消费者动机研究的发展，本文主要内容关键词为：动机论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。比如购买一件商品是因为它的价格合适，味道适合自己等，价格合适、味道适合自己这两个原因即消费者购买这件商品的动机。对于工商企业来说，研究消费者的动机能够为经营管理活动提供更直接更有效的决策参考，工商企业能够从消费者的动机中，可以直接看到市场的构成，从中选择自己的目标市场进行市场定位，并确定自己的经营方针与经营特色。本文就消费者动机研究这一方面的情况，归纳出国内外研究的三个发展阶段及其特点，并总结这类研究的发展趋势。
一、重视动机研究的早期研究阶段
在资本主义经济相对发达的美国，商品供应相对过剩的现象经常出现，作为商品的生产者是不愿意出现这种现象的，商品的过剩对于他们来说也是一种浪费和损失，为了解决这一令生产经营者头痛的问题，研究消费者为什么选择这种商品而不选择另一种商品的原因就势在必然了。
本世纪50—60年代，美国的心理学家与工商企业联合，大规模地调查了消费者选择商品的原因，并把这些原因集合起来，这些研究成果公开发表在广告与营销杂志上，供各类工商企业参考。1950年有著名的速溶咖啡消费者动机的研究报告，1953年美国广告研究基金会公布了80多个商业机构购买动机的研究结果，对这一研究领域的影响极大。
这一阶段的主要特点是，注重消费者动机种类的发现，分析消费者选择商品时到底什么因素在起作用，甚至于也研究不同动机之间的联系性，如相关系数法等。这些动机种类对于后来的动机研究提供了概念上的基础。在消费者深层次的动机研究方面，也发展了相应的研究工具，因有些消费动机具有隐秘性，常规的方法可能不能得出消费者选择商品的真正动机，在研究工具的设计上，就发明了一些特定的研究方法。比如实物模拟法，或从消费者不选择这一角度来分析消费者的动机。
二、重点筛选消费者动机的研究阶段
1.因子分析方法及有关计算机技术
在消费行为中，人们选择一种商品时有可能包括这些大的原因：商品的质量、价格、包装、档次、商品的形象、广告的促销、购买的方便程度、商场的布置、售货员的工作态度、售后服务质量、消费者自身的行为特点、消费习惯、使用该商品后的体验、以及竞争商品的情况、社会环境与生活习俗的影响、亲朋好友的意见等等。对于工商企业来说，当然每一个方面都可以为营销服务作文章，但那一个方面更具有主导性呢？从那一方面着手工作会更有实际的效益呢？
对于具体的一种商品来说，这些影响因素还可以细分，比如人们选择果酱时，可能会考虑到这些因素：果酱的牌子、总体的味道、总体的口感、酸甜度、总体气味、香味的类型、果酱的营养、果酱包装的质量、包装的类型、品牌的形象、品牌的档次、消费者对该品牌的认知程度、竞争品牌的形象等，到底哪些因素对于消费者选择果酱起主要的作用呢？生产与营销的主要环节在哪里呢？
因子分析技术可以比较好地回答这些问题。通过调查消费者对于每一因素的评价，得出一系列的统一标准的分值，按因子分析的方法对这些分值进行运算，最终可以得出起主要影响的因子及每一因子的载荷。作为工商企业的决策者，就可以针对每一种因子的影响力的大小，以及企业自身的能力，决策出未来营销活动的方向。
“因子分析”的主要思想是这样：一类事物（包含多种因素或事物的属性）会影响到另一事物（或一种结果）而在前一类事物中影响到后一事物时，其实每一个因素（或属性）的影响是不同的，有的影响力大一些，有的影响力会小一些，通过一种运算分析的过程，会以量化的方法表示出每一个因素的影响力，并归纳出那些具有相同影响性质的因素，把这些具有相同影响性质的因素合并称为“因子”或主因子，这些因子的影响力也会以量化的形式反映出来，一般把这种影响力称为因子的载荷。这个值在0至1之间，载荷0.65以上属于影响比较大，载荷0.4以下属于影响力相对小一些。从当前的研究手段来看，完成因子分析的运算必须依靠计算机程序。因子分析的方法对于市场营销策略的制定，具有十分重要的意义，它可以改变决策者以个人的心理和行为来代表消费者群体的心理和行为，能够最大限度地开发消费者群体的市场潜力，可以使市场目标的制定变得更具有明确性和针对性。从商品开发的角度上看，要针对不同的消费者生产不同的商品，商品的品种肯定要增加，基于消费者动机的主因子分析的商品开发，会保证市场上这种商品开发方向的正确性。
