多元化企业品牌延伸的相关利益者组合比较研究，本文主要内容关键词为：组合论文,利益论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在一般的企业品牌延伸研究中，我们所考虑的最关键影响因素总是消费者以及他们对品牌的忠诚度，并且认为品牌延伸的最终效果也由此决定。但实际上，在一个竞争环境下，企业的品牌延伸行为并不是一个孤立的活动，它不可避免地会对存在利益关系的企业产生影响，并且其延伸行为也会面临不同企业的不同应对措施，从而影响品牌延伸的最终效果。因此，对品牌延伸的相关利益者及其基本性质进行探讨，有助于我们更全面地考察品牌延伸效果的影响因素。本文将从多元化的角度对企业品牌延伸的相关利益者组合及其构成企业类型进行探讨。
一、多元化企业品牌延伸的基本路径
企业多元化是指企业同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略。一般来说，我们可以根据原有业务和新增业务之间的关联状况把多元化分为相关多元化和非相关多元化两种基本形式。相关多元化是指企业的多元业务之间能够共享某些资源的多元化。按关联内容不同，相关多元化又包括技术相关多元化、资源相关多元化和市场相关多元化三种基本类型以及综合性的相关多元化。非相关多元化是指多元化的各个基本单元在技术、物质资源、市场等各方面都是完全不相关的，企业必须通过重建技术体系和资源体系来开展新增业务，并且新增业务的经营方法和销售模式也可能与原有业务完全不同。
企业多元化于20世纪20年代开始兴起于美国等发达国家，并于六七十年代达到高潮。随后，多元化的反对声音逐渐增多，一些大公司也纷纷以多种手段清理非核心业务并加强核心业务，形成适度的多元化状态，甚至有人把这种现象称为企业的“归核化”。实际上，归核化是一种中度多元化，一种相关多元化，是多元化程度有所降低的强调发展核心业务的适度多元化。
从发达国家企业的多元化发展历程来看，多元化是多数大型企业发展的一个必经阶段。这种企业多元化，就为企业品牌延伸策略的实施提供了必要的前提。
从企业多元化与品牌延伸的密切关系角度讲，我们可以把品牌延伸的基本路径划分为基于相关多元化的品牌延伸和基于非相关多元化的品牌延伸。基于相关多元化的品牌延伸实际上就是指品牌的延伸产品与现有产品之间存在密切的关联，或者说延伸产品与现有产品处于一个相对的大行业内。基于非相关多元化的品牌延伸则是指品牌延伸产品与现有产品之间不存在密切的关联，品牌从现有行业延伸到一个完全不同的行业当中。
不同的品牌延伸路径，可能会导致未来对品牌延伸效果产生影响的企业的不同。因此我们有必要来分析一下不同延伸路径下哪些企业可能对目标企业的品牌延伸产生影响以及产生哪些影响。
二、多元化品牌延伸相关利益者
基本性质的界定
无论采取哪种品牌延伸路径，目标企业在品牌延伸的实施过程中可能受到的外来影响大致都来自于如下几种相关利益者。
现有产品市场竞争者。这些企业既是目标企业现有产品市场上的竞争者，也可能是未来延伸产品市场上的新竞争者。因此，这些企业对目标企业的影响，一方面是可能跟随目标企业进入延伸产品市场并通过竞争对目标企业产生影响，另一方面也可能通过在现有产品市场的相关行为而影响目标企业在现有产品市场上的竞争地位。
延伸产品市场竞争者。这些企业是延伸产品市场上现有的企业。对于目标企业的延伸行为，他们必然会采取相应的措施来阻碍目标企业的延伸，从而导致延伸产品市场竞争的激烈以及市场竞争格局的变化，对目标企业的延伸行为产生影响。
行业内潜在进入者。这些企业是指与延伸产品企业处于同一行业但现有产品中又不包括延伸产品的那些企业。由于产品上的关联性，他们进入延伸产品市场的难度相对较小，因此可能性也就更大。对于目标企业基于相关多元化的品牌延伸来说，行业内潜在进入者实际上就是现实中的与目标企业处于同一行业但又不生产延伸产品的那些企业；对于目标企业基于非相关多元化的品牌延伸来说，行业内潜在进入者实际上就是与延伸产品市场企业处于同一行业但又不生产延伸产品的企业。
行业外潜在进入者。这些企业是指与延伸产品企业处于不同行业的企业，他们也同样存在着通过非相关多元化进入延伸产品市场的可能。与前面的行业内潜在进入者类似，确定行业内外的标准是基于延伸产品而言的，而不是基于目标企业的现有产品。同样，对于目标企业基于相关多元化的品牌延伸来说，行业外潜在进入者实际上就是现实中与目标企业处于不同行业的所有企业；对于目标企业基于非相关多元化的品牌延伸来说，行业内潜在进入者实际上就是与延伸产品市场企业处于不同行业的所有企业，其中也包括现实中与目标企业处于同一行业的企业。
