西欧政党应对媒体挑战加强党建创新的一些做法和启示，本文主要内容关键词为：西欧论文,政党论文,党建论文,启示论文,做法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
进入新世纪以来，大众传媒在西欧各国迅猛发展，对政党的社会、政治地位以及传统运作方式构成严峻挑战。在此背景下，各国政党努力提高与媒体打交道的本领，并通过与媒体开展合作、对媒体信息进行跟踪和干预、建立本党信息传播平台等手段，加强社会舆论引导和塑造，积极扩大社会影响力，并取得了积极成效。其中一些做法为我们进一步加强和改进新形势下党的建设提供了不少有益启示。
一、大众传媒迅猛发展，对西欧各国政党建设的影响和挑战
（一）大众传媒社会影响力不断上升，政党在社会生活中的核心地位受到严重威胁。进入新世纪以来，随着信息和通信技术的日新月异，大众传媒在西欧各国蓬勃发展，特别是电视、互联网等电子媒体异军突起，越来越深刻地改变着人们的思想观念、生活方式，对社会舆论发挥着日益重要的塑造作用。据统计，意大利绝大多数人完全依赖广播、电视和互联网获得政治信息；德国14至16岁的年轻人中有97％的人每天都上网，60％的德国人被动地接受媒体信息及其引导，只有少数人能够进行深度阅读和独立的分析判断。在一个大众传媒日益占据主导地位的“媒体社会”，政党传递信息、塑造舆论、引导民众等方面的传统职能受到极大影响和压缩，在社会生活中的核心地位以及在重大政策问题上的“话语霸权”受到越来越严重的威胁。
（二）大众传媒日趋商业化、娱乐化，政党政治传播面临新的压力和挑战。近年来，在西欧主流媒体中从事深度社会报道的严肃媒体日渐萎缩，越来越多的媒体片面追求发行量、收视率以及媒体效应，热衷于报道轰动性事件、负面新闻、明星逸事等，追求新闻报道的快速、及时以及吸引眼球，而无视报道内容的完整性和准确性。如意大利最大的电视网络Mediasett报道的大部分内容是国内政治冲突、暴力犯罪、社会逸事等，而对关系民众切身利益的经济社会形势却鲜有深入报道。在大众传媒带动的商业化、娱乐化潮流冲击下，政党政治传播的传统话语体系日益陷入尴尬。为能进入主流媒体市场，许多政党及其领导人不惜改头换面、粉墨登场。不仅如此，面对媒体的曲意炒作，政党及其领导人在一些热点问题和突发事件上被迫频频表态，亮明立场，经常处于疲于应付的被动状态。
（三）互联网等新媒体蓬勃发展，传统的政党运作体制日益陷入困难。近年来，互联网、手机等新媒体迅速发展和普及，使人们获取信息的速度大大加快，参与政治表达的途径更加便捷，民众的政治诉求也更趋复杂多元。而政党传统僵化的宣传和教育体制、自上而下的组织和决策体制越来越跟不上信息化时代的发展节奏，特别是难以满足年轻人丰富多彩的信息需求和政治参与需求。这也是近年西欧许多传统大党吸引力下降、党员人数锐减的重要原因之一。据调查，德国社民党内，积极参与党内政治生活的党员仅占党员总数的10％左右，而绝大多数人都是所谓的消极型党员；另外，近年来新加入社民党的年轻党员中，不少人在入党一年后即宣布退党，他们表示难以适应党的组织结构和工作机制，认为在党内难以实现个人的政治理想和价值。
二、西欧各国政党应对媒体挑战，推进党建创新的对策
