网络零售业中消费者购买意愿的影响因素研究——基于PLS-SEM方法对交易成本的分析，本文主要内容关键词为：零售业论文,意愿论文,消费者购买论文,交易成本论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
2008年我国网络零售行业规模只占社会消费品零售总额的1%左右，同发达国家如美国、韩国等相比还存在很大的差距。许多传统零售企业如国美、苏宁等也逐渐认识到网络的重要性，加快了电子商务的步伐，纷纷打造自己的网络零售平台。同时，随着物流体系的完善、网上购物体验的改善以及支付手段安全性与多样性的提高，越来越多的消费者倾向于通过网络购买商品，从而促进了我国网络零售行业的发展。2010年我国网络零售行业呈现了高速增长态势，全年交易总额达4980亿元，同比增长89.4%，占社会消费品零售总额的3.2%。可以预见，网络零售行业在社会消费品零售产业乃至整个经济中将发挥日益重要的作用。
与传统零售行业相比，网络零售行业拥有诸多优势，尤其表现为：第一，网络零售行业密集采用现代信息技术，如搜索引擎、电子支付、加密技术等；第二，网络零售行业设计精巧的商业模式，打破了传统零售行业单一线性价值链的模式，有效实现了多元的价值获取；第三，网络零售行业不同于传统零售方式，突破了交易时间和空间的限制。这三点使网络零售行业提高了交易效率，降低了交易成本。同时，网络零售行业作为一种新型零售方式，在很多方面还不成熟，比传统零售方式存在更大的风险。尽管有很多因素，包括在线信任、感知风险、消费者特征、商品和服务、网站特性，以及购物环境等，都会对网络零售行业造成影响，但是，交易成本是影响消费者购买意愿的根本因素，是区分一种交易方式与其他交易方式的本质所在，是消费者选择购物方式的基本依据[1]。
目前我国网络零售行业还处于起飞阶段，高速发展的同时也暴露了一些问题，市场运行机制和基础运行环境有待完善，网络购物安全隐患比比皆是，相关的政策法规还不够健全，物流配送等一系列配套行业发展比较迟缓等，这些问题是影响消费者交易成本的重要因素，阻止了很大一批消费者通过网络购买商品[2]。网络零售行业如何降低消费者交易成本，吸引更多的消费者，提高消费者最终购买意愿，是我们目前面临的重要课题。
二、文献综述
随着电子商务与网络购物的不断发展，国外学者逐渐开始用交易成本的经济学范式对电子商务和在线交易进行分析。Wang et al.[3]、Gibbons[4]以交易成本作为研究视角对网络零售业进行定性分析，研究显示网络零售业中的交易成本低于传统购物，之后的很多学者都对这一观点表示赞同。在此基础上Wen[5]等比较了传统市场和网络市场在成本方面的差异，发现无论是从买方还是卖方的角度考虑他们之间的成本都有显著差别，结果显示，与其他交易机制相比，网络市场在很多情况下节约了交易成本，因此网络零售必将流行起来。Liu[6]定性分析了交易成本对消费者决策的影响作用，他认为交易成本是影响网络零售业中消费者购物意愿的决定性因素。Suss[7]则从交易成本的视角对网络零售业中消费者行为假设进行研究，为后续交易成本的研究奠定了基础。台湾地区学者Shih[8]构建了一个基于理性行为理论的模型来预测消费者对网络零售的接受程度，并通过实证分析证实消费者个人对网络零售的态度与消费者的接受程度强烈正相关，网络零售的便利性、有用性对消费者的购物态度有显著的影响，同时证实网络易用性对网络购物便利性和有用性有显著影响。Liang[9]研究认为网络零售业中消费者感知的交易成本越高，购买意愿就会越低。从交易成本视角对网络零售业中消费者购买意愿的实证分析比较少，Teo TSH[10]等根据交易成本经济学观点，构建了一个用于理解消费者在线购买行为的模型，结果表明消费者在线购物的意愿与其感知到的交易成本负相关，而感知到的交易成本与网上商店的不确定性、可靠性和购买频率有关，由此，他们得出结论：当消费者对在线商店感知到更多的可靠性，感知到的不确定性下降，拥有更多的在线购物经历时，他们更倾向于通过网络购买商品。
