从美国“超市银行服务”谈国内银行分支机构创新，本文主要内容关键词为：银行论文,美国论文,分支机构论文,超市论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“超市银行服务”(supermarket banking)是美国银行近几十年内发展起来的一种分支机构创新模式，是在商业超市内向顾客提供银行服务的一种新型零售银行服务渠道。由于各国金融管制规则和顾客习惯不同，超市银行服务在不同的国家形成了不同的发展模式，其中最具代表性的是美国模式和英国模式。美国模式主要是银行在超市内设分支机构，这种分支机构称为超市分支机构(supermarket branches，或简称为super-branches)；英国模式主要是银行和超市合作建立以超市命名的新的银行，有些文献中称之为超市银行(superbank)。
超市银行服务上个世纪90年代在美国和英国得到快速发展，其他国家银行现在也开始进行超市银行服务的尝试。发达国家中如加拿大、新西兰、澳大利亚及欧洲等国银行都开始提供超市银行服务；发展中国家也有部分银行开始提供这种服务，如巴西和津巴布韦的部分银行。可以看出，超市银行服务有可能成为今后零售银行服务不可缺少的分销渠道，我国银行业有必要对这种分支机构创新模式给予一定的关注。本文将介绍美国超市银行服务的发展情况和经验。
一、超市银行服务在美国兴起的原因
美国的超市银行服务是从银行在超市内设分支机构开始的。超市分支机构最初起源于上个世纪六、七十年代，据统计，1971年有50个，2004年为6500个。超市分支机构在30年内迅速增加，是有其内在原因的。
1.银行对分支机构的认识发生转变
80年代银行大规模电子化以后，随着电话银行、网上银行的出现和普及，银行界一度认为分支机构的重要性已经下降。为了节约成本，有些国家银行出现了减少分支机构的倾向，这种趋势在英国表现得尤其突出。然而经过一段时间对自助金融服务的推广后，银行发现，相当一部分顾客仍然愿意在分支机构办理业务，而不是利用自助设备。有机构调查发现，60％以上的顾客仍然经常光顾分支机构，其中不乏仅办理普通交易的顾客。当被问及为什么不利用自助设备而选择分支机构时，有些人回答：因为习惯，有些人回答：喜欢面对面人工服务。90年代银行认识到地理存在对银行仍然十分重要，分支机构仍然具有十分的重要性，开始了新一轮的机构建设。
2.基于成本方面的考虑
银行在电子化过程中已经做了大量投资，如果再按传统模式发展分支机构网络，成本将十分高昂。在美国，建设一个传统分支机构需要百万美元以上的资金，而超市分支机构的建设成本一般为传统分支机构的1/5。这种节约主要来源于两方面，一方面是分支机构设在超市内，不需要花费房屋建设费；另一方面超市分支机构面积小于传统分支机构，一个传统分支机构的面积约为5000英尺，而超市分支机构面积一般为400～600平方英尺，这样就降低了建设成本。
3.金融业竞争加剧所致
美国银行存款存在许多替代品，如货币市场基金、短期债券基金等，这些基金在居民所持有的金融资产中的比重不断上升，而银行存款的比重却在下降。银行存款总量基本没有增长。在这种情况下，银行很难承担建设传统分支机构的成本。这就促使银行在分支机构的形式上进行创新，大量建设超市分支机构。同时由于竞争激烈，银行为了吸引顾客，要考虑尽可能方便顾客，在超市设分支机构可以方便顾客并有利于接近潜在顾客。商店的客流量一般较大，在美国，一个超市每周约有1万～3万客流，这些都是银行的潜在顾客。银行在超市设分支机构，可以增加与潜在顾客接触的机会，增加向顾客推销银行产品的机会。超市分支机构的营业时间与商店相同，比一般银行分支机构长，这样也为工作时间无法去银行的顾客提供了方便，为了吸引那些不愿意或没时间光顾银行独立分支机构的顾客，银行也需要设立超市分支机构。
4.有利于银行进入新市场
由于超市分支机构更接近顾客，美国有些银行利用这种形式首先扩大自己的知名度，然后再逐渐设立独立的分支机构，这样进入市场往往比仅仅建立独立的分支机构速度要快。同样由于超市分支机构比较容易接近顾客，超市分支机构实现赢利往往较独立分支机构早。在美国，有研究表明约有1/3的超市分支机构可以在一年内实现盈利。
5.设立超市分支机构使银行、商店双赢
设立超市分支机构不仅有利于银行，也有利于商店，是一种双赢的选择。对于商店来说，在店内设立银行分支机构有利于提高顾客忠诚度。顾客购买普通商品的随意性很强，可以选择任何商店购买，因此在大多数情况下，顾客对商店的忠诚度是较低的。但是由金融产品所引起的顾客与金融机构的关系要远远长于与零售商的关系。一般而言，由抵押贷款形成的顾客关系平均长4.5年，支票账户客户平均会与银行保持4年关系，信用卡客户与银行的关系为3年。超市如果与银行合作，银行的顾客就会成为超市的顾客，从而增强顾客对商店的忠诚度。
二、超市分支机构的创新点
超市分支机构与传统分支机构相比在地点、形式、经营机制方面都进行了创新。
1.地点创新
