博弈之下，纸媒商业模式新变，本文主要内容关键词为：商业模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在内容同质化竞争的今天，传统报纸正在打一场艰难的战役。新媒体的出现，如同硬币的两面，既带来了曙光，也带来了黑暗。与新媒体合作，如何博弈是一道难题。不可否认，这种博弈给传统纸媒带来的是商业模式的革新，但这种革新的背后，纸媒到底得到了什么？又失去了什么？目前还不能一概而论。
在这样背景下，本文旨在分析全球范围内，纸媒已做的、可能的一些新型商业模式探索，并对其发展的现状进行一些反思。
博弈之下，商业模式基因重组
对于报业而言，多年来的商业模式一直依靠“发行”和“广告”这两条腿走路。但是，在以互联网为代表的新媒体诞生后，纸媒唯一的核心优势——内容，受到了严重冲击。同时，由于经营思路和经营模式的单一，让纸媒在发行量已经触顶的现实下，面临着广告经营雪上加霜的困境。在种种因素促使下，传统纸媒商业模式的数字化转型迫在眉睫。无论是国内还是国外，全球报业对于数字化商业模式的创新都在积极进行探索，并在业内掀起了一股热潮。
那么，在谈到报业数字化商业模式创新之时，我们不禁要思考一下这个概念究竟指的是什么？从目前报业与新媒体的博弈进程来看，报业数字化商业模式创新的目的并不是要逐步消灭或取代传统报纸，也不是仅仅将报纸内容原封不动地搬到互联网上占领舆论阵地，其实质则是在继续发展报业核心优势——原创内容优势的基础上，再次或多次利用纸媒独有的内容资源开辟其他新的数字化盈利模式和盈利渠道，为传统报业创造更多、更好的经济效益。
也就是说，传统报业商业模式创新的关键是利用数字化深度开发技术。在重新组建系统和开发多种应用软件的基础上，重新开发创造出其他多种形式的盈利模式，即让一次采访获得的新闻内容通过多种形式的数字化服务获得多次销售机会，使传统报纸内容的两次销售(报纸发行销售和广告销售)变为多次销售或N次销售，从而实现传统报业商业模式的基因重组。
美国及欧洲报业最早进行了数字化盈利的探索，1995年1月22日《纽约时报》推出网站是其代表性事件。但数字化真正进展则是在2007年金融海啸爆发之后，标志之一是美国最权威的发行量统计单位美国报纸发行稽核局(ABC)从2010年10月起改变了其发行量计算方式，将报纸的印刷版和数字版订阅合计发行量；标志之二是《纽约时报》从2011年3月31起停止网站的免费阅读，设立付费墙(Pay Wall)，每个IP用户每月有15条免费阅读新闻，超出后必须付费阅读。在各大报纸的牵头下，2012年初美国报业数字化开始出现盈利征兆。根据美国ABC数据，2011年10月至2012年3月半年统计周期里，全美报纸数字版的成长迅速，现在已占总发行量(印刷加数字)的14.2%，而一年前其比例仅占8.6%。其中，《纽约时报》数字订户在2011年超过了印刷版订户，数字版发行量增加73%。
而对报纸网站内容实行收费也成为当下欧洲报业数字化的主要策略。拥有《每日电讯报》的英国传媒巨头电讯传媒集团从2010年11月开始实施一系列线上内容付费方案，并在2011年9月开始对部分数字内容实施收费，用户将在达到计量限额时被要求注册并支付阅读相关内容的费用。这一计划旨在让订阅者购买纸质报纸，这些用户同时能免费阅读网上数字内容。但在关于引入付费内容模式上还没有做出最终决定，电讯传媒集团对于数字领域的发展在进行持续评估。
通过梳理全球报业在新型商业模式上的探索，可以看到在与新媒体的博弈之中，纸媒紧攥“内容”这张牌，改变内容的免费属性，培养内容的增值空间。无论是在原有内容基础之上进行收费的“付费墙”模式、依靠庞大内容整合而成的资讯服务模式，还是颇受业界看好的基于数据挖掘基础上的盈利模式，都为传统报业商业模式的创新带来更多希望，但创新背后的代价也值得深思。=
