旅游产品新论，本文主要内容关键词为：新论论文,旅游产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
旅游产品是旅游学重要概念之一。关于旅游产品的定义，历来存在着极大分歧。学界比较认可的旅游产品定义可以林南枝、陶汉军两先生的界定为代表：“从旅游的目的地角度出发，旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通和设施向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务”，“从旅游者的角度出发，旅游产品就是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次旅游经历。”[1](P35-36)
在这里，旅游业向旅游者提供的旅游产品同旅游者的旅游经历是完全相等的。谢彦君先生认为林、陶两先生的定义“比较宽泛”，又提出了自己的定义：“旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产或开发出来以供销售的物象和劳务的总和”，“旅游产品具有几乎可以满足旅游者旅游期间一切需要的效用和价值。”[2](P77-79)在这里，旅游业向旅游者提供的产品同旅游者旅游期间一切需要的满足或者说旅游者满意的旅游经历是几乎相等的。现在的问题是：旅游业向旅游者提供的产品同旅游者的旅游经历真是完全相等或几乎相等的吗？回答是否定的。
第一，从需要上看，旅游经历是旅游需要的满足过程，旅游需要的满足主要源于旅游对象（一般称之为旅游资源）。
众所周知，人们之所以去某地旅游，首先是因为该地的旅游对象基本上能够满足其旅游需要，否则旅游无从谈起。旅游业提供的产品，绝大部分是用作旅游手段的，这些产品虽然也能满足旅游者的某种需求，但这种需求从根本上说不同于旅游者对旅游对象的需求，前者是辅助，后者是核心。如果因为两者有共同之处就以前者取代后者，那意味着旅游对象与旅游业提供的产品在功能与价值上是完全一样的。这样一来，区分旅游对象与旅游业提供的产品就变得毫无意义，旅游与异地购物也没有区别了。论者之所以把旅游者对旅游对象的需要等同于旅游者对旅游业提供的产品的需要，除了因为两者有共同之处外，还因为在现代社会中人们对旅游对象的需要的满足，大部分是借助于旅游业提供的产品来实现的。这就造成一种假象：似乎人们旅游需要的满足完全或几乎来源于旅游业提供的产品本身。旅游业提供的大部分产品，其主要功能或价值不同于旅游对象，它怎能完全或几乎满足旅游者的旅游需要呢？
第二，从购买上看，旅游者的购买行为只是其旅游经历的一部分而不是全部。旅游者的旅游经历包括食、住、行、游、购、娱等环节，在现代社会中，这些环节固然与购买密切相关，但不能由此得出结论：旅游经历等于购买经历，或如有的学者所说“旅游就是外来客花钱买文化与精神上的享受。”[3]且不说旅游经历中的人际交往等不是花钱买来的，就是旅游经历的核心——旅游者从旅游对象获得的满足也不都是花钱买来的。
众所周知，大部分的旅游对象都是不因旅游而存在的自在物（如城乡风光、民俗风情等），它们的主人大多既非旅游经营者，又未将其出买给任何人；而旅游经营者大多既非其主，又未购买使用权，这样的旅游对象谈何买卖！旅游经营者向旅游者收取费用确有其事，但其出卖的是便于旅游者从旅游对象获得满足的条件或手段，而不是这种满足的本身。
第三，从全部旅游活动上看，无购买旅游业产品的旅游经历也不是特例。旅游活动早在古代即已出现，而那时旅游业至多处在萌芽中，自然谈不上“旅游业提供的产品”了。即使在旅游业发达的今天，完全不依赖旅游业提供的产品而外出旅游的也屡见不鲜。
