大数据时代旅游产业链的重构、产业趋势与对策_旅游产业论文

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      过去100年里，普通人的大脑一生所积累的信息量，大体上相当于今天华尔街日报一周所报道的信息量。这不仅仅是一个信息量巨大的时代，也是一个海量信息可以通过移动互联技术肆意传播的时代，更是一个以海量数据挖掘和运用为基础的大数据时代。

      消费者不断地被新奇的购买与消费方式吸引，企业也不断地创新或被迫模仿。在旅游领域，突然出现的挑战不仅是迅速的，而且是颠覆性的。2014年6月，中国网民总数6.32亿人，包括手机网民5.27亿人，使用在线旅行预订的网民比例已达到30%，使用手机预订的比例达到14.3%(王威，2014)。[1]尽管通过移动终端完成线上预定的人数比例尚小，但由于基数庞大并且趋势强劲，由此而带来或即将带来的旅游产业链结构会有哪些改变？传统旅游企业将经历怎样的产业发展趋势，是否能生存下去？什么样的旅游企业可以生存并得以发展？都是大数据时代，关心旅游产业发展的人士必须面对的问题。

      一、大数据时代旅游产业链结构的改变

      大数据时代为旅游产业价值链结构重组提供了条件。传统旅游产业链(图1-a)的组织者是旅行社，包括目的地的旅游批发商和客源地的旅游零售商将旅游包价产品与消费者整合在一个完整的产业链中。在旅行社发挥“组织作用”的传统产业链中，无论是上游企业还是下游旅游者，越是“成熟富于经验”，越倾向于逃逸出旅行社所构建的产业链体系。这是传统旅游产业价值链需要重构的主要原因。而大数据时代的到来，加快了旅游产业链的重构。

      

      图1-a 传统的旅游产业价值链(郭舒，2014)[2]

      

      图1-b 重构的旅游产业链(CNNIC，2013)①

      新型旅游产业链(图1-b)的重构除了传统的旅游产品供应商、作为渠道商的旅行社和消费者之外，基于数据挖掘的“营销平台”成为这个产业链条中重要的新成员。旅游产品供应商包括航空公司、车船公司、酒店住宿企业、景区景点、餐饮企业、纪念品企业等，它们是旅行社的直接供应商。渠道商除了传统的目的地接社和客源地组团社以外，包括艺龙和携程这样的在线旅游批发商和代理商，它们是重构产业链上的新成员。重构产业链上的另一部分新成员就是营销平台企业，包括门户网站如新浪、腾讯的旅游频道；综合搜索引擎如百度和谷歌；垂直搜索引擎如去哪儿、酷讯；点评攻略如马蜂窝、豆瓣；社交媒体如新浪微博、腾讯微博。营销平台企业在功能开发与选择上形成了两个截然不同的发展方向：垂直化和平台化。垂直化模式致力于在每一个单一功能上都有一个专业的应用机构帮助消费者实现购买。平台化模式则通过延揽海量用户注册，将尽可能多的旅游功能集成在一起，实现一站式服务。

      二、大数据时代旅游产业发展趋势

      以大数据技术为支撑的线上旅游企业井喷式的出现，来势凶猛不容小看。根据中国互联网络信息中心的报告，2008年的中国在线旅游市场交易规模仅为486.4亿元，到了2013年已经达到2522亿元。同时，线上企业在整个产业链中的比例是很低的，2013年国内旅游市场目前的在线渗透率仅为8.6%，与亚太地区20%、欧洲地区45%、美国地区50%以上的在线渗透率相比，依然处于较低水平。未来竞争不断激烈是毫无悬念的。下文从旅游企业增加、产业定位明晰、产业融合与跨界等角度分析未来旅游业发展的趋势。

      (一)新兴旅游企业迅速崛起

      所谓“新兴”，指的是包括线上与线下这种基于技术手段的差异；传统与现代服务功能上的差异；由于在旅游产业链中承担的角色不同而形成的盈利模式上的差异等等原因而诞生的差异化的旅游企业。

      最初的线上企业兴起，是将产品预定、信息查询、服务评价等环节搬到线上，先是票务、酒店产品的订购，之后是旅游线路产品。

      在过去的传统旅行服务方式下，当团队包价游让位给自驾游的时候，又重又厚的精准地图册，定位导航服务，加油站服务是不可缺少的功能产品。新兴企业则是把尽可能多的服务功能搬上移动终端，直至把数字化的攻略和游记这些带有消费体验的功能也分享到线上。

      新兴企业在旅游产业链中的角色可以分为两类：一类是在线旅游批发商和代理商，像携程或艺龙这样的企业，通过自身平台向上游产品供应商推荐消费者，向下游营销平台企业或者终端消费者推荐旅游产品；另一类是媒介营销平台、门户网站、搜索引擎、点评攻略、社交媒体甚至是用户生产网站(UGC)。这些营销平台企业以生活方式吸引消费者，用户通过游记、攻略、深度评价的分享形成天然的细分群体。