“付费墙”的利与弊
网络时代的到来让人们享受到了免费的“新闻大餐”，但对报社而言，却意味着印刷版订户和广告收入的下降。为此，越来越多的报纸通过网络或移动媒体开始向读者竖起“付费墙”(Pay Walls)。改变内容免费战略，对内容收费并让内容产生效益，已经成为许多报纸不约而同的选择。但从全球范围来看，“付费墙”并非是所有纸媒的救命稻草，有人成功，也有人失败，其利弊可见一斑。
成功尚属于少数
付费墙模式最早在英美开始。自2009年5月12日默多克宣布对报纸网站停止“免费午餐”以来，新闻集团旗下报纸包括《泰晤士报》、《华尔街日报》、《星期日泰晤士报》、《世界新闻》等先后宣称都将设立“付费墙”，对在线内容实行付费阅读。但从目前看来，效果有好有坏，不少报纸在收费后流量大减、广告额下降，被迫恢复免费的案例也不在少数。
《华尔街日报》从上世纪90年代中期以来便限制了部分网络内容的阅读权限，截至2011年秋季，其数字订户已有53.7万左右。其中约8万订户阅读的是平板电脑、智能手机或电子书阅读器上的版本，其余订户则阅读电脑网络版本。英国媒介巨头培生集团旗下的《金融时报》在2007年年底也建立了目前的付费模式，截至2011年年底，数字订户已达26.7万。曾有分析人士担心收费模式将使报纸网站访问量下降，但《纽约时报》网站在美国本土的访问人数在2009年9月至2011年9月之间实现了2.3%的增长。而根据美国报业协会的数据，全美新闻网站的访问量去年上升了20%。《纽约时报》网站的访问量上升，部分原因就在于付费用户的增加。
但这些可能只是特例。《华尔街日报》和《金融时报》都是行业内的领军者，提供的是专门化的商业新闻，竞争者和替代者较少。而《纽约时报》的情况又不一样，其网站每月的访问量高达3000万，从转化率来讲，这样大的访问量是一个优势。
即便如此，仍有不少人还是对付费墙充满着希望，如《明星论坛报》开始对网站的完全阅读权限收费以来，网络点击量下降了12%左右。但克林根·史密斯说，新增数字版订户产生的收入超过访问量下降造成的损失15倍，“我愿意做这样的交换”，他说。
所以，尽管报业的收费模式成效不一，但总体上给了观望者希望。甘耐特公司首席执行长马尔托雷说，预计网络版收费模式2013年将为公司增加1亿美元的利润，并促使该公司旗下80份正在采取收费模式的社区报纸的年度订阅收入总额增长25%。值得注意的是，2011年甘耐特公司在报纸发行方面的收入比3年前减少了1.3亿美元。
要广告还是要读者？
但欧美报纸在实行付费墙模式后，以《纽约时报》、《查塔努加自由新闻时报》为代表，收费和广告之间发生了明显的冲突。究竟要通过广告开发收入，还是通过收费开发读者，成为一个尖锐的问题。
虽然从以上几家报纸的情况来看，实行收费模式面临着风险，但报纸行业别无他法，只能不断尝试。随着网络时代的到来，报纸在时效性和信息量等方面都面临着挑战，为了在“信息战”中生存下来，很多报纸都走上了网络化的不归路。一开始，报纸网站确实吸引了海量的读者，也增强了与读者的互动。然而，在过去10年左右的时间里，由于报纸内容可在网上免费阅读，它们的财务收入受到重创。
另外，很多出版机构采取计量策略，允许非订户免费阅读一定数量的文章。业内人士表示，一般而言，只有10%到20%的网络读者访问网站的频率达到了需要付费才能继续阅读的程度。例如，《纽约时报》就设定了每月20篇的免费阅读量，该报估计，85%的网络版读者每月的阅读量并不会超过这一界限。《波士顿环球报》采用的则是更加严格的付费专区制度，该报的免费网站没有关闭，只不过付费版提供的内容更多，很明显，它吸引的目标人群并不是随意阅读的网民，而是有“深度需求”的读者。
