“免费”客户价值几何，本文主要内容关键词为：几何论文,价值论文,客户论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
给有些客户免单究竟值不值？如果值，又能值多少？
许多公司，包括大型购物中心、房地产经纪公司、信息技术提供商、拍卖行、印刷和网络媒体，以及职介和婚介服务公司，都有一些特殊客户。这些客户支付的费用很少，有些甚至根本不付费，但公司哪怕是倒贴，也还是会“养”着他们。据估计，全球最大的100家公司中，有60家的收入大部分都源于这一商业模式。①随着互联网上免费服务的激增，这种所谓的双边市场(two-sided market)有可能更加普及。
这种商业模式自有它的道理，公司向某一类客户少收费或不收费，便可以吸引来大量的这类客户，然后再依靠这类客户来大量吸引另一类客户，而后者贡献的收入将大大超过公司获取和服务前者的成本。这里的关键是要弄清楚每位“免费”客户的真正价值。公司高管虽然都知道免费客户不可小觑，但他们往往还是会低估其重要性。原因有二：首先，管理者总是会本能地更关注那些给公司带来大部分收入的客户；其次，他们也没有一个缜密的方法来计算免费客户的终身价值。为此，我们开发了一个模型，用于计算免费客户的终身价值。在本文中，我们将详细介绍这个模型，并解释如何来应用它。
观点概要
>>免费客户对许多公司来说是相当重要的，哪怕这些公司得靠付费客户来贴补他们。这样的公司包括媒体公司、职介和婚介服务，以及信息技术提供商。但是，免费客户的价值究竟有多大，公司究竟应该对他们进行多大的投入？
>>公司既要考虑直接网络效应，即买家如何吸引更多的买家，或者卖家如何吸引更多的卖家，又要考虑间接网络效应，即买家如何吸引更多卖家，以及卖家如何吸引更多买家。当这些网络效应很大时，客户的终身价值就会大幅增加。
>>古普塔和梅拉设计了一个客户估值模型，该模型同时考虑到直接网络效应和间接网络效应，并准确算出了免费客户的真实价值，从而帮助公司高管做出更好的公司发展决策。
了解免费客户的终身价值对于确定下述问题至关重要：
最佳增长方式——在不同时间点，公司应该投入多少资金获取和留住免费或高补贴的客户？
公司的真正价值——投资者或收购者应该出多少价钱来收购拥有此类客户的公司或公司部分业务？
最佳组织设计——公司应该如何设计组织结构和激励系统，以鼓励负责免费客户的部门与负责付费客户的部门倾力合作？
上述问题一旦出错，那么你的公司可能就玩完了。在这几个问题上，传统的客户估值模型帮不了你。首先，这些模型只关注付费客户，即只计算这些客户带来的销售收入减去营销成本后的净现值，而没有考虑免费客户。另外，就算有些估值方法考虑了直接网络效应(direct network effect)——一位买家吸引了更多买家，或者一位卖家吸引了更多卖家(参见本刊2008年4月号的文章《口碑值多少钱》)，它们还是会忽略间接网络效应(indirect network effect)——某一服务或产品的大量买家或用户吸引了更多卖家。反之亦然。相比之下，我们的估值模型则兼顾了这两种网络效应。在开发这一模型的过程中，我们利用了自己帮助许多公司开发需求预测模型时积累的广泛经验，并通过与一家大型拍卖行合作，对它进行了检验和完善。
解读网络效应
我们的模型考量了每个客户群在公司增长和价值创造中所起的确切作用，还考量了免费客户数量与付费客户数量之间的相互影响，以及公司营销活动对免费和付费客户数量的影响。这样一来，我们就可以推断出每增加一位客户(不论付费还是免费)对公司长期利润的影响。实质上，一位免费客户的终身价值就是他对付费客户群带来的现金流净现值产生的增量影响(incremental effect)。这一价值取决于这位免费客户对其他付费和免费客户的吸引力，以及后者对另外的客户产生的涟漪效应(ripple effect)。当这些网络效应足够大时，公司的收入就会源源不断，客户的终身价值也就随之增加。