国内方面，由于网络零售业在我国发展时间不长，这方面的研究不多。王钟庄[11]、段钊[12]对网络零售成本进行界定，并在此基础上，进一步对企业电子商务交易成本的特点进行探讨。张华[13]、刘晓善[14]对网络零售业中的交易成本进行定性分析，指出网络零售业中的交易成本低于传统零售行业，吕洪良[15]通过对网络零售与传统零售方式的比较，也阐述了这一点。薛君[16]在继承威廉姆森交易成本理论的基础上，以消费者为研究角度，提出了交易过程中可能产生的交易成本，主要归纳为资本专用类成本、学习成本、搜索成本、时间成本、货币成本和风险成本六大类。其中资本专用类成本是指消费者为进行网络购物而投入的专用设备成本；学习成本是指消费者为了顺利进行网络交易，以及在网络交易时做出正确的效用最大化决策而进行各种学习的成本；搜索成本是指消费者为了通过网络找到合适的商品和交易伙伴而付出的成本；时间成本是指消费者进行交易而付出的时间成本；货币成本是指消费者通过网络购买商品所付出的全部货币成本；风险成本是消费者因商品和交易过程的不确定而承担的风险。李海英和林柳[17]基于交易成本理论建立了网络零售业中消费者购买意愿的影响模型，但并未进行后续的实证研究。郑丽凤[18]在博士论文中通过实证分析，揭示了交易成本对消费者网络购买意愿具有负向的影响作用。
综上所述，国内将交易成本理论应用于网络零售行业的研究非常少，尤其是关于消费者交易成本的相关研究更少。主要集中于以下几个方面：首先，以交易成本的视角对网络零售与传统零售行业进行分析，对两种零售行业中的交易成本进行比较，指出网络零售业中的交易成本低于传统零售业；其次，根据网络零售的具体流程对交易成本进行界定；再次，对交易成本对消费者购买意愿的影响以及消费者交易成本的影响因素进行分析，以理论分析为主，模型分析和实证分析较少。本文力图在这方面有所贡献，在研究中，将参考和借鉴以上国内外的相关研究成果。
三、研究假设
一项交易采取某一特定的交易形式而非其他形式，所遵循的基本原理就是交易成本最小化，因此，网络零售业中消费者交易成本对最终购买意愿有着直接的影响。交易成本是指消费者与网络零售商进行交易过程中所涉及的一系列成本。消费者承担的交易成本包含搜寻成本、谈判成本、履约成本和监督成本。其中，搜寻成本是指消费者在交易前搜索寻找合适的网络零售商、信息和商品，并对商品的价格和质量进行比较过程中付出或感知到的成本。谈判成本是指消费者交易中与网络零售商讨价还价、协商以及讨论并最终形成交易合约(可以为口头合约)过程中付出或感知到的成本。履约成本是指消费者交易中根据事先签订的合约内容订货、支付等履行合约过程中所付出或感知到的成本。监督成本是指消费者对网络零售商履行合约进行监督并强制保证网络零售商执行的过程中所付出或感知到的成本。交易成本是影响消费者效用的关键因素，也是影响消费者选择何种交易方式以及是否产生购买决策的关键因素之一。当消费者感知的交易成本较低时，其购买意愿就会比较强烈；当消费者感知的交易成本较高时，消费者的购买意愿就会比较低，甚至放弃购买[19]。由此，我们得到以下研究假设：
H1：网络零售业中消费者感知的交易成本越高，其购买意愿就越低。
消费者对网络零售业的不确定性主要包含网络零售商的声誉不确定性、商品不确定性、过程不确定性和环境不确定性。网络零售商的声誉不确定性是指消费者购物时确定网络零售商的声誉是有困难的，甚至是无能为力的；商品不确定性是指消费者购物时由于检验成本太高和信息不对称等因素导致对商品无法全面了解；过程不确定性是指消费者购物时对网络交易过程的不确定；环境不确定性是指消费者购物时对网络安全环境的不确定。网络零售业的不确定是消费者交易成本的首要因素。由于交易双方的有限理性和机会主义倾向，使得网络交易过程中交易一方无法准确预料另一方的行为。实际上。大部分消费者认为，网络交易的最大缺点就是它与传统零售方式相比具有更大的不确定性，而这些不确定性将成为交易过程中危害消费者最终利益的潜在因素[20]，基于此，很多消费者面对网络零售持观望态度，从而阻止了这些消费者的购买意愿，即便是继续选择通过网络购买商品的消费者，也会采取一系列措施降低这些不确定性带来的潜在危害，如：购买小金额的商品，或者采取邮局付款的方式等。因此，网络零售业的不确定性不仅直接影响着消费者购物的交易成本，同时还影响着消费者的最终购买意愿。
