媒介战略是国内广告主广告活动的焦点，本文主要内容关键词为：广告论文,是国内论文,媒介论文,战略论文,焦点论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对于国内企业来说，对广告商业职能的理解和运用经历了一个过程，广告主的广告行为取向也处于不断变化中。时下广告主的广告行为呈现出两种主要取向：一，广告主更为注重综合性的使用各种媒介，其中，电视媒体依然是广告主建立知名度最有效的媒体；二，促销策略的重点由线上广告转向线下广告；广告主将以往花在广告上的努力正在转化为各种传播技术的整合，如销售促进、直接营销、公共关系及赞助活动等等。
广告主的媒介战略是目前国内广告活动的焦点，理由基本有四：
第一，媒介战略、战术是广告主广告计划、决策中的三条腿之一。其他两条腿分别为：目标设立和市场定位；信息战略和战术。
第二，媒介发布的费用占据了广告预算中的80％以上，甚至更高的比例。而广告主日益重视媒介投放成本的预算和控制；
第三，属于广告主广告活动变化最快的领域，行业变化、消费者变化、技术变化等等都将以最快的速度显现在广告主的媒体选择上。
第四，广告预算和媒体是广告具有长期效果的关键要素之一，短期广告力度效果能否可以重复足以帮助企业在年终获得销量的增长，有赖于品牌预算和媒体计划。
一、电视媒体依然是广告主建立知名度最有效的媒体
电视广告费在总广告费的媒介构成中，1995年后一直保持首位。（请参考表1—1）
1999年开始，国内电视媒体经营开始回落，2000年进入到增长的低谷，广告经营增长率为-10.5％，增幅仅为8.17％。从2001全国广告经营收入的比例分配来看，电视的增长也微乎其微。2002年上半年，电视广告经营额54.82亿元，占全国广告经营额的14.44％；电视的份额依然没有太多变化。（如表1-2所示）
电视是消费类商品尤其是快速消费品最重要的广告媒体。广告主既能通过它演示产品功能性特征，又能通过情感沟通使产品或品牌产生极大的非功能性的附加价值。可口可乐公司认真研究过什么样的广告宣传有利于提高销售量和人们对产品的喜爱程度，研究表明，电视广告吸引和保持了全球25％的客户群。对于电视广告，公司改变了过去一则广告在一段时间内高密度、轰炸式的播出，代之以适当的密度渐进地轮番播出，最后形成连续无间断的常播常新……对可口可乐不甚熟悉的市场中，电视广告作用更大。（注：凯文·德劳鲍夫，《品牌生存》电子工业出版社2003年1月第1版，P38）
2001年广告主营销广告活动研究个案中，平均电视广告投放费用占所有广告投放费用的45％。2002年被访企业的广告比例分配（请见图1—3），电视广告投放费用占企业总体投放60％以上的企业占所有被访企业的33％。在某些行业的广告投放中，电视广告占了绝对高的比例，比如洗涤用品行业。电视广告在提升知名度上很必要，而知名度对于销售有着很关键的促进作用。（注：参见2002广告主营销广告活动研究南风集团访谈摘要）
就媒介特性来说，能够更好地完成提高企业品牌知名度和提升企业形象这两个目的广告媒体是电视。2002被访企业中82.5％的广告主认为，广告活动的目的是提升提高品牌知名度。紧随其次的选项是提升企业形象，占所有填答者的41.7％。
众多广告主倚重电视媒体进行品牌传播是由目前中国市场的特点和消费者特点等因素共同决定的。目前，电视还是大多数消费者接触最频繁的媒体之一，是广告主用以开拓市场的重要媒体。“20年市场营销活动的经验积蓄，多数的广告主将企业从小做到大，从地域做到全国，对于广告所产生的效用是坚信不疑的。他们相信广告效果，尤其是电视广告效果，企业一旦做大，具备实力，产品铺向全国，电视广告也随之跟进。”（注：黄升民，《对于2％我坚决反对》，《现代广告》，2001年第5期）
值得注意的是，许多在传统上一直倾向于使用电视以外媒体的行业，如某些IT企业、高档化妆品企业，也呈现出向大众媒体尤其是电视媒体倾斜的趋势。（注：杜国清 郑苏晖 邵华冬，《实用主义的内外：广告主媒介策略全透视》，《市场观察》，2003.2）