（一）提高全党与媒体打交道的本领。西欧各党认识到，要赢得媒体，必先适应媒体，因此努力加强党的自身能力建设，提高全党应对和利用媒体的本领。一是建立职业化的发言人队伍。西欧各国主流政党均设有专职发言人，不少人在党内位高权重，除直接统领该党新闻部门外，还列席党的高层会议。法国人运盟的新闻发言人系萨科齐总统的党内“铁杆亲信”，他所领导的新闻部系该党四大职能部门之一，囊括各类相关专业人才，负责就党的重大活动和政策立场及时发布信息。二是发挥各级党员干部的传播主体作用。西欧各党深刻认识到，开展对外传播、争取民众认同是现代政党一项常态性的重大政治工作，需要动员全党特别是党的各级领导干部积极参与。法国社会党提出开展“持久舆论战”，鼓励党的基层领导干部、民意代表经常性地参与媒体访谈、大型媒体辩论会、记者招待会等活动，结合地方实际和民众关切，深入宣介党的政策主张。三是开展党内媒体传播培训。德国社民党是较早关注媒体与政党关系并开展相关研究和培训的西欧政党之一。10多年来，社民党通过亲该党的艾伯特基金会与高校、传媒研究机构、主流媒体等合作举办多轮专题研讨、讲座，着力提高全党开展媒体传播的意识和能力。四是就重大敏感问题及时制定党内“规约”。法国人运盟、德国基民盟非常重视就重大敏感问题统一全党“口径”，首先通过党的高层领导或新闻发言人第一时间对外宣介本党政策立场，同时通过组织渠道规劝党的各级干部在对外表态时不得触及政策“底线”。
（二）加强同大型传媒机构的合作。近年来，西欧许多主流政党认识到不能一味被动地顺应媒体，努力通过各种手段影响、引导媒体舆论，争取从新闻报道对象向新闻报道主体的“转位”。一是主动向媒体“喂料”。西欧各党新闻部门的一项重要工作就是，把党的领导人的活动预报、主要讲话、重要评论等以手机短信、电子邮件等方式群发给固定联系的媒体记者。此外，许多主流大党定期或视需要安排媒体“内部吹风会”，向精心挑选出的媒体记者“透漏”党的重要信息，回答他们的提问，参与媒体和记者须遵守双方事先达成的“游戏规则”，报道哪些或不报道哪些内容。二是与民调、传媒机构合作开展政治营销。西欧国家许多主流大党与大型传媒、民调机构以及公关公司合作，以社情民意深度调研为基础，以传媒市场规则和卖点为参照，对党的相关政策理念进行人格化、可视化的设计和包装，打造成一件件精美的“媒体产品”推销给民众。意大利自由人民党（以下简称自入党）把企业市场调查和产品营销的相关理念和手段移植到政党政治生活中，并通过报纸、电视、互联网对选民进行长期、持续的“信息轰炸”，保持了较高的民意支持率。三是与媒体培养亲密关系。法国社会党全国书记处的书记都有各自定向联系的媒体记者，并努力与他们建立良好的工作和私人关系，及时将党的有关方针政策通过媒体渠道传递给广大选民和公众。法国总统萨科齐与传媒大亨达索家族私交甚深，而达索家族旗下的《费加罗报》也一向为萨站台说话。
（三）对舆情动态进行有效跟踪和干预。大众传媒的一举一动越来越牵动着政党的敏感神经，因此，西欧各国政党均高度重视对舆情的及时跟踪、研判和干预。一是建立媒体跟踪和反应机制。德国基民盟在新闻办公室、公共传播部之外，专门设立“媒体快速反应工作组”，对涉及本党的媒体信息进行全时跟踪和监控，一旦发现有关负面报道，即释放大量“消毒性”信息予以覆盖，维护本党健康的媒体形象。意大利自人党建立了“西尔维奥（贝卢斯科尼的名字）之友”网站，除对该党领袖、政府总理贝卢斯科尼本人提供声援外，还动员广大网友在其他敌对网站上或攻击贝的博客上进行反击或反宣传，有效“对冲”负面信息。二是针对重大事件集中开展舆情管控。德国自民党在2009年大选前几天加强对媒体信息的跟踪，及时把握竞选动态和舆情变化，党的重要领导人轮番披挂上阵，通过本党网站24小时不间断地进行舆论战、攻心战，全力管控涉本党舆论，最大程度地争取了选民支持。