综上，我们提出以下研究假设：
H2a：网络零售业的不确定性越高，最终购买意愿就越低。
H2b：网络零售业的不确定性越高，消费者感知到的交易成本就越高。
交易频率是影响交易成本的另一重要维度。通过调查发现，有过网上购物经历和没有网上购物经历的消费者，以及不同网上购物经历的消费者，面对网络零售业同一水平不确定性时的反应是有差异的[21]，这是因为，随着网上购物次数的逐渐增加，消费者对网上购物的信任逐渐增加，对相同不确定性水平的承受能力逐渐增加，故购物频率不仅直接影响着网络零售业中消费者的交易成本，同时对消费者的购买意愿和网络零售的不确定性产生影响。
由此我们得到以下研究假设：
H3a：网络零售业中消费者的购物频率越高，购买意愿就越高。
H3b：网络零售业中消费者的购物频率越高，感知到的交易成本就越低。
H3c：网络零售业中消费者的购物频率越高，网络零售商的不确定性就越低。
通过以上消费者的交易成本、购买意愿、购买频率以及网络零售业的不确定性之间的定性分析，以及相应研究假设的提出，网络零售业中消费者购买意愿影响因素的概念模型如图1所示。
图1 网络零售业中消费者交易成本影响因素的概念模型
四、研究方法
本文主要采用PLS-SEM(基于最小二乘法的结构方程模型)的方法对网络零售业中消费者购买意愿的影响因素进行定量分析。首先根据各变量之间的研究假设，建立相应的PLS-SEM模型，然后采用调查问卷实地调研获得有效的数据，对网络零售业中消费者购买意愿的影响因素进行实证分析。
1.PLS-SEM模型的构建
模型主要由交易成本、购买意愿、购买频率和不确定性四个潜变量组成。消费者的购买频率和网络零售业的不确定性影响交易成本，并与交易成本一起影响其最终购买意愿。由于交易成本和不确定性难以直接观测，分别为其设置观测变量，交易成本的观测变量为搜寻成本、谈判成本、履约成本和监督成本，不确定性的观测变量为声誉不确定、商品不确定、过程不确定和环境不确定。交易成本、购买意愿、不确定性和购买频率的PLS-SEM模型图如图2所示。
图2 交易成本、购买意愿、不确定性和购买频率的PLS-SEM模型图
PLS-SEM模型主要由结构方程和测量方程两部分组成，结构方程描述潜变量之间的关系，测量方程描述观测变量和潜变量之间的关系。根据图2，网络零售业中消费者购买意愿及其影响因素的结构方程为：
其中，ζ指消费者网络购物频率；
分别指消费者网络购物时感知的交易成本、购买意愿和网络零售业的不确定性。
潜变量与观测变量之间的关系可描述为：
2.问卷设计与调查
根据网络零售业中消费者购买意愿影响因素的概念模型和研究假设，在充分借鉴国外研究成果的基础上，结合本研究的实际需要，确定本文所需的调研问卷结构与调查项目。本文作者与西安交通大学电子商务专业的专家教授，以及网上购物经验丰富的学生们，针对调查问卷进行讨论，对调查问卷的内容、语句等进行了修改，从而形成了调查问卷的初稿。然后，选取西安交通大学50位本科生进行试调研，以便识别并消除问卷中可能存在的问题，进行修改后形成正式的调查问卷。
本文的调查问卷主要由三部分组成。第一部分是被访者提供网上购物的基本信息；第二部分是对网络零售业中消费者交易成本及其影响因素的测量，这些影响因素主要来源于消费者的购买频率和对网络零售业不确定的感知两个层面；第三部分是被访者的相关人口统计资料。其中，第一部分和第三部分的测量均采用类别尺度，第二部分采用Liket五分量表的形式进行测量，从非常同意、同意、既不同意也不反对、不同意到非常不同意分别用5到1表示。本文以北京、济南、西安等多个城市的学生、教师、上班族等作为调查对象，以电子邮件访谈和人员访谈两种方式，本次调研共发放问卷1500份，截至2009年12月底，共回收问卷1277份，总回收率为85%，其中，有效问卷为1106份，有效率为89%。
五、数据分析与研究结果
1.问卷的信度和效度检验
(1)信度检验
信度反映了问卷测量结果的一致性和稳定性。通过对问卷测量项进行信度分析，从而得到问卷的整体信度。交易成本、购买意愿、购买频率以及不确定性的α分别为0.831、0.764、0.775和0.829，各个变量α值均在0.70以上，可见本研究问卷的信度良好。