以上的趋势特征表现出广告的多重适应特征，既要适应产品特点，还要适应市场特点，最终要适应不同特性的媒体属性。2001年广告收入最多的电视频道和电视广告费投入最多的前十个产品（请参见图1—4）：1991—2000年全国广告、电视广告和CCTV广告收入增长率比较（请参见图1—5）。
毫无疑问，电视媒体是国内企业企图建立品牌的必经之途。“占总媒介广告份额最大宗的电视媒体，在2001年已成为各本地商家企图用以建立品牌的逐鹿战场，电视广告在荧屏上的播出时长是3年前的3倍。”“在中国这种广告环境下，难怪客户关心他们的广告声量是否大到足以超越竞争品牌的声量。”（注：实力媒体策划总监谭泽薇，2003）
黄升民教授曾经说过，“广告其实是企业心态的表征。”“近年来，中国的企业普遍患有‘品牌饥饿症’，在成就品牌的策略选择方面，‘十年磨一剑’的传统思路让位于‘一夜成名’的‘品牌速成策略’，逐步形成‘大投放+大媒体=大品牌’的作业模式。”这种“大投放+大媒体=大品牌”的作业模式发展到极致，就是参与一年一度的央视标王争夺。
二、更为注重综合性地使用各种媒介
目前国内整体电视广告经营比例正在逐渐减少，电视媒体之间的竞争更是痛苦的角逐。低迷的原因复杂，但是研究报告显示，广告主的变化是造成这种局面的主要因素之一。在新的营销推广方式不断涌现的同时，企业不再单纯依赖广告投放活动，而是促销活动、广告活动、人员推销、直销等营销推广方式齐头并进，将其进行有效组合。一些企业开始引入“整合营销传播”的理念，改变以前过分依赖电视广告的定势思维。转而将部分广告投向其他广告成本较低、拥有特定目标群的媒体。广告主日益重视线下广告与渠道促销，并且在不断加大这二者的投入；促销活动几乎和广告活动一样频繁地被用于企业主打产品销售的营销推广中；网络以及其他新媒体的崛起正在分流企业的广告投放费用。
这种趋势和国外发达国家的趋势是一致的，大部分的资金将用于目标性较强的特定媒体。1999年美国广告协会在华盛顿年会上发布了一项调查，这项调查针对1836位企业广告经理主管人员。这些广告经理主管人员表明他们将投入更多的资金用于广告，但是其中大部分的资金将用于目标性较强的特定媒体。“在未来五年内，因特网广告预算将上升39％，直邮广告费用将上升34％，杂志上升25％，报纸上升24％。”（注：《ADVERTISING AGE-AAF SURVEY：AD IMPORT FlAT》MAY 10，1999）“像联合利华、宝洁之类的世界顶级公司，它们在制定媒介策略时不再自动自觉地将电视媒体放在首位；更多的媒体涌现在它们的选择范围内，如户外、广播以及互联网等。”（注：《ADVERTISING AGE-MEDIA BUYING& PLANNING》AUGUST 2，1999）
（一）注重媒体细分市场的针对性，小众传播方式应用增加
当前的广告主希望更具针对性地进行媒介广告的投放活动。从被访广告主2001年四大媒体的选择状况来看（见表2—1），广告主对于地方性媒体、专业/行业性媒体保持较高的使用率，一方面可能是由于广告费用的考虑，另一方面是为了能更好地针对目标消费者。
还有一部分企业使用专业/行业媒体是沿袭过去的习惯，比如系统内的刊物、上级主管单位所办刊物等等，这种现象在国企中依然十分明显。
此外，随着大众媒体上的广告日趋密集，相互之间干扰度也较高。在调研中发现，越来越多的企业增加小众传播方式的应用。目前为广告主所普遍使用的小众传播方式有：直邮（DM）、声讯电话、互联网、创办会员俱乐部等等。目前小众传播媒体也是在不断的创新之中。
（二）互联网广告被广泛应用，广告主尝试使用互动营销
2001年以前，使用互动营销的企业主要是国外的企业。在国外，很多人认同纽约的乔治·S·WEDEMAN先生的观点，他认为“网络是完美的直接营销媒体。”他是GREY DIRECT公司的CEO，这家公司为许多家知名公司提供直接广告服务。（注：《ADVERTISING AGE-MARKETING SER-VICE》MAY 17，1999）