2.因子分析方法在广告定位中的运用
除了上述意义之外，因子分析的方法在广告定位中也发挥着十分重要的作用。广告定位是指广告活动中，针对商品的某些特性制定广告的创意、选择广告的主题、选择广告的媒体，最后能够传达到所确定的目标市场上的广告对象，广告定位的概念一经提出之后，就为广告界及广告主欢呼，并发展成为广告界最重要的理论之一，也已经扩展成为市场营销的重要概念，即市场定位。
人们的消费者动机是各不相同甚至于是千奇百怪的，怎么样才能正确的进行广告定位呢？因子分析的方法就可以发挥事半功倍的作用了！按照上面介绍的研究方法，可以找到影响消费者选择商品的主要因子，这些因子也就是消费者本人选择商品时十分关心的因素，广告的定位的过程，就可以围绕这些因子而展开。当然广告向消费者作了信息方面的承诺，商品的生产者还必须以真实的商品特征来兑现这些承诺，否则就是不真实的广告或虚假广告了。
3.动机分类理论的改变
三年之前，学术界对于动机的分类，尤其是消费者动机的分类，一直是在一个层面上进行的，把所有的动机放在一起来分类，这种作法虽然直观，而且大家也习惯了这种分类法，但从上面介绍的因子分析方法的角度来看，这种作法是不完美的，对于实际工作没有明确的指导意义了。由于不同的消费者具有不同的动机，这些在商品选择中所起的作用是不同的，所以有必要对于消费者动机的分类重新界定。
笔者在94年出版的《消费者心理学》一书中，就针对这种情况重新规定了消费者动机的分类方式，引入了两个新的概念，即基本的消费者动机和主导的消费者动机。人们消费某商品时普遍出现的原因和动力，称之为基本的消费者动机（或基本动机）；消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品最直接的原因和动力，称之为主导的消费者动机（或主导动机）。
区别主导动机与基本动机的目的还在于，同时强调主导动机和基本动机对于消费者购买商品的重要性。消费者购买商品是为了得到商品的使用价值，即出于主导动机的支配，如果因为商品的价格便宜、或包装精美而购买了不适用的商品，消费者并没有真正得到消费的目的，就是一种浪费、一种不合理的消费。从市场营销的角度上讲，厂家可以在引导消费者的基本动机和主导动机两方面大作文章。
三、提供可操作性决策信息的研究阶段
因子分析方法对于找出影响消费者选择商品时起主要的或重要作用的因素，有十分有益的意义，但是这种研究方法也存在一定的局限性，在一定的范围下，在分析影响消费者选择商品的因素时是非常有效的，而实际上工商企业针对消费者的动机，已经有了或正在实施某些营销的策略，这些营销策略的效果如何，这些营销策略与消费者动机之间的关系怎样，今后应该如何调整这些营销策略，要回答这些问题，因子分析方法就难于胜任了。正是基于解决这些问题的要求，研究者们找到了一种新的方法，叫坐标图示法。
在一个两维的坐标上，一般用横坐标表示消费动机各因素的重要性，纵坐标表示营销策略的实施情况，如下面图1的坐标内，四个区域分别代表不同的意义：
图1 坐标图
Ⅰ表示处于该区域内的因素非常重要，并且企业所实施的策略对有关的问题也解决得好；
Ⅱ表示处于该区域内的因素非常重要，但企业所实施的策略对有关的问题解决得不好；
Ⅲ表示处于该区域的因素不是非常重要，而企业所实施的策略对有关的问题解决得很好；
Ⅳ表示处于该区域内的因素不太重要，企业所实施的策略对有关的问题也解决得不好。
图2 坐标图实例
图2是一具体的坐标图的实例，比如研究了影响消费者行为的五种重要动机，分别是商品的质量，商品的包装、商品的档次、商品售后的维修情况、购买商品时所送的礼品，研究结果用5分制表示（一般习惯上使用5分制表示），具体的结果是：
