出版核心竞争力理论思辨,本文主要内容关键词为:思辨论文,核心竞争力论文,理论论文,此文献不代表本站观点,内容供学术参考,文章仅供参考阅读下载。
核心竞争力一词始见于1990年发表在《哈佛商业评论》上的《公司核心竞争力》(The core competence of company)一文,作者为著名的战略管理专家普拉哈拉德和哈默,但在该文中作者对核心竞争力的概念未作明确界定。核心竞争力是一个综合性概念,它融合了经济学和管理学的相关理论,广泛涉及到战略管理理论、组织理论、企业资源基础理论、企业能力理论的内容,是战略论、组织论、资源论和能力论的综合。核心竞争力还是一个动态性长期概念,一个组织所建立起来的竞争优势必须是持久的,一个一时具有较强竞争力的组织,并不代表其完全具备核心竞争力,一个真正拥有核心竞争力的组织,不仅具有强大的竞争优势,而且这种竞争优势是长期的、持续的,能始终保持市场领先地位。此外,核心竞争力是一个微观概念,其承载体是从事市场经营活动的单个组织或企业。
一、出版核心竞争力的内涵
出版组织(指从事出版活动的单个组织,如出版社、文化工作室、策划室等)是从事知识积累和传播的经济性文化组织。出版核心竞争力的形成、创新,对以知识产品为组织、加工、经营对象的出版组织取得出版市场长期竞争优势,可以说是决定性的。
1.出版核心竞争力的概念
出版核心竞争力是指出版组织在从事知识积累和传播的过程中,为取得市场竞争优势,通过整合、协调其内部各种知识性和技能性资源而形成的独特的、不易模仿的发展能力、应变能力和创新能力。它包括以下几个内容:制定出版组织长期发展战略;定义并整合内部独特的出版资源;有效协调、变革内部业务流程;物化长期积累的隐性知识和技能的能力。
2.出版核心竞争力的特征
出版核心竞争力是出版组织持续竞争优势的源泉。具有以下特征:
(1)出版核心竞争力应当是有价值的
出版核心竞争力应当提高出版组织的效率,也就是说,出版核心竞争力可以帮助出版组织在创新价值和降低成本方面比其竞争对手做得更好。
(2)出版核心竞争力应当是异质的
出版核心竞争力不是创造价值的充分条件,价值的创造还应以出版组织比竞争对手更有效地选用不同种类的出版资源为基础。也就是说,出版核心竞争力是通过独特的、更具活力的技术方式运用出版资源而取得的。
(3)出版核心竞争力应当是完全不能模仿的
出版核心竞争力是出版组织一系列相关核心能力的组合,一种核心能力构不成长期竞争力。也就是说,个别能力可以模仿,但作为一个整体的核心能力是无法模仿的。如信息是一种重要的出版资源,知识性知识很容易被模仿,方法性知识却很难模仿。如某些出版组织通过仿制出版市场上已有题材“跟风出版”,虽可获得一时的小利,但始终无法创造出领先市场潮流的出版题材,原因在于他们无法仿制独特的方法性知识。
(4)出版核心竞争力应当是很难被替代的
虽然出版核心竞争力很难仿制,但由于其特殊的自然属性,常常受到替代品的威胁。为防止替代品的威胁,出版核心竞争力能通过重新定义出版的生产、营销过程,以低成本实现销售量扩张等手段来有效消除这种威胁。
3.出版核心竞争力的性质
(1)知识、技能性
出版核心竞争力的知识性性质表现在两方面:一方面出版工作是一项从事知识积累、传播的文化活动,本身具有知识性;另一方面出版核心竞争力的内涵是一组不易模仿的具有竞争优势的知识和技能体系,知识和技能是其核心内容。
(2)学习性
出版核心竞争力是积累起来的,不是通过相应的要素市场的买卖获得的,也即出版核心竞争力是通过出版组织自身的学习积累起来的。因为出版核心竞争力核心的知识和技能是隐性知识,只有通过创造性的学习才能掌握。
(3)持久性
出版核心竞争力是确保竞争优势的基础。在维持出版核心竞争力的机制中,构成出版核心竞争力的要素不同于其他绝大多数资源,这些独特的、不可模仿的核心要素资源可以使出版组织在市场竞争中始终保持持久的优势地位。
(4)延展性
出版核心竞争力的独特优势还在于它具有强大的扩展功能。通过出版组织有效的协调,可以将其竞争优势从一个出版产品延续到另一个出版产品,从一个出版领域扩展到另一个出版领域,从而形成在多个出版产品或多个出版领域的领先优势。
(5)集合性