2001年底，部分大的本土企业开始尝试系统的互动营销。2002年广告主营销广告活动研究被访企业中有32.5％的企业在2001年使用过互联网作为企业的营销推广手段。2002年准备使用互联网营销手段的广告主比例上升为42.5％，上升幅度为11.5％。
2002年保持或继续投放的比例达到93％。其中选择2002年将增加互联网投入的广告主所占的比例为29.3％。
自1997年7月，在搜狐主页上出现第一例广告之后，网络广告迅速发展，1999年网络广告收入约达8000万左右，2000年则达到4—5亿元。“大多数媒介购买者和电视网销售人员同意这样一个观点，即经济繁荣外加新科技和互联网公司的兴盛将带来一个强有力的销售季节。”（注：《ADVERTISING AGE-WITH RATINGS OFF AND PRICES UP，UPFRONT UP FOR GRABS》MAY 10，1999）建立消费者数据库，与消费者进行面对面的沟通使得企业的广告投放更为经济、有效。
这些趋势的出现跟企业的微观环境乃至整个生存环境的变化是分不开的。归纳起来，至少有以下四点变化是和新趋势紧密相连的：
第一，随着媒体数目的逐年增加，数目繁多的大众传播媒体相互纷扰，“在中心城市，一个消费者每天要接触30个电视频道，10余套广播节目，20多种报纸，50多种杂志”（注：黄升民 丁俊杰 周艳 编，《中国广电媒介集团化研究》，中国物价出版社，2001年）。传统媒体广告再难以发挥如往日般强大的营销威力。广告主往往需要花费比以往更多的广告费用才能达到与以往相当的效果，传统媒体的广告效率正在下降；
第二，随着消费者生活方式的日趋多元化，如何将信息有效传达给企业的预期受众，尽量减小广告资源的浪费日益成为广告主与广告公司面临的问题。传统大众媒体并不能完全解决这一问题，互联网及数字电视等新兴媒体的出现使得这一情况有了转变。广告主希望借助新形式辅助传统媒体的广告投放，通过多种广告形式的相互整合，发挥更为强大的广告效果，在激烈的竞争中先声夺人，获取胜利；
第三，零售业态发生了很大变化，零售商的地位日益强势。随着大卖场、大型超市等形式销售业态的迅速崛起（注：以“沃尔玛”和“家乐福”两大品牌为例，在消费者认知中，这两大卖场出售的商品必然有品质保证，无形之中“零售品牌”的信誉抵制了“制造品牌”的营销拉力，顾客在大卖场中购物的随意性增大，对制造品牌的忠诚度减弱。这时，店面的POP广告、导购人员的推荐、店内举办的各种形式的促销活动等等以终端为载体的线下广告将对消费者的购买行为产生更为直接有效的影响。），促销等以终端为载体的线下广告的营销优势日益凸显。2001年便利店也成为发展最快的业态之一；
第四，随着广告主品牌意识的逐步增强，企业日益重视自身的品牌建设与管理。尤其是当企业完成早期的品牌知名度建设，转而向更纵深程度的品牌个性塑造、品牌内涵传达阶段进军时，却发现单纯的线上广告投放已远远不够，企业需要更为立体、细致、有效的广告传播形式为其品牌建设服务。
（三）强调媒体组合运用，功能互补
2001年度、2002年度广告主营销广告活动的研究的一个重要发现——广告主的媒体选择呈现了多元化趋势，强调媒体组合，不同的广告媒介有不同的营销功用，成熟的企业都有自己的媒介组合计划。研究表明，在多数广告主看来，传统四大媒体中的报纸是刊登促销信息的主要媒体，杂志和户外是树立品牌形象的主要手段。而不同级别的电视台各自的优势使电视媒体分别承担了“打品牌”或者“打市场”的不同任务。