(2)效度检验
本文通过验证性因子分析对问卷的效度进行分析。首先对各潜变量的观测变量进行验证性因子分析，从而判断本文调研问卷的收敛效度。各潜变量的观测变量的因子分析结果如表1所示。交易成本、购买意愿、购买频率和不确定性四个潜变量的特征根分别为：7.615、5.497、5.056和7.331，对应的解释方差百分比分别为：79.92%、57.63%、52.06%和75.21%，因此，这四个潜变量的方差解释能力较强，而且，这四个潜变量的观测变量的因子载荷值均大于0.5，统计显著性非常高，故本文调研问卷具有较高的收敛效度。
然后对所有观测变量与所有潜变量之间的相关关系进行分析，以此判断各潜变量的区别效度。各潜变量的观测变量与潜变量的相关关系如表2所示。每个观测变量与其相对应的潜变量之间的相关系数，均大于与其他潜变量之间的相关系数，即每个观测变量与其相对应的潜变量均具有较高的相关性，与其他潜变量的相关性较低，因此本文采用的潜变量均具有较高的区别效度。
2.PLS-SEM模型的检验
PLS-SEM模型的检验指标，主要包含观测模型的效度检验、结构模型的效度检验、PLS-SEM模型的
检验以及PLS-SEM模型的拟合分析。此外，观测模型的效度检验和结构模型的效度检验，共同构成了PLS-SEM模型的效度检验。
(1)PLS-SEM模型的效度检验
观测模型的效度检验是通过分析公因子方差和交互公因子方差进行的，得到以下三个检验指标：
。本研究PLS-SEM模型中的观测模型的效度检验结果如表3所示，各潜变量的
值均大于0，说明观测模型具有较好的效度。
结构模型的效度检验是通过冗余度和交互冗余度分析进行的，得到以下两个检验指标：
。本研究PLS-SEM模型中的结构模型的效度检验结果如表4所示，各内生潜变量的
均大于0，说明结构模型具有较好的效度。
(2)PLS-SEM模型的检验
检验主要反映了解释潜变量与相应的潜变量之间的解释程度大小。在本文PLS-SEM模型的结构模型中，购买频率和不确定性对交易成本的检验值为0.469，交易成本、购买频率和不确定性对购买意愿的检验值为0.598，因此，解释潜变量对相应的潜变量之间有一定的解释能力。
(3)PLS-SEM模型的拟合分析
通过对PLS-SEM模型进行拟合分析得到一系列指标，判断这些指标是否全部达到标准值，以此对PLS-SEM模型的真实性和合理性进行检验。本文PLS-SEM模型的拟合分析结果如表5所示，对照各统计指标的参考值，
/df、p、GFI(拟合优度指数)、AGFI(调整的拟合优度指数)、NFI(规范拟合优度指数)、CFI(比较拟合优度指数)、TLI(非规范拟合优度状态指数)、RMR(残差平方根)等指标取值均在参考值范围内，虽然IFI(对规范拟合指数的修正)的取值为0.897，略微低于最低参考值0.90，RMSEA(近似残差平方根)的取值为0.060，刚好是其参考值的最低值，但是，这两个指标取值与其参考值差距很小，几乎可以忽略不计，笔者认为没有必要对初始模型进行调整，绝大多数指标已经达到标准值，因此，综合各类评价指标，我们认为该模型的拟合效果较好，可以在初始模型的基础上进行变量之间的参数估计和假设检验。
3.PLS-SEM模型的参数估计和假设检验
本文采用最小二乘法分别对结构方程模型的观测模型和结构模型进行参数估计，在此基础上，对本文提出的假设进行验证。本文首先对观测模型进行参数估计，不仅可以反映各观测变量对其相应的潜变量的解释程度，同时可以再次对PLS-SEM模型进行评估。测量模型的参数估计结果如表6所示。
由测量模型的参数估计结果表6可知，PLS-SEM模型的测量模型中所有的标准估计值均大于0.5，而且其统计显著性比较强，因此，本模型的识别性较好。在此基础上，本文再对结构模型进行参数估计。
结合表6测量模型的参数估计结果以及表7结构模型的参数估计结果，对本文的研究假设做出以下判断：
