价格行为与暴利，本文主要内容关键词为：暴利论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
前段时间，中央电视台二套陈晓楠主持的经济节目中，介绍了法国养鸡业孵化、养殖、宰杀、销售一条龙状况，令人感兴趣的是：同一家养鸡场的鸡，送到同一家屠宰场宰杀加工，不同的经销商在此批发到鸡肉后进行包装，包装袋上的商标与企业名称不同，当这些鸡肉出现在同一家超市的柜台上时，质量、品种、重量完全相同的产品，其中一个标价23法郎，另一个则标价39法郎。而销售商在回答记者“这两种鸡肉有什么不同”的提问时，肯定地说“完全相同”。为什么同一种产品的最终价格差别那么大呢？这是暴利吗？生活中的暴利现象与反暴利实践都促使我们对此进行思考，本文运用现代经济学的基本理论对暴利问题进行分析。
一、厂商的定价权力
市场均衡价格的形成依赖于供给与需求双方对产品价值与效用的评价，双方都是价格的决定因素，“如同剪刀的两刃”。为自己的产品自主定价，是厂商参与市场竞争的必要条件，自由价格能提供准确的市场信号，引导资源流向效益较好的部门。自主定价是有条件的：首先，厂商不能处于垄断地位。由于垄断导致资源配置的非优（经常表现为更高的价格和低劣的服务），要受到政府的干预和控制，如解散垄断组织，实行限价等。其次，厂商的价格行为要规范。厂商有义务在交易前为交易伙伴或消费者提供价格信息，以确保交易的公开、公正。在此约束条件下，他们可以自由地采用高价、适中价或者低价追逐短期或长期利润最大化。厂商要为所出售的产品承担责任和风险，以尊重消费者的主权地位，产品价格中包含着利润，得到利润是厂商经营的目的与动力。价格高低要受卖方间竞争、消费者评价、购买力及替代品状况等因素的制约，它与利润的多少密切相关，对厂商来说，价格的选择服从于利润最大化目标。
在市场制度下，绝大多数产品实行自由价格，但也有特例：除了为稳定经济或限制垄断而对一部分产品实行政府定价、政府指导价外，在一定时期内，政府出于某些需要，会用各种手段管制价格，一旦厂商不遵守价格管制政策或法规，就是违法，在这些领域厂商的定价权限受到限制。
二、品牌租金
市场经济反对垄断，但垄断不是一个绝对的概念，它分垄断地位和垄断行为两种，而垄断地位又分经济垄断和非经济垄断。非经济垄断和垄断行为因限制自由竞争、违背经济公平并降低了经济效率而遭到广大厂商、消费者和中央政府的反对。一定的经济垄断则是市场竞争所导致优胜劣汰的必然结果：一部分优秀厂商在市场竞争中逐渐发展壮大，形成市场优势并拥有一定的市场势力。受消费者信任的“名牌”对厂商来说是一笔无形资产，它不仅使顾客对厂商信任和忠诚，而且使产品的价格缺少弹性，为厂商带来高于其他竞争者的收益。
品牌差异导致产品在消费者评价中难以替代或无法替代，形成一定程度的垄断，并为厂商带来垄断利润，这种垄断利润可以视为品牌的“经济租金”。为什么有品牌租金的存在呢？生活中，垄断竞争是市场上最一般的态势，公众忍受一定程度垄断是为得到产品多样性而必须支付的成本或代价：正是由于市场上有差别的同类产品（从而有差别的价格），使具有不同偏好的消费者需求得到满足，这是市场经济发达和消费者主权得到尊重的重要体现。品牌租金可以看作是满足了消费者特定需求的厂商所得到的奖励，它的存在为市场带来了正激励机制，它刺激厂商应用新技术，开发新产品，提高质量，改善服务，创建名牌等，这有利于整个经济效率的提高。前述节目中，价格为39法郎的产品相对于23法郎来说，超出的16法郎就是品牌租金。品牌租金的高低没有限制，它取决于购买者的支付能力与意愿。厂商拥有自主定价权利并有追逐品牌租金的冲动，一旦君子爱财，取之无道，就可能掉入暴利的陷井。
三、暴利