直接网络效应(买家如何吸引更多买家，或者卖家如何吸引更多卖家)可能为正，也可能为负。例如，对于Xbox Live等视频游戏服务来说，直接网络效应就为正。Xbox Live的在线玩家越多，可能就会有更多的用户加入。相反，在招聘网站或购物中心，直接网络效应则可能为负。招聘者可不希望有许多别的公司也到网上来凑热闹，与它抢夺优秀的应聘者；而购物中心内的商铺也不希望其他商铺纷纷进驻与它直接争夺客源。当直接网络效应很大，并且为负时，公司就会为自己培养起来的这一大批参与者头疼，因为他们是来跟自己作对的。在互联网泡沫时代，许多在线交易平台最后以失败告终，原因就是很多公司不想和对手在同一个交易平台上竞争。
观点实践
同时拥有免费和付费客户的公司，通过了解业务运营中的网络效应可以认识到这两类客户真正的终身价值，并利用这一点实现增长和利润的最大化。
Auctions，com是一家化名的在线拍卖行，它一直在稳步增加对卖家(付费客户)的资源投入。该公司增长迅猛，但有多家竞争对手已对它构成威胁，公司管理层由此想到他们可能在买家(免费客户)身上投入资金不够，所以总也吸引不到新的买家。他们虽然认识到了买家的价值，却没有办法计算出确切价值。
接下来，Auctions.com建立了一个模型，可以用来计算增加一个新买家对公司利润的长期总体影响。该模型考虑了每个新买家对其他买家和新卖家的吸引力，以及后面这些客户所能产生的涟漪效应。该拍卖行利用这个模型完成了以下任务：
>>确定针对买家的营销投入。模型显示，买家的增加会对公司吸引付费卖家的能力产生很大的影响，尤其是在公司的发展初期。这使得买家的价值要远远超过公司的预期。为此，公司增加了对买家的广告宣传。
>>测试不同的定价策略。公司发现，在发展初期对卖家收取低费用这样的渗透定价策略，对公司最为有效，因为这样做会吸引更多的卖家，反过来又会吸引更多的买家。公司还发现，卖家对价格的敏感度会逐渐降低，这样，公司就能在以后的发展阶段提高价格。
>>更好地满足买家的需求。Auctions.com将更多的人员和资源用于了解买家的行为并改善其购物体验。公司为购物者改进了搜索引擎，并出台了新的服务政策，如对买家评价差的卖家进行除名。
>>消除华尔街的疑虑。公司利用该网络模型预测了买家和卖家的增长情况，并估算了他们的合并价值。这一数字与公司的市值相一致，因此可以帮助消除投资者对公司高股价缺乏支撑的担忧。
买家与卖家之间的间接网络效应同样既可能为正，也可能为负。在视频游戏行业，间接网络效应就为正。拥有某一游戏机的用户越多，为其开发新游戏的软件开发商就会越多，相应的，可供选择的游戏种类也会增加，那么就能吸引更多的用户。一样的道理，如果更多的买家吸引了更多的卖家，以及更多的卖家吸引了更多的买家，那么也会给拍卖行和房地产经纪公司带来正的间接网络效应。职介和婚介服务也是如此，当间接网络效应很大，并且为正时，公司就会从这种雪球效应中受益，并有可能成为行业的唯一标杆。最近，索尼公司(Sony)就经历了这种情况，它推出的蓝光(Blu-ray)高清DVD格式赢得了大批消费者、零售商和电影公司的青睐，结果导致东芝公司(Toshiba)最终决定退出这一市场。在这样的情况下，免费客户在公司发展初期至关重要，公司应该舍得投入大量资源来吸引免费客户。
媒体业中既存在正的间接网络效应，也有负的间接网络效应。大量的观众或读者会吸引广告主(正效应)，但是如果只增加广告，而不增加节目内容或编辑内容，则可能赶跑观众或读者(负效应)。为了解决这一问题，电视行业通常采用两种方式，一是限制每小时节目中的广告时间，二是在HBO等付费频道中取消广告，并提高收视费。当然，电视的播放时间是固定的，而报纸则可以增加版面来刊登更多广告。但是，如果广告对读者的影响很大且是负面的，那么就该对报纸所刊登的广告数量进行限制。