所以说，对网络版收费的措施与其说是为了增加网络订户，不如说是为了消除让读者放弃订阅印刷版、转投网上免费内容的根源。但问题在于，在订户和广告收入流失多年之后才设立付费门槛是不是太迟了？所有报纸都面临的挑战是——网上的免费内容仍然很多。多数出版机构都为现有印刷版订户提供了完全的网上阅读权限，但并没有采取让普通读者订阅网络版的激励措施，因此潜在的新增数字版订户相对较少。
移动端的APP付费墙被看好
The Alliance for Audited Media刚刚对210家北美杂志、报纸和商业发行成员进行了关于数字化实践的年度调查，结果显示90%的调查杂志和报纸发行商已经发布了某种类型的移动版——不管是针对平板、智能手机或者是电子书。22%的调查对象声称其智能手机和平板App已经开始盈利，超过一半的发行商预计将在未来两年盈利。63%的发行商“同意平板是未来最重要的数字发行渠道”。2012年，iPad超越iPhone成为最流行的发行平台。87%的发行商已经发布了iPad App，85%有iPhone App，75%推出了Android App。不过针对Kindle和Nook的App也在迎头赶上，比例分别占到67%和57%。
在所有面向手机平台的读报软件中，英国的《卫报》是第一家实施收费的。该报在iPhone和ipod touch的读报软件下载已超过10万次。自2009年12月14日起《卫报》开始向iPhone手机用户推出收费订报服务，每月收费2.39英镑。
延伸价值链条，提供资讯服务
这样看来，传统报业必须直面现实，勇敢进取，努力地、主动地使报纸及其他传统媒体在与新媒体的博弈中，实现与互联网的对接、与电子纸之类的新媒体的对接、与高科技传播手段的对接。前不久，在西班牙举行的世界报业协会会议达成的共识是：如果离开网络和数字服务，报纸将没有未来。既然如此，就要学会驾驭新媒体的优势，将报纸与其嫁接。
因此，在报业原有优质内容基础之上，不少纸媒开始寻求与新媒体相结合的新型商业盈利模式。由于纸媒在经过多年累积后拥有庞大的原创内容资源，因此，将所有资源打散，在新型移动终端上，按照客户需求进行定制或是提供及时、有效的资讯内容服务成为一种新型的盈利模式。
从2002年开始，日本的《读卖新闻》就和出版印刷株式会社合作推出了“读卖PDA”业务，向无线局域网PDA用户提供24小时的新闻服务，这项业务的收费为每月600日元。另外《读卖新闻》还和《朝日新闻》、《每日新闻》一起与奥林巴斯合作推出“M-Studio”，向手机用户传送各大报纸新闻的语音版。这成为早期纸媒通过延伸价值链条，创新盈利模式的案例。
我国的纸媒也开始了以资讯服务为核心，对新型盈利模式进行探索。如在2010年广州亚运会前夕，《南方都市报》在iPad上推出“广州亚运指南”客户端。结合移动互联网地理位置服务，为用户提供亚运赛程、参观、赛事资讯，还有亚运场馆周边旅游、交通、餐饮、住宿等信息。根据动态位置调用GPS路线导航，有查询电话拨打，同时具备中、英、韩、日四种语言。这款资讯服务类应用在iPad上收费1.99美元。在苹果商店上架不到一周，跃升体育收费类销售榜第一位，成为《南方都市报》第一个实现收费的产品。
分羹新媒体广告市场