在成熟的市场经济条件下，总的说来暴利现象较少：一般市场上厂商间激烈的竞争使市场价格接近均衡价格；新的经营机会吸引大量的厂商进入，经济利润会在竞争中迅速消失；即使还有高价厚利的机会也必然伴随着高风险，其期望收益与期望成本的比较大致是相当的；即使行业内只有一家垄断厂商，只要没有人为的进入障碍，潜在进入者的进入威胁也能有效抑制该厂商的价格不致带来更多的经济利润。尤为重要的是，成熟的市场经济国家，市场规则严明，厂商对消费者的欺诈行为一旦被发现， 就会受到政府、市场中介组织的严厉惩处，给欺诈者带来较大的经济损失和信誉损失，欺诈行为是无利可图的。但在处于市场经济初始阶段的当前，我们的市场上确实存在着暴利现象：某些产品的价格长期偏离价值，厂商的价格行为不规范，为厂商带来超额利润而缺少必要的制约。
那么，什么是暴利呢？笔者认为暴利应界定为：厂商由于违背诚信经营原则，通过不规范的价格行为和交易欺诈行为，使产品价格高于均衡价格，为其带来的超额利润。暴利这种现象只能从厂商的经营行为上来理解：其直接成因是价格行为失范。这种失范主要表现为垄断行为和价格欺诈。
垄断行为。在特定的时间、环境下，厂商人为造成产品的不易替代，或为购买者设置退出障碍，而其产品价格又超出市场竞争价格或政府限价的行为。垄断行为因其隐蔽性、突然性而更易得逞且不易辨识和防范，为厂商带来暴利。比如，厂商间合谋的价格卡特尔、进行价格歧视等垄断行为，都存在着外界难以得知的内部信息，这些内部信息的拥有者，决不愿轻易将之示人的。垄断行为不但限制了消费者的自由选择，而且最大限度地掠夺了消费者剩余，从而损害了消费者权益。
价格欺诈。这是形成暴利的又一个重要原因。价格欺诈指厂商违背“诚实信用，价格公开”原则，向购买者隐瞒必要的价格信息，甚至故意提供虚假信息，诱导购买者作出违背理性的购买决策，使厂商获利的行为。主要表现为：对所出售产品不实行明码标价；变相抬价；引诱购买；价外加价等。当前，受到投诉较多的房地产交易欺诈中，房地产商所使用的主要手法就是在广告中使用模糊价格，引诱消费者上当。不规范价格行为还经常伴随着强制甚至暴力，为购买者设置退出障碍。
带来暴利的经营行为还包括厂商采用假冒伪劣，掺杂使假，缺秤短尺等直接欺诈行为。
暴利存在的深层次原因则在于：（1）厂商缺少道德约束。 体现到追逐利润上表现得相当粗野和蛮横。市场经济所必需的“最基本的道德意识包括对双方生命和财产的尊重；对暴力的限制；对双方基本自由权力的尊重”等在某些领域都不具备。一些厂商对利润的追逐甚至与不惜残害消费者的生命和健康连在一起，震动全国的山西朔州假酒案，就是牟取暴利最极端从而也是最典型的案例之一。（2 ）市场监管者的“寻租”行为或“败德”行为。凡是暴利存在的地方，往往牵涉到市场秩序监管者的“败德”或失职行为，他们与不法厂商相勾结，默许、放纵甚至包庇厂商牟取暴利行为。由于他们的“寻租”，规则失去了约束力，使厂商在牟取暴利时有恃无恐，消费者的正当权益也更难得到维护。
暴利表现出来的现象是厂商通过高价获得高额利润，但高额利润并不必然是暴利。经济生活中存在着一些畸形消费现象：某些官员的公款消费；部分存在着“内部人控制”的国有企业的“破坏性消费”；一些大款的炫耀性消费等。一些厂商利用这些消费主体对价格不敏感的特点，索要“畸高”的价格，从交易中获得高额利润。有人认为这是暴利，应受限制。可依据“自愿交换，自我负责”的原则，我们无法推断这种交易不合法：交易双方都是理性的，对厂商来说，有人愿为自己的产品支付高价，是宝贵的商机，当然要积极促成；而购买者同样从交易中得到效用与满足。通过交易，双方分别得到“生产者剩余”和“消费者剩余”，一致同意原则下的交易能使资源配置最优，单从交易本身无法找出其不合理性。