瑞表集团：奢侈品营销的智慧，本文主要内容关键词为：奢侈品论文,智慧论文,集团论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
到底是一家顶级国际企业，瑞表集团各品牌的工作人员无不表现出极高的专业素养。接待记者的是一位年轻干练的女孩子，清秀，看起来甚至带有一丝孩子气，然而一谈起瑞表集团，她不无自豪，谈吐得体，大方端庄，给记者留下了深刻印象。
随着记者的深入采访，瑞表集团的形象逐渐清晰起来。在瑞表集团手表家族中，宝珀无疑是一个更值得关注的品牌。
宝珀手表，是目前瑞表集团进入中国市场的最顶级品牌之一，也是迄今为止中国市场上最为昂贵、价值最高的瑞士手表。
宝珀手表的普通表价格在10万元人民币左右，再贵一点的高达几十万元，最贵的竟然高达600多万元。如此昂贵的商品，从一个角度看，市场当然是极为有限的，买得起的人毕竟不多；但从另一个角度看，市场又是无限的，买得起的人对价格一点也不敏感，厂家可以赚取可观的溢价。更何况，随着全球经济的飞速发展，富裕人士的增多，奢侈品无疑是新的消费热点。
瑞表集团以自己的非凡表现证明了这一点。近些年来，瑞表集团在中国的发展正如日中天，旗下的多个品牌都取得了极大的成功。比如说，宝珀、欧米茄、浪琴、雷达、美度、天梭、CK、斯沃琪，等等，真可谓是全面开花，在中国市场上花开数枝，竞吐芬芳。尽管在采访过程中，瑞表集团的上上下下一致表示，由于是上市公司，不能随意披露相关的销售数字，但另有资料称，整个瑞表集团在中国的销售规模已达数十亿元人民币之巨，中国已成为瑞表集团全球第二大市场。更为可怕的是，瑞表集团采取的是在所有相关市场上通吃的策略，通过不同的品牌定位、定价，覆盖了高中低市场。这些不同的品牌呈现出相当大的差异性，从而确保了其通吃策略的顺利实施。
随着中国经济的发展，奢侈品市场一片火热，呈现为爆发式增长的局面。瑞士手表凭借其品牌的悠久历史、强大的实力，成为中国奢侈品销售热潮中的最大受益者，这其中，作为主力军的瑞表集团，当然是收获颇丰。
危机之后的复兴之路
尽管瑞表集团在全世界声名赫赫，在奢侈品领域更是所向披靡、势不可挡，但其发展其实也不是一帆风顺的。回顾瑞表集团的发展史，还真的颇有一些风水轮回的意味。
谈及瑞表集团的诞生，还是应当从上个世纪70年代那一波电子表、石英表的冲击谈起。在此之前，瑞土钟表业一直凭借其精密的制造工艺和技术，在全世界一枝独秀，既为自己赢得了巨大的声誉，也为自己赢得了巨大的市场份额。
然而这一切在上个世纪70年代发生了变化。从70年代中期开始，瑞士钟表业陷入了战后以来最严重的危机。日本生产的精工、西铁城、卡西欧等品牌的电子表和石英表以其走时准确、造型新颖、物美价廉等优点迅速占领了世界钟表市场，对瑞土传统的机械钟表工业形成强烈冲击，严重威胁着瑞士半个世纪以来在世界钟表业确立起来的霸主地位。在不到10年的时间里，瑞土的钟表出口下降了将近60％，50％的钟表企业倒闭，从业人员由19万人锐减至3万多人。统计资料显示，瑞士在世界钟表市场的份额1974年为43％，1983年则锐降至15％以下。
为了重振雄风，夺回瑞士这个钟表王国在世界钟表市场的霸主地位，瑞土政府的要员和金融业的银行家们请出了颇具传奇色彩的尼古拉·海耶克。海耶克的父亲为美国人，母亲是黎巴嫩人，但尼古拉·海耶克却因为娶了一名瑞士妻子而拥有了瑞士国籍。许多年来，海耶克一直是瑞土、德国、美国和法国制定经济政策的幕后高参。每天，他坐镇瑞士苏黎世自己的大本营里，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，使得一个个面临危机陷入破产困境的企业起死回生。1985年，海耶克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司主帅，担负起拯救和重整瑞士钟表业的重任。
经过详细的调查研究，海耶克做出了两个重要决定。海耶克一方面陆续收购了一些瑞士声名显赫的老品牌，对它们重新进行了规划，予以全新的定位，赋予其鲜明的风格，然后通过各种积极的手段将其营销、传播出去。另一方面，为了应对日本、香港等廉价手表的攻击，海耶克推出了全新概念的斯沃琪(Swatch)全塑电子手表，以其造型新颖、价格低廉而受到了众多消费者的追捧，特别是受到了广大青少年的喜爱。实际上，斯沃琪已成为世界品牌发展史上的一个奇迹(瑞表集团又名斯沃琪集团)。凭借着这种塑料手表，斯沃琪在极短的时间内就风靡了全世界，成为新生活、新潮流、新时尚、新观念的象征。到1988年，仅斯沃琪一个品牌的营业额，就超过了西铁城和精工之和，“逼得日本人节节后退”。
辉煌的历史就是这样书写的。从上世纪80年代末开始，瑞士手表再次焕发出巨大活力，以瑞表集团为代表的瑞士手表业，在全球市场上再次大放异彩。
诉说着悠久历史的瑞士表
叙述历史当然很容易，但却难以解开隐藏在人们心中的那个迷团。为什么前后20年的时间里，瑞士手表竟然遭遇了冰火两重天，反差如此之大呢?