在这种情况下，“旅游经历”与“旅游业提供的产品”根本无关。不承认这一点，既割断历史又违背现实。显然，“旅游者的旅游经历”既不是完全等于、也不是几乎等于“旅游业提供的产品”，而是远远大于之。因此，在上述“旅游产品”的定义中，“旅游者的旅游经历”与“旅游业提供的产品”，与其说是“旅游产品”这一个问题的两个方面，不如说是“旅游产品”这一帽下的两个脑袋。
二、旅游者旅游活动的产品：名符其实的旅游产品
要回答“旅游产品”这顶帽子该谁戴，那要看看这顶帽子适合谁的脑袋，也就是说要看看“旅游产品”这个名称符合哪种事物的实际。求证可分两步进行。第一步：循名求实，即根据各类产品得名的一般规律，探寻“旅游产品”这个名称固有的而不是强加的含义；第二步：按图索骥，即根据“旅游产品”这个名称固有或应有之义确定何种产品可以称为“旅游产品”。
“旅游产品”这个名称的应有之义可通过各类产品的得名规律加以确认。
我们知道，“产品”是个集合概念，凡人们以工具、劳动施诸对象之上而生产出来的东西，皆谓之“产品”。各类产品的规范性名称皆取之以实，名实相符：或产得名于其基本形态，如“物质”产品、“精神”产品之类；或得名于其原料材质，如“粮食”产品、“塑料”产品之类；或得名于其原料所由出，如“水”产品、“海”产品之类；或得名于其生产手段（工具），如“手工”产品、“机械”产品之类；或得名于其生产工艺，如“传统”产品、“现代”产品之类；或得名于其有无专利，如“专利”产品、“非专利产品”之类；或得名于其产地，如“国内”产品、“国外”产品之类；或得名于其销售状况，如“畅销”产品、“滞销”产品之类；或得名于其质量‘，如“优质”产品、“劣质”产品之类；或得名于其用途，如“出口”产品、“特供”产品之类；或得名于生产它的行业，如“工业”产品、“农业”产品之类；或得名于生产它的活动，如“科研”产品、“文化”产品之类。作为规范性名称的旅游产品，它的得名符合那种方式呢？显然不出最后3种。因为其他模式根本无法解释“旅游产品”这个名称。现在我们就看看“旅游产品”之得名究竟符合最后3种模式中的哪一种，进而对其应有之义作出正确判断。
产品的共同属性是它的“有用性”（具有使用价值），因此，无论对“旅游产品”作怎样的解释，都不能排除其具有“用于旅游”之意。从这个意义上说，“旅游产品”之得名似乎符合倒数第3种模式，“旅游产品”似可理解为“用于旅游的产品”。但是，从各家给出的旅游产品定义上看，其所谓的旅游产品并非全都用于旅游。如其中的纪念品、馈赠品，或用于旅游外永久珍藏，或用于旅游后馈赠亲友。这就使“旅游产品”也不可能等同“用于旅游的产品”。如此说来，“旅游产品”之得名并不符合倒数第3种模式，“用于旅游的产品”并非“旅游产品”的确解。
如果援引农产品又称农业产品之例，把旅游产品称为旅游业产品，则旅游产品之得名似乎符合倒数第2种模式，旅游产品似可理解为“旅游业生产的产品”。这种判断看起来有一定道理，但未免牵强：农产品是农业产品的简称，这已约定俗成；而“旅游产品是旅游业产品的简称”却不曾听说，而且它也不应成为旅游业产品的简称！因为“旅游”与“旅游业”根本就不是一回事（详后）！因此，试图援引农业产品简称农产品之例证明旅游产品是旅游业产品的简称，进而确定其固有之义是旅游业生产或提供的产品，那是徒劳的，这也因“旅游产品”这个名称与“旅游业”没有天然联系。
看来，旅游产品这个名称其得名只可能符合最后一种模式，其固有之义只能是“旅游活动的产品”了。逻辑上确实如此。既然“科研产品”得名于科研活动，意为“科研活动的产品”，“文化产品”得名于文化活动，意为“文化活动的产品”，把“旅游产品”说成是得名于旅游活动，意为“旅游活动的产品”，不是顺理成章、自然而然的吗？