出版核心竞争力是一种集合能力,是出版组织内部不同能力的集成组合,涵盖出版活动的各个环节。因为核心竞争力是出版组织内部各环节人员不断学习,获取知识,共享知识和运用知识而形成的整体知识和技能。这也是出版核心竞争力难以模仿或复制的一个重要原因。
二、出版核心竞争力构成要素的识别
构成出版活动的要素繁多,在众多的出版要素中,哪些出版要素才是核心的,必须结合出版市场的特性加以识别。识别出版核心要素是打造出版核心竞争力的首要环节。
1.识别出版核心竞争力的构成要素必须以出版市场为依据
出版核心竞争力是有价值的,其价值的大小则是由外部竞争环境决定的,或者说是由出版市场决定的。在出版市场竞争中,能够体现出比其他资源要素更有价值的,才是构成出版核心竞争力的资源要素。这是因为:首先,出版组织的战略定位要以出版市场的性质及竞争状况为坐标,符合出版市场性质和竞争状况的战略定位,才能使出版组织的发展具有长期性,竞争更有优势。其次,在众多的出版资源要素中,只有那些具有独特性、稀缺性的资源要素,才是核心要素,而出版资源的独特性、稀缺性是由市场决定的。再次,整合出版资源、协调和革新出版组织内部业务流程的效率,只有在出版市场上与其他对手的竞争中,才能体现出来。最后,出版核心竞争力的物化形态——出版物的价值主要由出版市场来评价,也即出版组织物化出版核心竞争力的能力必须由出版市场来检验。所以,考核、识别出版核心竞争力的构成要素必须从考察出版市场的性质及其竞争状况入手。
2.现阶段出版市场的性质及其竞争状况
(1)现阶段的出版市场是一个正处于转轨时期的新兴市场
现阶段的出版市场是一个新兴市场。同西方发达的出版市场相比,我国出版市场尚不成熟。一是出版市场建设起步较晚,因为从明确提出建立社会主义市场经济体制至今,不过近十年的时间,出版业进入市场竞争的时间不长。二是出版市场明显发育不足,出版资源的垄断度较高,进入和退出出版市场的壁垒较严,尚未形成充分、有序的市场竞争环境。三是出版市场的有效需求不足,对出版物的购买力较低。近几年,虽然销售码洋在上升,但平均销售册数却在下降。四是出版市场的潜在需求大。随着教育事业的发展,国民文化素质的提高,对出版物的需求越来越大,加之广大的农村市场亟待开发,出版市场的潜力十分巨大。现阶段出版市场的这些特点与我国出版业正处于由计划体制向市场体制转轨有关,同时与出版市场虽已由卖方优势转向买方优势,读者需求价值趋向多元化,但出版生产仍不适应这种转变有关。这样一个潜力巨大又正处于转轨时期的新兴出版市场,对任何一个出版组织而言,既是发展的大好机遇,又是严峻挑战。出版组织能否赢得竞争优势关键在于其能否制定出既符合现阶段出版市场性质、又具有市场竞争优势的发展战略、竞争战略和管理战略。
(2)出版市场的竞争主体
目前,参与出版市场竞争的主体可分为以下几类:一是经国家正式批准的各综合性、专业性出版社和大学出版社数量近600家。它们具有独特的出版资源优势,规模、实力差距不大,在出版市场竞争中,处于绝对优势的地位,但灵活性较差,创新力度,尤其是内部业务流程再造力度不够。二是社会上各类文化工作室、策划室。它们虽无合法的出版地位,但仍从事着各种出版活动,这股力量在出版市场的竞争中,处于从属地位。由于巨大的生存压力,其灵活的机制、敏锐的市场洞察力、高效的业务流程常能策划出题材新颖的畅销书。三是现在尚处于隐性的国际出版集团。今后数年内,这些隐性的出版集团可能通过合资合作出版、版权贸易、控制分销渠道等方式,参与出版市场的竞争。这股力量目前虽还不十分明显,但一旦参与竞争,其成熟的出版战略、灵活的组织机制和强大的业务再造功能使其竞争优势十分明显。这表明出版竞争主体的灵活性、内部业务流程再造力是其取得竞争优势的必备要素。
(3)出版市场的竞争方式
随着出版市场竞争日趋激烈,竞争方式也日益复杂,其中主要竞争方式有以下几点:一是人才、技术竞争,特别是既有创新精神又有独特的方法性知识的人才的竞争。二是出版品牌竞争。出版品牌是一种无形资产,是出版组织信誉和能力的象征,具有良好出版品牌的出版物常能赢得读者的信任和青睐。三是选题和作者队伍的竞争。选题策划在出版过程中的地位从未像今天这样重要过,对优秀的作者队伍的争夺更是到了白热化的程度,一个拥有好作品的作者常受到多家出版社的“围追堵截”。四是价格和折扣的竞争。价低的出版物在一个购买力还较低的市场更能受到读者的喜爱,折扣大的出版物则受书店的青睐。五是促销手段的竞争。那些利用各种媒体做过广告宣传的出版物,在发行过程中常能收到奇效。
