和市场转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。
“长尾书”营销模式关注分散在“各个年龄、各个地域、各个职业、各个人群”的受众，通过互联网络将众多微小的市场汇聚成“江海”。张立宪在多年的编辑工作中发现，短篇作品是期刊报纸内容的主流，长篇作品是传统图书内容的主流，但还有很多优秀的中篇稿件由于无法满足单独出书的篇幅，在报刊杂志上发表也显得过长，以至于这些稿件无法找到出版渠道。正是以前少人问津的这一部分“长尾市场”吸引了他的注意力，他在创办《读库》之初，便立志去做收录篇幅为一万至五万字中篇稿件的“一本符合自己理想的书，一本有阅读价值和保留价值的书”。对作品对象的定位，一开始就决定了《读库》不会成为一本特别畅销的书，这也不是它的追求所在。《读库》的读者对象，主要是那些有着较好知识背景和品味，能够沉下心来阅读的知识分子。他们有自己的圈子，往往活跃在有一定品质的网络论坛、博客社区等处，因共同爱好而组成特定的阅读群落。他们不是大型出版社争夺的主流市场，但却是一个实实在在的稳定的读者群。
《读库》这一独到的市场定位使其避开了与主流出版企业的激烈竞争，为其后续的发展赢得了一片“蓝海”。
（三）产品开发——内容选择和装帧设计
1、内容选择：一个方针一个原则
开发的产品要想让消费者印象深刻，企业就应与众不同实施差异化战略。选题策划便是图书差异化和出版单位品牌形象塑造的前期环节。《读库》的差异化，也首先体现在前期的选题策划上。《读库》的编辑方针推崇“摆事实不讲道理”，在内容定位上强调非学术、非虚构，追求趣味和品味的结合，探究人与事、细节与谈资，不探讨学术问题，不发表文学作品，所选书评影评等文体则强调趣味性，通过真实的表象给读者带来阅读快感和思想深度。《读库》在编撰风格上奉行“三有三不”原则：有趣、有料、有种和不要观点、不要结论、
不要评判。以上个性化追求在战术意义上塑造了《读库》的独特文化性，博得了市场青睐。
撰稿人东东枪在《读库 0601》里曾经这样记录过张立宪的约稿原则：不遗余力、不计成本、不留遗憾；成稿时间服从于成稿质量，但也要尽量快；稿件中不要观点，用事实来说话张立宪主张“道理是乏味的，但是细节不乏味”，所以《读库》所收录文章坚守“摆事实，不讲道理”的方针，注重历史与现实的细节呈现。
2、装帧设计：回归纯文本的美感
纸质书的开发还要落实到图书的整体设计上，这是影响读者第一印象的关键。《读库》秉持简洁、淡雅的设计理念，主张抛弃掉一切装饰手段，回归纯文本的美感，这与读库理性、纪实的文字内容保持了和谐一致。
《读库》杂志书封面采用灰底白卡纸，以灰白色作为封面的整体基调，封面中间正上方是用楷体书写的“读库”标题，书名之下标注年份和期数。每期书名标题上方采用不同的颜色修饰，颜色的灵感来自于国画颜料色彩，封面其余地方均为留白，不作任何修饰。书脊部分标明标题和期数，所用字体颜色与封面保持一致。这样的封面设计从《读库》杂志书创办之时便固定下来，成为了《读库》杂志书的一大特色。
封面虽采用简洁设计，但图书排版却十分讲究。张立宪认为图书的设计应做到让读者无障碍阅读，所以《读库》版心集中，正文文字紧凑，文本的字体字号、间距行距、页码的设置、版权页、色彩搭配、文字与配图的搭配与比例都经过张立宪的审核。再加上《读库》采用的是比普通纸价格、质量高出不少的纯质纸，整本书不管是外观还是内容都做工精良，为读者创造了一种视觉上的文化氛围。
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三、读库的营销策划
（一）《读库》的销售策略——全直销营销模式
《读库》创立之初，采取实体书店和网络书店并重的销售策略，实体书店售卖依靠广东联合图书有限公司，网络书店售卖依靠当当网上书店。很快，张立宪发现传统的销售模式并不适合《读库》的营销理念，提出“全直销营销模式”，主张放弃传统销售渠道的扩展，转而着力开拓网络销售渠道，全部图书采用网络直销模式。
主要有三种类型：一种是在基于平台的网上商城开店，像实体店铺进驻商场一样。比如在淘宝、拍拍上开书店，由平台商提供维护和后台管理，店家开店成本低廉且只需专心于网店的日常销售和宣传。第二种是与大型网上商城合作。比如出版单位和京东、当当签订一定的协议，网商以较低的折扣拿到出版物，并负责产品的销售和宣传及网站的管理维护。但这种方式往往适合于有一定实力的出版商，因为网商在书款结算上存在较长时间的延迟。第三种是正在兴起的，也是网上商城未来的发展趋势———独立网店。这是一个独立的网站，无需依托任何平台，可根据店家喜好选择店铺风格，可自行设定商品分类及商品管理规则，可自行添加各种支付方式，可按照自己的要求给予用户个性化的网上购物体验。以上三种类型，《读库》都有涉及，正是这些方式共同构建起了《读库》的网络销售渠道。
2008 年，《读库》创立“读库”官网，并开通读库淘宝网店，此外，与亚马逊、京东、孔夫子等各大网络图书销售平台合作。其中，读库淘宝网店成为了淘宝网销量上升最快的网店之一。据统计，网络直销在《读库》总销量中所占比重达到了《读库》总销量的四分之三。经过近8年的运作，《读库》的全直销营销模式日趋成熟，也拥有了相当数量的用户支持。
（二）《读库》的推广策略——社交媒体、读者交流会
