美国娱乐经纪公司商业模式分析——从中介视角透视美国娱乐产业，本文主要内容关键词为：美国论文,视角论文,透视论文,商业模式论文,经纪论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自21世纪以来，随着全球经济的发展，文化产业在中国由冷变热。成为提升国民经济实力的重要因素之一。在这股发展的浪潮下，我国的文化产业产值不断增加，文化企业数量逐年增多，对于文化产业强国的成功商业模式的思考和研究也渐广渐深。在研究的过程中，美国娱乐产业以其雄厚的经济实力、经典的运作模式多次走进人们的视野。于是今天，我们熟知美国传统八大制片公司的前世今生，传媒巨头的起起伏伏。然而，仍有一些领域依然披着神秘的面纱，等待我们一探究竟。
以CAA、ICM、UTA、WMEE四家公司为首的娱乐经纪业正是美国娱乐产业发展的幕后英雄。这些公司将每一位文化娱乐名人与具体的文化娱乐项目相匹配，成为美国娱乐产业链上游至关重要的一环。因此，要深入地研究美国娱乐产业，全面了解它的成功经验，对其代表性经纪公司的研究是必不可少且迫在眉睫的。
一．美国娱乐经纪四巨头概况及发展背景
美国娱乐产业经纪公司在ATA美国娱乐经纪公司协会备案的共计约115家，主要集中在洛杉矶、纽约等城市。上述的美国娱乐经纪四巨头在电影、电视、出版、体育、数字媒体、文学、音乐、剧院表演、商业广告、慈善捐赠、机构咨询、演说等多领域提供代理服务。这些公司的客户群庞大，从影视巨星到体育明星，从著名导演到资深线下创制人员，从乐坛天后到文坛巨匠，悉数囊括其中。同时，它们与美国娱乐产业内大大小小的公司机构关系密切，对业内动态了如指掌。因此能在最短时间促成人与项目之间的合作关系。此外，美国对于业内垂直垄断严格制约的传统，使得文化娱乐产品的创制公司，如制片公司、出版公司、唱片公司等与经纪公司泾渭分明，进而形成了美国娱乐产业经纪公司独特的成长背景，决定了美国娱乐产业经纪公司与我国不同，具有更为独立和居中的特点。在这样的基调下，我们来研究美国娱乐经纪公司的商业模式。
二．美国娱乐经纪四巨头商业模式分析
理查德·E·凯夫斯曾引用迈克·科米尔的关联性生产理论来说明在文化娱乐业这种可增值的生产关系中“如果要得到具有商业价值的产出，每个生产投入必须到位，或是生产行为至少达到精通或是超出精通的水平”。这一点说明，在文化娱乐业内，人们通常认为的那种生产投入的可替换性是不轻易存在的，即在文化娱乐业内两个劳力、一倍资金组合的产出往往不等于一个劳力、双倍资金组合的产出。凯夫斯将这种不可替代性归结于人员的多样性，并进而提出正是“人员的多样性决定了特定创造性项目的人员选择问题，以及维持项目内部人员间的合作问题。”美国娱乐产业经纪公司恰恰是这一类型的代表，它们的经营紧密围绕的核心要素是人。
众所周知，经纪公司的收入来源主要是收取佣金，一般向客户收取其单次合同收入的10％到20％。而要实现企业成长，要么为已有的代理客户争取更多的工作机会，要么不断吸纳新的代理客户并尽可能确保他们的工作机会，再不然就是为现有的代理客户争取更高的报酬从而增加佣金。无论上述哪种方式，总离不开两种关系：一是与代理客户（演员、导演、作家、体育明星等）的关系，二是与文化项目所有者（制片公司、出版商、广告商等）的关系，并且致力于达成“用对的人做对的事”这一目的。于是美国娱乐经纪四巨头的经营是紧密围绕以上两种关系展开的，具体如下：
（一）持续充实代理客户，构建公司艺人资源库。
文化娱乐业注重“口碑”或“品牌”，对于文化项目所有者而言，会优先选择其经费预算许可下口碑最好的艺人（美国通称为Talent，包含了各类艺术家、文学家、体育明星等一切有才艺的人，为方便起见，文中统称艺人）。因此，与其说是通过经纪公司选择了艺人，不如说是通过艺人选择了经纪公司。代理客户（即艺人）是经纪公司的核心竞争力，需要不断完善，一般诉诸下列三种途径达到目标。
直接发掘有潜力者，培育积累艺人资源。
