“使用与满足”视阈下移动短视频传播功能与途径探析
凌 菻
摘 要 文章尝试从“使用与满足”理论及电视节目满足受众需求四种效用类型出发，探寻移动短视频传播的功能与强化途径。
关键词 使用与满足；四种效用类型；移动短视频；功能；发展途径
中国互联网络信息中心《第43次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6 433万；网民使用手机上网的比例达98.6%，短视频用户规模达6.48亿，网民使用比例为78.2%。随着众多互联网企业布局短视频，市场成熟度逐渐提高，内容生产的专业度与垂直度不断加深，优质内容成为各平台的核心竞争力①。
二是选择性监管与规避监管。面对日益繁荣的地下民间融资市场，监管者采取的是选择性执法的策略。这看似放宽了监管，很多未经批准的民间融资活动得以进行，实际上是监管者很难有足够的能力和精力去监管的无奈选择。选择性监管“激励”了民间融资活动的“地下”开展[4]92-101。
1 “使用与满足”理论
传播学家伊莱休·卡茨1959年在《大众传播调查和通俗文化研究》一文中，首次提出“使用与满足”理论。这一理论以受众为出发点，分析受众使用媒介的动机和获得的需求满足，并考察大众传播对受众心理和行为上产生的效用。与“讯息如何影响观众”的传统观念不同，“使用与满足”理论强调受众的主动性和选择性，受众的积极地位得到凸显。“使用和满足”理论认为，受众大多基于个人的需求和愿望使用媒体，这一行为制约着媒介传播过程。受众使用媒介是为了满足一定需求，英国传播学家丹尼斯·麦奎尔通过分析总结，把受众需求归结为四种效用类型，分别为：心绪转换效用、自我确认效用、人际关系效用和环境监测效用[1]。“使用与满足”及其延伸理论对新媒体环境下短视频传播仍具有现实指导意义。
2 “使用与满足”视域下移动短视频传播功能探析
2.1 短小、个性、多样、趣味——心绪转换效用
从移动短视频的时代发展回看传播学者丹尼斯·麦奎尔等归纳出的“心绪转换效用”——短视频具有娱乐消遣功能，能帮助观看者暂时规避日常生活压力，得到情感释放。移动短视频主要特征是“短”，加上个性化、趣味化的特点，契合了碎片化阅读时代受众观看需求。综合类平台抖音短视频时长为15秒，恰好是人们注意力最易集中的时长；短视频社区“快手”，视频时长30秒上下，“发现有趣”是其主基调；资讯类短视频生产者“梨视频”，视频时长从30秒到3分钟，聚焦热点时事；西瓜视频，个性化展示新鲜、好看的视频内容，时长在3分钟到10分钟左右。在趣味性上，移动短视频相比于传统节目更能迎合受众喜好。例如，2018年5月，梨视频全程直播了英国哈里王子的结婚典礼，而这场直播，是由一系列海外拍客拍摄的短视频组合而成——在这种创新的PUGC模式中，移动短视频的内容更加多样化，更有趣，更易满足受众心绪转换的“围观”需求，从而传播范围更加广泛，更易聚合网络人气。
2.2 裂变型、跨平台传播——人际关系效用
移动短视频天生为社交而生，到达率高、互动性强。麦奎尔等人认为，电视节目能使受众从两方面达到人际关系效用：一是“拟态”人际关系，即观众对节目出场人物会产生“熟人”或“朋友”的感觉；二是现实人际关系，即通过谈论节目内容，可以融洽家庭关系、建立社交圈子，满足人们对社会互动的心理需求[2]。
从客体——观众的角度看，自我确认效用是指移动短视频中的内容和情节，会为观众提供自我评估参考模型。观众通过对比，会不由自主地判断思考自身的思想和言行，并进行自我调整。移动短视频更多是用镜头反映百姓生活，接地气的平民视角更接近普通人的心理预期，使受众产生共鸣，受众通过一个个认同感实现自我确认需求，这显然是移动短视频最吸引受众的成功之处。
国内移动短视频经过几年的发展，已经形成了相对完整的产业链，涌现出了专注于内容、平台，及两者兼而有之的机构。传统电视媒体布局移动短视频，应基于时代发展和用户需求，用新媒体话语体系重塑创作，变语态、换视角，将传统表达方式呈现为契合时代发展、受众喜闻乐见的新面貌，增加短视频的可看性和影响力。
2.3 存在与共鸣——自我确认效用
移动短视频内容生产主要包括两部分，一是专业团队生产的内容PGC，二是用户自身制作的内容UGC。不论是PGC还是UGC，相比于传统媒介而言，短视频，尤其是新闻短视频的公共舆论监测时效性更强。传统新闻采编制作方式相对严谨，在时间上有滞后性，而短视频新闻在制作包装上没有固定模式，其综合包含文字、视频、音频等多信息元素的符合介质，让公众能更加直接、快速地接收外界信息。相比传统新闻的固定叙事逻辑，短视频新闻叙事风格更加简明扼要，制作发布更为灵活便捷。在UGC制作模式中，拍客可以使用移动设备随时拍摄和发布周围人物事件，及时反映其所处环境；PGC生产专业化内容，满足受众对现实世界的官方解读，时长短、叙事快。这两者互相交织，增进受众对外部世界的认识，满足其对外部环境监测的迫切感。