(4)出版核心竞争力的构成要素
从出版市场的性质和竞争方式看,形成出版市场竞争优势的核心要素可以分为以下几个层次:一是出版资源层,如人才、技术、信息(包括选题、作者队伍信息)等,是形成出版核心竞争力的基础。二是出版组织协调层,包括组织的灵活性、内部业务流程的再造等,是发挥出版核心竞争力的平台。三是出版战略层,包括发展战略、竞争战略、管理战略等,含特色、品牌等要素,是创新出版核心竞争力的保证。四是转化层,即物化出版核心竞争力的能力,包括成本与价格、服务、促销手段等,是出版核心竞争力的有形体现。四个层次的诸要素构成了出版核心竞争力的主要内容,四个层次的核心要素贯穿于出版活动的各个环节,构成了一个密不可分的知识体系,集中反映了出版核心竞争力的集合性质。打造、创新出版核心竞争力必须围绕四个层次的核心要素进行。
三、出版核心竞争力的打造
打造出版核心竞争力必须以出版市场为依托,从出版的实际情况出发,以现有的出版资源为基础,通过整合、协调现有出版资源,强化战略观,革新出版业务组织职能,培育、引进创新型出版人才,实现出版核心竞争力快速、高效的转化。
1.确立特色化、差异化、扁平化的出版战略观
(1)出版发展战略——特色化
出版从本质上看,是一项经济性文化工作。出版组织制定发展战略时,不仅要考虑出版市场的状况,而且还要考虑出版的知识性、信息性特征。确立特色化的出版发展战略,首先是由知识、信息的多样性及出版组织内部资源的有限性所决定的。当今世界是一个知识膨胀、信息爆炸的时代,新学科、新门类层出不穷,为出版选题提供了各种可能,但一个出版组织拥有的内部资源是有限的,将有限的资源用于自身所擅长的那部分学科、门类,才能办出自己的特色,开拓属于自己的生存、发展空间。其次,特色化发展战略是由出版市场竞争环境所决定的,特色往往是一个组织最出色的本钱。出版特色意味着出版品牌,品牌是一种无形价值,体现了出版组织的实力,代表着出版组织的诚信度。实力与诚信是确立出版市场长期竞争优势的基石。有实力和诚信的出版组织能赢得优秀作者的信赖,高品质的出版物才容易获得读者的青睐,市场占有率才会高。从这个意义上讲,特色即品牌,品牌即市场。
(2)出版竞争战略——差异化
差异化的竞争战略是特色化的发展战略的必然结果,特色本身就意味着差异。实施差异化出版竞争战略的基本思想,即是努力开发差异性大的出版产品和服务,树立出版组织在行业中的独特形象,成为行业的领先者。知识和信息不同于专利,共享性是其鲜明特点,因为现代传播技术使知识和信息的独占或垄断几乎不可能。单个出版产品虽然差异性较大,但某些学科、门类的知识,其基本原理是相通的,很容易出现替代性出版产品。这就是出版市场上“跟风出版”层出不穷,选题雷同屡见不鲜的根本原因。因此,实施差异化的竞争战略的关健,应以独特的、难以被模仿的且无法替代的方法性知识为基础,创造出始终领先市场的独特的出版产品和服务,因为方法性知识是一种不公开、内容模糊、无法传授、使用中难以察觉、复杂而又自成体系的知识。差异化的竞争战略、个性化的经营始终是在强手如林的竞争环境中脱颖而出的利器。
(3)出版管理战略——扁平化
扁平化管理模式是相对于锥形管理模式的另一种现代企业组织结构模式。它的最大优点是:管理层次少,信息传递快;管理幅度大,控制相对宽松。出版组织是从事知识创新的组织,主动性、创造性是其基本特点,客观上要求信息传递快,控制相对宽松。扁平化管理模式正好符合出版组织的这一特点,有利于发挥出版组织的优势,从而提高出版组织的管理、协调效率,激发出版人的主动性和创造性,确立出版竞争优势。
2.整合现有出版资源,凸现人才优势
(1)人才资源的整合