直接发掘有潜质的新人，为其争取不可多得的工作机遇，使新人迅速崭露头角，并在业内积累良好声誉，是娱乐经纪公司的常见做法。例如CAA经纪人。Paula Wagner、Michael Ovitz在上世纪八十年代，就慧眼独具选中刚出道的Tom Cruise，经过“危险的行业”（Risky Business）、“步步登天”（All the Right Move）、“壮志凌云”（Top Gun），“雨人”（Rain Man）等若干部电影的磨炼，Tom Cruise逐渐成为美国一线男星，获三次金球奖和三次奥斯卡提名，他出演的电影累计总收入超过60亿美金，并成为好莱坞为数不多的可以参与票房外收入分配的演员。这种模式一直在被复制，自2005年以来，CAA中国已吸纳20多名导演，30多名演员，其中不乏这两年让人们眼前一亮的年轻导演、演员：宁浩、杨庆、赵天宇、高群书、黄渤、余男等等。新血液的不断注入有利于公司健康成长，向文化项目所有者发出了艺人资源丰富的信号。
吸纳金牌经纪人，轻松获取明星客户资源。
金牌经纪人通常都在业内摸爬滚打十几年甚至几十年，这些经纪人背后是巨大而稳定的客户资源。在竞争日益激烈的行业内，选择通过吸纳金牌经纪人获取明星客户资源的做法不失为一条捷径。2006年，CAA开始了向体育进军的步伐，先后将Tom Condon、Ben Dogra、Henry Thomas等全美最具影响力的体育经纪人招入旗下，如今CAA已经拥有David Beckham、Cristiano Ronaldo、LeBron James、Derek Jeter、Peyton Manning、Eli Manning等一线体育明星客户，其扩张速度使得传统体育俱乐部与文化娱乐经纪公司目瞪口呆。《今日美国》这样报道：只用了一年多的时间，CAA，这个为演员、导演、作家、音乐家所熟悉的娱乐商业里长久以来的巨人已经将CAA体育经纪从概念打造成现实巨霸。老牌经纪公司WMEE为了在音乐领域再次扩张，从CAA挖来著名摇滚乐经纪人Don Muller，轻而易举地获得了Muller的若干客户，如Pearl Jam、Foo Fighters、Weezer等八位乐人（乐队）资源。
积极扩展海外市场，率先占有优质客户资源。
在全球经济一体化的大环境下，文化娱乐业的跨国资源整合显得尤为重要。抢占先机者，往往受益最大。美国娱乐经纪四巨头有三家（CAA、WMEE、ICM）在海外设有分部，其中，CAA与WMEE分别在中国北京、中国上海各领风骚。特别是CAA中国北京分部自2005年成立以来，不仅网罗了不少具有潜力的年轻艺人，而且成功地与若干我国业内精英达成合作关系。目前，与CAA中国签约的有李安、吴宇森、王家卫，成龙、莫文蔚等一批中国顶级的名导名角。2009年3月，杨澜正式签约CAA，成为进军好莱坞的中国媒体第一人。
（二）．提高自身服务，稳定与艺人的合作关系。
善于寻找艺人资源是重要的，而要与艺人建立稳定的合作关系则更为关键。艺人们十分看中经纪公司与代理客户的关系怎样；能否为自己积极争取尽可能多的合适的工作机会；能否真的站在艺人的立场上谋求最大收益。而在这些方面，美国娱乐经纪四巨头的表现获得了业界的广泛肯定。
1.作为独立的中间人，与代理客户关系平等。
如前文所述，由于美国对于业内垂直垄断严格制约的传统，使得文化娱乐产品的创制公司与经纪公司泾渭分明，决定了美国娱乐产业经纪公司与中国、日本、韩国等亚洲国家不同，具有更为独立和居中的特点。他们非常强调艺人的“客户”身份以及与艺人的平等合作伙伴关系。CAA中国分部总经理罗异这样描述：“我们从来不说公司旗下有哪些艺人，因为我们和艺人是一种合作关系。”与中国经纪公司动辄数十页的合同不同，美国娱乐经纪公司的合同要单薄很多。在中国，合约是8－15年一签，而美国一般是2－3年一签。中国等亚洲国家的经纪合同违约费很高，中国有的高达100万元每年，而美国经纪公司的合同纠纷以及违约赔偿都会按照美国娱乐经纪协会ATA、美国演员平等权益协会AEA的相关规定来协调。经纪公司不会通过强硬的方式与艺人绑定，而是通过提升自己对客户的吸引力，完善对客户的服务，构建与客户的稳固合作关系。CAA现任总裁也常向员工灌输这样的观念：“艺人没赚钱的时候，我们不该赚钱。而艺人赚的钱一定要比我们多几倍这样的比例才对。”而在中国，制片公司与经纪公司并不分家，如华谊兄弟文化经纪有限公司与华谊兄弟，如果经纪公司为艺人谋取最大收益，毫无疑问将提高自身制作影片的成本，于是国内艺人声称如何被“东家”盘剥的报道层出不穷。
2.整合资源，创造性地为艺人争取工作机会。