（四）打造本党有效的信息传播平台。在私立媒体几乎一统天下的西欧社会，各国政党积极打造本党的信息传播平台，争取对公众“直接发声”。一是改善党报党刊发行工作。在印刷媒体日渐式微的情况下，绝大多数政党仍坚持把党报党刊作为直接联系党员群众、传递党的方针政策的重要渠道。为扩大影响范围，许多党对党报党刊进行大幅改版，增加特色栏目、互动版块等，力求内容更加丰富、活泼，此外还推出党报党刊网页、免费电子版等，以吸引广大党员和选民。二是高度重视政党网站建设。法国人运盟拟投资100万欧元对本党网站和数据库进行更新，提升本党联系党员和选民的能力。作为左翼小党的意大利重建共产党根据社会热点话题巧妙设立党的专题网站，如近期结合国际金融危机设立“反危机网”，着重揭批政府反危机法案的不公正性，同时倾听民众的呼声和建议，日点击量达4万人次，是该党官网的2倍多，提高了该党在社会中下层民众中的影响力。三是有些党还建立党的电视台。意大利民主党为了对抗贝卢斯科尼对媒体信息的操控，专门投资300万欧元建立了本党的小型电视台，根据社会热议话题及国内外重大问题组织采访、讨论、座谈等节目，并与卫视网直接连接，持续向社会传递本党的声音。
（五）利用新媒体促进党群沟通联系。互联网等新媒体具有传播速度快、传播内容广、传播过程多向互动等特点，为西欧各国政党扩大党内外民主、加强与基层党员群众的沟通联系提供了新的便捷渠道。一是党的领导人与选民直接互动交流。西欧许多政党领导人利用本党官网，并通过参加Twitter、Facebook等社交网站以及开设个人博客等方式，经常性地与选民直接对话交流。德国绿党主席约茨德米尔定期在Facebook上与网友在线交流，是该社交网站上德国最受欢迎的政治家之一。二是利用网络广泛汇集民意和民智。为提高党的重大决策的合法性和公信力，自去年底以来，德国社民党所有的重要文件草案均事先在该党网站上公布，普通党员和民众可通过发帖、发送电子邮件等方式直接表达个人意见，提出修改建议。三是利用互联网争取年轻人参与和支持。面对党员队伍严重老化，以及青年日益成为网络一代的客观情况，西欧许多政党特别重视通过互联网等新媒体联系、吸引年轻人，如就重大问题开展网上投票、实行网上入党、组织网络专题活动等。德国基民盟在2005年大选前，在本党网站上开展了“德国团队（Team Germany）”活动，结合年轻人的特点和热议话题，网罗了一大批支持默克尔的各界青年精英，为辅助该党竞选活动发挥了重要作用。
三、几点启示
我们的国情党情虽与西欧国家有明显不同，但他们的一些理念和做法为我们加强和改进新形势下党的建设仍提供了不少有益启示。
（一）从思想认识上，充分把握加强党的信息传播、塑造党的媒体形象的重大现实意义。西欧各国政党深刻认识到，在现代媒体社会，谁赢得了媒体，谁就赢得了选举，因此高度重视媒体信息传播和形象塑造工作。新时期，我国大众传媒的迅猛发展，特别是信息的加速跨国流动提出了新课题和新挑战。我们应充分认识媒体传播的重要性和复杂性，深刻把握国内外两个大局的互动关系，全面加强党的信息传播工作，积极塑造我们党良好的社会形象以及国际形象。
（二）从能力建设上，着力提高党员干部的媒体素养，提高全党驾驭现代媒体的本领。多年来，西欧许多政党通过培训、实战等多种方式，努力培养党的各级政治家应对媒体、利用媒体的能力和意识。当前，我们应从“管好”和“用好”媒体两个方面入手，着力提高全体党员特别是各级领导干部的媒体素养，在对媒体特别是网络等新媒体加强监管的同时，善于利用现代媒体平台，加强党的方针政策宣介和社会舆论引导，增进与党员群众的沟通联系，维护政治、社会安定团结。
（三）从体制机制上，锐意创新，积极探索适应信息化时代要求的党建新模式。近年来，西欧国家的一些主流政党借助现代信息和通信技术手段，对党的宣传、组织体制以及民主决策机制等进行了大胆改革，不仅提高了党的工作效率，而且满足了民众日益多样化的信息需求和政治参与需求，扩大了党的社会影响力。在当前我国加速推进信息化社会建设的背景下，我们应积极探索既反映时代发展要求又适合国情党情的党建新模式，不断提高党的战斗力和凝聚力，永葆党的先进性和蓬勃朝气。