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中图分类号：B82－052 文献标识码：A 文章编号：1009-105X(2012)02-0027-05
在现代复杂的社会形势之下，公共危机的应对仅凭政府组织单打独斗不会收到好的效果，非政府组织、企业组织、大众媒体以及社会公众等都是政府公共危机管理的重要补充和辅助。随着现代传媒技术的发展和媒体覆盖率的提高，媒体越来越成为公共危机管理中一支不容忽视的力量。发挥媒体的积极作用并避免其消极影响，除了政府组织的引导之外，媒体伦理是一个重要的内在因素。在公共危机管理的全过程中，都要求它们要严于自律，恪守道德，处理好社会利益与自身利益之间的关系，勇于担负起对社会、对公众的责任和使命，将自身的发展同社会的发展有机地融为一体。
一、公共危机中媒体作用的二重性
现代社会中，媒体同公共危机管理之间存在着紧密的内在联系。一方面，危机状态的形成和公共危机事件的发生尽管有其客观根源，但媒体在其中也起到了重要的推动作用。媒体广泛的覆盖率增加了人们获取信息的便捷性，使得危机事件或者危机隐患的影响面不断扩大，为危机的扩散和传播提供了契机。甚至许多事故在最后演变成公共危机事件的过程中，媒体起到了推波助澜的作用。另一方面，“大众媒体在危机发生的背景下，对危机治理有着不可或缺的‘协理’作用，有时甚至具有‘第二决策者’的作用。危机治理走向‘优化’还是‘恶化’与大众媒体的信息流和评价导向有着直接的相关性”。[1]51媒体在公共危机管理中是一支重要的参与力量，在公共危机管理的全过程中，媒体对于培养公众的危机意识、保障群众的知情权、稳定公众情绪、调动社会参与、普及危机防范和应对的科学知识等方面，都发挥着重要的作用。从总体上说，媒体对于公共危机管理过程的影响具有“二重性”，既有积极的一面又有消极的一面：有可能会加速危机状态的恶化和公共危机事件的发生，也有可能通过培育公众良好价值观念而缓解危机状态或进行有效的危机事件预警；有可能加重公众的恐慌情绪成为危机事件的“助燃剂”，也有可能减少公众的心理压力而成为危机事件处理中的“安全阀”；有可能成为社会道德防线崩溃的推手，也有可能帮助众志成城、万众一心的公共危机管理伦理的形成。
媒体在公共危机管理中作用的二重性，主要是由于媒体身份的复杂性。在现代社会中，尽管在运作方式上，很多媒体采用了市场化的企业式运作，但是，由于媒体在社会舆论引导、社会监督、信息传递方面的重要作用，它们又被当作除立法、司法、行政之外的“第四权力”，媒体的主要从业者——记者也有了“无冕之王”的称号。“在现代信息社会中，大众传媒在塑造公共价值观念、强化公众意识、反映和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用。可以毫不夸张地说，媒体的社会传播效果直接影响着一国政府管理的能力和绩效，直接影响着一个社会的政治稳定和经济发展。”[2]在社会公共事务的管理中，媒体往往是以公共部门的身份出现的，具有强烈的社会公共色彩甚至政治色彩。从这个角度来说，客观、公正、及时、准确，是社会公众对媒体的基本期望，也是媒体应当恪守的基本准则。然而另一方面，由于市场竞争剧烈，当自身利益和社会责任发生冲突时，媒体又往往要去考虑自己的生存和经济利益。甚至如《华尔街日报》的威廉·彼得·汉密尔顿所说，在商业化的社会中，“报纸是私人企业，它不欠公众任何债务，公众也没有赋予它特权，它完全是业主的私产，他冒着风险销售自己的产品”[3]32。本来，媒体的新闻报道和信息传递就是有选择性的，在报纸有限的版面或者电视有限的时间内，投放哪些内容可以吸引更多的受众或者广告主，是它们必定要关心的一个事情。“道理常常是很明白的：朴素的二分法支配着不可逃避的经济事实，这就是，除非读者给了报纸所需要的东西，报纸才能给予读者知道的事实。也就是说，报纸必须有利可图才有可能处理不寻常的问题和情由。”[3]42