但公款消费者是花费纳税人的钱，这种行为应受到公众的监督与制约；部分国有企业的破坏性消费属于代理者的机会主义行为，应受到政府的规范与制约；至于“大款”的消费，虽不符合公众的道德观念和价值标准，却不应该受到责难：市场经济承认人都是理性的，每个人都是自我利益的最好看护者，并且有自由选择的权利。如果“炫耀性”消费给这些大款带来了更多的满足，他们就会认为支付“高价”是值得的，任何人都没有权力对厂商与这些大款之间的交易进行干涉（交易是为了获得经济剩余，而不是为了任何经济以外的理由，我们不能用道德评价来干预主体的交易选择）。这是合乎逻辑的。
界定厂商的经营是否牟取了暴利，应从经营行为是否规范来进行，感性上不合理的高价可以为我们调查暴利的存在提供突破口，但暴利的指控能否成立则要看厂商是否违反了《价格法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等经济法规。若非政府价格，单从价格本身，无法判断是否为暴利。
四、正当的高价
由于带来暴利的价格总是高价，那么我们有必要从理论上和实践上弄清楚正当的高价与带来暴利的高价有何区别。正当高价包括：（1 ）新产品高价。那些成功开发了新产品的厂商，如果确信潜在的竞争者会很快进入，其产品在短期内即会被替代，厂商便可能采用高价策略，尽快在短期内收回成本并得到最大化的利润。新产品（往往是新技术、新工艺、新创意的结果）具有“技术溢出”效应，其他厂商会从这种溢出中得益，而且不需向新产品的研制者支付费用，故政府鼓励这种创新行为，允许厂商为新产品制定高价。（2）名牌高价。 这种高价是为了突出品牌，象皮尔·卡丹公司的“不愿看到人人都穿着皮尔·卡丹”而为自己的产品制定高价，消费者明知价格高于其他竞争者还愿意接受它，因而是合理的。（3）短缺高价。当市场态势为供不应求时， 厂商会索要高价，相当于该厂商开发出了更有利的市场机会；而厂商追求的市场创新即是寻求他人尚未发现的市场机会，发现局部的市场短缺，在其他厂商进入之前通过高价获得经济利润。
高价满足了一部分消费者特殊的需求，尽管这种需求在经济学家眼里是近似于非理性的（经济学家的理性假设是消费者认为产品“越便宜越好”），因此可以认为正当高价反映了资源的稀缺性，促进了资源的优化配置。
五、对市场交易的思考
为了能够正确地防范和治理暴利现象，有必要先对现实中的市场交易进行分析，通过对交易中存在的不完善之处的改进，可能成为我们有效防范暴利的重要途径。理论上，我们认为双方一致同意条件下达成的交易，是最有效率的，这里暗含了一个假定：交易双方都是理性的，而且都拥有有关交易的完全信息。这种理想状态在现实经济生活中是很少存在的，更普遍的状况是，厂商拥有信息优势，而消费者掌握的信息是有限的，从而理性也是有限的。生活中的产品有成千上万种，即使消费者终其一生用来学习产品知识，收集厂商的信息，也不可能拥有“完全信息”；厂商为了自己的“商业秘密”也不可能将其掌握的信息更多地提供给消费者，厂商的信息优势更加增强了他的谈判优势。厂商在尊重消费者主权的前提下，仍有很大的经营空间，而一旦厂商不尊重消费者主权，则他有条件对消费者进行欺诈、盘剥甚至勒索，获得暴利。消费者的信息劣势厂商是清楚的，所以，他们利用广告、公关等手段，对消费者进行劝导，使消费者购买那些他们本未决定购买的产品。厂商的这种手段我们是认可的，但这使厂商在一定程度上控制了消费者的自由选择，造成双方事实上的不平等。这时，即使是自愿交易，也未必达到了资源优化配置的目的。存在不对称信息的情况下，价格机制甚至不能平衡市场供求。
六、暴利的防范