三、多元化品牌延伸相关利益者体系
1.相关多元化的品牌延伸相关利益者体系
在此，本文以示意图的形式对品牌延伸的相关利益者进行描述。我们假设所研究的品牌延伸企业为目标企业，处于行业“A”当中，现有产品为“1”，这样我们就把该企业称为“A11”。假设市场上共有A、 B、C三个大行业，每个大行业下都有三种不同的产品。对于目标企业基于相关多元化的品牌延伸行为来说，与其相关的企业性质的示意图如图1所示，图中目标企业由产品“A1”延伸至产品“A2”。其中，“企业A12”和“企业A13”既是目标企业现有产品市场上的竞争者，也是目标企业延伸产品市场上的行业内潜在进入者，“企业A31、A32和A33”只是行业内潜在进入者，而“企业A21、A22和A23”则是延伸产品市场上的竞争者，A行业之外的企业都属于行业外潜在进入者。
图1 相关多元化品牌延伸相关利益者示意图
2.非相关多元化的品牌延伸相关利益者体系
按照前面的基本假设，对于目标企业基于非相关多元化的品牌延伸行为来说，与其相关的企业性质的示意图如图2所示。图中目标企业由产品“A1”延伸至产品“C1”，其中，“企业A12”和“企业 A13”既是目标企业现有产品市场上的竞争者，也是目标企业延伸产品市场上的行业外潜在进入者。A行业中产品2和产品3的市场企业以及B行业中的所有企业均为延伸产品市场上的行业外潜在进入者。C行业中的产品1市场企业属于延伸产品市场上的竞争者，而产品2和产品3的市场企业则属于行业内潜在进入者。
图2 非相关多元化品牌延伸相关利益者示意图
四、具有现实利益关系的相关利益者行为模式分析
在前面我们所划分的四种相关利益者类型当中，现有产品市场企业和延伸产品市场企业是与品牌延伸企业具有现实的直接利益关系的利益相关者，因此有必要对这两类企业的行为模式以及相应的影响进行探讨。
1.现有产品市场企业行为模式分析
对于一个产品市场来说，当市场竞争格局相对稳定并且较难以改变的时候，市场内的企业往往就会采取多元化的方式来拓展新的业务领域。在理性决策的前提假设下，由于企业间较大的相似性，当一个企业以品牌延伸的方式拓展到一个新的产品领域后，原有产品市场内的其他企业也很可能通过品牌延伸或多品牌的方式进入同一新产品领域。当然，也可能存在一部分企业采取固守和强化本业策略的可能性，这将带来原有市场竞争格局的变化，从而影响延伸企业原有业务的发展。尽管这些企业最终也可能会向外延伸，但可能在相当长一段时间内维持巩固和强化策略。
另一方面，即使有些竞争者也把业务拓展到一些新的产品，但他们可能会采用多品牌策略来推出新的产品。或者，有些企业也会通过对原有产品实施多品牌策略来强化其市场地位。这些情况也会对原有产品和延伸产品市场的竞争格局产生影响。以前文所提到的科龙为例，就在冰箱产品领域实施了多品牌（科龙、容声、康拜恩）的策略，在冰箱市场上提升了其市场份额。
基于前面的分析，当某一企业采取了向某一新产品实施品牌延伸策略时，原有产品市场内的其他竞争者可能对该企业的品牌延伸行为作出相应的反应。对这些竞争企业来说，其可以选择的反应策略如图3所示。
图3 原有产品市场竞争者反应策略
在图3当中，如果不考虑一个企业同时采用多种反应策略的情况，则每个竞争者都面临着2n+3种策略选择。而对于目标企业来说，关键是要判断这些竞争企业采取强化策略和跟本企业相同的产品拓展策略的可能性。原因是竞争企业的其他策略选择基本上不会对延伸企业的原有产品或延伸产品构成重要的影响。
2.延伸产品市场企业行为模式分析
对于一个产品市场上的企业来说，面对一个新的进入者，它们必然会采取一定的应对措施来阻止该进入者或者至少是降低该进入者对产品市场格局的影响，除非这些企业缺乏足够的实力来实施这些策略。
从应对策略的出发点来看，我们可以把这些应对策略划分为以顾客为导向的应对策略和以竞争者为导向的应对策略，如图4所示。所谓以顾客为导向的应对策略就是指通过提升消费者效用的方式来提升自身竞争力的应对策略，这一般需要企业有强大的研发和生产能力作为后盾。而以竞争者为导向的应对策略则是通过削弱对手的相对竞争力的方式来缓解竞争压力的应对策略，它一般要求企业具有较强的营销宣传能力，或者是企业的一种无奈选择。
图4 延伸产品市场竞争应对策略集
当然，在现实的市场竞争当中，延伸产品市场的竞争者在能力允许的情况下往往会采取上述多种策略的组合，以取得更好的竞争效果。
现实当中，企业内外部环境的差异会对延伸产品市场竞争者的应对策略带来重要影响。因此，市场中不同的企业往往会表现出不同的反应行为。下面本文将从延伸产品特征、延伸产品市场竞争类型和企业的市场竞争地位三个角度来具体论述延伸产品市场竞争者的行为特征。
