更高、更远、更强：关于品牌扩张危机的思考_耐克公司论文

更高，更远，更强：品牌膨胀危机的思考，本文主要内容关键词为：更高论文,更强论文,更远论文,危机论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      这是一个品牌的时代。从当代体育世界来看，无论是传统的体育用品制造商，还是国际体育组织，抑或是体育俱乐部和球星，体育中的每种主体都在以一种超出自身日常存在的方式展现着自我。虽然品牌所提供的商品是有形的，但品牌本身却是无形的，它是一种可以为有形商品和服务带来附加值的“变革的概念”。这种无形的特征不仅没有减少品牌本身的价值，每年反而为世界财富总值贡献了30%的力量。品牌构建从本质上来说是一种让商品和服务在同类中脱颖而出的营销方式。现如今，它已经成为了各行各业都在践行的商业手段。

      体育相对于其他产业，能集聚更多的崇拜者，因此在创建和扩展品牌时更具优势。品牌管理所创造出来的商业价值激励着各类体育品牌在征途上飞得更高，走得更远，拼得更强。《品牌战争》书中指出：品牌是企业成功之母。然而，气球膨胀得越大，爆炸的可能性越大。同样，企业希冀取得的利润越多，它要面临的风险也越多。21世纪初，由加拿大作家Naomi Klein的著作《反对商标》引发的反品牌运动只是风险海洋中的一卷波澜。这并不意味着抛弃整个品牌的概念，只是劝诫商家和购买者在对待品牌的问题上应该采取一种更审慎的态度。因此，大型品牌在享受声望和财富的同时，应该警惕媒体和聚光灯后潜伏的危机，沉浸在“Administrator”设置的“Accepted”奇幻品牌之旅中的体育迷们也应时刻保持理性的头脑。

      品牌的“价值天平”

      品牌的附加值可以从两个角度来阐述：商业组织和大众。对于组织而言，附加值可以量化在资产负债表和利润表上，或者解释成更高的价格和额外的收益。比如说，耐克、阿迪达斯以及彪马等国际一流体育服装品牌的价格比同类产品要高出几倍甚至十几倍。对于大众而言，附加值存在于品牌所许下的独特承诺以及马斯洛高级需求的满足中，购买者享受到了品牌带来的独特荣誉感，身份认同感以及社会成就感。这两种互相依托的价值形式构成了一个比基本的“商品-货币”交换更高级别的交换过程。这就是品牌背后的逻辑。如图所示，商业组织和顾客得到的附加价值构成了品牌的价值天平。

      

      

      

      理想的状况是左右平衡的双赢状态，因为平等和公平是任何可持续交易的基本原则。价值天平（图1）可以用来提示潜在的危机：如果天平一端大大地超出了另一端，整个品牌的价值将无法得到实现。有人指出，打造一个品牌需要花100年的时间，但是摧毁它只需要30天。对任何危机的忽视都可能摧毁一个品牌巨头。

      1985年，耐克公司为迈克尔·乔丹拍摄了一部电视广告，广告里有一幕高难度炫技动作，乔丹悬在半空似乎飞了起来。从此他带着“飞人”的称号飞得越来越高。同时起飞的还有Air Jordan系列耐克篮球鞋的销量。正如乔丹自己所说的那样：“Phil和耐克让我变成了一个梦想。”梦想是一个在体育里面出现频率十分高的词汇。从老特拉福德球场“梦想剧院”到北京奥林匹克“同一个世界，同一个梦想”，体育品牌为大众创造了一个又一个的梦想。许多品牌从此生活在梦想的天堂，他们也鼓励大众加入他们的行列。十几年前，有人就预料到了品牌发展的趋势：梦想般的品牌将会迅速膨胀，人们将抛弃传统的以功能和效用来归类产品的方法。如前言中所提到的，“超越”的性质是品牌的精髓所在，但这种特质并不完全来源于品牌的基本功能。体育品牌引领顾客进入梦想王国并无过错，但是他们所宣传的梦想必须与人们实际获得的体验保持一致。如果穿上乔丹13篮球鞋真的能帮助人们超越自我，与众不同，为什么不去买一双这样的篮球鞋呢？因此，品牌飞得越高，它需要承受的压力越大，因为品牌的质量与其为顾客许下承诺的质量是成正相关的。

      一位耐克经销商谈道：“看见美籍非洲小孩强拖着他们的母亲来到店里买一双120美金的乔丹鞋是一件令人感到难过的事情。”那些孩子们认为穿上耐克鞋会让他们离乔丹更近一些，离在空中飞翔的感觉更近一些。耐克是一个深深扎根于美籍非洲人文化中的品牌。耐克经常塑造一些在城市贫民窟的破旧篮球场里打球的小孩变成NBA巨星的传奇故事。然而，绝大多数单纯的小男孩从耐克公司得到的只是市场部的调查问卷。耐克并没有让他们飞跃城市贫民窟。“Just do it”其实是“Just buy it”。那些小孩也许还不能理解母亲给他们买下一双篮球鞋后所面临的艰难现实，但当他们渐渐成长，被越来越艰难的现实所打击，内心的痛苦与呐喊可能会引发越来越多诸如1997年秋天在纽约举行的反耐克运动。“破碎的承诺，垮掉的梦想”，这是所有品牌需要竭尽全力去避免的最残酷的现实。