新媒体广告颠覆了报纸传统的广告营销模式，报纸广告份额不断被蚕食鲸吞。在这样背景下，纸媒开始打响自卫反击战，誓要赢回属于自己的战场。以互联网为例，网络媒体独有的海量陈列和容纳，相对低廉的制作和运营成本，使其成为吸纳分类广告的天然沃土。纸媒要充分认识到新媒体的优势，强力打造专业细分的网络信息平台，极力促成分类广告向网络平台的平滑移动，或通过网络的二次传播提供增值服务，稳定客户资源，实现合作共赢。
报纸一直在开发数字版以提高收入。2010年在线广告为美国的报业带来了30亿美元收入，同比增长11%。与此同时，出版物广告下降了8%至228亿美元。为了应对这种局面，各家报纸都裁减了人员，提高了价格，最极端的是，还有报纸申请破产保护以减轻债务负担。很多出版商都寄希望于手机和平板电脑如苹果iPad的用户增长上。尤其是平板电脑可能会创造新的赚钱机会，因为早期的研究显示，平板电脑用户往往比笔记本电脑和台式电脑用户花更多的时间阅读新闻、观看视频。这种趋势有助于报纸提高平板电脑的广告价格，并且更容易销售电子版的订阅服务。
如此看来，全球报业的危机表面上是纸质载体的危机，实质上是纸质载体所长期积淀的新闻生产习惯、传受关系、广告模式、推广策略、运营管理的危机。在新媒体这一开放的网络空间中，用户通过超链接、搜索等穿梭于各大网站、各种服务和应用中。而互联网广告投放强调利用cookie等技术建立庞大的用户数据库，并针对目标受众进行跨媒体的、跨网络平台的跟踪性的、精准的整合营销。“至2009年，美国已经有50%的互联网广告预算是通过广告网络进行整合性投放。”这种跨网络平台的互联网广告投放模式是与传统报业相对封闭式的广告营销完全不同的。
因此，报业流失的印刷广告大部分并未转投报业控制的新闻网站，而转向了新兴的移动互联网企业。目前，部分美国报纸已经开始与顶尖级的互联网企业、广告网络公司展开合作，如《纽约时报》与GOOGLE公司合作进行网上广告经营活动。但是，这种利用互联网技术、针对受众的报业数字营销才刚刚起步，数字化报业是否能在互联网整合营销平台中分得一杯羹，仍是一个未知数。
基于数据挖掘的盈利模式
报纸是二次销售的产品，第一次即发行，直接向读者销售内容；第二次销售是卖广告。在目前卖多亏多的情况下，第一次销售只是确保报纸的影响力，第二次销售，即卖广告才是报纸的生命线。但随着新媒体的发展，数据化、对数据的处理和重视，将推动传统纸媒的巨大变革。而这正是报纸的软肋。读者是谁，在哪里，有何需求，是否变化，怎样变化，变化的过程、趋势等此类问题，基本上凭借一种定性式的估计。但现在，人类社会已从信息时代进入数字时代，并向智能化时代迈进，对纸媒以往盈利模式提出了新的挑战。
对于一些高端报纸或者专业化明确的报纸，比如金融财经类报纸，在确保一定读者数量的前提下，更需要强调的是读者的质量和边界感。因此，纸媒需要对自身有的数据库资源进行深度的挖掘，通过数据库技术锁定核心读者，对行业或区域综合信息进行系统的整合，建立起分级管理使用的强大专业化数据库，可以大大提升报纸的营销能力。
而美国媒体研究机构PEJ也发现，2011年中半数以上的报纸都开始做起数据生意，如根据报纸自身多年的数据积累，开办咨询业务，为商家、个人用户等提供网上咨询服务。盈利虽然不多，但是报纸能够借此成功盈利的比例却很高。
要想通过数据库进行盈利，首先，需要构建读者数据库，要掌握详细真实的读者调查和定向促销，并对行业或区域综合信息进行系统整合，建立起分级管理使用的强大专业化数据库。利用品牌影响，报业机构在向社会提供专业数据库销售的同时，还应充分利用网络平台，与会员共享数据资源，为其提供无偿服务。
其次，运作数据库技术，可以按照地区、收入、职务、年龄等条件，分类挑选需要的目标群体，对于广告主具有极大的诱惑力。例如，杭州19楼正是通过深度挖掘数据库资源，对所有用户通过年龄和需求这两个维度进行细分，让广告主的广告投放效果更加精准，无论是对广告公司还是广告主都有巨大的吸引力。