面对广告主不断增加的需求，这些媒体机构显然可以提高价格。不过，它们必须在价格与广告数量之间找到一个合适的平衡点，而要找到这个平衡点，就必须对免费客户与付费客户之间的网络效应的性质和强度有一个清晰的了解。
为Auctions.com公司建立客户估值模型
你可以通过2006年我们与一家大型国际网上拍卖行——Auctions.com的合作来了解这个模型。②开业5年来，这家拍卖行一直在缓慢而稳步地增加对卖家的关注和资源投入，毕竟，这些卖家都是它的付费客户。尽管Auctions.com处于市场领先地位，而且增长迅猛，但也不断受到多家竞争对手的挑战。公司管理层由此想到他们在吸引新买家和巩固市场地位方面是不是投的钱不够。他们认识到了买家的价值，却没有办法计算出确切价值。
在拍卖交易中，买家不管是竞拍还是中拍，都不用向拍卖行支付任何费用。卖家则不然，他们不仅要按每件拍品支付交易费，还要支付佣金。在本例中，我们将这两笔费用合并为一笔“成交费”(take rate)或总价格。但是，这些价格都是根据旨在实现短期收入最大化的模型制定的，这种模型没有严格考虑网络效应及其对公司赢利能力的长期影响。它遵循的是副栏“传统方法的缺陷”中所描述的错误法则。Auctions.com的管理层希望采取一种更成熟的方法，计算出需要针对买家投入的营销费用，以及向卖家收取多高的价格。我们通过以下步骤，帮助这家公司解决了这些问题。
1.Auctions.com收集了相关的历史数据，包括买家和卖家的数量、客户增长率、向卖家报的价格，以及为吸引买家和卖家而发生的营销费用。
2.Auctions.com利用这些数据，详细分析了下列因素对卖家和买家增长所起的影响：(1)公司的营销策略——广告、定价等；(2)直接网络效应；(3)间接网络效应。针对上述这些关系，我们设计了两个相关的等式：一个是买家增长等式，另一个是卖家增长等式。这两个等式构成了我们的网络模型(network model)的核心，我们用这个模型来确定网络效应的强度和营销的效果。(有关该模型等式的详细内容，参见Sunil Gupta、Carl F.Mela和Jose M.Vidal-Sanz撰写的2008年哈佛商学院工作论文The Value of a "Free" Customer,http://www.hbs.edu/research/pdf/07-035.pdf)
传统方法的缺陷
为了评估免费或高补贴客户的价值，许多公司用尽了各种方法，这些方法大都很简单。但是，由于这些方法没有严格量化网络效应的影响，它们的估值结果只会是一些没有根据的猜测。
其中的一种方法是将公司的前期利润在免费客户与付费客户之间均摊。这种方法忽视了两类客户的相对规模，以及一类客户对另一类客户的影响程度。比如，有一家房地产经纪公司卖的是高档房子，现在有很多人想买他家的房子，但这家公司手中的房源却很少，这就限制了它吸引更多买家的能力。在这种情况下，获得新房源可能比获取新客户更有价值。反过来，如果该公司拥有许多房源，而客户却很少，那么增加客户就可能比增加房源更有价值。
还有一种方法是根据买家与卖家的比例来分配利润。例如，如果买家与卖家之比为5比1，则卖家的价值是买家的5倍。这种方法会错误地计算买家和卖家的价值，因为它忽视了网络效应以及买家和卖家价值的长期变化。
在常用方法中，报刊出版公司采用的方法是最好的。这些公司的补贴客户(订户)会支付一定的费用。在评估订户的价值时，它们一般会考虑订阅费和每位读者带来的广告收入。例如，有家报社的广告费率为每千位读者41美元，则可以推断出每位读者的价值就是每份广告4.1美分加上订阅费。虽然这种方法有其合理性，但也忽视了读者推介对报纸发行量和广告收入带来的涟漪效应。