超市分支机构将银行分支机构从独立的建筑物转入超级市场内，这种转变不仅能节约银行分支机构的建设成本，还能为银行提供营销上的便利。在美国，由于金融业由分业经营转为混业经营，银行可以销售保险、证券等金融产品。银行分支机构的主要职能已经从业务处理中心转变为销售中心。为了履行这一职能，将分支机构设在超市与设在独立的建筑物内相比，前者具有明显优势。独立的分支机构如果设在人流稀少的地方，很难有机会接近潜在顾客，当然也没有向银行潜在顾客销售银行产品的机会；即使设在人流较多的地段，独立分支机构也存在难以吸引路过的潜在顾客访问的问题。一般来说，很少有人会在经过银行门口时顺便进去看看，这样银行同样得不到向潜在顾客销售银行产品的机会。而如果将分支机构设在超市内，顾客在购物的同时就可以了解银行产品，极大地增加了银行向顾客介绍产品、销售产品的机会。
2.形式创新
超市分支机构一改传统银行分支机构那种严肃、沉闷的形象，代之以比较鲜艳的色彩、灵活的布局和样式，使顾客产生亲切感。同时，根据超市客流量的大小，超市银行分支机构有两种规格。在客流量大的超市，可设立全职分支机构，提供包括存款、取款、开立账户、个人抵押贷款、保险、投资理财等服务的全面金融服务。在客流量较少的超市可设立金融商亭，提供一些基本的自助银行服务和与银行呼叫中心的联结，但没有柜员窗口。在超市营业高峰期，可派一个银行雇员在金融商亭提供新开账户服务和其他信息服务。这样可以避免建设统一形式的分支机构可能造成的浪费。
3.经营机制创新
超市银行分支机构在营业时间上与超市相同，每天营业时间长于传统分支机构，节假日也提供银行服务，为顾客提供了极大方便。同时在员工的分工管理上进行创新，在超市分支机构中，员工之间的分工不是绝对的，相当一部分职能相互交叉，这样就可减少员工数量。一个超市全职分支机构只需6名员工，而传统分支机构需要12名员工。有时超市分支机构中仅有2名员工工作，这样就可以用较少的员工提供时间较长的银行服务，降低了人工成本。事实上美国银行超市分支机构的经营成本也低于传统分支机构，基本上也仅为传统分支机构的1/2，其中的重要原因就是人工成本的降低。由于超市分支机构的建设成本和经营成本均低于传统分支机构，因此，超市分支机构可以在较少的存款账户基础上实现盈利。美国早期的超市分支机构有一部分在当年就能实现盈利，较传统分支机构提前。
三、超市分支机构在银行不同发展战略中的运用
由于超市银行分支机构建设成本和经营成本都较传统分支机构低，因此实际上超市银行分支机构降低了进入新市场的壁垒，为银行提供了一种低成本的在地理上迅速扩张的手段。这必然成为银行竞争的一个阵地。超市银行分支机构并不仅仅有利于市场新进入者也利于原有银行。因为这种手段既可以用于进攻性目的，也可用于防守性目的。
在美国，银行与超市的合作基本上是排他性的，超市一般倾向于与一家银行合作，因为这样可以减少谈判的成本，同时在所有分店中设立同一家银行的分支机构操作起来也比较方便。而银行一般倾向于与比较大型、分店较多的超市合作，因为这样在广告中宣传这种合作关系比较方便，也有利于方便顾客。由于在一个地区占主导地位的大型超市是有限的，因此，美国银行利用超市银行分支机构服务于不同的发展战略。
采用进攻性战略的银行可以利用超市分支机构实现低成本迅速扩张，在一个新市场达到占领市场的目的。NCF就是一家利用超市银行分支机构扩张成功的例子。NCF提出让顾客在同一屋顶下购物和办理银行业务的理念，采取了独有的分支机构建设战略。NCF在一个地区只设一家主要分行，并与多家超市保持合作关系，以设在超市内的规模小得多的分支机构作为其支撑，以低成本迅速在新的市场扩张，取得了很好的成果，NCF在前几年被视为美国东南部增长最快和最成功的银行(2004年NCF与SUNTRUST合并)。
采用防守性战略的银行可以首先与本地区的主要超市结成联盟，建设超市银行分支机构，阻止其他原有竞争对手进入这一领域，并防止其他市场新进入者利用这一手段进入本地区市场并低成本快速扩张，达到保持本银行市场份额的目的。正是由于这种防守性运用，使得超市银行分支机构本来会加剧竞争的因素有时不一定起到这种作用。
四、发展超市分支机构经验对我国银行的启示
美国超市银行分支机构在经历了90年代的迅速扩张后，并不是所有开展这项业务的银行都取得了成功，事实上有些银行已经减少了超市分支机构的数量，有些银行已经退出这一领域。1999年美国超市分支机构的数量曾经达到8000个左右，而2004年为6400个。对于超市分支机构的评价也有不同意见，有些研究者根据某一部分银行的数据得出“超市分支机构盈利能力低”的结论。而另一些研究者根据另一部分银行的情况得出“1/3的超市分支机构当年盈利”的结论。由此可见，超市分支机构即使在美国也并不是适合所有银行的。在这一领域取得成功的银行一般具备两方面特点：一是发展超市分支机构与本银行总体发展战略相适应；二是能创造出适合超市分支机构的经营管理方法，而不是完全套用传统分支机构的经营管理方法。
对于我国银行而言，是否具备发展超市分支机构的条件是一个需要探讨的问题。但美国银行发展超市分支机构的经验至少可以给我们以下启示：首先分支机构的形式和地点不应是一成不变的，而应当随市场变化和顾客需求的改变而进行创新；其次分支机构的规模和所经营的业务也不应是完全统一的，而应当根据客流量和目标客户群的需求而定；第三金融创新应当服务于银行的总体发展战略，适合于本银行的发展现状，而不应当盲目模仿其他银行；第四任何金融创新都是一项系统工程，需要银行经营理念、管理方法等方面与之相适应，否则就不可能取得成功。