毫无疑问，根据上述两重身份的分析，就第一重身份来说，媒体应当对社会负责。“在传统的民主国家，教育和新闻乃是自由社会赖以生存的支柱。明达的舆论被明确认为是一种有力的武器——它确实是法治政府的基础。”[3]29现代社会中，媒体的监督、导向等功能的发挥，能够有效地保障社会良性运行和发展，人民的各项权益的伸张和实现，维护社会的稳定，促进文明的进步。正由于此，现代的新闻媒体被赋予了前所未有的自由权，以便它们的社会功能能够得到最大限度地发挥。然而，由于第二重身份的存在，尽管拥有了巨大的自由权，但媒体承担相应的社会责任和遵守新闻伦理并非必然的。“随着媒体市场化等一系列外部因素的影响，残酷的生存竞争带来媒体生态日趋严峻，从而凸显了媒体与社会、媒体与公众等各种关系的冲突和各方利益的博弈。”[1]76对于媒体自身来说，“新闻价值是众媒体竞相追逐的目标，在商业化的冲击下，最具新闻价值的新闻，同时往往又意味着更为现实和具体的‘价值’——高收视、收听率，高点击率，及其带来的高影响力和高广告收入等等，这一切对于媒体和媒体从业人员无疑都具有高度诱惑力”[1]75。从自身的生存和利益考虑，媒体可能会更加专注于寻找能够引起读者兴趣的“兴奋点”，以吸引更多的眼球，而社会责任和公共利益，则相对被弱化了。正如台湾学者于文正在评论台湾地区的媒体时所说：“台湾的媒体始终有两种面貌，一张脸告诉各位他们是社会的良心，是第四权，另一张脸则是贩卖讯息商品的生意人，他们随时根据自己的最佳利益选择性的告诉大众媒体是甚么，但是不论如何，媒体靠着贩卖新闻维生是他们的生存基础，问题是，有谁去监督这些商品品质如何？”[4]92－92事实上，不只在台湾地区是这样，自身经济利益同社会责任及公共利益的冲突，是媒体运营中存在的一个普遍问题。
二、公共危机事件预警防范中的媒体社会责任
在危机状态之下，恐惧、不安的公众急切地需要从外界获取足够的信息，以对所处的形势形成确定性的判断，对来自于媒体的任何相关信息都会非常敏感。在这种情境之下，媒体作用的两面性便显得尤为突出。同时，公共危机管理的顺利、有效开展，又迫切需要媒体的参与。因此，作为公共危机协同治理中多元主体结构中的一元，媒体行为是否适当，是其积极作用能否真正发挥的基本前提。而如果要媒体充分发挥其积极作用，则要通过内外在的约束，使其恰当处理好自由与责任之间的关系，积极承担起自己的社会责任，并恪守基本的伦理准则和要求。
在公共危机事件发生前的防范预警中，媒体应当尽量追求和维护公共利益的实现，在关注自身生存和发展的同时，多考虑社会效益，积极承担社会责任，客观、公正、及时、准确地把信息传递给公众，为危机事件提供预警，引导优良社会文化和公众健康社会心理的形成。媒体新闻力求真实，然而，在这个古怪陆离的事件层出不穷的花花世界中，媒体要把哪些事情、哪些信息传递给公众，确实是有选择的；而选择最基本的内在依据，就是媒体自身的价值观念。在媒体影响力巨大的今天，媒体的报道对社会文化以及公众的基本判断具有极大的导向作用。20世纪媒体商业化以来，媒体庸俗化的倾向备受社会诟病。