在事后的反思中，一种观点认为，这与手表这种商品近些年来所扮演的角色发生了巨大变化有很大关系。
上个世纪70年代以前，手表的计时功能还是相当重要的一项功能，此时的瑞士手表也因为其精密的制造、走时的准确而红遍全球。但70年代后，电子表、石英表横空出世，产品本身非常轻巧，而走时的准确性却一点都不输于瑞士手表，价格又比瑞士手表便宜得多，加之这种产品非常新颖，似乎有一种时尚感和科技感蕴含其中，让那些习惯了传统厚重机械表的人感觉非常新奇，于是，佩戴瑞士手表便成为一种非常老土、不合时宜的事情了。
但自90年代以后，随着现代科技的发展，手表作为计时器有了越来越多的替代产品，其计时功能越来越弱，反而是时尚、个人风格、身份象征等附加在手表之上的一些价值被凸显出来。顺应时代潮流，瑞士手表通过全新包装得以成功转型。就如许多人宣称的那样，瑞士表已经成为“佩戴在手腕上的一块宝石”，其装饰价值已经远远大于其本身原有的价值了。
对于瑞士手表的这段复兴史，天梭表中国及香港区副总裁姚忠伟有着相当理性的认识。他表示，实际上，日本和香港手表的冲击，早在上个世纪80年代中期就开始慢慢退潮了，瑞士表就是在那一时期实现了复兴。
因为随着石英表和电子表的大流行，短时间内就普及到了这样一个程度，几乎人人都有一块或几块手表。既然人人都有，那也就无所谓时尚和流行了。而随着石英表和电子手表成本和价格的降低，也就逐渐沦落为地摊上的商品，此时，人们对它的尊重也就在一瞬间荡然无存了。这个时候，人们就重新发现了传统和精密价值的珍贵。1983年加入瑞表集团的宝珀表宣称：“我们从来都没有做过一块石英表。”一下子唤醒了人们心中那种长久的体验和记忆：不随大流，尊重自己的历史和传统。而这也就成为瑞土手表业复兴的标志性事件。
至于日本和香港为什么没有实现这样的转型，姚忠伟认为，最主要的原因是它们没有历史：“它们的卖点至多就是这里又多加了一个功能而已，绝对不会有其他。”因此这类手表就只能集中于运动、时尚、休闲等领域，而在这一领域，又由于有了斯沃琪这样一个非常强势的品牌，市场也就被侵夺的差不多了。
而瑞士传统手表则不同，它们的每一个品牌都拥有非常悠久的历史，每一个品牌都有许多传奇的经历和一些曲折的故事，每一个品牌都获得过非常多的荣誉。这样，当人们聚集在一起闲谈的时候，将自己佩戴的表所发生的这些故事讲出来，当然是一件很惬意的事。
“比如这块美度表。”姚忠伟展示着一块圆盘状的手表，“它是以古罗马竞技场为蓝图设计的，四周的圆盘就像古罗马竞技场的看台。这样的一些故事就能够给朋友们的聚会增加许多有趣的谈资。”
瑞表集团的市场运作智慧
自1985年成立以来，在瑞士政府和许多银行家的支持下，瑞表集团经过一系列收购、整合、再发展，已成为世界上最大的制表集团，拥有近20个品牌。但在中国市场，瑞表集团并没有将这些品牌全都引进过来，而是在大量调查分析的基础上，针对中国市场的特点，进行了严格的市场定位划分，在确保各品牌不发生竞争和冲突的前提下，只将旗下的8个品牌引进到了中国市场。这些品牌分别为宝珀、欧米茄、浪琴、雷达、美度、天梭及时装手表CK和斯沃琪。由于时间的关系，记者仅对其中的浪琴、天梭、CK三个品牌进行了采访。
优雅的浪琴
“25岁到55岁，喜欢接受新事物，自信，追求时尚，不惧怕接受挑战的专业人士。”浪琴表中国及香港区副总裁麦姬丽这样描述那些易受浪琴品牌吸引的人群。在上个世纪90年代浪琴表重新投入中国市场的过程中，麦姬丽便担任了一个重要的角色，不但成功地在中国内地建立了强大的销售网络，更是帮助浪琴表树立了时尚优雅的形象。
在采访过程中，麦姬丽一直反复强调浪琴170多年的历史和传统钟表制造商的身份。尽管在中国，浪琴的历史同样十分悠久。1889年，一块浪琴表从瑞士卖到了中国上海。1911年，中国的报纸上出现了浪琴表的广告。但对浪琴来说，更重要是最近10年，在经历了长时期的空白之后，浪琴又全力刊发并取得了巨大成功。2003年，浪琴表在全球各地的市场上都表现不凡，但尤以中国市场的表现最为突出，销量首次超过北美、欧洲一些主要国家，位居第一。
