纳爱斯品牌新冒险，本文主要内容关键词为：品牌论文,纳爱斯论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
以生产“雕牌”超能皂和洗衣粉为主的浙江纳爱斯集团最近推出新的牙膏产品。在竞争激烈的牙膏市场上，以“营养牙床、针对根本、牙齿更坚固”这样的“营养”概念，纳爱斯集团想在“雕牌”之外，尝试树立一个更为高端的“纳爱斯”品牌。在２００４年国庆节长假之前，纳爱斯就曾经尝试性地向市场投放了１００万支牙膏，以测试消费者反应如何。或许，这场小小的测试给了纳爱斯信心。
曾经在肥皂和洗衣粉市场上创造过奇迹的浙江纳爱斯还能在牙膏市场上续写它的神话吗？毫无疑问，与当初的肥皂和洗衣粉市场相比，牙膏的市场环境非常不同。高露洁、宝洁和联合利华三家跨国公司占有绝对优势的市场份额，国内像“两面针”和“六必治”这样的品牌也是久经考验，从１０元钱左右的高端产品到２元左右的低端产品，这些企业基本上都覆盖了，还会有纳爱斯的机会吗？
打造新品牌的难度
１９９９～２００１年３年间，纳爱斯公司的销售收入连续翻番，给宝洁、联合利华这样的跨国公司极大的冲击。但２００１年之后，企业成长遭遇瓶颈，销售收入３年未有大的增长，一直稳定在５０亿元人民币左右，无论是肥皂还是洗衣粉的市场占有率都已很难再有更大的突破。
“雕牌”系列产品在消费者心中早已打下“只买对的，不买贵的”烙印，消费群体始终锁定在中低端市场，而在利润空间更大的高端市场上一直没有大的作为。２００４年６月，他们试图利用“雕牌”洗衣皂粉（原雕牌洗衣粉基础上的一个换代产品）、透明瓶装的全效洗洁精产品推开高端市场大门，市场宣传的口号也改为“只为提升您的生活品质”。但是，借助于产品的更新换代走向高端的效果并不明显。一个品牌，从高端向低端走，或许要比从低端向高端走容易得多。此时，宝洁公司推出了“只卖两元钱”的“汰渍”净白洗衣粉，在强力广告配合下，市场占有率有所提高。很明显，在相同的价格水平下，强大品牌胜出的可能性更大一些。强大的品牌对于消费者意味着较高的可感知价值，所谓的“崇洋”心理也不是没有道理。
对于纳爱斯公司来说，急切找到一个更为有效的突破口来恢复企业成长动力尤为重要。“纳爱斯”这个品牌开始进入企业决策层的视野。“纳爱斯”是公司的历史品牌，这个品牌的香皂曾经在市场上有过一定的影响，但最终却在激烈的品牌竞争中销声匿迹。此后，公司将“纳爱斯”品牌用于与人体接触的产品上（不直接与人体接触的日化产品使用雕牌），陆续推出了香波、浴液、洗手液等产品，但对它的市场定位一直不清晰，最终的知名度和影响力都不是很好。２００４年，在纳爱斯公司从低端品牌向高端品牌进军的重要关头，借助牙膏给“纳爱斯”品牌重新定位，或许能够摆脱过去“雕”牌的中低端形象束缚。
其实，牙膏产品早在两年前就进入过纳爱斯公司的产品名录，跟大家对当时同“雕”牌牙膏一起推出的香波、浴液、洗手液没有印象一样，大多数人都没怎么听说过这个产品。当时“雕”牌牙膏在没有做大量广告宣传和新奇设计下悄然登陆市场，它的寿命比较短暂，没有被大众广泛认识和接受。
与两年前不同，“纳爱斯”牙膏背负“品牌战略”重任，又吸取了老“雕”牌牙膏的失败经验，无论从理念还是包装上都希望能够树立高端产品的形象。目前，新牙膏有四款，分别为蓝、白、黄、绿四种颜色，９５克装每支价格在６．５～８元左右，属于中高档产品价位。牙膏采用透明包装，彩色膏体，在市场上，这也算是一种创新。透明包装对膏体颗粒的要求很高，不能有任何瑕疵。牙膏突出“营养”理念，以区别于市面上常见的主打“健齿”和“洁齿”概念的功能型和药效型牙膏。由于面向高端消费市场，纳爱斯在新牙膏的销售渠道上也做了规定，目前只通过超市等卖场出售，还没有考虑传统的批发市场。
改造老品牌，推出新产品。无论是价格、品牌形象还是渠道选择，对纳爱斯公司来说，都是一次新的尝试。因为与当年纳爱斯推出“雕牌”时相比，市场环境完全不同了，当年成功缔造“雕牌”的经验和方法可能都要有很大的变化才行。也许，考验纳爱斯真功底的时候到了。
能打赢阵地战吗
雕牌洗衣粉的成功，可以说是因为抓住市场空档发动了一次价格战。
价格战有几种形式。第一种是市场领导者用价格战的手段给竞争对手制造门槛儿，最终目的是将它们赶出市场。第二种是短期的促销行为，目的是为换季产品或新产品腾出货架。第三种是厂商首先确定一个尚未被服务的细分市场，这个市场上的消费者只需要低价格、低质量的商品。如果这个“价格至上”的市场空间存在，就用低价格产品来填补这个空白。零售商很欢迎这样的低价商品，就算它们本身并不赚钱，也能吸引客户来店购物。