在自由权和真实性的幌子之下，某些媒体热衷于对一些同色情、暴力、恐怖、隐私、犯罪等内容相关的细节问题进行挖掘和渲染，一方面在猎奇上大下功夫，一方面又不断培养受众的猎奇心理，对社会文化和公众心理造成了不良影响。有学者分析，美国“9·11事件”的发生，媒体的长期“培养”“功不可没”。长期以来，西方的媒体把血腥、暴力奉为新闻价值的金科玉律，热衷于追逐骇人听闻的恐怖活动。据统计，美国三大电视台报道的恐怖活动，远远超过了对贫穷、失业、种族歧视报道的总和。媒体过于渲染恐怖活动的血腥暴力场面，忽视对恐怖分子受到的惩罚的报道，客观上起到了教唆犯罪的作用。[5]156当然，扰乱社会风气、败坏社会风俗甚至教唆犯罪并非媒体的天生本质，媒体起着舆论导向的作用，如果不是将庸俗当作时尚，将猎奇当作本职，负责任的媒体行为对于培养优良的社会文化、激发人们昂扬向上的心态将起着积极的促进作用。在这个危机事件频发的时代里，对于一家有着强烈的社会责任感的媒体来说，应当通过自身功能的发挥，维护社会的基本秩序和公正，监督公共权力的正确行使，消解不良观念和思想对社会稳定的影响，引导社会文化和公众心理向着更加积极健康的方向发展，培养减少危机事件发生、有利于公共危机管理的良好社会氛围。
对于具体的公共危机事件来说，媒体报道的选择性既可以加速公共危机事件的爆发，也可以通过及时预警，避免公共危机事件的爆发或者为不可避免的公共危机事件的防范起到提醒的作用。“危机处置的最高目的就是避免、减轻危机对人民利益的伤害，把人民群众的利益是否得到最大和最好的维护作为危机处置有效性的最高评价标准。……危机处置能力最根本的不在于结束危机的能力，而是预防危机的能力；危机处置资源的有效性，最重要的也不在于如何以最好的资源配置去尽快结束危机，而是如何以最合理的资源配置尽早地发现和减少危机。”[6]应对的关口前移，尽早地识别危机、预警危机、防范危机，是公共危机管理理念区别于传统管理理念下的灾害应对策略最大的不同之一。而要及早预防公共危机事件的发生，从观念上，就必须要树立忧患意识，“如临深渊，如履薄冰”，时刻保持清醒的头脑，尽量将危机事件消灭在萌芽状态之中；同时，要做好充分的准备，以备不虞，保障公众的生命和财产安全。在公共危机事件的识别和预警中，媒体以其敏锐的洞察力和广泛的影响力，发挥着不容替代的作用。作为公共危机治理主体结构中的一元，媒体应当从维护社会稳定和公众利益的要求出发，增强自身的责任感和使命感，尽量去挖掘和发现社会运行中存在的问题，并把隐患或者征兆及时地传达给公众和公共管理部门，以为公共危机事件的防范和应对做好充分的心理上和物质上的准备。美国著名报人约瑟夫·普利策曾经说过：“倘若一个国家是一条航行在海上的船，新闻记者就是船头的守望者。他要在一望无际的海面上观察一切。审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”[7]一般来说，公共危机事件——尤其是人为因素引起的社会骚乱、突发群体性事件或者由于安全隐患造成的对公众生命财产安全造成较大影响的生产事故等，在爆发之前，多多少少都会有一些征兆。通过媒体的及时发现和报道，可以使公共管理部门和公众提前采取措施或做好准备，减少危机事件发生后的损失，甚至避免事件的发生。同时，在一些某些具体类型公共危机事件多发的区域或时期，媒体还可以通过宣传教育，培养起社会公众正确的应对、防范危机事件的意识和技能，从而对公共危机管理起到支持的作用。
三、媒体在公共危机事件报道中应坚守的伦理原则
