商业性展览业市场化研究，本文主要内容关键词为：商业性论文,展览业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
展览业被誉为21世纪的“朝阳产业”和“绿色产业”，有着1∶5-1∶10的产业连带性，是 名 符其实的“城市面包”。改革开放以来，中国展览业亦以年均20%的速度递增，在短短20年 中成长为初具规模的会展经济，在中国经济舞台上扮演着重要的角色。然而，由于我国目前 的展览业脱胎于原来由国家严格控制的展览会、馆，观念上认为展览业属于意识形态和文 化宣传的领域，很多商业性的展览业还处在“半官半商”的状态，存在着浓厚的行政色彩， 表现为目前很多商业性的展览业行政干预“错位”，行业管理“缺位”，展览法规、制度建 设严重滞后，市场游戏规则缺乏，展览企业的市场化运作困难。这些商业性展览业非市场化 的现状，是制约其发展的重大障碍。本文着力于商业性展览业市场化的理论与实践探讨，出 于沿用传统的习惯称呼的原因，本文中以展览业指代商业性展览业。
一、展览业的非市场化现状
（一）展览业市场化的内涵
经济市场化的特征是分散化、多元化、自主性、自律性、信息化、少干预、秩序化、规范 化，展览业的市场化，应实现这个基本目标。
一是指政府从展览业的竞争中退出，即不再作为主办单位介入展览业的市场活动。
二是在展览企业与政府间建立起专业的中介机构，将政府的审批权、展览企业市场准入资 格评定等交付中介机构，展览企业成为展览业市场的主体，由市场来配置资源，各企业实行 公平竞争，从而实现优胜劣汰和资源的优化配置。
三是政府对展览业进行宏观调控，主要负责把作为城市市政基础设施构成部分的展馆建设 的统筹安排，以及制定和完善相关展览法律、法规，规范展览业市场。
（二）我国展览业的非市场化现状
我国目前的以展馆为依托的展览业主要是由政府提供的。据统计，全国展馆的75%为国有， 9%为三资企业，9%为私营企业，7%为股份制及其他类型企业所投资。展览业的准公共产品性 质，使得政府有对展览业干预的种种理由。展览业非市场化有着多种表现。
1.政府部门多头审批，展览资源难以实现优化配置
展览业的最原始的功能是文化的传播与意识形态的影响，这使展览业具有上层建筑的性质 ，在意识形态上政府对展览业所展示、宣传和推广的内容进行审查、监督、规制，也是必要 的。但现代展览业在市场经济化的推动下，商业信息的汇聚与传播已成为展览业的主要功能 ，政府对展览业的管理模式也应随之转变。展览业的管理现状是：政府对展览业的审批行为 已经超出了意识形态的审查和监督范畴，并把各级审批机构所追求的“私货”塞进审批程序 中。目前，国内办展有四个审批渠道：贸促会、地方政府、经贸委、科委。不同系统的主办 单位举办同一或相近主题的展览会就可能向四个政府部门提出申请，最终导致的结果是，或 者部门封锁，或者重复办展。政府机构的审批权可以决定展览企业举办某个展会的资格和权 利，有些展会的组织者为了保证拿到批文，不得不早早上报项目或者故意多报。项目批下后 ，真正能办成的往往不多，而另一些真正有实力的公司可能因为某些项目已经被人批过而痛 失良机。展会审批没有与市场接轨，缺乏灵活应变的机制，未能体现公平竞争、优胜劣汰， 也就难以实现展览业资源的优化配置。
2.国有展览业在市场的垄断地位
20世纪90年代以来，我国形成了贸促会及其地方分会、行业分会、外经贸委（厅）以及其他 国有专业展览公司为主体的办展格局，即政府部门及所属的展览公司在展览业市场占有绝对 的优势。政府机构办展使政府处于“裁判员”和“运动员”的双重位置，违背了公平竞争原 则。国有展览机构靠国家批任务和依赖政策生存，处于行业垄断地位。同时，由于各有关部 门和地方政府在展览企业资格认定方面的相对垄断，其他所有制展览企业的市场进入门槛很 高 ，以致限制了非国有展览企业的成长。
3.展览法律、法规的严重滞后
当前，我国的展览业没有统一的管理机构，国家有关展览、展销的管理办法只有两个：一 个是《关于在境内举办境外经济技术展览会的规定》，将涉外展销的管理权交给经贸部、贸 促会和科委分管；另一个是国家工商局1991年颁布的《展销会管理办法》，对申办各种商品 展销的程序进行粗略的规定。由于展览业在法律、法规上的严重滞后，导致了展览业市场 竞争的秩序混乱，质量和效益低下。
4.行业管理的缺位