与其他品牌不同，浪琴表始终以优雅为号召。对于优雅，麦姬丽是这样解释的：“优雅是需要内涵的。当我们说一个人很优雅的时候，最重要的是她的经历和修养，这是一种必须经历许多事情才能从内心散发出来的韵味。”而为了传达出这种优雅的韵味，除了在设计上给予独特的考虑之外，浪琴表还采取了形象代言人的方式。
麦姬丽进一步指出：“由于文化、传统的不同，不同的国家、地区对优雅的看法都是不同的。当然也有一些非常经典的明星，如奥黛丽·赫本、亨佛莱·鲍嘉，可以超越国界、文化的限制，得到全世界人民的认同。但是在时尚人物当中，我们还是根据各地区的特色，精心选择了优雅形象的代言人。”
比如刘嘉玲，浪琴就认为她非常富有东方人的特点，体现出东方女人的优雅，符合亚洲地区的优雅观，因此浪琴选择她作为亚洲地区的主要形象代言人。
国民表天梭
令天梭表中国及香港区副总裁姚忠伟最感自豪的，是天梭表每年高达200万只的销量。据称，这是传统手表中销量最大的。姚忠伟说：“天梭的定位比较低，在瑞士有国民表的美誉。我们在中国的口号，就是要做中国人开始享受瑞士精湛制表工艺的第一块手表。”
天梭表的定价一般在人民币2000元至4000元之间。姚忠伟表示，这一定价是相当低的。因为纯正的瑞士手表一般都有四个基本特性：1.蓝宝石水晶玻璃镜面。这种玻璃的耐磨性特别好，可以确保手表的长期保存而不致于磨损表面。2.必须是全钢材料。这种特殊材料的钢只在全世界极少的地区出产。3.必须达到最小30米的防水要求。这样，在生活中的一般情况下，与水接触就不会损坏手表。4.机芯全部由瑞士制造。姚忠伟宣称，具备这四个基本条件的手表，其成本就不会低于1500元，所以天梭表的定价是极其合理的。
尽管定位较低，但其实天梭也是有着辉煌历史的。一位天梭表的爱好者，甚至专为这一品牌的历史出版了一本专著。如今，天梭对这本书进行了简化，并于2003年、2004年，把这本缩小版的书赠送给所有购买天梭手表的顾客。书中有许多动人的故事，其中包括俄国沙皇为表彰战地立功的近卫兵而特制“沙皇军表”。
姚忠伟表示，在营销方式上，天梭与瑞表集团的其他品牌相比，还是有许多不同之处的。比如在卖场的设置上，天梭与欧米茄等豪华手表不同，并没有设立专门的销售包间，而只是以专柜的方式，突出它的平民化色彩。
新一代时装表CK
近十几年来，随着时装设计师地位的提高，以及社会对时装设计的重视，时装的范围越来越扩大。人们着装时，已经不仅仅只关注时装本身，关注的问题包括，时装应搭配什么样的头饰、眼镜，使用什么样的化妆品，甚至佩戴什么样的手表，也都开始归于时装的范畴。所谓“设计无边界”，许多时装设计师开始将他们的目光投向手表领域，于是诞生了一个新的手表品类：时装表。近些年来，这一新手表品类有了蓬勃发展。作为世界最大的手表制造商，瑞表集团对此当然看在了眼里。1996年，瑞表集团与当今最著名的时装设计师Calvin Klein合作推出了以Calvin Klein命名的CK品牌时装手表，以争抢这一正在全球急速发展的市场。
2001年12月加入到CK的Iris Chan女士现在担任着CK中国及香港区副总裁的职务，她认为：“CK最大的价值是Calvin Klein的设计。众所周知，Calvin Klein的设计一直是一种简约的风格，而CK手表继承了这种风格，并且既简约又非常摩登。”
除此之外，Iris Chan表示，CK的另一大优势，就是它是由最专业的手表制造商瑞表集团制造的，在品质管理、售后支持等方面都是其他时装表所不能比拟的。
对CK的消费者，Iris Chan表示：“是那些关注自己的风格，讲究与众不同，关注每一天装扮的白领阶层。”相对而言，CK时装表的价格也很适中，一般在1600元到2200元之间，既不是特别昂贵，但也不是很便宜，这对那些白领阶层来说十分合适。与之相比，其他国内的时装表品牌或者是几百元的价位，定价太低；或者是五六千元，定价太高。而CK的定价，让CK表占据了非常有利的位置。
尽管CK进入中国只有短短的3年时间，但发展十分迅猛，在全国已经拥有了160多个分销网络。中国，已成为CK全球十大市场之一。
Iris Chan希望，今后的数年里，CK在中国能有更大的发展，目标是1年后成为亚洲第一，5年之内跃居全球第5位。
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