很显然，“雕牌”洗衣粉的成功属于最后一种情况。７年前，洗衣粉市场的价格被宝洁和联合利华这样的跨国公司拉得很高，每袋（４００克）６元钱左右，国内生产者也不肯降价，纳爱斯总裁庄启传觉得自己的机会来了。当时他在青岛参加全国洗涤行业大会，身为全国肥皂行业协会主任委员，他偏偏跑到洗衣粉行业那边去听。几天下来，他看到大多数洗衣粉生产企业纷纷要求行业主管部门出台文件，限制不断上涨的产能，降低产业竞争程度。
庄启传判断，洗衣粉市场整体的高价格为纳爱斯留下了市场空间。洗衣粉这样的日用品，在品质相当的情况下，价格有着很强的说服力。经营雕牌超能皂８年的纳爱斯在积累了相当的资源和财力下，开始向新领域拓展。１９９９年，纳爱斯公司建成世界上１／４的全自动喷粉设备，推出“雕牌”洗衣粉，在“只买对的，不买贵的”和充满亲情的“妈妈，我能帮你洗衣了”等广告的带动下，频繁的市场促销和不断地降价迅速将２元钱左右的洗衣粉推销到全国各地。
２元钱的洗衣粉实际上给了纳爱斯一次产业“洗牌”的机会。这样的价格在某种意义上重新制定了行业的竞争底线。为了能够迅速占领市场，纳爱斯在全国选择了２０多家委托加工企业，这样不仅降低了自己的制造成本，而且这２０多家加工厂本身就是纳爱斯的配送中心，如此一来，生产成本和运输成本降低很多。纳爱斯在洗衣粉行业迅速做到了全国老大的位置。
纳爱斯的另一个制胜法宝是掌握了一个范围广阔而又高效的渠道网络。这是一个可以直接辐射到农村集贸市场的渠道。跨国公司对于经营城市市场非常熟悉，但是却很难理解更为广大和分散的农村市场。目前除了北京、上海、广州等大城市之外，纳爱斯在全国各地的主要流通渠道仍然是批发市场。
但是，牙膏以城市市场为主，况且纳爱斯又要主打高端品牌。首先从价格定位上就很难与原有的渠道对接。而且，这个竞争非常充分的市场也没有给纳爱斯留下足够的可以改写竞争规则的空间。比较现实的情况是，纳爱斯牙膏以适当的差异化策略（透明包装、彩色膏体、营养概念）进入市场，辅之以合适的市场推广方式（广告和渠道策略），在短时间内树立起相对良好的产品形象，为以后的产品提供一个好的开场。
与当年洗衣粉气势宏伟的市场策略相比，牙膏的品牌和市场经营看起来更像是一场阵地战，精准的策略和精细的运作才是关键。
产品和品牌创新才是关键
细心的消费者或许会注意到，从雅典奥运会开始，纳爱斯的电视广告就明显减少。而它的竞争对手依然在不遗余力铺天盖地地大做特做电视广告。事实上，密集的广告轰炸是纳爱斯当年做红“雕牌”非常关键的手段，而且也是日化行业屡试不爽的营销策略。从市场方面来看，电视广告的减少似乎并没有对销售带来太大的影响，也许，雕牌洗衣粉的市场份额高达４０％左右，基础已经比较稳固了，阶段性的广告减少并不会带来灾难性的后果。
但是牙膏的推出，却需要纳爱斯在两个品牌上平衡它的市场预算了。一个是基础的产品和市场，是企业的主要收入和利润来源，另一个是未来的战略性品牌，需要下大力气重点培育，但是短时间内可还不能达到洗衣粉那样的效果。毫无疑问，在纳爱斯牙膏正式推广期间，其广告策略会与以往推广肥皂和洗衣粉时非常不同。它的竞争对手宝洁和联合利华在这方面倒是多年的老手，旗下经营着众多的品牌，有着丰富的品牌管理经验。也许，这方面纳爱斯应该向它的竞争对手学习。最近纳爱斯在其官方网站上专门针对牙膏推出了一个新的网址，这只是一个新的开始，但更多的变化肯定还会有，这取决于新的牙膏产品的市场情况到底如何。
一个明显的事实是纳爱斯目前的竞争能力与７年前刚刚推出洗衣粉的时候有很大的提高。首先，它拥有“雕牌”这样一个强大的品牌，其次，它拥有强大的生产能力。包括浙江丽水总部在内的５大生产基地，年生产能力超过１００万吨，仅丽水的牙膏生产线年产能就有２亿支。从与跨国日化企业局部竞争开始，纳爱斯的确具备了向高端产品和品牌冲击的实力和基础。
如今，纳爱斯最强的竞争对手宝洁公司为迎合中国市场的需求，正在使用“可口可乐模式”生产“汰渍”洗衣粉。宝洁公司所属的工厂生产秘密清洁成分的“浓缩品”，然后由承包商添加标准成分，比如硫酸盐和磷酸盐，并且负责包装。所以我们在市场上看到了２元一袋的汰渍洗衣粉，看到了３元一管的佳洁士牙膏，看到了飘柔、护舒宝频繁地在超市中打出超低的促销价格。这与当初纳爱斯推出“雕牌”洗衣粉时的市场策略有些相似。据了解，宝洁公司２０％的营业额来自发展中国家、高露洁和联合利华在这方面的比例更高，分别为４５％和３５％。过去，由于对华出口的限制，它们不得不实行只针对高端消费者市场和产业市场的战略。但现在它们在中国国内组织生产已经不受限制，在这种情况下，纳爱斯需要一种抢占市场的新战略。
对于纳爱斯这样的企业来说，持续的产品和品牌创新才是未来企业竞争的关键所在。也许，我们不能对纳爱斯的牙膏产品寄予过高的期望，毕竟，牙膏的市场竞争环境已很成熟，要想在佳洁士、高露洁、中华等市场份额较大的品牌中站住脚，要想在一个新的渠道中有所斩获，必须有足够的资金、管理能力和耐心。但是从牙膏开始积累品牌运作经验，再稳步延展至更深层的品牌策略，也是一个不错的路径选择。