从1955年到1997年，美国广告支出前100名企业的广告支出总额增加了31倍，媒介的日益纷繁复杂是催生这一变化的一个重要因素。1955年标准媒体还只包括报纸、杂志、商业出版物、户外、广播及电视网，而到了1998年，标准媒体已扩充至点播电视、有线电视、黄页、点播广播，星期一周刊、互联网等等众多媒体。（注：《ADVERTISING CENTURY-MARKETING ELITE》ADVERTISING AGE SPECIAL ISSUE）20世纪80-90年代，在广告方面，由于媒体形式多样化的呈现，迫使宣传手段不得不超越单纯的印刷和电视网这两种形式。有线电视以及体育赛事赞助、店内海报、直邮、公共关系、网络等线下活动（below-the-line）变得越来越重要。（注：凯文·德劳鲍夫，《品牌生存》，电子工业出版社，2003，P10）在2002年营销广告活动被调查企业的媒体选择中，户外广告、店头POP、展览会等媒体势头强劲，专业/行业杂志、交通工具等媒体也在被相当多的企业所使用。企业的媒体选择呈现多元化态势。而且，广告主在展开广告活动的时候更为注重综合性地使用各种媒体（请参看图2—2）。
此外，广告主表现将更加稳健，更加务实，追求低价及效果。“广告主在营销的过程中，不断学习，对媒介的了解更多，变得越来越理性，越发注重预算控制”（注：2001广告主研究上海东方台广告主管访谈摘要）。
三、线下广告的突飞猛进及原因探析
目前国内的教科书中还没有线下广告这个概念，但是在国外的广告研究中，线下广告与线上广告已经有了明确的内涵。根据广告学专家约翰·菲利普·琼斯的定义，媒体广告通常被视为线上广告（above the line），狭义的促销则是线下广告（below the line）（注：2001广告主研究上海东方台广告主管访谈摘要）。约翰·威廉姆斯赫尔斯特和阿德里安·马克在《当代广告运作》（1998）中，将线下促销业务称为是广告的稳固伙伴。在他们看来，线下广告与线上广告这两个术语的应用主要是为了管理，所谓线上业务，主要是（可收取佣金的）广告媒体。线下业务：其他（不可收取佣金的）公共活动。“谁最早使用这个术语现在已经无法确定。但人们偶尔会把这种荣誉归结到某些公司身上，宝洁就是其中之一。线上业务和线下业务的称法十分便利，它们多年来在广告业一直得到广泛使用，人们也十分清楚它们的含义……为了防止人们可能怀有的任何疑虑，也许将上述名词称作线上‘广告’业务和线下‘促销’业务更适当一些。”（注：约翰·威廉姆斯赫尔斯特 阿德里安·马克，《当代广告运作》，P207）
不同形式的促销活动也可被广告主视为另一种媒体。每种形式的促销活动都由一个专业贸易协会来代表，这一点与主要媒体是一样的。美国销售促进协会（PMAA）和全国有奖销售执行协会（NPSEA），主要负责有奖销售、促销、竞销、彩券、样品、折扣和现金偿还。也就是说，这个概念是由欧美国家的广告业界首先提出来的，近年来才为其他国内广告主了解并采用。那么何为线下广告呢？线下广告相对线上广告而言。媒体广告通常被视为线上广告（above the line）。我们这里采用奥美公关培训手册公布的线下广告的定义，即：线下广告（below the line），包括除线上广告即（媒体广告）以外的各种广告形式。如促销广告（sales promotion advertising）、购物点广告（P.O.P advertising），直接邮递广告（direct mail advertising），还包括举办展览会（exhibition）和赞助活动（sponsorship）等。
媒体广告（线上广告）是企业在短期内迅速建立品牌知名度的有效广告形式。尤其是在企业树立品牌知名度的阶段，线上广告以其大众传播形式获得较高的受众广告接触率，从而在短时间内迅速提升产品知名度。但是也正因为线上广告的大众传播特性决定了受众对于线上广告的反馈必然是迟缓、模糊而微弱的，它无法做到目标受众与广告主之间即时迅捷的互动。线下广告无疑弥补了线上广告的这一不足。
2002年营销广告活动研究发现，线下广告在广告主营销推广费用中所占比例与线上广告所占比例在逐渐接近。线下广告费用在营销推广费用中的比例是33.30％，线上广告的费用比例则是38.90％。与2001年相比，2002年广告主线下广告在广告主营销推广费用中所占比例增加了1.7个百分点，即35％，而线上广告的比例为39.60％。