      许多大型体育品牌正在向更远的市场拓展。科学技术的进步以及跨文化交流的发展让许多职业体育组织成为了全球性品牌。以进攻战术闻名的曼彻斯特联队在开拓海外市场时延续了强硬的进攻风格。据球队的官网显示，俱乐部在全球拥近7亿粉丝，有一亿在中国。不仅仅是曼联，巴萨、皇马、AC米兰等俱乐部都在世界各地享有广泛的支持。这些俱乐部采取了Muniz & O' Guinn提出的超越年龄、性别、种族和地理界限来打造品牌社区的观点。然而，在海外市场锁定90%品牌认可度的曼联，在国内却面临着重重危机。于2005年接手曼彻斯特联队的Malcolm Glazer受到了众多媒体和球迷的批评，因为他的全球主导市场战略忽视了原始消费群体。曼联的市场营销专家JD Deich评论道：“如果俱乐部想在亚洲取得成功，尽管去做好了，但是海外的成功必须为那些真诚地支持俱乐部的国内球迷们带来更多的好处。”国际品牌应该为消费者带来不一样的品质和超凡的体验，然而曼联的本土球迷从俱乐部的全球化扩张中得到的却是50%的票价提升。并不是每一个本土品牌都能成功地爬上品牌阶梯，一跃成为国际知名品牌。然而，那些已经成功登顶的品牌要时刻记住最底端的支持者们，正是这些最初的支持者为品牌的形成贡献出了最多的力量，他们是品牌坚实的基础和坚强的后盾。“水能载舟，亦能覆舟”，在市场营销的海洋中，需要捍卫好每一位顾客的利益。

      

      比远离地理界线更值得引起警惕的是远离品牌的核心。众所周知，李宁公司是一个靠赞助国家队起家的本土一流体育制造商。在上世纪90年代，当中国的奥运健儿身着李宁运动服登上领奖台时，李宁公司迎来了第一个春天。自此，李宁一直以国家本土体育品牌的形象面向大众。它承载着中国人民的国家荣誉感和民族自豪感。如果李宁公司在品牌管理时始终保持与这种原始品牌形象的一致连贯，它一定会在中国市场取得可持续性的成功。然而李宁公司并不满足于成为一个本土的传统品牌。2002年，公司通过赞助法国国家队开始实施国际化战略。当公司的新广告：一个在巴黎大街上挥舞红丝带的女孩出现在中国民众眼前时，大多数人都感到惊讶和困惑。这份赞助关系以及电视广告向中国顾客传递着这样一个信息：羽翼丰满的李宁公司正在远离他的祖国。2010年，李宁公司更远地离开了它最初的形象。为了抢占“90后”市场，公司签约了台湾艺人林志玲作为其形象代言人。女明星年轻时尚的形象与李宁在奥运会上展现的传统品牌形象形成了鲜明的对比。这项举措宣告李宁公司不仅仅已经远离了它的诞生地，也远离它的本质与核心。签约林志玲的第二年，李宁公司的净利润下降了5.8%。本土顾客珍视的品牌中的国家荣誉感和民族自豪感在公司膨胀的野心里被冲淡了。品牌扩张的道路上充满着许多诱惑和风险，营销人员必须要重视维护品牌形象的一致性，确保品牌为顾客提供连贯和谐的体验。

      许多品牌将自己塑造成无所不能的救世主形象，承受着巨大的品牌压力，其中突出的便是运动员品牌。有人将运动员的品牌解释为“一种特殊而独特的有计划和无计划因素的组合，让某些运动员变得与众不同并得到公众的认同”。2004年雅典奥运会的冠军刘翔便是一个中国的超级体育品牌。他的独特之处在于：他是第一位在奥运田径场上夺得金牌的中国男性运动员。刘翔的品牌形象被国内媒体塑造成了“飞人”、“中国田径的未来”。这些描述将刘翔置于神坛之上，在他的脚下，中国乃至亚洲田径开启了一个新的时代。当他在2006年的洛桑黄金田联大奖赛上打破世界纪录时，电视广告更是将他描述成撑起了中国田径天空的形象。价值4400万的品牌里承载的是13亿中国人民的国家自豪感和对中国体育的期望。然而刘翔并不是不可战胜的，世界上任何运动员都不可能战无不胜。运动场上的成功并不能永久持续。因此，不同于刘翔，贝克汉姆的品牌团队并不将他塑造成运动场上的战神，而是关注于他的性格，生活方式以及人格魅力，这些才具备可持续发展的能力。刘翔在北京奥运会上的弃赛以及在伦敦奥运会上的跌倒让千万中国观众感到失望和心痛，随后他的品牌价值下跌超过30%。刘翔表现不佳，在一定程度上也源自于他所承受的巨大品牌压力。因此，品牌是一把双刃剑，如果超过了必要的限度，不仅不能带来附加值，反而会给品牌本身以及顾客体验带来负面的影响。