      (二)旅游产业发展整体提速，产业定位更加准确

      大数据技术对旅游产业最具有创造性的贡献是提升了整个旅游产业的效率，成为旅游业的催化剂。大数据技术对旅游产业最基本的贡献是导致旅游产业发展整体提速。技术手段让庞杂的信息更加有序：旅游产业的供给方提供的信息更加定制化、贴身化，如实现了音频、文本信息、视频、图片等非结构化数据的混杂传输，并增加了过往用户自己生成的内容。旅游需求方输送给旅游业的信息则更加专业化，充满营销学意义，如用户的地理位置、生活信息、个人偏好、朋友家人、消费记录等数据。旅游业也可以通过这些数据更好地推介产品与服务，更好地服务旅游者。旅游者在移动终端上“动动手指”，几乎就能完成从目的地信息搜集、筛选，比较其他消费者体验，形成自己旅行预期、在线预订，甚至支付等等“购买”行为。

      大数据时代旅游产业的另一个趋势是，旅游代理商的定位比以往任何时候都更加准确，这是旅游代理模式以及旅游产业链盈利模式在本质上的回归。凭借数据挖掘技术，重构后的旅游产业链上，几乎所有企业都在有目的输出信息：产品与服务的宣传，网上预订与网上支付，生活方式与个人兴趣，吸引关注，积累好评，无论是哪种方式，结果是使得消费者获得信息的方式更加灵活多样、及时可靠。相比较旅游产业做出的种种数据和有目的的输出的努力，消费者获得信息的便利程度和数据的丰富程度更高、更容易。旅行代理企业单方面不实、虚假的信息再也无法藏身，旅游行业内的信息不对称性逐渐缩小，旅游者的信息弱势逐渐消失，他们搜集信息的能力、议价能力等等不断提高。

      传统的旅行社在柜台模式下，旅行代理商所掌握的大量目的地信息，消费者不了解或者搜索成本过大。以往旅游代理商凭借“信息优势”获取利润，成为旅游产业普遍的一种盈利模式。进入大数据时代后，这种盈利模式几乎不可维系，甚至于试图凭借信息不对称的状态对产品与服务的品质妄加宣传、进行不实包装、造成价格虚高的手段也难以为继。整个旅游业真正成为了服务业，服务于旅游者，这就是回归之后的产业定位。

      (三)产业融合加快、跨界产业增加

      旅游产业与相关产业的融合发展是旅游产业本身内在的特征，也是旅游消费需求综合性市场驱动的结果。进入大数据时代，旅游产业融合步伐会更快，跨界产业将不断增加。2014年，国务院关于加快旅游产业发展的两个明确的要求，一个是加快产业融合，另一个就是大力打造大数据时代下的智慧旅游城市。这两个“要求”也印证了产业融合与跨界将成为未来趋势。

      旅游产业的融合有两层含义：一是产业内部加快融合；二是旅游产业与外部产业的融合。从产业内部融合的趋势看，旅游本来就是目的地与客源地的互动，如今大数据在信息上把空间概念模糊了，异地消费者对于空间的认知并没有距离感，完全转化为航空消费的价格感。而这种通过移动数据终端传递的天下若毗邻的感觉，加快了旅游产业六要素内部的融合。从旅游产业与外部产业的融合看，线上企业不断蚕食线下企业的份额，今后的趋势应当是线上企业是营销者，而传统旅游企业是提供产品者，二者互动，无缝对接。

      另一方面，大数据下的移动互联时代，也开启了跨界旅游产业的诞生之旅。传统意义上的旅游跨界企业主要是旅游地产。稳定的现金流是旅游业的运营特征之一，这一点成为许多房地产企业寻求资金避风港，投资旅游的重要原因。各地兴建旅游度假区的热潮，就是地产和旅游的跨界合作。大数据技术催生的新跨界更加具有创新意义。如“换房旅游”在地产、物业、旅游业之间跨界；移动端的旅行社区交友APP，是在电信产业、旅游业、网络社交平台上跨界。在线巨头的盈利模式也都具有典型的跨界色彩：携程的跨界利润模式是，其预订收入来自酒店和航空公司支付的佣金，主要以顾客支付的房价或原始票价为基础进行计算；度假业务收入来自旅游供应商支付的介绍费；商旅管理收入来自企业客户支付的佣金或管理费。而去哪儿的跨界更加明显，去哪儿网不仅属于在线旅游预订行业垂直搜索引擎，还承担了分销商的角色，构建了一个半封闭的生态圈。这个生态圈就是跨界圈，但是已经毫无痕迹地成为去哪儿的跨界帝国了。这些跨界模式使旅游产业链的关系更加丰富、有效。