展览业目前没有统一的全国性的展览行业管理组织，也就没有专门的机构对展览业进行全 国性的协调和服务，因此也无法提出全国性的展览业指导意见。全国性展览行业管理的缺位 ，使得国内展览界与国外展览界之间缺乏交流与联系，展览水平难以得到提高。由于没有特 定的机构负责展览人员培训，人员素质无法提高，全面市场调研的缺乏，也使我国的展览难 以实现其应有的经济功能。展览行业管理的缺位，提高使我国展览业缺乏行业自律和评估、 约束机制，展览业难以健康运行。
5.展览企业行为非市场化
(1)一边盯政府，一边盯市场
盯政府，因为审批要过政府关，一面要围着政府转。盯市场，利润是企业追求的目标，但 企业要获利，还须最终由市场来决定，由展览消费群体来检验。然而举办一次展览会，投入 的成本很多，与政府审批部门周旋就要耗费大量的时间和资金。但是，由于政府行为与市场 规则的严重磨擦，展览业要实现利润目标着实不易。
(2)企业行为行政化，外部效益低下
许多展览公司不是着眼于市场，通过内部组织的优化和自身实力的壮大来发展，而是通过 寻找行政机构作靠山，通过“挂靠”行政机构取得办展的机会。有些不具备市场竞争力的展 览公司“挂靠”之后，每每打出政府机构的旗号进行招展，诱使企业前来参展，收取参展费 用后就万事大吉，把展览业的外部效益与参展商的利益抛诸脑后，存在严重的短期行为。
(3)未形成分工协作局面
分工协作是商品经济产生的一个要素，专业化分工程度代表了市场经济的发达程度。我国 展览业还未形成专业化分工协作格局，为展览提供配套服务的技术、信息等相对滞后，制约 了展览业规模经济的发挥。同一批人员既是展览的组织者，又是展览管理者，也是展览项目 的实施者。从展品征集到展品运输，展品布置直至为参展者提供吃、住、行服务等均由同一 批人承担，这在某种程度上影响了社会化分工带来的高效率的发挥，也影响着展览业规模经 济的形成。
二、适应入世要求，提高我国展览业的市场化水平
中国的展览业属于发展中的幼稚行业，但没有被列入保护性行业，也没有作为中美、中国 同欧盟贸易谈判的内容。世界贸易组织的有关条款规定：“成员国有效实施的……关于进出 口货物的销售、分配、运输、保险、仓储、检验、展览、加工、贸易、混合或使用的法令、 条例与法规和一般援用的司法判决及行政决定，都应迅速公布，以使各国政府及贸易商熟悉 。”世界贸易组织还建立了对各成员国贸易制度进行定期审查和通报的制度。因此，中国用 于保护本国利益的不适应国际展览业运行规则的条令终将停止，如：政府审批制，价格双轨 制，对外资展览公司限制等。展览业的市场化，也是我国展览业在入世后面临的一个严峻的 话题。针对展览业的行业特点，其市场化的途径主要应从以下几方面着手：
（一）政府在展览业的职能转换
1.降低政府对展览业干预的成本
展览业市场化的一个重要目的，是减少政府对展览业直接干预的成本。政府对展览市场直 接干预的成本是相当高的，政府直接干预成本主要包括：
(1)政府作为一个竞争主体介入展览市场所导致的损失。政府办展、政府垄断性行业的展览 限制了非国有企业的成长，造成了市场的不规范，尤其是在经济全球化和我国加入WTO背景 下，政府的这一干预成本必然是巨大的。
(2)寻租导致的社会资源的浪费和社会福利的损失。产权经济学理论认为：人与人通过交易 活动，从中获得好处。交易活动是一个含义十分广泛的概念，既包括市场上讨价还价，也包 括行贿受贿等人际行为。既是交易，就存在交易成本的问题。展览业中政府寻租行为是相对 严重的，办展企业为拿到批文，大行贿赂之道，寻租行为成为展览业的一大社会成本。
(3)管理费用。由于采用政府审批制且又多头审批，渠道多而程序复杂，一个展览批复下来 往 往要经过很长的时间，这就很有可能在审批的过程中贻误了市场时机。其中，展览企业花 费了大量的时间和金钱，却由于政府的延误使其不能把握市场机会。
分析表明，政府对展览业市场干预的弱化，职能的转换，是推动展览业市场发展相当经济 的举措。
2.政府管理展览业的应有职能
就政府的经济职能而言，主要是在其所管辖范围内提供市场机制难以有效提供的公共产品 ，这其中最重要的是制度性服务。市场经济的核心就是竞争，优胜劣汰，但并非所有的竞争 都是如此。只有存在与之相匹配的法律制度时，竞争才会导致价值增加，社会发展也才会健 康而持久。
（二）建立展览行业管理协会
应在企业与政府间建立一个经济上不依赖于政府，责权相结合，既非企业又非行政性的组 织 机构来贯彻政府的宏观意图，维持行业公平竞争环境和企业合法权益的组织机构，这个组织 机构就是行业管理协会。行业管理协会的运行是展览业与国际惯例接轨的必然要求。