      

      如果刘翔是中国田径的未来，那么耐克便想成为世界的救星。起初，耐克只是想成为体育的代名词，想成为体育的概念，接着它想成为通过体育超越自我的概念，后来又想成为自我完善的代名词，想成为妇女运动、种族平等的象征。耐克想成为世界上所有好的事物的象征。通过赞助两名从来没有看见过下雪的肯尼亚运动员参加1998年的冬奥会越野滑雪赛，耐克向世界展示着体育无界限的品牌形象。通过这样的营销方式，耐克创造出了自己的国度，界定了自己的文化。耐克的商店变成了寺庙，广告变成了信条，顾客变成了一个民族，工人变成了部落。然而当一个品牌变得过分强大的时候，它也剥夺了自己拥有不完美的权利。事实上，耐克所宣扬的变成了阿基琉斯的脚踝。东南亚的“血汗工厂”风波将整个公司卷入了一场批评和质疑的飓风中。一家宣扬公平竞争、人权、自我实现的企业为什么会让童工们在恶劣的工作环境和廉价的工资中生产自己的产品？这种外包的策略虽然大大降低了公司的成本，但同时也降低了耐克宣称要拯救美国贫民窟里孩子就业率的可信度。当“血汗工厂”事件刚刚爆发的时候，耐克公司的新闻发言人表示：“我们不是政治活动家，我们只是运动鞋制造商。”然而，从创造自己的橄榄球联赛到创立自己的运动员经济公司，耐克的活动已经远远超出了运动鞋的生产。

      从“Just do it”到“Do it just”

      文章中讨论的这些例子并不是要否定体育组织在管理品牌时所付出的努力。从本质上来看，品牌构建是一个双赢的策略，它不仅仅会增加商家的竞争力，也会提高顾客的消费体验。那些形形色色的丑闻、批评以及指责从另一个角度也反映了公众对这些品牌的关注。随着品牌国际化的日益深化，新媒体的迅速崛起，公众对品牌的关注只会有增无减。正如前文提到的，品牌被所有使用者所拥有，它的价值靠所有使用者来共同实现，因而体育组织不能仅仅只是“Just do it”，他们需要“Do it just”，需要保证每个品牌使用者都公平地获得价值。正如马克思在《资本论》中所提到的那样，责任和义务是辩证统一的。同样，许多其他看似矛盾的概念比如“投入和产出”，“野心和压力”都是相辅相成的。因此，品牌的价值天平可以演化出多种形式。

      

      在为“血汗工厂”辩护时，耐克公司的论点是那些工厂并不归他们所有，不是他们在雇佣童工。但是公司没有意识到，和那些工厂工人没有法律上的关系并不代表和他们没有任何关系。耐克的品牌已经变得太强大了，强大到公众期望他们能够去照顾弱势群体。正如图2所显示的那样，组织从品牌中得到的利益是建立在责任和义务之上的。品牌所得到的都需要回报给顾客。此外，尽管体育的精神鼓舞人们去不断追求卓越、超越自我，但应该意识到，人类无论是在身体或者精神上都有一定的能力限度，自由应当以约束为前提。同样，像耐克这样的大型品牌不能肆意膨胀，因为如果两端的重量都集聚到一定限度时，天平本身也会被压垮。因此，危机并不仅仅只源于天平两端的不平衡，同样源自两端的无限度膨胀。

      如今，在耐克城里面购物，在社交网络上跟随曼联的足迹，喝带有奥运五环的牛奶已经成为人们日常生活的一部分。在不久的将来，体育组织可能会掀起另一场品牌战争，创造新的超越。情绪化和非理性是体育的特征，因此，本文试图站在一个批判的、理性的角度去提醒体育组织以及体育迷们应该时刻保持清醒的头脑。如果管理控制好品牌的价值天平，品牌构建将是一个双赢的举措，为组织和受众都带来巨大的附加值，也会让整个社会生活变得更有质感。因此，在更高更远更强的品牌征途上，体育组织应该确保他们的支持者也分享着组织强大带来的利益，确保任何实践和扩张都不远离品牌核心。品牌不是空中楼阁，不是泡沫，不是扭曲，它是坚实的行动，真诚的服务。

标签：耐克公司论文;  市场营销论文;  耐克运动鞋论文;  顾客价值论文;  体育价值论文;  耐克中国论文;