(1)基于延伸产品特性的竞争者行为分析。
一般来说，我们可以从传统产品市场和新兴产品市场两个角度来论述延伸产品的特征以及对延伸产品市场竞争者行为的影响。
对于传统产品市场，由于长期竞争，市场上的企业往往实力相对均衡，市场竞争格局相对稳定。因此，对于延伸品牌的进入行为，市场上的企业一般都有实力作出相应的应对反应，并且这些应对行为对延伸企业所造成的影。向也不容忽视。另一方面，由于传统产品相对成熟，所以这些企业一般都很难形成具有较大影响力的以顾客为导向的应对策略，而多数采用以竞争者为导向的应对策略，其中最为常见的就是价格策略。
对于新兴产品市场，由于产品还处于生命周期的早期阶段，所以市场竞争者的数量可能相对较少，实力较强的企业也很少甚至没有，并且也没有形成相对稳定的市场竞争格局。因此，对于延伸品牌的进入行为，并非市场上的所有企业都会采取应对措施，或者应对措施的影响力度也相对较小。从应对策略的类型来看，由于产品自身还存在很大的完善空间，所以多数企业会倾向于采用以顾客为导向的应对策略，并且企业间也难以通过联合来抵御外来竞争。此外，随着新进入者的不断出现，还可能会推动产品的加速成熟，导致产品市场规模的迅速扩大，这对现有企业来说也并非是一件坏事。以早期的U盘和MP3市场为例，市场中的已有企业基本上采取的都是产品异质化策略或者不反应策略，产品的市场规模也以几何级数增长。
(2)基于企业市场地位的竞争者行为分析。
从竞争地位的角度来说，我们可以把市场中的企业划分为领导者、挑战者、跟随者和补缺者。市场领导者在竞争中处于强势地位，无论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、技术的推陈出新上，都是遥遥领先的，在同类产品的定价上也高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一个档次；市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁，挑战者一旦瞄准了领导者的空隙，就有可能颠覆领导者的地位；市场跟随者以模仿著称，其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级，接近于市场平均价；市场补缺者具有很强的差异化，且专业性很强，提供的产品或服务是市场上所稀缺或不足的。
由于市场上企业间的竞争地位的不同，延伸企业的进入对他们的影响程度也不同，因此不同竞争地位的企业会采取不同的应对策略。另一方面，不同市场地位的企业实力也不同，能作出的反应也就不同。一般来说，竞争地位越高的企业，对延伸企业的反应就会越激烈，采取的应对策略组合也会越丰富，并且也会尽可能地采取以消费者为导向的应对策略。而对于市场补缺者来说，一般会进一步强化其产品的差异性，固守已有的阵地。
(3)基于延伸产品市场竞争类型的竞争者行为分析。
从市场竞争类型的角度来看，延伸产品市场可能出现完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争四种情况。在不同的情况下，市场中的企业可能会采取不同的应对策略。一般来说，延伸产品市场的垄断程度越高，延伸产品市场竞争者的反应程度就会越激烈，采取的应对策略也会越倾向于竞争者导向的应对策略，并且也越可能联合应对。图5给出了市场竞争类型对延伸产品市场竞争者行为模式的影响示意。
从图中我们可以看出，如果延伸产品市场为完全垄断市场，则竞争者基本上采取的是竞争者导向的应对策略，其目的自然是继续维持其垄断地位；如果延伸产品市场为寡头垄断或垄断竞争状态，则竞争者往往会综合采取竞争者导向策略和顾客导向策略，甚至是联盟策略，其目的一方面是保障自身的利益不受损害，另一方面也会在一定程度上维护现有企业整体的利益；如果延伸产品市场是完全竞争市场，那么竞争者所能采取的往往是顾客导向的应对策略，其目的也仅仅是维护自身的利益，对市场上现有企业的整体利益往往无力顾及。
图5 市场竞争类型对延伸市场企业行为模式的影响
通过对相关多元化与非相关多元化下品牌延伸相关利益者组合的比较可以发现，二者对于品牌延伸的最终效果所产生的影响是不同的。在基于相关多元化的品牌延伸下，相关利益者组合的关键力量来自于A行业内部；而在非相关多元化情况下，相关利益者组合的主要力量则同时来自于C行业内企业和A1类企业。并且，各企业对目标企业所实施的品牌延伸所采取的应对策略也可能有所差异。因此，本文对这一课题的研究只是提供一个基础，尚有待于对不同性质的相关利益者对目标企业品牌延伸行为可能产生的影响进行进一步分析和探讨。