短视频时代，每个用户都是内容制作者，这意味着大量内容的制作将形成长尾效应。受众在观看短视频的同时，转发、评论、关注，同类观点聚集，不同观点论辩，跨平台、跨设备分享，受众关注的内容以裂变型、辐射型方式快速传播，信息最大化共享成为人际交往的最大推动力。
2.4 时效性更突出——环境监测效用
从主体——作者的角度看，新媒体时代，每个人都可以成为移动短视频的创作者和发布者。人们用短视频记录生活、展示世界、抒发情感、表达观念，并通过移动短视频平台实现人际传播和交流。在完整传播过程中，移动短视频时效性强、互动性强、到达率高，发布者存在感得到最大强化，自我确认效用得到了充分满足。
3 “使用与满足”视阈下传统媒体移动短视频发展途径
3.1 发挥优势 迭代升级
通过对原创内容的转化，加大对UGC的开发、利用和二次处理，可以显著提高传统电视媒体连续制作高质量短视频的能力。梨视频在全球招募了上万名拍客，建立了24小时拍客酬劳系统；腾讯在全球拥有6 000多名拍客，并专门建立了视频上传平台。由于UGC专业能力的限制，原创视频并不一定全面、客观。传统电视媒体可以充分发挥自身优势，对UGC内容进行审核及二次加工，并通过对拍客的业务培训，使UGC的内容更加客观专业，打造移动短视频多元多层生产阵线。
3.2 增加原创 内容转型
麦克卢汉认为，一种媒介的内容往往取自于另一种媒介，而在涉及新媒介时，其内容通常都来自于之前的媒介[3]。事实上，每一次模仿和创新都是对受众之前关注传播形式的迭代升级，而短视频最有力的升级之源就是电视。随着业态发展，移动短视频的生产涵盖UGC、PGC和PUGC全域。传统电视媒体拥有大量专业视频制作人才，拥有大量的编辑资源，因此，电视媒体在输出优质稳定的短视频方面具有先天优势。尤其是在资讯视频领域，正能量、小切口、新视角的新闻短视频，既能平衡目前短视频市场“过度娱乐”倾向，让社会主流价值观覆盖新媒体舆论场，也可借助短视频作为窗口，将年轻人的注意力从手机端重新拉回到电视屏幕上。应该说，新闻短视频是电视媒体抢占全媒体舆论场的最佳“制高点”。
专利文件有相对固定的语体程式和要求,国外一般由律师捉刀代笔。MIT专利方向学生的训练除了一些基本课程外,还有一系列专业的“孵化课程”,包括预备课程和真实项目演练。孵化课程由熟悉专利的专职教师授课,剖析语类语篇运用的特点和交际特点,分析文体特点与核心句型,使学员认识专利文献的特征,提高检索技能。这些都需要通过学习ESP“窄式课程”,让学生掌握今后实际工作需要的知识和技能。在实训课的基础上做仿真练习,从英译汉做起,练习专利说明书的摘要、说明条文、权项要求等具体操作。之后,经审核合格,再进入汉译英的训练。
3.3 加强融合 重塑体系
晏阳初是平民教育者，他曾在香港、美国等地学习政治经济，通过中西文化对比，他找到了中国“事事不如人”的根本原因——中国的人，具体的说是中国的平民，其中农民占绝大多数。由此，他提出了 “民族再造”的思想，主张从中国农民的“愚、贫、弱、私”四大弊病入手，进行农村的政治、教育、经济、自卫、卫生和礼俗六个方面的建设。1926年，晏阳初在河北定县开始乡村平民教育实验，他为农村建设开出的药方是“除文盲，做新民”，他主张“博士下乡”，用文艺教育来治疗愚昧，用生计教育来治疗贫穷，用卫生教育来治疗体弱，用公民教育来治疗自私。
她一走上讲台，下面鸦雀无声，连窗外的吵闹声也没有了。她用那亮闪闪的大眼睛向下面望了望，开始说话了，嗓音悦耳动听，真个“美目盼兮，巧笑倩兮”，就像寂静的山林里飞进一只百灵鸟。她那优美的嗓音，恰如其分的动作，一下子慑住了在场所有人的心。我暗暗对她惋惜起来：她为何不去当演员？她若当电影演员准能赛过刘晓庆。
3.4 拥抱技术 智能发展
5G时代的到来，Wi-Fi全面普及，用户观看视频时带宽更宽、流量更足，这使得移动短视频或将在5G时代迎来新一轮爆发。视频流将成为信息表达的主要方式，以价值为主导，人工智能和5G的结合必将产生新的视频时代，新技术将会为视频创作提供更多机遇——VR、AI语音合成、动漫等技术将得到更多综合运用，并为受众带来更多新鲜感。不难预见，5G时代，以“智能+智慧+智库”为特征的智媒体将会成为移动短视频，尤其是PGC、PUGC创作发布的新趋势，为广大受众提供凝聚民心、增强信心、温暖人心的最大需求满足。
注释
①中国互联网络信息中心《第43次中国互联网络发展状况统计报告》http：//www.cnnic.cn。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：182.
[2]季佳歆.从“使用与满足”理论看真人秀节目与受众关系[J].传媒观察，2014（6）：42.
[3]王维.短视频时代电视媒体的危机与对策[J].新媒体研究，2019（5）：83.
中图分类号 G2
文献标识码 A
文章编号 2096-0360（2019）19-0090-02
作者简介： 凌 菻，江苏省广播电视总台，研究方向为新闻传播与影视戏剧。