目前市场上的大部分杂志书都由社会知名人士创办，最初主要依靠名人效益进行市场推广，《读库》最初也使用了这种推广方式，利用其创办人张立宪的名气进行宣传，然而此种推广模式的成效有限。在巩固名人效应的基础上，《读库》还采取了与读者互动、沟通以建立口碑的推广策略。
张立宪十分善于运用社交媒体造势。2005年，《读库》诞生之际，张立宪就在自己的个人博客中连发七篇《<读库>的编辑记》，讲述了《读库》杂志书诞生的方方面面，并向读者详细介绍每期的出版进度、内容目录、征订、邮费等各种细节，并回答读者问题；2008年，《读库》官网成立，替代博客成为官方信息发布平台和销售台；为了弥补官方网站互动性较弱的缺点，2010年，《读库》开通官方微博，收获近50万粉丝关注，成为了线下活动的线上发起者和讨论平台；2015年，《读库》官方微信认证成功，定期向读者推送编辑手记、杂志书文章精选、《读库》微视频、新书介绍、线下活动等信息，张立宪亲自上阵，在读者评论区直接与读者互动。这样的信息发布、交流方式，使《读库》能第一时间了解读者的需要，取得读者的信任。
此外，张立宪还定期举办各类线下读书讲座、读者交流会。读者交流会是张立宪及其团队与读者每年一次的面对面交流活动，旨在向读者分享本年度《读库》杂志书从选题策划、编辑到成书的全过程。
交流会采用淘宝网店售卖门票的形式，每期邀请名人出席，如《读库》七周年和九周年交流会分别邀请了柴静和白岩松担任嘉宾。交流会设置了读者提问和读者留言环节，并邀请一些为《读库》撰写稿件的作者与编辑到场与读者讨论，这种面对面交流所产生的口碑效应对于扩大《读库》知名度起到了不小的推动作用。
正是这种内敛式的宣传，让每一次推广都更加有实质意义且有趣，虽然更多表现为将主动权力移交给受众，但是却能够带给读者信任感，不强加，也不推销，只寻找最适合和能够被吸引的读者群，并且由此带动读者自发进行口口相传，也让长期的受众汇聚到“读库”
的平台，相互认识与交流，即便是原本相互陌生的读者也因此形成相互联系、内在情感交流的文化联盟。
（三）《读库》的延伸策略——从一本书到一个品牌
《读库》从杂志书起步，在市场上站稳脚跟后，张立宪便开始着手打造“读库”品牌延伸产品，这些延伸产品包括读库出品图书、读库Notebook系列以及其他文创产品。正是《读库》杂志书与这些制作精良的延伸产品合力打造了“读库”品牌。
经过四年的筹备和策划，张立宪于2010年1月推出第一本“读库出品”精品图书《青衣张火丁》，该书是一本记录京剧程派青衣张火丁舞台演出的画册，一经上市就吸引了众多读者购买。之后，“读库”陆续推出《共和国教科书》、《城南旧事》、《童年与故乡》、《多雷插图·拉封丹寓言诗》、《传家》、《图像中国建筑史》、《佩文斋耕织图》、《佛说阿弥陀佛》、《战国歧途》等制作精良、具有收藏价值的图书，这些图书大都取得了可观的销量，如2015年8月出版的《战国歧途》一书，短短两个月内，仅在读库淘宝店铺就售出近800本。
读库还致力于打造高端笔记本，2008年推出 Notebook 系列，每本约 30 元左右，采用布封烫印封面，内页绘有精美插画，因主题不同各异。如《人在画中行》中的绘画来自丰子恺先生的彩色水墨画，《小生灵》中有齐白石先生的草虫画稿插图，将笔记本做成了艺术品，唤起了读者的消费欲望。
除了读库图书和笔记本之外，月历、包装纸、明信片、书签、布艺、服饰等越来越多的文化创意产品也开始进入了读库的销售范围。这些围绕着《读库》内容而开发，包含着与《读库》相似文化趣味因子的文化产品，使“读库”作为文化品牌生动丰满起来，也获得了更多的关注。
四、总结
以传统纸质出版为核心业务的《读库》十年来的发展与成功，归结为既有所坚守也有所改变。坚守在于对优质纸品出版物系列制作的
执着，改变在于有效利用互联网来实现产品运营与开发的适应性调整。
更深层面来看，《读库》所坚守的是传统出版方式对出版物阅读质量的高要求、高品质，坚持编辑在出版物制作中的内容、质量把控力，以及优质阅读本源的追求，而其变化在于将时代带来的受众变化
、市场特色、新热点、新方式融合到自身出版体系中，让内容策划、
组织构架、产品开发、营销模式适应时代的发展。无论是《读库》开放编辑部的设立、编辑技能的锤炼，还是直营直销、新媒体的开发都是为了与网络时代下的受众进行对接。也正是这一守一变之间的衡，《读库》才能以小体量的出版团队，相对紧凑的资金运作，完成其品牌建设，构建具有自身特色与文化价值的出版产品群，成为诸多杂志书中颇具代表性的一员。这一切，对于同样处于媒介融合中寻求价值重构的出版社，尤其是诸多中小型出版社而言，无疑具有高度的参考价值。
参考文献
[1]张立宪.读库1300[M].新星出版社,2012(1):308.
[2]李静,吴竹筠.杂志书：出版业市场的灵感与挑战[J].出版广角,2012(12).
[3]陈丽菲.以《读库》为中心看互联网时代传统图书经营的守与变[J].淮阴师范学院学报,2016,3.
[4]王文,杂志书如何杀出重围——以《读库》为例[J].新闻世界，2015,(11).
论文作者:谭培文
论文发表刊物:《知识－力量》2017年9月下
论文发表时间:2018/1/3
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