图书分销渠道的管理与整合，本文主要内容关键词为：分销渠道论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
图书分销渠道是实现图书经济效益非常重要的因素，其目的在于消除图书和使用者的分离，主要功能有：1.研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息，用于制定计划和帮助交换。2.促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。3.接洽。即寻找可能的购买者并与其进行交谈。4.配合。即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、分类、组装和包装等活动，为了使图书顺利地转移到分散的读者手中，出版社应在有目标消费群体的地方建立自己的分销渠道。5.谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。6.物流。即从事商品运输、储存。7.融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。8.风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。
一、图书分销渠道的管理
由于对图书分销渠道管理认识等方面的原因，加上图书分销渠道的结构复杂，造成了图书分销渠道内部冲突现象大量存在，渠道管理成本上升，销售队伍臃肿且效率低下。图书分销渠道管理的失控制约了出版社的发展，削弱了出版社的综合竞争力。因此，加强图书分销渠道的管理就成为出版社的重点工作之一。
在图书出版领域，分销渠道指从事图书批发和零售的发行机构、书店和购买图书的读者，它们大多是从传统中保留下来的最基本的图书销售模式，这样，图书分销渠道的情况往往是复杂多变的。其复杂性表现在：改革开放以来，图书的发行领域发生了巨大变化，全国大大小小已经拥有近两万个发行机构和书店，在体制结构上已经从由一股独占的新华书店系统转为股份、集体、个人私营的多元化格局；网络的诞生，又促使网络上的虚拟市场和以电子商务为核心的网络图书分销渠道的产生；加入WTO后，国外、境外资本和发行实体开始介入到图书分销渠道。另一方面，市场的快速发展和残酷的竞争又极大地提高了对渠道管理水平的要求。因此对图书分销渠道的管理更显重要，应当从三方面进行管理。
1.结构管理。即分类管理，主要包含两个层面：一是根据批销点和零售店的经营特点及地区分布特点，按比例确定渠道数量和合理安排地区布局，保证出版社图书的最大市场覆盖率，避免渠道之间因经营方式的不同产生冲突；另一方面要依据不同的图书品种分类来选择确定不同的分销渠道。
2.信息管理。即通过出版社与分销渠道之间其他成员的信息传递达到对分销渠道的动态管理，也包含两个层面：一是指出版信息的及时发布与交流，随时将本社的最新图书信息和营销策略及时传递给各分销渠道成员，同时听取、分析各分销渠道成员的反馈意见，便于和大家一起做好图书促销活动；另一方面是指通过管理在分销渠道中建立有效的市场动态反馈机制，使出版社能够及时了解市场、适应市场变化情况。
3.目标管理。即出版社通过签订销售或营销合作协议来对渠道提出具体的经营指标，其核心内容包括：发货码洋、回款实洋及退货比例的限制。出版社可以利用自己的势力和目标管理的形式实现对各分销渠道成员绩效的测量和管理。
客户服务也是市场营销管理中的一个重要方面，指针对消费者的售后服务和中间客户（也就是分销渠道）的服务。具体到图书市场营销中，针对书店的客户服务符合图书使用价值因人而异的特性，也是对渠道实施有效管理的一部分，处理好二者的关系有助于出版社在营销战略的实施中取得主动。客户服务主要要做好对客户的信息服务、促销服务、销售服务。信息服务类似于信息管理。促销服务则是针对图书销售传统观念，即把书店和读者割裂来看，认为对书店就是批销，对读者就是直销，特别是认为图书发到书店后，针对读者的宣传推广就是书店的事。另外，图书的使用价值也是十分特殊的，最了解这些特点的人只能是作者和责任编辑，要对读者开展深度营销，仅靠书店的力量是不够的。因此，针对分销渠道的促销服务就成为出版社在市场中获得竞争优势所必须付出的，同时，这也是对图书分销渠道进行目标管理的有效途径。销售服务指出版社要为分销渠道的销售效率做出服务，如保证发货的及时、对账的准确和配送的便捷。所有这些服务都将对出版社的图书分销渠道管理水平产生重要影响；同时，它也是出版社建立科学合理的销售网络，维护图书品牌忠诚度的有力保障。