公共危机事件一旦爆发，对于专注于寻找“热点”的媒体来说，将会具有巨大的吸引力。“公共危机引起强烈的突发性和猛烈的震撼性以及由此所产生的一系列高连带效应，因而也就同时具备了传统意义上的‘新闻价值’和商业意义上的‘经济价值’。所以，媒体都力争从尽可能多的角度、尽可能迅速和详细地报道危机事件，谁拥有更‘多’、更‘快’、更‘猛’的独家新闻，谁就拥有更大的社会影响和商业利益。可以说，任何媒体在新闻自由和利益原则的双重驱动下，都是不可能放弃如此符合其‘要求’的新闻事件的。”[1]75从公共危机管理的角度来说，公共危机事件发生之后，媒体在报道中应坚守以下的伦理原则：
第一，要坚守信息报道及时准确真实与公共危机管理中公众利益的需要相结合的伦理原则。所谓及时，就是应当在第一时间将相关信息传达到公众，以获取危机治理上的主动。传播学理论认为，在信息传播过程中存在着“加倍效应”，即“传播效果受到传播时机、传播手段、传播量等诸多因素的制约，如果错过最佳的传播时机，想要达到同样的传播效果，则需要诉诸加倍的传播活动”[8]。也就是说，公众如果没有在第一时间内接到正确的信息而被其他错误的信息和判断所误导，管理者要想消除错误信息的影响，需要花费数倍的努力。所谓准确，就是要求信息发布时必须要符合事实真相，不要试图弄虚作假，愚弄群众。“当危机爆发后，公众最不能忍受的事情并非危机本身，而是危机的管理机构故意隐瞒事实真相，不与公众沟通，不表明态度，使公众不能及时地了解与危机有关的一切真相。”[9]只有坚持用准确的消息向群众进行公布，才能在危机这一紧张的状态之下维持媒体与公众之间的信任关系。公共危机状态下高度的不确定性，如果公众无法从正规渠道及时、准确地获取权威信息，便会使社会成员内心的恐惧感不断被强化，一遇到风吹草动，便可能使群体的行为变得盲目，不理性，从而导致社会的混乱。事实上，很多一般的意外或者事故最终演化成损失惨重的公共危机事件，往往是由于信息缺位所致。在公共危机管理的全过程中，无论是政府还是媒体，都应当力求及时地将准确的信息告知公众，安抚民心，从而将大事化小，小事化了，避免小问题演变成大事故。
当然，媒体对公共危机管理过程的报道必须要适度，既不能隐瞒实情，也要避免渲染夸大、哗众取宠。“非典”危机之后，有人曾经分析指出，在这场危机中，媒体利用自身优势，对于抗击“非典”斗争的胜利发挥了重要的积极作用。然而，有些媒体过度的煽情和渲染，也在一定程度上造成了不必要的社会恐慌。“随便打开电视或报纸，‘战争’、‘应急保卫战’、‘舍生忘死’、‘筑起铜墙铁壁’、‘勇闯非典病区’、‘围追堵截’、‘火线入党’等等，几乎到处都是。这种比喻性的说法，其好处是可以突出气氛，但无疑也会引起紧张和焦虑。中国媒体对医务人员的报道更是触目惊心。按理说，‘救死扶伤’本就是医生护士的天职，医护人员在艰难情况下以顽强的毅力和勇气，以超负荷的付出甚至自己的生命为代价来探索救治规律值得赞颂，受到全社会的敬重。然而中国大陆媒体把救治‘非典’诠释成一场‘生死离别’，渲染成‘风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还’。这很难说是医生护士的真实感受还是媒体的刻意营造。各地媒体强调隔离来自疫区的旅客，也造成了社会的恐慌并且在一定程度影响了经济的正常发展。”[4]88－89在公共危机事件应急管理阶段，媒体报道的理性、客观、准确非常关键，既要把信息及时地传递给公众，又要避免报道的情绪化。只有在传递准确的信息的同时并加以正确的引导，才能够起到安抚群众情绪，避免恐慌情绪蔓延和谣言传播的作用，为公共危机管理的顺利进行铺平道路。