(1)网络零售业中消费者交易成本对最终购买意愿的影响系数为-0.380，并在0.001的统计水平上显著，说明网络零售业中消费者交易成本与最终购买意愿之间呈负相关关系。因此，研究假设H1得到验证。此外，对交易成本的测量，本文选取了搜寻成本、谈判成本、履约成本和监督成本四个指标，根据表6可知，搜寻成本、谈判成本、履约成本和监督成本对交易成本的影响均比较大，影响系数分别为0.816、0.664、0.547和0.811，表明搜寻成本和监督成本对交易成本的影响大于谈判成本和履约成本。而且，根据不同指标对交易成本的影响程度，可进一步计算出搜寻成本、谈判成本、履约成本和监督成本对消费者最终购买意愿的间接影响系数，分别为-0.310、-0.252、-0.208和-0.308，由此可知，交易成本的四个测量指标搜寻成本、谈判成本、履约成本和监督成本都对消费者最终购买意愿产生负向的影响作用。
(2)网络零售业的不确定性对消费者最终购买意愿的直接影响系数为-0.305，通过交易成本产生的间接影响系数为-0.112，总影响系数为-0.417，表明网络零售业的不确定性对消费者最终购买意愿呈负的影响作用，因此，研究假设H2a得到验证。此外，关于不确定性的测量，本文选取了声誉不确定、商品不确定、过程不确定和环境不确定四个指标，每个指标对不确定性的影响系数分别为0.851、0.813、0.827和0.786，影响程度接近，进一步计算出每个指标对消费者最终购买意愿的间接影响系数分别为-0.355、-0.339、-0.345和-0.328，由此可见，不确定性的四个指标也同时负向地影响着消费者的最终购买意愿。
网络零售业的不确定性对交易成本的影响系数为0.296，表明网络零售业的不确定性对消费者的交易成本呈正向的影响作用，因此研究假设H2b得到验证。根据不确定性的四个指标对其影响程度，进一步计算这四个指标对交易成本的间接影响系数，分别为0.252、0.241、0.245和0.233，说明这四个指标对交易成本均具有正向的影响作用。
(3)消费者的购物频率对最终购买意愿的直接影响系数为0.241，通过交易成本和不确定性产生的间接影响系数分别为0.103和0.056，总影响系数为0.400，表明消费者的购物频率对最终购买意愿呈正的影响作用，研究假设H3a得到验证。购物频率对交易成本的直接影响系数为-0.272，通过不确定性产生的间接影响系数为-0.054，总影响系数为-0.326，表明购物频率对交易成本呈负向的影响作用，研究假设H3b得到验证。此外，消费者的购买频率还对网络零售业的不确定性产生负向的影响作用，影响系数为-0.183，研究假设H3c得到验证。
六、结论
随着信息技术的发展，网络零售业在社会消费品零售业、乃至整个经济中发挥着日益重要的作用。信息时代中的网络零售不同于传统的零售方式，消费者不再是被动的选择商品，而在整个产业链中拥有更多的话语权。网络零售中，消费者的态度非常重要，而消费者交易成本是影响消费者态度的关键因素。
本文运用PLS-SEM的研究方法，采用调研获取的数据，对网络零售业中消费者购买意愿的影响因素进行实证分析。研究显示：
第一，网络零售业中消费者的交易成本负向地影响着最终购买意愿，而且交易成本四个指标中的搜寻成本和监督成本对购买意愿的影响作用最大，因此，在线卖方应综合采取多种措施，降低消费者交易成本，尤其要降低消费者的搜寻成本和监督成本，提高消费者的购买意愿。
第二，消费者购买频率和网络零售业的不确定性均对交易成本具有显著的影响作用。其中，不确定性的影响作用大于购买频率，且不确定性中的声誉不确定和环境不确定对交易成本的影响大于商品不确定和过程不确定，因此，网络零售商应优先考虑如何通过增强消费者的社会互动(尤其是消费者间的社会互动)以及降低消费者对网络零售的不确定性(尤其是消费者对网络零售商的声誉不确定性和环境不确定性)，在有限资源的限制下，最大可能的降低消费者的交易成本，进而最大可能的提高购买意愿。
研究结论对我国网络零售商通过降低消费者交易成本提高消费者购买意愿有一定的参考价值。不同变量对交易成本的影响程度不同，同一变量的不同维度的影响程度也不同，网络零售商应合理的利用有限资源，有效的降低消费者通过网络购买商品的感知成本，进而提高购买意愿。