人才资源是出版组织最重要的资源。知识经济时代的竞争,实质上是知识型人才的竞争,出版组织本身是一个知识型、学习型组织,提高知识层次也是其自身的内在要求,在有些名牌出版组织,如商务印书馆等,博士、硕士已占员工总数的相当比例。对人才资源进行整合,一是要建立竞争淘汰机制,实行减员增效的政策;二是优化人才结构,建立以方法性知识人才为核心的人才结构体制,通过学习和引进相结合,加速培育高素质的出版人才;三是推行绩效工资制,充分反映人才的价值,调动各类人才的积极性。
(2)出版技术资源的整合
出版技术资源也是出版组织的一种核心资源。随着网络电子技术在出版中的运用,出版技术也出现了质的飞跃,出版生产流程和生存状态发生了较大变化,出版编辑人员可以利用网络电子技术直接组版和制版,以缩短出版周期,提高出版效率。对出版技术资源进行整合,一是推广网络电子技术在出版组织内部的运用,提高出版信息化水平;二是要重视网络技术在传递出版信息中的作用,办好出版网站,并定期更新、充实网页内容,而不能仅流于形式;三是要利用电子技术建立出版资源数据库,为出版决策、选题策划、价格制定、印数确定及竞争策略提供科学依据。
(3)出版信息资源的整合
信息作为一种出版核心资源,贯穿于出版活动的全过程,地位十分重要。由于信息具有无序、分散的特点,必须对信息资源加以整合,才能形成新的有意义的出版资源。对出版资源进行整合,一是要重视对国内外出版信息的收集、整理和研究,密切注视国内外出版的最新动态,为开发独特的具有良好效益的出版精品提供选题信息;二是密切关注优秀作者的创作动向,为赢得高品质的稿源提供信息准备;三是重视出版市场调研,对读者需求的变化要有敏锐的洞察力。感受信息,捕捉信息,辨别信息才能推出独特的、领先市场的、高品质的出版产品,从而抢占出版市场的“制高点”。
3.再造出版业务流程,重组出版业务组织
(1)职能团队是新型业务组织
与传统组织强调分工和标准化不同,拥有核心竞争力的新型组织,强调信息交流能力、知识学习能力和团队精神,尤其注重内部业务流程再造功能。职能团队组织是将原先由特定分工完成的工作任务改由联合而成的职能团队同时完成而形成一种新型业务组织,它能有效改善组织信息交流、作业协作和知识学习状况,并具有对市场变化作出快速反应的能力,灵活性极强。
(2)革新垂直式出版业务流程,组建职能团队型出版业务组织
革新出版组织职能的重点宜放在再造内部出版业务流程、重组出版业务组织上,即革新垂直式出版业务流程,变垂直分工型业务组织为职能团队型业务组织。现行出版组织的编辑、出版、发行三大纵向式业务部门分工明确,各负其责,部门间信息传递慢,相互学习困难,导致出版周期长,出版成本高。要消除这些弊端,可通过组建职能团队型业务组织,由数名原先分工不同的编辑人员、出版管理人员和发行人员联合组成一个工作小组,来共同负责单个出版物的全过程管理。这种出版业务组织的优点十分明显;一是可以减少出版业务流程,加强出版人员间的信息交流,促进出版人员间的相互学习,减轻协调难度,缩短出版周期。二是更具灵活性,职能团队能对出版市场变化作出快速应变,从而有效地提升出版资源的利用效率。
4.提升出版转化能力,快速、高效地物化出版核心竞争力
(1)出版转化能力是一种整体能力
出版转化能力是特指出版组织动员、协调和开发出版组织内外资源的生产力,体现出版组织为特定的生产目标构建和确定资源组合的能力,是出版组织潜在竞争优势的表现。出版转化能力通常是在出版组织内部形成的,包括选题策划能力、出版产品质量和成本控制能力、促销能力和服务能力等。提升出版转化能力,必须将从选题策划、作者选择、成本控制到促销手段等环节看成一个整体来统一管理、统一运作,而不能人为分割开来。
(2)以促销为突破口,全面提升出版转化能力
目前,提升出版转化能力除了策划好选题、提高稿源质量、控制出版成本以外,重点应放在促销工作上,因为促销手段落后是制约出版转化能力提升的一大“瓶颈”。提升促销能力,一是要完善促销手段,广泛运用报纸、电视、广播、互联网等辐射力强、影响力大的大众传媒进行促销宣传;二是加大促销力度,增加对广告宣传的资金投入;三是丰富促销方式,充分利用电视论坛、报纸讨论等栏目促销;四是重视电子商务的宣传功能,办好出版网站。利用多条渠道、多种方式、多项手段传递出版信息,宣传出版产品,将无形的出版核心竞争力快速、高效地转化为有形的、能带来绩效的市场优势。