第二，要坚守信息报道的自主自由权利与公共危机事件的整体或大局利益相结合的伦理原则。在公共危机管理中，媒体还发挥着凝聚人心和激发公众热情的作用。公共危机事件的有效应对需要公众的广泛参与。在紧迫的危急关头，媒体通过它对公众广泛而深刻的影响力，能够迅速地将群众调动起来，齐心协力，众志成城，将危机事件的不良影响控制在最小的范围之内。“危机因其具有高度破坏性，天然地会成为公众关注的焦点，激起公众的兴奋情绪。在危机管理中，公众的兴奋情绪是一道不可逾越的波涛，引导得好，会向着危机管理的有利方向发展；引导不好，则不利于危机事件的处理。媒体是公众情绪的‘风向标’，更是公众情绪的‘催化剂’、‘导航员’。”[5]156媒体的正确引导，能够在短时间内迅速激发起社会公众的同情心和大局意识，从而增强应对公共危机事件的向心力和凝聚力，并通过向公众塑造负责任的公共管理组织的形象，把公众团结到公共管理者周围，以保证公共危机管理过程有序、有效地展开。另外，对于公共危机事件中存在明显的肇事者或者反社会的力量时，媒体则可以通过宣传予以警诫、震慑，以瓦解他们的心理防线或者组织体系。
另外，由于媒体在公共危机管理中作用的双重性，所以在整个危机事件处理的过程中，尤其是在公共危机事件的应急处理阶段，必须要有大局意识，不能因为自己的一己私利而执着于抢头条或者挖内幕，而给公共危机事件处理过程造成不必要的障碍，对公众的生命财产安全带来更大的损失。例如，在一些突发性的社会骚乱或者恐怖事件中，一些媒体或者记者全程追踪，现场直播，不放弃任何一个细节。这样做的后果，虽然充分展示了媒体的自由权利，及时、全面地将信息传递给社会公众，但另一方面，也把公共管理者处理危机事件的思路、过程、进展甚至漏洞等都毫无遗漏地告诉了事件的肇事者，使得公共管理部门应对危机事件的努力陷入被动。2002年俄罗斯莫斯科剧院人质事件，就是一个典型的例子。因此，在对公共危机事件的报道中，媒体一定要把危机事件的解决、公共利益的维护作为一个导向，而不是单纯为了报道而报道。在这种情况之下，媒体不仅要有“事实判断”，更要有“价值判断”；媒体人除了关注事情的“真”与“假”的问题，更应当考虑“应当”与“不应当”的问题。
第三，要坚守以社会长远利益为重的伦理原则。在公共危机管理理念下，公共危机管理并不仅仅是对危机事件的消极应对，还将危机事件看作认识提高、实践改善，促进社会整体发展进步的契机。在公共危机事件的总结评价、公共管理水平和社会文明程度的提升中，媒体也发挥着重要的作用。公共危机事件平息之后，媒体可以通过深入的反思，对危机事件本身进行深入、冷静、多层次、多侧面的思考，分析和挖掘危机事件发生的原因，探讨改进危机管理，提高社会整体应对危机的能力和素质的途径，从而促进公共管理决策方式、发展模式的改进和革新。同时，公共危机事件之后，媒体在总结过程中，通过对在危机事件中表现突出的一些典型人物或群体的宣传报道，弘扬在他们身上所体现出来的崇高精神和道德境界，可以为社会道德建设树立良好的榜样；或者通过对社会整体应对危机事件中所表现出来的积极的价值观念、优良作风进行总结概括，推动社会道德建设和良好社会风气形成的步伐。
总之，在公共危机管理的全过程中，媒体能够并且也应当发挥积极的作用。从媒体自身的角度来说，这就要求它们要严于自律，恪守道德，处理好社会利益与自身利益之间的关系，勇于担负起对社会、对公众的责任和使命，将自身的发展壮大同社会的稳定、发展和进步有机地融为一体。
收稿日期：2012-02-20