买千送百：把钱变大的促销点子，本文主要内容关键词为：把钱论文,变大论文,点子论文,买千送百论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
每年到了岁末，正是台湾零售业的战围时期，全省百货业都会在这时候举办一年一度的周年庆活动，做为一年业绩的最后冲刺。周年庆档期，是百货抢钱的最后机会，业者若无法从周年庆赚到利润目标，很可能遭群雄淘汰。因此，各家业者纷纷祭出优惠的促销活动，希望借此带动买气，拼个好业绩。
尽管大家目标一致，奈何今年恰巧遇上百业萧条的窘况，根据统计，2001年前九月百货零售业表现衰退，是历年最严重一次。消费者荷包看得愈来愈紧，成为当今买气不振的一大杀手，加上2001年新的竞争者——微风广场、京华城来势汹汹，百货业者为了把冲击减至最低，2001年可以说是铆足了全力，绞尽脑汁思考新的促销方案，看能不能彻底打败不景气的迷思。
促销药愈下愈重
最常见的促销活动就是“打折”，过去只要宣布折扣，门外是大排长龙，门内是争先恐后抢破头。2001年不同了，利用折扣作为“卖点”，似乎无法保证客人如排山倒海而来，一定要再想些有魅力的促销新点子，否则年终业绩结算未达应有利润，又要怪罪于整体经济的不景气。
十月底打头阵的新光三越南西店，第一仗似乎不顺，档期结束后，未能达到预期目标业绩。新光三越认为，这次周年庆活动一样有“卡友来店礼”、“满额赠礼品”、“限量商品”、“限定独卖”等。但，结果不如预期，最主要是受到微风广场开幕的影响，人潮有转移的现象；另外，因为前一个月举办秋季购物节，化妆品客人的购买力被提前瓜分掉。
接下来轮到百货龙头太平洋崇光百货，每年太平洋崇光百货周年庆活动人山人海的客源，不知羡煞多少零售业。不过，遇到大环境的影响，太平洋崇光百货一点也不敢轻忽，破天荒喊出“买千送百”策略，与顾客玩价格游戏，企图抵挡经济萧条及微风广场双重影响，借此杀出一条生机。有趣的是，之后接档的百货业者，除了基本的折扣外，“买千送百”成为最大的促销卖点。太平洋崇光百货怎么也没想到，原本是一个秘密武器的活动，后来却造成一窝蜂的模仿，是他们始料未及的。
其实，买千送百在2000年的周年庆活动亮过相，新光三越推出买2000元送200元。2001年太平洋崇光百货换汤不换药，只是把数字放大，把门坎从2000元提高至3000元，“买3000元送300元，买5000元送600元。”
太平洋崇光百货的周年庆活动在11月初，为了增加宣传效果，促销活动提早曝光。消息一出，正值周年庆活动期的新光三越信义店，有了新光三越南西店的前车之鉴，为了避免重蹈覆辙，以防业绩被太平洋崇光百货抢走，立即宣布跟进“买千送百”，随即加码推出买2000元送200元，但只限化妆品、内睡衣。
之后几乎每家业者都提早宣布更优惠的“买千送百”活动，而且是愈后面推出的业者优惠更多、宣布时间愈早，主要目的不外乎防范业绩被先举办的业者抢走，希望消费者不要把预算耗尽。笑到最后才是最大赢家。
最有趣的是，折扣优惠有愈演愈烈的趋势，例如微风广场似乎铆上了太平洋崇光百货，在太平洋崇光百货活动之前率先推出“打破行情”的促销策略，“刷卡购物满2000元送300元，刷4000元送600元”，完全打破百货业买千送百的行情。
买千送百的风潮并未因此尘埃落定，延宕至11月23日开幕的京华城，破天荒喊出“买5000元送800百”，再次打破行情，随后又有明德春天百货喊出“买3000元送600元”，将买千送百活动升至最高点。
原本只是为了摆脱景气不良的影响，避免周年庆活动买气下降而想出的促销方案，孰知，一时之间全百货业玩起了数字游戏，搞的消费者一头雾水、摸不着头绪。
小把戏大效果
其实，几乎每家业者的宣传促销费用比前一年高出许多，以往若从业绩拿出2%、3%就足够，今年则提高至5%，宣传费达亿元以上也大有人在。然而，仔细分析业者的作法，或许事实上并未花费如外传的经费，却造成消费者趋之若鹜的购买力。
1、聪明的消费者只要花点心思计算一下，就会发现，尽管每一家的策略大同小异，各家却利用数字来玩把戏。换算一下，买2000送200和买3000送300只打九折，买5000送600打八八折，买2000送300打八五折，买5000送800打八四折，最大折扣是买3000送600打八折。不过，这折扣并非当次消费可抵用，还需下次购物时方可抵用，有些还限定楼层与专柜，有的部分连九五折不到。消费者真得张大眼睛瞧瞧。
2、仔细看，像太平洋崇光百货限定在化妆品与家电楼层消费，才符合买3000元送300元，买5000元送600元的条件，而所得礼券则限定必须当日限楼层使用。也有些是不限当日使用，并可在全馆任何专柜抵用。如果获得了礼券却只能在特定的楼层或专柜使用，是否丧失了折扣的美意，值得商榷。
3、这种累积式的优惠手法，很容易让消费者堕入陷阱。以满五千送八百为例，在买了8500元后，已经可以换一次800元，却因为差个1500元又可再换800元，这时消费者心里会嘀咕，再逛逛买个东西，凑一凑应该还可换八百元，一逛下来，原本5000元的预算，最后可能要花上10000元以上。
4、配合买千送百策略，有部分业者还推出百万赠奖活动，例如京华城推出一百辆汽车作为奖品促销，这是很大的诱因，只要买2000元就可获得一张抽奖券。从表面看似乎奖够大、数量够多、机会大，结果却被一位职业学校的教职员一人独得七部车，引发外界多方揣测。事实上，业者的行销策略是成功的，“一百部汽车”就是一个“卖点”。业者花费不多，这全是京华城内商家所支付的行销费用；一人独得七部汽车，又成了另一个卖点，不要以为她只花了一万四千元所换取的七张抽奖券，她可是花费300多万元共换得1500多张抽奖券，所有人都认为她是全世界运气最好的一个，但，还是有人怀疑，尽管业者声称是在律师见证下抽来的。
回归促销的目的，不外乎对于短期之淡旺季消长问题或销售量突然减少，或是来客数想增加，借由促销提高顾客平均购买客单价。“买千送百”促销策略的确奏效，每家百货业者无不笑嘻嘻数着钞票，尤其太平洋崇光百货十二天的活动共创22亿元业绩，比前一年增长6%，是增长率最高的卖场。因为买千送百确实带动“提高顾客平均购买客单价”。
换个角度来看，会被价格促销所吸引来的消费者，有一部分是对价格相当敏感的游离份子，也就是说，这些消费者之所以会选择至该卖场，主要是因为他的优惠多、折扣大，而非基于对品牌形象或品质的认同。尽管业者只希望透过行销攻势在短时间能立竿见影，或者利用折扣活动的价格游戏视为后发品牌建立滩头堡的利器。但，如此一来，往后如何培养忠诚的顾客？如何增加顾客的重购率？这才是决定最后胜负的关键，而这种长期经营的眼光并非促销的短期效果所能比拟。
所以，促销并非万灵丹，他必须要与其它行销策略配合出击，才有可能发挥效果，而不是盲目跟进、加重筹码、意气用事。一定要慎用此项利器，否则很难回头。
标签：崇光百货论文;