行业管理协会是由同行业企业依法成立，不受部门、地区和所有制限制，不以赢利为目的 的中间性、民间性的社会团体法人。它作为市场经济管理体制中一个不可缺少的中间层，既 能反映企业的利益，又能反映政府的意图，在政府、企业之间起沟通和纽带的作用。行业协 会的主要功能有：
行业自律。通过其内部组织机制的运行，规范成员的行为，实现团体内的秩序，并使团体 内秩序与法律相协调、相补充。
制衡。通过表达团体意志，在遵守法律的前提下，制衡政府部门的不当干预和侵权。尤其 是 在政府制定政策和法律时，就有可能影响协会及其成员利益的条文，提出团体的利益诉求。
协调。通过建立团体间与团体内部利益协调机制，协调成员的经营业务活动，避免或解决 协会内部成员之间在竞争过程中的利益冲突，在不限制竞争的大前提下，防止不正当竞争和 抑制恶性竞争。通过预设的调解机制，如调解机构、调解人员、调解程序，调解成员之间在 交易和竞争活动中的纠纷。
服务。通过培训人员、提供信息、促进商机和辅助服务等，为成员提供与经营活动有关的 服务，以提高成员的经营能力、增加成员的交易机会和促进成员的业务发展。
发展。通过培育专门市场，建立市场规则，拓展业务范围和引导市场方向，有目的发展成 员的经营能力、经营业务规模和竞争能力。
政府要确定展览行业协会在宏观经济管理体制中的位置。行业管理协会与政府部门的关系 是合作伙伴关系，展览业行业协会作为业务指导部门，政府不得干预协会内部事务。行业协 会有权利作为企业整体的代表参与政府制定展览业的发展规划、产业政策、行政法规和法律 的活动。
（三）实现规模经济
展览业规模经济的核心含义是：单位展位的平均成本随参展商所订展位数的增加而降低 ，即规模成本递减，规模收益递增。展览的规模经济包括三个方面的内容：(1)展览的规模 随着参展商所订展位增加而扩大，分摊到单位展位的固定成本就会减少，即单位展位的利用 率提高导致其成本的下降。(2)展会交易的规模经济。一次大规模展会交易比分次的小规模 展会交易加起来更节省时间，交易成本也较低。(3)专业化分工效益，即通过分工和专业化 ，降低展览成本。三个方面中，展览数量的规模经济尤为突出。
作为准公共产品，展览业的规模经济模型如下：
说明：
1.由上图可知：在O-Q1区间，展览业亏损，在Q1点即参展商的展位数达到Q1个时，实现盈 亏 平衡，在Q1-Q2区间，展览业盈利，并且随着展位数量即Q的不断增加，盈利越大，规模经济 效益愈加显现，即单位展位的平均成本随参展商所订展位数的增加而不断降低，即规模收益 递增。在超过Q2的区间，总平均成本等于固定成本，所增加的展览服务不增加任何成本。
2.展览业由于其展位及设施的相对固定性，不可能无限地扩大其展位和展览次数，所以不 存在一个规模收益递减问题。但是，当规模达到一定程度，平均成本又会相应提高，而收益 会出现负增长，所以并不能无限制地进行规模扩张，合理的规模才能实现规模经济效益。
3.展览业规模经济实现的基本条件：(1)政府对展馆规模的合理规划和对服务设施建设及完 善 。(2)展览企业与展览市场需求的契合度，招展力度，提供展览服务的全面和到位。(3)专业 化分工协作：组展、展览设计工程、展务工作等的分工合作。
（四）展览企业的市场化运作
随着展览业市场化步伐的加快，政府职能的转换，展览企业需改变以往计划经济体制下的 运营模式，按市场原则进行运作。
展览企业需要深入了解和把握展览消费者的心理，才能提供符合消费者需求的展览商品。 对 展览消费者需求必须全方位分析，及时根据需求的变化对展览商品作适应性的变动，在这 个基础上，对价格作相应调整以进一步顺应市场需求，这是展览企业立足于市场的关键。比 如说我国的广交会，展览企业对这一展览商品的供给基本实现自主化以后，仍然把广交会的 举办时间固定为一年两度，把展览时间固定，展位数量分配的固定化就显得相当不合理。一 般的商品都要应变于市场作不断的改进，停滞不前就会被淘汰。展览也是一种商品，也应当 根据市场变化作相应的变化。再以广交会为例，广交会的举办周期、时间长度、展位数量、 提供的服务等其实都可根据广交会参展商的需求作相应的变动。提供固定不变的商品，无论 是展览企业还是参展商都无法取得最佳经济效益，那么就失去了展览会在短时间内，云集众 多同行业、相关行业的企业，通过买家与卖家直接进行面对面的交流与沟通，在最短的时间 内，达成最富有成果和效益的大宗交易的特殊意义。