传统分销模式图
图书分销渠道管理主要包括五个方面。
1.选择渠道成员（即图书批发商）。图书批发商选择恰当与否，直接关系到出版社渠道管理的效率。选择图书批发商首先要广泛搜集有关图书批发商的业务经营和资信状况、地理区位、市场范围、管理服务水平等方面的信息，进行比较分析，并说服其接受本社的图书。在当前图书寄销经营方式下，对图书批发商资信状况的考察显得尤为重要。
2.激励渠道成员。利润是联系图书批发商与出版社的纽带，出版社必须让图书批发商有利可图。出版社不仅要选择好图书批发商，而且还要经常激励图书批发商在维护本版图书品牌忠诚度方面尽职。就是要给各级图书经销商留下足够的利润空间，形成从出版社到终端零售商的利润链，图书经销商才有较高的销售积极性，出版社的图书分销渠道才能保持畅通。
3.管理图书分销渠道冲突。不管对图书分销渠道怎样进行管理，渠道内的竞争和冲突始终客观存在着，需要不断进行协调，使其健康、持续地发展。在图书分销渠道中，由于渠道结构为网状，水平渠道冲突、垂直渠道冲突、多渠道冲突混合存在。解决这些冲突，首先要从地理区位、市场范围、销售业绩等方面，对各下游的环节进行甄别，确定各环节与出版社的市场距离，并依此划分渠道层次，尽可能使网状的渠道结构向线性的渠道结构靠拢。在此基础上确定一个以渠道层次为主的价格体系（即根据各渠道不同的层次给予其不同的折扣），并严格执行。图书分销渠道冲突的本质是各渠道成员之间的利益冲突，每个渠道成员追求的是本环节的利益最大化，受利益驱动，“市场窜货”经常发生，跨区域、低折扣销售图书，造成渠道价格体系混乱，渠道失控。为解决这一冲突，出版社制定的渠道层次折扣差异要合理，其幅度应该控制在图书批发商不能利用价差在不同图书市场上窜货的范围以内，并以合同的形式约束图书批发商的行为。为此，出版社应建立具有较强领导技能的新渠道组织，进一步改善图书分销渠道功能，充分利用渠道冲突中的良性竞争，保证图书分销渠道系统的整体协调运作。
4.评估及改进图书分销渠道。出版社必须定期对图书分销渠道进行评估、改进，以维持渠道竞争优势。包括：(1)对图书分销渠道结构评估，适当调整渠道结构，减少渠道冲突，达到有效激励渠道成员之目的；(2)对渠道边际效益分析，增加或减少某一个环节，对整体图书销量、利润及成本的影响和变化；(3)对中间环节替换分析，分析某一中间环节被替代时所产生的正、负面影响。
现代分销模式曲线图
注：曲线C表示买方的储藏成本，储藏时间越长，所需备货越多，买方的成本越高。AD'表示由厂方直接向用户供货的成本，用户所要求的供货时间越短，厂方供货费用越高。DB代表有中间商供货的成本，因中间商同时经销很多厂商的产品，故每一单位的供货成本要低于生产厂商，Q点是DB和AD'的交点。从厂商和中间商的关系来说，如果市场允许的供货时间在Q点左侧，则由中间商供货较为经济，供货成本曲线为DQ；如果落在Q点右侧，则由生产厂商直接供货为宜，供货成本曲线为QD'。
5.规避风险。图书经销商是出版社销售图书的客户，出版社不仅要激励他们，而且还要对他们进行风险管理，防范由图书经销商带来的经营风险。出版社的利益是由收回图书经销商的货款来实现的，在现行图书分销渠道中，有许多渠道成员资金信用差，经常拖欠货款，使出版社陷入被动经营的怪圈。出版社必须加强回款工作，尽快收回货款，同时重视图书批发商资信调查，做出评估，为图书经销商设定“信用额度”，从而确保货款的安全回收。
二、图书分销渠道的整合
出版社对图书分销渠道的定位建立在最大程度满足读者需求的基础上，因此，出版社应在全面分析图书市场竞争形势、读者需求结构及本社图书的基础上，对原有图书分销渠道进行必要的整合，找到能支持出版社整体战略、提高出版社综合能力的最优渠道组合。主要包括四个方面：
1.传统图书分销渠道与在线销售相结合。随着网络技术的发展和网民数量的增加，营销渠道发展的重要趋势之一是在线销售。读者足不出户便可买到自己喜爱的图书，出版社可以节约大笔费用，如库存管理费、资金占用费等。同时，对图书市场需求高效、便捷的反应，既提高了图书库存的周转率，又增加了投资收益比。即使这样，传统的图书分销渠道的建立和管理仍然是现今图书分销渠道的重点，并且已经成为图书销售的一种成熟途径，通过与最终读者的直接接触，图书零售商与读者之间建立了广泛联系，掌握着大量的读者信息，传统图书分销渠道依然是不可或缺的。在线销售只能被视为面向未来的主要图书分销渠道。