最后，在深度挖掘数据的基础上，纸媒可以就核心信息资源适当收费，以此聚合出庞大的数据库使用人群和数据平台的影响力，在此基础上建立起完备的会员数据库，锁定核心读者，实现报纸的经营、广告商的诉求与读者偏好的三环重合。可以说，会员数据库是报业机构开展深度营销的又一块核心资源。报业机构既可以据此服务于传统的报纸发行、广告，提高报纸精准发行率和广告有效达到率；也可以针对不同类别的会员人群，准确设计数字信息产品和网络服务项目，吸纳高粘度用户，增加营业收入；还可以与金融保险、医疗卫生、教育培训、商品批零机构展开信息资源合作，通过有效推进商业投放，赢得经济收益。
但是，对于报纸来说，要想依托数据而实现真正盈利，有三个方面的问题需要面对：首先，纸媒需要整合各种渠道，为读者随时订报提供便利，提供破季的全方位订阅方案。其次，是为订阅者提供全方位的物流方案，做到尽可能覆盖所有目标读者，使数据库在构成上做完美。三是要解决数据挖掘的精准度问题，这需要整合各种技术平台、数据平台，以及广告公司与广告主的需求，对数据挖掘有着很高的要求。
虽然面临三重障碍，但基于大数据基础上的盈利模式一旦建立，除了广告方面的竞争优势，还具备提供更细分的增值服务内容。因此，对于纸媒而言，这条路是一条金光大道，只是有待于更好地挖掘和探索。
商业模式创新，悲观与乐观的争论
数字化能否成为拯救全球报业的诺亚方舟，最终要看数字化为报业带来的利润是否足以抵补纸质报纸收入的下滑。世界各国的学界不乏对报业数字化盈利问题的悲观论调，如哥伦比亚新闻学院的Leonard Downie Jr.和Michael Schudson就曾指出，报纸可以向非营利或者低营利的公共机构转型，立法机构、政府、慈善团体、基金会等可以并且应该提供资助。
与上述悲观论调不同，美国新闻研究所以更积极务实的态度关注报业数字化利润微薄的原因以及数字化本身如何为报业带来更多利润。该机构在关于报业转型的大型报告《下一代报业：转型的蓝图》认为，大部分报业的数字化转型都只是“用新技术复制旧产品”，忽视了“非媒体消费者”的需求和“媒体消费者”的不断增长的新需求。报业必须采用新技术，增加互动功能、搜索功能、可扩展功能、可定制功能等，掌握数据库、网民交流、网上社区三种新的基础建构能力，生产“新闻之外的内容”来吸引受众。
虽然全球报业涌现出了不少新型的商业模式，但在最关键的、最深层的数字营销层面尚未突破。目前看来，无论新旧商业模式，广告始终是最重要的一部分。但网络使得广告商对广告投放的精准度、收益更加关注，这也成为付费报纸发展的方向。但确定收费内容一定要慎重，要能准确判断哪些内容对核心受众来说最具价值，然后才能收费。读者细分也至关重要，既要划定核心读者，又不能将收费人群扩大化，流失潜在读者。
其次，对于传统展示广告来说，网络并非理想的传播环境。但网络也有纸媒难以比拟的优势。比如强大的数据库建设，能够使广告受众定位更加精准，内容高度对象化。广告受众还可一定限度地自主选择广告内容，有利于减低对广告的抵触。
综上，对于传统纸媒而言，在激烈的内容同质化竞争的今天，必须要提高信息质量、突出报纸特色、明确未来发展定位、打造不可替代的品牌才能够挺过整个报业衰退期中的收费困境，寻找到新的商业模式。且在新型商业模式探索中，也必须要有清晰的发展路线和良性现金流，才能熬过这场没有硝烟的内容大战。
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