厂商的信息优势是客观存在的，暴利主要肇因于厂商利用信息优势而采取的机会主义行为，这种行为又侵犯了消费者主权，因此，要受到政府和广大消费者的反对与限制。从经济激励的角度看，对暴利的抑制和防范应主要靠设计科学的约束——激励机制来解决。科学的约束机制规范厂商的价格行为和其他经营行为，使厂商遵守市场规则，而激励机制则解决厂商的诚信经营问题，为其遵守市场规则提供动力。
1、建立健全市场体系，完善市场规则， 使市场机制的作用得以充分发挥，形成优胜劣汰的局面。这样的市场环境下，充分的竞争是约束厂商诚信经营的有力手段，顺畅的信息流通，使有关厂商信誉的信息很快通过行业组织、竞争对手及其他市场中介组织传播到交易伙伴、消费者那里，不良信誉会使厂商迅速陷入困境。这会制约厂商遵守规则，抑制机会主义行为，使其追逐利润的“动物精神”（animal spirits）不偏离规则和道德；市场规则被各主体所遵守，而外在于市场的规则守护者也是确保市场有序的重要力量，一旦厂商违规，惩罚会使其得不偿失，使其不敢违规。对执行和守护规则者要进行严格的监督，防范他们的机会主义行为，增大其“寻租”成本，减少其“寻租”的兴趣，从而增加其执法的公正性，以抑制厂商追逐暴利的行为。
2、建立市场道德，引导厂商诚信经营。 我们的市场在走向有序的过程中，政府与市场中介组织应鼓励并引导厂商遵守市场道德，鼓励厂商创建自己的品牌，当厂商经过长期的诚信经营，建立了品牌优势和声誉时，不仅得到品牌租金和更有利的市场地位，而且使该厂商成为市场规则和市场道德的自觉维护者，他们比政府、消费者更具信息优势，警惕和揭露其他破坏规则厂商的效果也就更好；对那些没有市场优势的企业要引导和监督并重，使他们在追逐利润时，避免短期行为；消费者应从维护自身利益出发，购买那些信誉良好厂商的产品，以制约厂商的经营行为符合市场道德。市场道德尽管只是一种自律机制，却能够有效防范厂商的“道德风险”发生，降低社会交易成本。
3、对消费者进行教育和引导， 使他们养成理性购物的习惯和维护权利的意识。成熟理性的消费者，应积极收集尽可能多的有关厂商产品和信誉的信息，优化购买决策。他们的货币选择是达致优胜劣汰的重要力量，厂商的欺诈行为在他们那里难以得逞。理性消费主要表现为维护自己的合法权益；对产品的效能与价值能作出比较正确的判断，远离厂商的信息误导；对高价产品的效用有正确的评价，不盲目从众购买等。交易纠纷发生时，消费者应积极维护自己的正当权益，当然，如果市场规则对消费者更有利，也能增强他们维护正当权益的意识。
4、在交易中广泛引入合同机制， 明确界定交易双方的责任与权利。这里的“合同”并非一般意义上的合同，而是让厂商为自己售出的产品承担一段时间的责任和风险，接受消费者提出的“退”、“换”、“维修”等合理要求的制度安排。合同机制克服了价格机制造成的交易的瞬时性，等于拉长了交易所经历的时间，留给消费者一个信息暴露过程，使其重新调整决策，确保交易公平。在一个消费者主权社会里，合同机制受到广泛重视，比如，欧盟15国规定，“无论在哪个欧盟国家购买的消费品，至少在两年之内可以包退包换”。留给消费者的信息暴露时间，足以限制厂商的信息优势。
结 语
在市场经济的初始阶段，暴利的产生与存在具有必然性，由于难以界定暴利与合理高利的区别，一些人反对制定《反暴利法》。的确，反暴利不但要支付一定的成本，而且，稍有不慎就可能打击了诚信厂商的正当经营，但如果把对暴利的治理只放到对消费者的教育上，那么，暴利现象持续时间之久将是我们难以忍受的。如果从厂商的经营行为是否规范方面来理解暴利，我们就没有必要再制定《反暴利法》，现有的经济法规已足以制止暴利现象——只要执法者能够提高自身素质，严格执法。笔者认为，当前对暴利的治理应从完善市场规则，促进正当竞争，引导厂商建立市场道德并严厉惩处执法者“寻租”入手，才可能做到有的放矢，起到良好效果。