2.建立完善的渠道价格体系。价格作为营销组合的一个重要因素，是出版社获得竞争优势的重要手段。如果价格体系混乱，就可能扰乱整个图书市场秩序，影响出版社的市场竞争力。造成图书市场价格体系混乱的原因有的来自出版社，有的来自图书批发商。由出版社造成的价格混乱的原因有：(1)出版社在不同的目标市场上采取了不同的价格政策。出版社在制定图书定价政策时，考虑到不同目标市场读者购买力、竞争程度、出版社投入的促销费用、运输费用等方面的差异，在不同的目标市场上采取不同的价格策略。有些图书经销商可能利用价格差，将图书从低价格市场转移到高价格市场销售，进行“市场窜货”。(2)出版社对不同图书经销商的折扣政策混乱。一个完善的价格体系应包括对不同的下游环节（图书代理商、图书批发商、图书零售商）制定不同的价格政策，使每一个环节都愿意经营本出版社的图书。对任何一个环节的差别对待，都可能引起其他环节的不满。(3)出版社对图书经销商的激励政策制定得不合理。不是以利润来调动图书经销商的积极性，而是对图书经销商施以重奖和年终返利。由于奖励和返利多少是根据图书销售码洋多少而定，图书经销商为多得返利和奖励，就千方百计地多销售图书，他们不惜以低价将图书销售出去，结果导致价格体系混乱。由图书经销商造成价格混乱的原因有：(1)经销商将出版社的图书用作带货。图书经销商不是从每一种图书上去赚钱，而是从每一批图书上去赚钱。他们将图书分为两类：一类是赚钱的，另一类是走量的。即用好销的图书或将一部分图书的折扣定得很低来吸引客户，以带动其他图书的销售。(2)出版社在某一个市场上有几个批发商，大家为了争夺客户，纷纷降折扣，最后降得无利可图。(3)维持客户。一些图书经销商把折扣降得很低，无利经营，目的是为了吸引客户继续从他手中进货。
维护稳定的渠道价格，必须建立差别化的渠道价格体系。一是依据销售渠道成员所在层次确定折扣。出版社要设计好销售渠道各环节的折扣，精确计算图书定价，针对不同地区、不同经销商安排合理的一批折扣、二批折扣。图书分销渠道的销售折扣设计直接影响到各环节的利益，从而影响各分销渠道成员的积极性，决定着本版图书在市场上的命运，出版社必须高度重视。二是按照图书经销商的重要程度来确定折扣。按照现有图书经销实绩或潜在实力而将客户分为不同的等级，分别确定不同的折扣。出版社不能急功近利，为眼前的利益而自乱价格体系，应尽量减少读者购买图书时对价格的比较，以合同的形式与各渠道成员共同维持渠道价格体系的稳定。
3.渠道组织结构由金字塔式向扁平化方向转变。传统的图书销售渠道具有广泛的市场辐射能力，为出版社的图书占领市场发挥了巨大作用。在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的图书渠道存在着许多不可克服的缺点：一是出版社难以有效地控制图书销售渠道；二是多层渠道组织结构有碍于效率的提高，并且没有价格竞争优势；三是信息不能准确、及时反馈，错失商机。由此可见，图书分销渠道组织结构应由金字塔式向扁平化方向转变，使图书销售渠道变短、销售网点增多，增加出版社对图书销售渠道的控制力。
4.图书分销渠道关系由交易型向关系型转变。传统的图书分销渠道中，渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求自己利益最大化为目标。在关系型图书销售渠道中，出版社与图书经销商实行一体化经营，实现出版社对图书渠道的集团控制，使分散的图书经销商形成一个整体，图书分销渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，以求双赢的目的。出版社以协作、双赢、沟通、效益为基点来加强对分销渠道的控制，出版社与图书经销商共同致力于提高图书销售网络的运行效率、降低营销成本、监控图书市场。出版社与图书经销商可以采用以下方式建立关系型渠道：(1)签署法律合同。出版社与图书经销商签署合同，在一定的利益基础上，把图书渠道中各个独立的实体联合起来，形成一个合同式的图书分销渠道体系。(2)改进管理方式。出版社依靠自己的市场声誉、图书创新能力、生产者势力及其他力量，使自己成为图书分销渠道的主导成员，从而将图书销售渠道中的各成员联合成一个体系。(3)运用所有权方式。出版社以入股的方式控制销售渠道，加强出版社对渠道的控制力。关系型图书分销渠道具有协同效应，出版社与图书经销商能够从彼此信任的关系中获取更高的利益而无损双方的利益，可以获取更多的竞争优势，创造更高的行业价值，使双方共享读者信息，分享对方的竞争优势，实现图书营销的协同效应。