艺人选择大牌经纪公司，还十分看重未来的工作机遇。而要在激烈的竞争中立于不败之地，如何为艺人谋取工作机遇是经纪公司生存的关键所在。在美国娱乐经纪业流行这样的一句话：CAA，以及其他。在整合资源方面，CAA确实是个中翘楚。资源的整合体现在两个层面上。一种是跨区域的资源整合。比如，CAA在创立中国分部之前，曾分析中国电影业最欠缺的是好的制片人，但不乏好的编剧、导演及演员。一旦CAA把这些编剧、导演、演员与美国的制片连接上，将产生巨大的经济效益。果然，后来有了宁浩的“疯狂系列”、杨庆的《夜店》，赵天宇的《双食记》，以及高群书的《风声》。另一种是跨行业的资源整合。CAA体育部能迅速扩张成业内巨人正是由于它创造性地为体育明星搜寻各类适合的媒体资源，打破了以往体育明星代言商业广告的单一模式，使得他们具有成为演员、时尚代言、作家、配音等的多种可能。
站在艺人的立场，使其收益最大化。
如前文所述美国娱乐经纪公司的成长，依靠的是其佣金的持续增加。根据美国ATA的相关规定，其佣金为代理客户单次合同收入的10％－20％。一些娱乐经纪公司通过按照20％的比例收取费用，保证佣金的增加。但这样做容易受到同行的打压。比如CAA在90年代就是依靠收取15％比例的佣金逐渐超越了WMA（WMEE的前身）。既赚人气又得利益的做法是巧妙的提高代理客户单次合同的收入。在这一点上，CAA再次为业界树立了榜样。CAA通过两种手段成功突破。一是“打包”。“打包”一方面使文化项目所有者更乐意合作，另一方面也有助于在谈判时为代理客户索要更高的薪酬。第二种手段就是创造性与制片方协商，为演员争取票房以外收入的分成。以上两种方式，为CAA赢得了业内的普遍认可，代理客户群庞大：全美影视编剧排名前20名中，有14位签约CAA；近几年奥斯卡奖项的80％左右是被CAA艺人收入囊中的。
（三）．开发“打包”服务，搜罗项目资源。
谈到美国娱乐经纪，就不能不谈“打包”（package）业务。这种做法由CAA创始人Michael Ovitz和他的团队首创。最初奥维兹将合适的导演、编剧和演员资源整合，“打包”成一个团队，再与电视台谈项目，对电视台来说，这种服务较之于其他经纪公司分散地选择导演、编剧、演员要更稳定，更保险。这条策略为CAA奠定了成功的基础。后来CAA将打包的概念带入电影业，向制片方提供“编剧＋导演＋演员＋票房＋其它附加”一整套服务。今天，CAA在中国提供的打包服务里还添加了资金回收计划，更符合中国国情。美国娱乐经纪四巨头各有所长，但“打包”概念深得业内认可，四巨头都以“打包”业务吸引文化项目所有者。UTA以独立电影项目见长，该公司独立电影部也是通过“打包”的策略，促成年轻电影人与出资方的合作关系。
通过以上分析，美国娱乐经纪四巨头的商业模式可以归纳为下图：
美国娱乐经纪公司以平等合作的理念、适合的工作机会及报酬与艺人达成合作关系，并通过搜寻潜质新人、明星客户和海外资源建立并扩大自己的艺人资源库，经过资源整合，向文化项目所有者提供打包业务，为艺人争取工作机会与报酬，从而实现自身的营利与企业价值增长。由于美国娱乐业的独特环境，娱乐经纪公司的价值实现与艺人个人的价值实现一致，从而能达成艺人与项目两类资源间的良性循环，有利于整个娱乐产业的健康发展。
三．美国娱乐经纪业对我国的启示
美国娱乐经纪四巨头所代表的美国娱乐经济业，主要体现了如下特征：一、业内法律法规完善，从经纪人持证执业到经纪公司收取佣金的比例，再到艺人与经纪公司的纠纷处理，不仅有法律可循而且还可以寻求各类协会，如ATA、AEA的帮助与协调。二、更具独立性，能实现艺人与项目两种资源的良性循环，经纪公司不是通过榨干艺人的经济利益来换取自身短期利益的实现，而是通过保证了艺人必要的生活成本以及成为优质艺人的持续投入，保证了文化娱乐生产关系中，制作、表演等生产投入的到位或是生产行为的精通，并进一步保证了文化娱乐项目的质量而实现企业最终的成长。三、注重资源的整合，善于从不断整合资源的过程中寻求企业的突破。“打包”服务是顺着产业链上的各环节寻求资源整合，占领海外优质资源是寻求不同文化市场的资源整合。以上三点是值得我国的娱乐经纪业借鉴和思考的。最后，由于娱乐经纪业相关信息公开程度较低，而且呈越来越隐秘趋势，随着业内的发展，还需要持续的研究与归纳，以便我国娱乐经纪业更为健康和快速地发展。