      三、大数据时代下旅游产业发展对策

      进入大数据时代的旅游业，随着新兴旅游企业的崛起，旅游产业定位逐渐清晰，产业融合不断深化，产业跨界层出不穷，旅游业急需思考应对策略。下文围绕旅游规划、在线产品、个性营销、代理服务等几个方面提出了应对建议。

      (一)旅游规划要有长远眼光

      大数据时代下，旅游规划设计的能力提升了，对规划远见的要求也更加迫切。尽管数据挖掘配合商业模式可以迅速转化为财富。但是旅游规划设计所需要的数据却是处于分散和探索阶段，没有储备好成系统的规划工具。1953年，北京市酝酿拆除牌楼，文化部召集知名人士讨论，林徽因讲“把古董拆了，将来要后悔，即使把它再恢复起来，也是假古董”。2004年9月，“假古董”永定门竣工，印证了规划设计需要“远见”(赵燕菁，2014)。[3]技术进步越是让规划的手段变得简便易行，规划的思想和理念就越显得珍贵。因此，需要旅游规划的委托人比以往更要有长远眼光，要从“开发商”角色转化为“物业公司”角色。

      (二)在线体验要深度挖掘

      旅游消费是典型的体验消费。体验的过程包括出行前的预期，旅途中的经历与感受，旅行后的评价。旅游者在网上发布“点评”“游记”就是这些体验的分享和反馈。旅游产业要重视体验深度挖掘，就是要让旅行消费不仅仅是消费，让预订与支付变得不仅仅是预订与支付，而是一次完整的值得分享、炫耀或作为指南，值得关注或备受好评，值得记忆用于将来同类消费的比较等。2012年，通过携程、艺龙、同程、去哪儿以及大众点评、驴评等网站，共收录到的酒店点评信息近800万条，覆盖4万多家国内酒店，平均每天产生2万多条点评(尹婕，2013)。[4]这些评论在企业看来是售后信息的一部分，也正是这些点评行为使得消费者的体验消费过程变得完整和有趣。旅游者对个性化的要求越来越高，人们希望追求那些与自己的个性化兴趣和生活情趣相符合的那些产品或者服务，这便是深度体验的要求。旅游企业则要对此有深刻认识，移动终端在支付功能之外，更重要的是带给消费者的社交功能，帮助实现消费者及时播发消费体验并与之相联系的社会网络互动功能。

      (三)个性营销要智慧精准

      大数据时代对于个性营销的技术手段有了今非昔比的提升。“猜你喜欢”的信息会直接送达到消费者的移动终端上，但营销效果是否理想则取决于个性营销是否精准。消费者选择在出行前会通过百度等网站搜集目的地信息，通过携程、去哪儿等网站完成预订机票、酒店等服务，旅途归来后通过“驴妈妈”、微信“朋友圈”、微博点评回顾分享。消费者的这种差异化的选择反映了不同线上平台的精准程度和领域不同。智慧地满足消费者个性化需求的前提，是对天气、交通、餐饮、住宿、购物、游览信息、产品与服务的位置、消费者的位置等信息的把握要精准。结构化数据可以直接由计算机处理并为企业和消费者提供服务，但这些信息只占线上流动信息的约10%。其他90%数据是非结构化数据(罗成奎，2013)。[5]非结构化数据可能是音频、视频、社交媒体或者网络日志等形式，它们不能直接以结构化形式传递。因此，要做到智慧、精准，还必须在技术创新和管理创新上做出持续不断的支持。比如，基于旅游者定位信息的挖掘，运营商可以提供大量基于旅游者位置的服务：行车导航、拥堵信息、最佳游览路径选择、餐厅的推荐、基于位置的旅游交友、安全救援等等。这些功能被设计推广，价格低廉甚至免费，但是如果无法做到精准，上述服务则形同虚设，毫无效果可言。

      (四)服务提供要迅速反应

      得益于大数据时代的数据挖掘与信息处理能力，旅游者旅行前、中、后的远程数据移动支持已经得以实现：旅行前旅游者就可随时掌握景区、酒店、美食等旅游信息；旅途游览中可以享受自助导览定位、自助导游讲解、救援呼叫、服务寻呼等服务；旅行后客户端的个性化评价、游记发布与展示等。企业需要加强的是，为这个远程数据支持能力加上一个时间维度的要求：快速反应。例如，消费者在最后一秒钟抢到机票，在景点现场使用移动终端购买到优惠很多的门票，在餐厅等位的时候现场团购餐饮。这些“现场感”十足的消费体验需要有大数据系统的“快速反应”提供支撑。相反，在线获取信息失败、支付受限、购买的电子优惠无效等现象则反映了线上服务功能虽全，反应却不够迅速，消费者对于时间效用的满意程度将大打折扣。

      ①参见中国互联网络信息中心(CNNIC).2012-2013年中国在线旅游预订行业发展报告[R].2013年8月。

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