研究发现，体育赞助，大型路演、歌舞晚会、终端促销、公益支持等线下广告形式都得到了广告主较为广泛的应用。广告主往往围绕某一营销主题或某一事件进行多种形式线下广告的整合运用。（注：杜国清 郑苏晖 邵华冬，《实用主义的内外：广告主媒介策略全透视》，《市场观察》，2003，2）
上述变化和国际上近年来的变化趋势是一致的，那么到底是什么原因导致了线下广告的突飞猛进？而且在某些特定情况下，有些广告主甚至可以牺牲广告投入而保证线下促销活动？根据约翰·菲利普·琼斯的分析，造成这种变化的原因主要有以下四个方面（注：John Philip Jones，《Promotions and Advertising Comparison of Effectiveness》（《The Advertising Business》），Sage Publications，Inc，1999）：
1.通货膨胀给厂商留下的策略习惯，提价，然后打折，牺牲了品牌的长期建设；刺激零售商对他们品牌的关注。在商品销售出现停滞的情况下，厂商发现促销比广告更容易获得市场份额，尽管只是暂时的或者不赢利的。
2.零售力量的强大迫使厂商折扣促销；
3.促销效果与广告效果相比，前者容易判断；而人们习惯短期内衡量业绩，例如按季度衡量。营销管理一贯都是倾向关注短期业绩而非长期业绩。
4.竞争的加剧导致厂家在各种营销领域追随竞争者的行动。
通过我们对国内情况的研究，可以发现，上述情况确实都已经不同程度的存在了。国内线下广告的增加和国内市场形势等诸多变化是紧密相关的，竞争日趋激烈是一方面，尤其是日用消费品领域，要么进攻要么防御，竞争形势相当严峻。归纳起来主要有以下几个原因：
第一，补充传统媒体广告的不足。
媒体广告（线上广告）是企业建立品牌知名度的有效广告形式。尤其是在企业树立品牌知名度的阶段，线上广告以其大众传播形式获得较高的受众广告接触率，从而在短时间内迅速提升产品知名度。但是线上广告的大众传播特性也决定了受众的反馈是相对迟缓、模糊。线下广告无疑弥补了线上广告的这一不足。它更注重现场沟通。注重互动。最终达到刺激消费者购买，提示品牌差异的目的。
第二，随着终端陈列空间成为稀缺资源，广告主加大终端的投入。
零售商在整个产业链条中是离消费者距离最近的环节，如果消费者在终端见不到产品（尤其是需求弹性较小、可替代性强的大众消费产品），广告宣传做得再好也无济于事。随着国内大中城市零售商地位的上升，它们在企业的供应系统中占据愈来愈重要的位置，零售寡头的议价能力也得到空前加强。
可以说正是零售商力量的增强使得终端的陈列空间成为稀缺资源，广告主为形势所迫，不得不加大终端的投入。所谓终端，通常指的是商品零售卖场，即指商场、超市、零售店等出售消费品的场所。而从广义上来理解，终端可定义为商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环，是销售渠道的最末端。是产品销售的最终环节，也是对消费者购买行为产生很大影响的环节。有人将之比做“最关键的临门一脚”、“是分销渠道中最关键的神经末梢”（见图2-4）。
第三，比起广告投放相对滞后的传播效应，终端投入所带来的直接销售回报来得更迅速（琼斯等人的研究表明，这种情况的多数结果是销售量增加了，但是利润并不会增加）。
随着知名度的建立，一些成熟的行业和企业认为，比起广告投放相对滞后的传播效应，终端投入所带来的直接销售回报来得更实际，所以他们将策略重点转向终端促销，甚至有时不惜占用媒体广告费用。2001年，某空调北京销售公司的大众媒体广告费用与终端促销的费用大约是五五开。在他们看来，各空调品牌相互之间的干扰太大，企业广告费用毕竟有限，而终端的投资回报相对广告来得高。2002年，该广告主的电视广告基本上已经取消了，报纸、广播也不是很多。这个例子，说明了广告主在激烈竞争中确实会更加看重促销效果，越快见效，就越会倾向于采用这种手段。
标签：广告主论文; 市场营销论文; 广告营销论文; 促销组合论文; 促销广告论文; 线上广告论文; 媒介策略论文; 活动营销论文; 终端销售论文; 终端营销论文; 品牌广告论文; 营销费用论文; 线上营销论文; 媒介经理论文;