影响消费者选择该商品的重要因素有：商品的质量（重要性得分3.2）、商品的包装（重要性得分2.8）和商品的档次（重要性得分3.1）；而维修与派送礼品的重要性就不如前三者，分别是－2.4和－2.1。从企业在这些方面的解决问题的成效看，质量与维修两个方面做得最好，分别得分3.8和2.2，而商品包装，商品档次和商品的礼品派送情况做得都不太好。
从中可以看到，企业首先要解决的关键问题是什么了！第一是商品的档次，该商品的质量不存在大的问题，但给消费者的印象不是一个高档次的商品，得分为－3.8；商品的包装问题也比较突出，消费者的评价得分为－1.2，需要重点改善商品的包装，从这个坐标图中，可以看出商品的包装与商品的档次之间相处的位置比较接近，用相关分析的技术可以评价一下它们之间的关系，一般从直觉上也能理解到，商品的包装与档次存在一定程度的正相关，包装精美一些，给消费者的印象一般档次要高一些。消费者对商品维修的重要性评价不高，但作为决策人不可以忽视这个问题，如果一种因素分布在这一区域，可能是因为这方面的问题解决得很好，消费者因此“高枕无忧”，对这类因素重要性的评价得分低，而企业却不能不继续重视这一方面问题的解决。
使用坐标图来表示动机的位置与现在的操作情况，企业决策者可以直接地使用这些资料来安排工作。这一方法比纯粹的因子分析法技高一筹，是全面地分析问题并解决问题的一种新思路，所显示的研究结果也更为直观，所以这种方法更容易为工商企业的决策者所接受。因此坐标图示法也代表了当前研究消费者动机最先进的方法。
四、总结
1.研究条件的解释
在第一研究阶段，由于重视动机类型的发现，量化研究的质量不是处于首要的位置，比如对于消费者（样本）的选择，不如第二第三研究阶段那样极为严格，第二第三研究阶段要基于两个重要的前提，没有这两个条件的保证，所谓的因子分析法或坐标图示法，都是无谓的数字游戏，这两个条件即即研究工具的有效性和抽样的准确性。
研究工具的有效性即研究手段本身能够调查出消费者真正的动机，使消费者的回答能够客观地反映真实的情况，在不同的背景下，这种研究工具都能够保持一致的调查结果。动机研究中一般要结合问卷调查的方式，所以调查问卷必须具有很高可靠性，所设计的调查问卷，能够使消费者积极配合研究工作的进行。抽样的准确性即所研究的消费者必须真正代表这种类型的消费者群体，没有严重的误差，（习惯上要把抽样误差控制在0.5%以内），选择消费者样本时，各层消费者的抽样误差也要相应的控制措施，尽量降低各层抽样的误差比例。
其它方面要注意的是，研究工具要尽可能地现代化，象因子分析和坐标图示法这样大规模的运算过程，依靠人力是不太可能快速地完成分析任务的，必须使用电子计算机来完成数据处理和运算工作，既提高了工作速度也能提高运算的准确性。
2.消费者动机研究的发展趋势
从当前市场研究的角度看，对于消费者动机的研究，已经紧密地结合了工商企业经营管理的需要，既可以用准确的量化的方法来表示消费者动机在选择商品时的重要性，也可以结合工商企业各种策略的实施情况，分析消费者动机的满足状况，从消费者的角度来找出工商企业经营管理方面的优势与劣势，再制定更有针对性的策略来实现企业的目标。在市场调查与研究相对发达的国家与地区，已经采用了这样的研究思想，这对于企业的经营管理大有益处，比如美国和日本的一些大型服务性企业，就采用这些研究方法来定期跟踪顾客的满意度，作为保证企业具有强大竞争力的手段。
在我国，有些研究人员已经掌握了上面所述的研究方法，有的学者还尝试在这些研究方法的基础上建立消费者行为模式，这无疑有利于我国研究消费者动机对工商企业提供有实际价值的决策依据。但我国大部分工商企业对于这些先进的研究方法没有认识，加之市场运行的机制一直不稳定，在实施严谨的抽样与调查方法时，也存在一定的难度，所以在我国推广这些研究方法，需要有关学者及工商企业界的人士共同努力，使企业的经营管理活动早日受益于这样先进的研究方法。