这些简单的方法在网络效应不显著的市场也许还有用，但是，即便是报社这样的成熟公司也可以发现，随着市场的发展，网络效应对它们的影响越来越大。许多报业公司的高管正在努力解决是否向在线读者收取订阅费这个问题。2007年9月，《纽约时报》(New York Times)放弃了向阅读专栏和文库的用户收取费用的计划。2007年10月，《金融时报》(Financial Times)也采取类似举措，允许用户每个月免费阅读30篇文章。鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)在2007年12月收购《华尔街日报》(Wall Street Journal)后，提出他可能取消当时实行的网络版99美元的年订阅费，希望借此使每日读者数量从100万增加到1，000万以上。在上述所有例子中，公司的出发点都是想“丢芝麻，捡西瓜”——靠增加广告来弥补免费订阅带来的那部分损失。
Auctions.com从网络模型中获得了三条重要信息
买家和卖家的增长模式
Auctions.com收集了买家(免费客户)和卖家(付费客户)的历史增长数据，并建立了一个模型用来预测两类客户的未来增长。公司发现，两类客户在开始阶段增长迅速，但后来逐渐放缓，到150个月时达到饱和。
新买家价值的长期变化
网络模型显示，公司发展初期获取的买家非常有价值，因为他们产生的涟漪效应能带来更多的买家和卖家。但是，随着公司日渐成熟，每个新买家的网络效应——以及买家贡献的增量利润——会减少。
定价策略对利润的影响
网络模型还帮助Auctions.com制定了对卖家的定价策略。该模型预测了撇脂策略(起初收取高费用以增加利润，然后降低费用以抵御竞争)、渗透策略(起初收取低费用以吸引更多客户，然后提高价格)以及固定价格策略(费用保持不变)对利润的影响。公司发现，渗透策略对利润增长的影响最为显著。
买家增多后对潜在卖家产生的吸引力，要大于卖家增多后对潜在买家产生的吸引力。
Auctions.com利用这一模型，预测了卖家和买家的增长情况，预测结果见图表“买家和卖家的增长模式”(这里使用的是虚拟数字)。结果表明，在公司运营的前10年，买家和卖家将迅速增长，从第11年开始增速开始放缓，大约到150个月，也就是第12到13年时，公司的买家和卖家数量有可能达到饱和点，分别为1，000万和2，000万。
该模型显示，买家和卖家这两类客户的直接网络效应为正，但相比卖家，买家之间的直接网络效应更大。他们的间接网络效应也为正——买家越多，网站对潜在卖家的吸引力就越大，反之亦然。最后，相比卖家对买家的影响，买家对卖家的影响更大。换言之，买家增多后对潜在卖家产生的吸引力，要大于卖家增多后对潜在买家产生的吸引力。买家的这种巨大的间接网络效应使他们对公司尤为重要，这正是我们下面要考虑的一点。
3.然后，Auctions.com估算了在不同时间点获取一位新的免费客户的货币价值。模型表明，每增加一个买家，所产生的涟漪效应将带来更多的买家和卖家。将由此增长的卖家数量乘以他们将支付的费用，然后减去营销费用，将所得值贴现为现值，Auctions.com就能估算出每增加一个买家，公司利润将增加多少。
图表“新买家价值的长期变化”表明，在公司运营初期获得的买家对推动形成买家和卖家相互吸引的良性循环至关重要，他在那时的价值约为2，500美元。但是，随着时间的推移，这一价值不断下降。例如，在第50个月获得的买家，价值约为1，360美元，而在第100个月获得的买家价值只有几百美元。通过这些估算，公司管理层认识到，买家的价值远远超过他们的预期，同时他们也知道了在公司的不同发展阶段，应该投入多少资金来获取买家。