根据上述命名规律和逻辑推理，我们终于清楚：“旅游产品”的正确解释只能是“旅游活动的产品”。下一步要落实的是：谁生产的产品可以称为“旅游活动的产品”——“旅游产品”？换言之，现实生活中，“旅游产品”这顶帽子究竟该谁戴？
常识告诉我们：凡形成于某某活动中的产品都是该活动的主体借助一定的媒体通过施加其体力或脑力于客体之上生产出来的，既然旅游产品形成于旅游活动之中，而旅游主体又公认是旅游者，那么，旅游产品只能是旅游者在旅游活动中生产出来的。
由此引出两个必须回答的问题：旅游行为具有生产属性吗？旅游者具有生产者成份吗？回答是肯定的。
旅游者在旅游活动中的拍照、录像、题词、绘画、写作、考查、狩猎、垂钓、采集等行为，能说不具有生产属性吗？要知道，这些旅游行为的产物——照片、音像、楹联、画卷、游记、资料、猎物、标本，甚至所采之奇花、异草、珍木、怪石，可都是旅游者借助一定工具、通过施加其体力与脑力于对象之上而获得的，是名符其实的产品。旅游者的旅游行为具有生产属性，旅游者又怎能不具有生产者成份！奇怪的是学界在大谈旅游行为是消费行为、旅游者是消费者的同时，却讳言旅游行为也具有生产属性、旅游者也具有生产者成份。有的学者甚至坚称“旅游活动是一种没有物质回报的纯消费性活动”。[4](P49)
综上所述，旅游产品应指旅游者在旅游活动中或以旅游活动为基础自己创造的产品，而不是旅游业提供的产品。把旅游产品这顶帽子扣在旅游业提供的产品这个脑袋上，是典型的张冠李戴。旅游业提供的产品按上述命名原则应叫旅游业产品，不应叫旅游产品。对旅游者而言，旅游业产品多属旅游用品，旅游用品不等于旅游产品。
造成旅游产品等同于旅游业产品的根本原因是论者将旅游与旅游业混为一谈——或者以“旅游业”代替“旅游”，或者把旅游业看成旅游的一部分。以旅游业代替旅游的现象可以说非常普遍，翻翻国内出版的各种以旅游（学）概论为题的教材即可得到证实。绝大部分同类著作若从内容而论，题名为“旅游业概论”可能更为准确。关于旅游与旅游业的区别及两者混淆的原因、后果，谢彦君先生在《基础旅游学》中论述甚详，不具述。较之以“旅游业”代替“旅游”的现象，把旅游业看成是旅游的一部分更是近乎定论，“三要素说”几成共识。
其实，旅游业严格说来不是旅游活动的一部分，而是旅游活动的外部影响因素之一，两者是服务与被服务的并列关系，不是包含关系。旅游业是服务于旅游活动的，如果把旅游业看成旅游活动的一部分，服务者即变成服务对象的一部分，而不是服务对象的对应物。这样一来，服务于农业活动的农机厂、化肥厂，服务于教育活动的文具厂、文教设备厂，服务于家庭活动的家政公司、家电企业……，都得分别归类于农业、教育、家庭……，而服务于各个领域的商业，更得归类于相关领域而无独立地位了！
如此分类，岂不荒谬！服务者的产品或服务倒可以归属于服务对象，因为它们可以通过买卖、租让等形式转归所服务的领域（但换主而不更名）。因此，把旅游业产品或服务纳入旅游要素还有道理，而把整个旅游业算作旅游要素则不伦不类。看来，对“旅游”与“旅游业”这两个概念的错误理解和胡乱使用，有必要作进一步的澄清与规范。
本文对旅游产品的探讨，重点在“正名”，但又不仅仅是一个“正名”的问题。更重要的是，它还有利于全面正确地认识旅游者、旅游活动和旅游文化。我们可以肯定：旅游者也具有生产者成份，旅游（者）活动也具有生产属性，旅游文化也包括旅游者产品。
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