4.Auctions.com并不清楚自己最佳的定价策略，是采用撇脂策略(skimming strategy)、渗透策略(penetration strategy)，还是固定价格策略(constant strategy)？所谓撇脂策略，是指在公司早期发展阶段向卖家收取高价，使短期收入最大化，在稍后阶段则降低收费，抵御竞争性产品和应对需求下降的趋势。渗透策略则是指向早期付费客户收取低价，以吸引更多客户，然后逐渐提高费率。在固定价格策略中，公司向所有卖家收取相同的费用，不管他们何时成为公司的客户。为了确定定价策略，Auctions.com使用我们的网络模型，模拟了不同价格策略对公司利润的影响。我们在研究分析中计算了所有可能的定价方式，我们在计算时运用了一种名为“动态最优化”(dynamic optimization)的工具，该工具采用了强大的运算法则。为了使各种定价策略具有可比性，Auctions.com假设在100个月的分析期内，收取的平均价格完全一样。图表“定价策略对利润的影响”显示了三种定价策略下，公司总利润的模拟结果。
该图表清楚表明，渗透定价策略下，公司利润增长最多。这是因为初期阶段的低价政策吸引了更多的卖家，而这些卖家反过来又吸引了更多的买家。然后，不管买家如何，至少卖家对价格的敏感度开始慢慢降低，Auctions.com于是逐步提高了价格。
上述结果分析还帮助Auctions.com完成了其他三项关键的任务：
●加强营销工作Auctions.com以往都是根据待拍物品的品类来组织营销活动的。对买家价值有了新的认识后，公司聘用了更多的人员去关注买家的体验，以此来吸引和留住更多的买家。此外，公司的市场研究小组将更多的资源用于了解买家的行为，并分析多年而不是一年内的客户互动情况(例如，哪些买家往往从哪些卖家手中购买物品，同时这种关系持续多久)。
●更好地满足买家的需求对买家行为有了更深的了解后，公司做出了许多调整。它增加了针对买家的广告支出，还建立了一个新的搜索引擎，使购物者在网站上更容易找到他们想要的产品。另外，它实行了新的服务政策来改善购物体验，其中包括对买家评价差的卖家实行更严厉的除名规定。
●消除投资者的疑虑我们的研究表明，在多数情况下，公司根据买家和卖家的预测数量而计算的客户终身价值，与公司的市值极为一致。这家拍卖行的情况就是如此，这样一来，公司管理层就有充分的理由去说服华尔街，打消投资者对其高股价的担忧，因为这样的股价并不缺乏支撑。
由于上述许多调整最近才做出，现在说它成功还为时过早，但从初步结果来看，前景大好。
在一个互动的环境中探索客户价值是一项开拓性的工作，这个工作很令人激动。我们已经迈出了第一步，但还有更多的工作要做。例如，我们的模型至少需要4～5年的历史销售数据才能估算出免费客户的价值。因此，对于刚刚起步的新创企业或公司来说，我们的模型对它们的帮助可能不大。此外，我们的模型只适用于那些拥有两类客户的公司。对于许多平台型公司——包括Facebook等社交网络、Windows等计算机操作系统，以及电视网络等媒体公司(它们的客户包括内容提供商、广告主和电视观众)，如果有三类或三类以上的客户，要想计算这些客户关系的价值则需要更成熟的模型。
我们的模型并非包治百病的万能药，却是公司了解免费客户价值的重要一步。如果公司能够正确认识，那么免费客户可以成为公司赢得市场的一种利器。
注释：
①托马斯艾森曼(Thomas Eisenmann)，Managing Networked Businesses，哈佛商学院讲义(哈佛大学，2007年)。
②由于这是一家公司的内部项目，所以我们不便透露该公司的真实名称，姑且称其为Auctions com公司。同时，我们也没有使用真实的公司数据和销售记录。